注：本文摘自《中外企業(yè)家》2014年3月，作者：唐文萍；楊馳（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江佳木斯154007）

　　【摘要】：筆者通過分析黑龍江富裕老窖酒業(yè)營銷策略的相關(guān)理論，并在此基礎(chǔ)上分析了黑龍江富裕老窖酒業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了富裕老窖市場營銷改進(jìn)措施，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】：白酒產(chǎn)業(yè)；富裕老窖；市場營銷策略

　　【中圖分類號】：F752；文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A；文章編號：1000-8772（2014）08-0000-00
 

　　一、黑龍江富裕老窖酒業(yè)營銷現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品定位不準(zhǔn)確

　　目前，中國白酒行業(yè)，由于基礎(chǔ)薄弱，一般規(guī)模都不大。年產(chǎn)量萬噸，只有十幾家，以全球經(jīng)濟的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，都不能算大，前10強的白酒企業(yè)中國沒有一個。在市場定位上富裕老窖酒業(yè)存在嚴(yán)重的偏差，酒是一種特殊的商品，東西方文化的交融，消費習(xí)慣的改變是一個漫長的過程。中國人口眾多，地區(qū)差異很大，白酒高低端產(chǎn)品分別適應(yīng)市場的銷售渠道，推廣的方法有很大的差異。試圖在所有的市場能稱雄，是不現(xiàn)實的。市場定位不明確，現(xiàn)在白酒企業(yè)的通病，或能夠按照自己的品牌定位。

　�。ǘ�）分級定價不合理

　　眾所周知，西方發(fā)達(dá)國家的工資收入高，物價水平也高。但是外國人喝瓶白酒，就像中國人喝瓶啤酒一樣。中國富裕老窖酒業(yè)白酒的價格，比西方國家都高，這是很不合理的。商品的價格應(yīng)該與其價值基本相符，目前我國干型白酒的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它本身的價值，所以降價是必然的。為此，富裕老窖酒業(yè)應(yīng)加大科研開發(fā)力度，降低白酒的生產(chǎn)成本來合理降低成品酒售價。

　�。ㄈ�）渠道管理不善

　　黑龍江富裕老窖公司以其強大的營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)遍及全國各省市。富裕老窖公司使用三個層次的營銷體系，銷售公司總部、分公司、辦事處。其中，銷售本公司作為決策中心，分為指揮中心，經(jīng)銷部作為行政中心，行使其主要職能。目前，越來越多的富裕老窖公司產(chǎn)品經(jīng)銷部，辦公室設(shè)置仍然是不夠的，和市場競爭力主要體現(xiàn)在辦公室的戰(zhàn)斗力，酒類產(chǎn)品屬于日用消費品需求多，要求點主要銷售單位（辦公室）完成銷售。
 

　　二、黑龍江富裕老窖酒業(yè)營銷存在的問題

　　（一）市場營銷策略不明確

　　1.銷售隊伍建設(shè)工作沒有抓好

　　富裕老窖酒業(yè)市場的發(fā)展主要依賴于兩支隊伍：一是銷售人員，一是經(jīng)銷商隊伍。經(jīng)銷商團隊取決于銷售團隊的開發(fā)、管理。因此，銷售隊伍的建設(shè)是非常重要的。

　　2.銷售工作中強調(diào)客觀困難，主觀能動性不足

　　產(chǎn)品的分化是一個救星，只有差異產(chǎn)品的價格控制。甚至有人認(rèn)為市場在每個地級市發(fā)展差別的產(chǎn)品，每個經(jīng)銷商發(fā)展差別的產(chǎn)品。此外，市場不能長指針，認(rèn)為市場指標(biāo)，尤其是白酒指針已經(jīng)實現(xiàn)，不再生長。

　　3.人事管理缺乏一定的程序，隨意性很大

　　富裕老窖酒業(yè)有些經(jīng)銷處主任和一般市場人員的調(diào)動及外聘人員的招聘、培訓(xùn)、考評都沒有相應(yīng)的部門和規(guī)范的程序來管理。這對市場的健康穩(wěn)定發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響。

　　（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢

　　銷售系統(tǒng)主要領(lǐng)導(dǎo)和大部分分公司經(jīng)理，在建立三個層次的營銷體系的富裕老窖公司對未來發(fā)展的重要性的認(rèn)識不充分，表現(xiàn)在具體行動不僅僅是穩(wěn)重有余、發(fā)展不足，三級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展緩慢。市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)簡單地等同于多招人，增加人手。沒有深入研究和發(fā)揮三市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要求的資金流、物流、信息流、財務(wù)會計、獎勵和懲罰評價等方面的優(yōu)勢，對市場的發(fā)展起著基礎(chǔ)性的作用。

　�。ㄈ�）終端市場開發(fā)不力

　　首先，是區(qū)域之間不平衡，從資金回收上看，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)增幅較快，而中、西部省份連續(xù)幾年增幅較慢或徘徊不前；其次，是酒種之間發(fā)展不平衡，富裕老窖公司總體上缺乏一個多酒種、全方位的市場開發(fā)推廣策略。白酒銷量總體持平，其中高檔干酒雖有增長，但中低檔品種下滑較大。從市場占有率來看，除了山東、福建，在其他任何地區(qū)富裕老窖公司都不能說處于明顯優(yōu)勢。原因就是富裕老窖公司的富裕白酒以商場超市批發(fā)為主，富裕白酒是在酒店消費。所以說，酒店網(wǎng)絡(luò)不健全的問題已經(jīng)成為制約富裕老窖產(chǎn)品市場銷售的瓶頸問題。

　　產(chǎn)品的差異化開發(fā)不夠規(guī)范，缺乏一套科學(xué)、合理的管理方法和程序。在白酒的差異化開發(fā)隨意性大，個別產(chǎn)品沒有把好利潤關(guān)；而在保健酒的系列化、差異化上則很少研究，產(chǎn)品的研發(fā)與推廣滯后于市場的發(fā)展，品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
 

　　三、黑龍江富裕老窖酒業(yè)營銷問題的對策

　�。ㄒ唬┟鞔_市場策略

　　富裕老窖酒業(yè)的資源和能力都是有限的，而隨著社會生產(chǎn)力的日益提高，消費者的需求也日趨多樣化。期望使用有限的資源來滿足多樣的需求是不現(xiàn)實也是不科學(xué)的。白酒市場細(xì)分就是以白酒消費群體需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分和識別具有不同需求的顧客群體。

　　從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費需求動向?qū)⒁�發(fā)白酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同口感、不同酒度、不同包裝、不同容量、不同企業(yè)、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以稱為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種樣化，強調(diào)消費者的感受，強調(diào)品牌與細(xì)分市場之間的溝通與理解。

　　有效的細(xì)分需要對整個消費人群進(jìn)行深入的市場調(diào)研，根據(jù)白酒的產(chǎn)品特點和消費者的需求來進(jìn)行細(xì)分定位。富裕老窖可以根據(jù)消費者購買行為、地理和人口條件等細(xì)分變量對白酒市場進(jìn)行細(xì)分。運用細(xì)分營銷戰(zhàn)略，并能夠細(xì)致執(zhí)行的白酒企業(yè)，就有可能取得良好的市場業(yè)績。

　�。ǘ�）建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

　　富裕老窖酒業(yè)調(diào)整基礎(chǔ)價格，以便適應(yīng)不同的消費者、產(chǎn)品和銷售地點及時間。差別定價策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。

　　價格對富裕老窖酒業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資。價格同時也是一把雙刃劍，用得好可以贏得高額利潤；反之，則有可能會失去市場。富裕老窖可以實施差別定價策略，靈活定價。

　　富裕老窖采取多元化戰(zhàn)略，可以更多的開拓新的市場占領(lǐng)市場，而且還可以避免單一經(jīng)營的風(fēng)險。所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新產(chǎn)品是不一定涉及多種行業(yè)，和生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品；所謂市場的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場，包括國內(nèi)市場和國際市場區(qū)域，乃至全球市場；所謂投資區(qū)域的多樣性，是指投資不僅集中在一個區(qū)域，并分散在多個區(qū)域和世界；資本的多元化，是指企業(yè)資本來源和形成的各種形式，包括有形資本和無形資本證券，如股票、知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)企業(yè)信譽。同時，對富裕老窖的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)異質(zhì)的主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的70%。

　�。ㄈ�）完善終端市場開發(fā)

　　富裕老窖與其他白酒相比較，具有明顯的差異化特點，同類產(chǎn)品在市場上較少，競爭壓力較小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品賣點突出。在高度同質(zhì)化的白酒市場，這是富裕老窖將有廣闊市場前景重要因素之一。富裕老窖突出的賣點主要表現(xiàn)在：作為一種全新的產(chǎn)品，通過公司的強力宣傳，將轉(zhuǎn)移消費者對產(chǎn)品的關(guān)注焦點，公司也可以將富裕老窖產(chǎn)品系列化、特色化，深度挖掘消費者的需求潛力；推出新產(chǎn)品具有很強的時效性，可以在市場競爭中搶得先機，從而強化消費者對富裕老窖品牌的偏好與忠誠。

　　酒是一種屬于情緒化的特殊商品，“醉翁之意不在酒”，飲酒是一種精神寄托，白酒的精神價值大于物質(zhì)價值。要加深富裕老窖白酒在消費者心目中的品牌形象，利用文化提升品牌的知識度、美譽度、忠誠度是必不可少的重要途徑。因此，富裕老窖在酒與文化結(jié)合方面要多學(xué)習(xí)其他企業(yè)。
 

　　參考文獻(xiàn)：

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　　作者簡介：唐文萍（1980-），女，吉林榆樹人，碩士。研究方向：企業(yè)管理。
 

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