市場(chǎng)營(yíng)銷論文網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理影響

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也離不開互聯(lián)網(wǎng)，在這篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文中，作者分析到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)突破了地域邊界，將營(yíng)銷市場(chǎng)空間無(wú)縫化，消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化，創(chuàng)新出來更多的營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來更多機(jī)遇的同時(shí)，企業(yè)也面臨了巨大的挑戰(zhàn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高營(yíng)銷管理水平，是本篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文的核心論點(diǎn)。

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　　企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，更有效地把握市場(chǎng)的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的新課題，正如菲利普•科特勒等在《市場(chǎng)營(yíng)銷新論》一書中所指出的舊經(jīng)濟(jì)的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的;而新經(jīng)濟(jì)的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上”。當(dāng)人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已定義了任何商業(yè)活動(dòng)都將在沒有邊界的范圍內(nèi)展開，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征,它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)施營(yíng)銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場(chǎng)的一種方式,而且也將是惟一方式，它將推動(dòng)企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購(gòu)、制造、后勤、營(yíng)銷、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動(dòng)的一體化。

　　一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

　　營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是交換,信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場(chǎng)空間更大，不只局限于某一個(gè)市場(chǎng)，它可以超越國(guó)界，可以滲透到每一個(gè)有人居住的地方;交換的時(shí)間更靈活，可以不間斷，24小時(shí)進(jìn)行;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳�活，改變�(nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，而消費(fèi)者行為的變化成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展的四大趨勢(shì)：

　　1. 營(yíng)銷市場(chǎng)空間無(wú)縫化。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以“物理市場(chǎng)”為營(yíng)銷空間——商店購(gòu)物,而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場(chǎng)”網(wǎng)上購(gòu)物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大市場(chǎng)”的概念將形成，形成無(wú)縫化，在消費(fèi)者心目中，“大市場(chǎng)”的概念被描述為一系列能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會(huì)迅速被移動(dòng)商務(wù)所替代。既可打破時(shí)空限制實(shí)現(xiàn)的需要的充分滿足,又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元。

　　2. 消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加,交易成本降低，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流,對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，已突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中的相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢(shì)。

　　3. 競(jìng)爭(zhēng)合作生態(tài)化�；�于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時(shí)共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng),使處于不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力得以有效整合,形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈。同時(shí)，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對(duì)于不同的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本可進(jìn)行比較，從而能在自營(yíng)還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。

　　4. 營(yíng)銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。創(chuàng)新將是營(yíng)銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡�？v觀企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程,營(yíng)銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級(jí)，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使?fàn)I銷整體上的不斷創(chuàng)新。近20年來的營(yíng)銷實(shí)踐證明，營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的頻繁是日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動(dòng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，不斷提高信息搜尋的范圍與速度、可以大幅度降低交易成本、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷溝通更加有效,通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息，在更廣泛的時(shí)空中設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購(gòu)資源與信息,通過友好的溝通界面與有效的互動(dòng)方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實(shí)的虛擬采購(gòu)環(huán)境，使購(gòu)買人可利用嗔覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購(gòu)如同傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)一樣的經(jīng)歷與體驗(yàn)。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響和挑戰(zhàn)

　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)是一種以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的全方位滲透,創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(一)創(chuàng)造全新的營(yíng)銷模式

　　1.營(yíng)銷環(huán)境。Internet將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí)差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營(yíng)銷額同步激增。

　　2. 營(yíng)銷界面。企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁(yè)、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新途徑。

　　3. 營(yíng)銷決策。決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Internet連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策提供了支持。

　　4. 產(chǎn)品。在Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目。

　　5. 價(jià)格。通過Internet進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。

　　6. 分銷。網(wǎng)上銷售采用直接模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的高效運(yùn)作;電子營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)傾向于買方市場(chǎng),眾多客戶通過Internet來尋找、提出實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買需求。

　　7. 促銷。各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。

　　(二)重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　1.降低交易成本。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購(gòu)成本。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加10倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的1/10。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)系統(tǒng)后，人工成本降低了20%,原材料成本降低了20%。

　　2. 減少企業(yè)庫(kù)存。通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使庫(kù)存保持在適當(dāng)?shù)娜萘�，并提高�?kù)存管理水平。

　　3. 縮短生產(chǎn)周期。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場(chǎng)調(diào)查，了解最新市場(chǎng)需求;利用信息的傳播速度，及時(shí)了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的及時(shí)調(diào)整。

　　4. 創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，從而增加大量經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

　　5. 提供滿意服務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上,顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿意的服務(wù)。

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