中國市場論文國際市場營銷渠道

　　中國市場論文探討外國營銷渠道的協(xié)調意味著與一些極少在國內市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。如果公司可以在各國之間簡單復制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應彈性相結合。

　　《中國市場》是1994年由原國家計委、國家經(jīng)貿委、國務院體改委、國家科技部、勞動和社會保障部、國家建設部、對外經(jīng)濟貿易合作部、中國人民銀行、國家統(tǒng)計局、國家質量技術監(jiān)督局、國家工商總局、國務院發(fā)展研究中心等16個部委有關部門聯(lián)合創(chuàng)辦的大型財經(jīng)、商貿和市場資訊類雜志，現(xiàn)屬中國物流與采購聯(lián)合會主管。

　　摘 要：國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國際市場因營銷活動產(chǎn)生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。除了最小的商品和服務營銷商，任何商業(yè)機構都難以避免與國際市場發(fā)生觸碰，與外國公司做貿易，或對外國消費者提供服務，或為世界生產(chǎn)商提供某種商品。參與到國際市場中去并不只是本國營銷和渠道管理的一個微不足道的延伸。國際分銷渠道可以被認為是由三個環(huán)境因素組成的(每個因素在國內的營銷中同樣存在)：本國環(huán)境，東道國環(huán)境和國際間的環(huán)境。所有這三種環(huán)境在國際營銷中既影響一系列可行的渠道設計，也影響所需要的渠道結構和管理策略。除此之外，國際渠道管理常常涉及到跨國管理問題，例如如何才能在許多國家和城市區(qū)域采取一致的渠道策略。因此，我們可以認為國際渠道管理和國內渠道管理的區(qū)別在于，前者中存在環(huán)境差異。這些差異往往成為涉及渠道過程中的約束條件。除了有法律和政府環(huán)境方面的變化外，不同的國家和地區(qū)都有不同的商業(yè)規(guī)則，以及不同的內部市場條件。這些都會成為國際營銷商未來發(fā)展道路上的障礙。

　　關鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協(xié)調

　　中圖分類號：F274

　　文獻標識碼：A

　　文章編號：1004-4914(2013)05-281-02

　　一、國際渠道的形式和進入方式

　　1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產(chǎn)品是在目標國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和代理商或者建立海外銷售分支機構來實現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內的中間人，如貿易公司、國內出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

　　2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術和技能的轉移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產(chǎn)品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權利會很快向許可證持有人傾斜;另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標準。

　　3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產(chǎn)和分銷設施在一定程度上擁有所有權。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔擴展中的投資和風險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達成協(xié)議。

　　4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權擁有導致同樣的結果。采取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

　　二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

　　1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本;維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤;后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關書面工作成本。

　　2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉移貨物的成本、應收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補。

　　3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質影響渠道的選擇。技術產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術的合作伙伴，而非技術產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

　　4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

　　5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達地區(qū)則很難達到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區(qū)。

　　6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產(chǎn)力。

　　三、國際渠道的協(xié)調

　　高效的渠道設計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內渠道的關系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內部的協(xié)調往往比單一市場渠道的協(xié)調更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎及其行為的文化基礎存在差異，這就使得構造一個超級協(xié)調的目標，從而去協(xié)調渠道關系變得非常困難。

　　1.國際渠道的力量基礎。調和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量;而非調和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關鍵的。

　　2.國際渠道內倫理，腐敗以及受賄：目標沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內最優(yōu)化預算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學是：“經(jīng)驗不足的人勝于倫理道德被污染的人。”

　　3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑。灰色營銷涉及在未經(jīng)商標持有人許可的分銷渠道去(下轉第283頁)(上接第281頁)出售注冊商標的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內進行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者;或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品(對于一國想要的)被轉換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”(International Gray Market)有時又稱“平行進口”形成。

　　同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負效應也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

　　四、總結

　　設計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對于服務產(chǎn)出需求的區(qū)別，設計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎上去協(xié)調渠道，國內渠道設立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素(政府控制，當?shù)馗偁幉町惖?、需求因素(市場之間對于服務產(chǎn)出價值估計的差別)以及成本因素(市場之間具體渠道策略完成成本的差別)，營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

　　管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務需要;確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

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