本文摘要：在上網(wǎng)時(shí)大家都有過這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)上看到或收到朋友以超鏈接轉(zhuǎn)發(fā)的某條信息后，覺得該條信息比較給力，立即通過電郵、博客、社交網(wǎng)站、即時(shí)信息等途徑再次加以傳播。這種現(xiàn)象西方稱之為Internet meme，國內(nèi)將其翻譯為網(wǎng)絡(luò)迷因，又稱網(wǎng)絡(luò)爆紅。百度百科將其
在上網(wǎng)時(shí)大家都有過這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)上看到或收到朋友以超鏈接轉(zhuǎn)發(fā)的某條信息后，覺得該條信息比較給力，立即通過電郵、博客、社交網(wǎng)站、即時(shí)信息等途徑再次加以傳播。這種現(xiàn)象西方稱之為Internet meme，國內(nèi)將其翻譯為“網(wǎng)絡(luò)迷因”，又稱“網(wǎng)絡(luò)爆紅”。百度百科將其解釋為：指某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象。這樣的信息有點(diǎn)類似于“圈兒內(nèi)笑話”，也就是只有大批互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉的、最前沿的、引人關(guān)注的信息。在傳播過程中，迷因的內(nèi)容可能保持原樣，也有可能會(huì)被后來的接收者加以改造或延伸。它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上消逝的速度可能跟爆紅的速度一樣快，幾天之內(nèi)就有可能不見蹤跡了，本文是一篇關(guān)于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的理工論文。
在博弈論(Game Theory)游戲中，有一個(gè)著名的納什均衡“智豬博弈”模型。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9：1;同時(shí)到槽邊，收益比是7：3;小豬先到槽邊，收益比是6：4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。
實(shí)際上小豬選擇等待，讓大豬去按控制按鈕，而自己選擇“坐船”(或稱為搭便車)的原因很簡(jiǎn)單：在大豬選擇行動(dòng)的前提下，小豬選擇等待的話，小豬可得到4個(gè)單位的純收益，而小豬行動(dòng)的話，則僅僅可以獲得大豬吃剩的1個(gè)單位的純收益，所以等待優(yōu)于行動(dòng);在大豬選擇等待的前提下，小豬如果行動(dòng)的話，小豬的收入將不抵成本，純收益為-1單位，如果小豬也選擇等待的話，那么小豬的收益為零，成本也為零，總之，等待還是要優(yōu)于行動(dòng)。
啟動(dòng)輿論按鈕是需要成本的。如果用“智豬博弈”模型分析傳統(tǒng)媒體和社交媒體的表現(xiàn)的話，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道承擔(dān)著較高的成本。傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的采編流程及采編人才，其采編成本是必須的剛性支出，因此傳統(tǒng)媒體有能力支付經(jīng)濟(jì)成本當(dāng)“大豬”。而社交媒體作為自媒體是無力或不愿支付經(jīng)濟(jì)成本的，因此在“網(wǎng)絡(luò)謎團(tuán)”中往往只能充當(dāng)“小豬”。在一些比較敏感的事件中，由于傳統(tǒng)媒體政治成本巨大，而社交媒體由于制度缺失，往往不顧忌政治成本，因此社交媒體往往勇當(dāng)“大豬”。這也是中國社交媒體熱衷于政治話題的根本原因所在。據(jù)調(diào)查，我國社交媒體政治話題的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國等西方國家。當(dāng)一條敏感政治信息出現(xiàn)，微博等社交媒體往往就像打了雞血一樣亢奮，在極短的時(shí)間內(nèi)便會(huì)廣泛傳播。
正是由于傳統(tǒng)媒體與社交媒體啟動(dòng)輿論按鈕的能力不同、成本不同，因此在當(dāng)前的媒介體系中他們分別做出了各自的角色“選擇”：多數(shù)情況下傳統(tǒng)媒體充當(dāng)啟動(dòng)輿論按鈕的“大豬”，主導(dǎo)輿論，社交媒體及時(shí)補(bǔ)位，共生共榮。
思考：掘墓or共贏
傳統(tǒng)媒體與社交媒體不管誰是“大豬”誰是“小豬”，勿容置疑的是社交媒體已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)今的媒介生態(tài)，并將重構(gòu)媒介傳播體系。雖然當(dāng)前的媒介體系是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，社交媒體與傳統(tǒng)媒體共生共榮，但是隨著社交媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈加劇，將來會(huì)如何演繹呢?社交媒體會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的掘墓人嗎?
要回答這個(gè)問題，我們得分析一下社交媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
先說優(yōu)勢(shì)。首先，社交媒體是基于關(guān)系的信息傳播方式，最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來，并且可以利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)傳播的最佳效果：“將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給適當(dāng)?shù)娜?rdquo;。
其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得公眾在政治上表達(dá)訴求或施加影響與壓力成為現(xiàn)實(shí)需求，傳統(tǒng)媒體較難滿足公眾這一需求，而社交媒體表達(dá)的隱匿性、平等性正好為公眾表達(dá)意見提供了發(fā)言平臺(tái)。
第三，社交媒體內(nèi)容是大眾創(chuàng)造，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，消費(fèi)者即生產(chǎn)者，用BBC全球新聞部主管理查德-塞姆布魯克的話說就是：“觀眾上場(chǎng)了”。由于社交媒體的話題產(chǎn)生于用戶，貼近性強(qiáng)，因此前一天社交媒體的熱點(diǎn)話題往往成為第二天傳統(tǒng)媒體的重要選題。
第四，碎片化閱讀，順應(yīng)了信息數(shù)字化時(shí)代人們想要利用碎片時(shí)間的需求。
正因?yàn)樯缃幻襟w的上述優(yōu)勢(shì)，目前社交媒體已呈欣欣向榮之勢(shì)。據(jù)新浪網(wǎng)報(bào)道，2012年社交媒體全球總收入接近170億美元。
再說劣勢(shì)。首先，社交媒體是自媒體，是個(gè)人向社會(huì)表達(dá)的工具，一般提供自身的信息與事實(shí)，由于不是第三方采寫，再加上網(wǎng)絡(luò)的隱匿性，較傳統(tǒng)媒體來說其真實(shí)性較低。據(jù)《2011中國微博年度報(bào)告》披露：2010年由新浪微博曝光并證實(shí)的謠言為21起，但截至2011年12月5日，這一數(shù)字迅速升至176起。社交媒體的謠言還具有反復(fù)性，一些被一再辟謠的謠言往往反復(fù)傳播。2012年4月，南京市江寧公安分局在其官方微博公布了十大“常青樹”級(jí)別的微博謠言，如“送迷路的小孩回家按電鈴會(huì)被電暈搶劫”、“有人以雞蛋襲擊車窗前檔玻璃，千萬不能用雨刮，以防搶劫”等等。
其次，由于社交媒體中各個(gè)個(gè)體間的關(guān)系是現(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系的虛擬化，因此意見領(lǐng)袖往往擁有大量的“粉絲”，其意見往往可以具有強(qiáng)大的影響力，形成一邊倒的網(wǎng)絡(luò)圍觀。由于表達(dá)的便捷性，缺乏調(diào)查，意見領(lǐng)袖的意見往往帶有較大的片面性和隨意性，極易引起輿論危機(jī)。
第三，傳播規(guī)范缺失，信息傳播失控，社交媒體往往成為負(fù)面信息的放大器。由于每個(gè)公眾都可在社交媒體盡情發(fā)聲，因此社交媒體每天都充斥著海量信息，一些公眾為了使自己的發(fā)聲能引起更多的關(guān)注，一是夸大其辭，使用勁爆字眼，做“標(biāo)題黨”;二是喜歡發(fā)布負(fù)面信息、勁爆信息。而受傳者往往抱著消遣的心態(tài)、圍觀的心態(tài)盲目回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步推波助瀾。再加上社交媒體把關(guān)缺失，這樣就使得社交媒體的傳播活動(dòng)日益走向極端，滿屏不是“拳頭”就是“枕頭”。
第四，社交媒體人人能發(fā)聲，信息缺乏梳理，更談不上編輯，因此內(nèi)容瑣碎，信息冗余，與傳統(tǒng)媒體相比內(nèi)容業(yè)余，邊緣特征明顯。
第五，社交媒體的用戶黏性差，遷徙性強(qiáng)。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，新的應(yīng)用往往在一夜之間就淘汰了舊的應(yīng)用，其用戶流失呈現(xiàn)遷徙的特點(diǎn)。比如當(dāng)前的QQ用戶就在大量向微信遷徙。
綜上分析，在目前及今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體仍將處于主導(dǎo)地位，但是其強(qiáng)勢(shì)地位將日益受到社交媒體的挑戰(zhàn)，社交媒體則會(huì)日益壯大。在相互博弈中，傳統(tǒng)媒體和社交媒體會(huì)互相“示好”，主動(dòng)“聯(lián)姻”，在重大事件中他們將攜手合作，互惠共贏。其實(shí)這樣的合作已經(jīng)悄然出現(xiàn)。
傳統(tǒng)媒體與社交媒體第一次攜手報(bào)道“全球性的媒介事件”是在倫敦奧運(yùn)會(huì)。在這次盛會(huì)中NBC與Twitter全面合作，取得了圓滿成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。NBC在北美地區(qū)的收視率大大超越了北京奧運(yùn)會(huì)，Twitter流量也達(dá)到了歷史最高紀(jì)錄。NBC公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在觀看NBC獨(dú)家播出的奧運(yùn)電視節(jié)目的觀眾群體當(dāng)中，10歲至19歲的青少年觀眾上升最快，比上屆北京奧運(yùn)會(huì)上升了54%。其中，60%的青少年觀眾都是根據(jù)Twitter上收到的“推薦”信息才選擇觀看相關(guān)的電視直播或錄播節(jié)目的。
值得一提的是，這次合作雖然取得了雙贏，但是傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位并沒有改變，很多新媒體預(yù)言家事先希望看到的“社交媒體主宰奧運(yùn)會(huì)”的局面并未出現(xiàn)。據(jù)美國皮尤(PEW)新聞基金會(huì)的調(diào)查，72%的美國人仍然選擇通過NBC的電視節(jié)目了解奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)向，只有17%的美國人選擇社交媒體了解奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)向。
競(jìng)爭(zhēng)與合作
由于社交媒體是利用電子技術(shù)通過虛擬空間內(nèi)的交互傳播來分享信息、表達(dá)意見，其傳播速度、廣度與效果無疑是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次革命。社交媒體將逐漸壯大是勿容置疑的，而傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將主導(dǎo)中國的媒介格局。那么在更遙遠(yuǎn)的將來傳統(tǒng)媒體會(huì)沒落嗎?抑或消亡?筆者認(rèn)為這取決于寬帶及無線上網(wǎng)的成本。我國的寬帶及無線上網(wǎng)資費(fèi)高昂是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)2011年12月22日DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國寬帶用戶調(diào)查》顯示，中國大陸固定寬帶用戶上網(wǎng)1M帶寬每月費(fèi)用實(shí)際折合13.13美元(約83元人民幣)，是越南的3倍、美國的4倍、韓國的29倍、香港的469倍。目前我國內(nèi)地的寬帶及無線上網(wǎng)資費(fèi)在逐步下降，這對(duì)社交媒體來說是一大利好。至于傳統(tǒng)媒體是否會(huì)被社交媒體取代，這種可能性基本不存在，就像廣播沒有取代報(bào)紙，電視沒有取代廣播一樣。傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，在競(jìng)爭(zhēng)中他們將會(huì)此消彼長(zhǎng)，但是誰也無法取代對(duì)方。
小編推薦電子核心期刊 《IT經(jīng)理世界》
《IT經(jīng)理世界》(半月刊)創(chuàng)刊于1998年，由信息產(chǎn)業(yè)部電子科技情報(bào)研究所主辦。是中國創(chuàng)辦較早、最具市場(chǎng)影響力的商業(yè)管理雜志之一。作為一本新聞性的商業(yè)管理雜志，憑借著自己對(duì)中國工商界獨(dú)到的見解與深刻的洞察，已經(jīng)成為中國商業(yè)管理界不可或缺的聲音。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///dzlw/2018.html
