注：本文摘自《中外企業(yè)家》2014年1月,作者：盧珍宏，（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

　　【摘要】：近年來，我國經(jīng)濟全球化的腳步逐漸加快，國民經(jīng)濟水平也日益提高，企業(yè)在市場上的競爭也變得激烈起來，如今企業(yè)的經(jīng)營者們都面臨著企業(yè)的生存和發(fā)展這個巨大的問題，因此企業(yè)如何生存和發(fā)展的這個重大問題已經(jīng)成為專家們重點研究的課題。企業(yè)的生命周期，顧名思義，企業(yè)也是一個生命體，擁有一個生長周期，從出生到衰老到死亡，一個真正的企業(yè)在成長過程中會經(jīng)歷不同的階段，企業(yè)只有按照正常的變化規(guī)律并且遵循生命生長現(xiàn)象，才能在日益激烈的經(jīng)濟全球化的競爭當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢，并且有著自己的立足之地。

　　【關(guān)鍵詞】：企業(yè)生命周期；市場營銷戰(zhàn)略；市場發(fā)展現(xiàn)狀；時代變革

　　【中圖分類號】：F123.9

　　【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】：A

　　【文章編號】：1000-8772（2014）38-0000-00
 

　　如今，學(xué)術(shù)界對于企業(yè)生命周期的發(fā)展階段的說法并沒有一個很好的統(tǒng)一，但是大致都會經(jīng)歷從出生、到成長、到成熟、到衰老、到死亡的一個過程，企業(yè)的生命周期是一個無限循環(huán)的過程，企業(yè)的生命周期跟生命生長周期在每個階段的表現(xiàn)有所類似，但是不同的企業(yè)在生命周期中面臨著不同的營銷問題及挑戰(zhàn)，因此基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究也是十分有必要的。企業(yè)要緊跟時代的步伐，掌握自己的生命周期變化規(guī)律，按照自己的生長特征遵循發(fā)展規(guī)律，要對國家市場經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r有著敏銳的洞察力，適應(yīng)不同階段的變化，抓住企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的命脈，改變企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，化被動為主動，這樣便能在激烈的競爭中領(lǐng)先，企業(yè)的綜合實力便會大大提高發(fā)展前景也會日益廣闊，下文就是基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的深入探討與研究，并具體提出了一些戰(zhàn)略性的市場營銷策略。
 

　　一、基于企業(yè)生命周期營銷戰(zhàn)略概述

　　1.企業(yè)生命周期理論概述

　　我們都知道，企業(yè)的發(fā)展是一個從不成熟逐漸走向成熟的過程，這個過程正如同世界上的生命一般，從出生走向死亡、從低等走向高等、從簡單走向復(fù)雜，但是企業(yè)生命周期跟生物體的生命周期有所不同，企業(yè)的發(fā)展過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題，譬如融資問題、商品滯銷和貨品積壓等等還有很多難以解決的問題，企業(yè)的發(fā)展一旦遇到瓶頸，面臨的只有兩種選擇兩種結(jié)果，要么選擇變革得到的就是重生，要么就被困難打敗坐以待斃。企業(yè)發(fā)展如何大部分因素都決定于企業(yè)的管理機構(gòu)，如果企業(yè)的管理機構(gòu)不能適應(yīng)外部環(huán)境，便會給企業(yè)造成不穩(wěn)定因素的存在，企業(yè)自身的存在便會產(chǎn)生矛盾；如果此時能夠采取一些正確的管理措施和營銷手段，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)發(fā)展向更高階梯邁步，再次適應(yīng)當(dāng)今社會經(jīng)濟環(huán)境，逐步邁向下一個發(fā)展階段。

　　基于企業(yè)生命周期的研究可以追溯到很久以前，企業(yè)生命周期的研究早已成為了一個世界性的研究課題。美國學(xué)者伊查克·愛迪思是有關(guān)企業(yè)生命周期理論的創(chuàng)始人，伊查克·愛迪思編寫了《企業(yè)生命周期》一書，對學(xué)術(shù)界影響重大，他對企業(yè)的生命周期有一個十分具體的認(rèn)知，伊查克·愛迪思詳細(xì)的把企業(yè)生命周期劃分成了十個階段，這十個階段依次是孕育期——嬰兒期——學(xué)步期——青春期——壯年期——穩(wěn)定期——貴族期——官僚化早期——官僚期——死亡，這些階段是一個不斷循環(huán)的過程，學(xué)者伊查克·愛迪思把企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的每個階段描述的十分生動形象，揭示出企業(yè)生命周期與生命體生長發(fā)育過程十分類似的特點。如今，有關(guān)企業(yè)生命周期方面學(xué)術(shù)研究成果愈發(fā)增多，學(xué)者們根據(jù)不同企業(yè)的不同定位，制定出了一系列有針對性的營銷策略，況且學(xué)術(shù)人員們基于企業(yè)生命周期的研究成果大致相同，得出最重要的結(jié)論是企業(yè)的發(fā)展不可忽視的便是企業(yè)生命周期的理論和方法，企業(yè)管理階層應(yīng)該把企業(yè)看成一個完整機體，不能分開來論，要做到見微知著，一定要把握企業(yè)發(fā)展的整體走向，管理階層要提出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的思想與戰(zhàn)略，創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的模式，拓寬各種戰(zhàn)略性管理的視角，早日為我國企業(yè)的發(fā)展添上濃墨重彩的一筆，如今學(xué)術(shù)人員研究出來的這些成果已經(jīng)成為了我國的企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中最得力的助手，下面我們就對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

　　2.市場營銷戰(zhàn)略理論概述

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是決定企業(yè)在市場經(jīng)濟地位的基礎(chǔ)，只有正確的制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)在激烈的競爭中立足。市場營銷戰(zhàn)略包括領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、追隨戰(zhàn)略還有市場專業(yè)化戰(zhàn)略，每個戰(zhàn)略在市場營銷當(dāng)中都占據(jù)著重要的份額，下文營銷戰(zhàn)略的選擇與研究會有詳細(xì)介紹。另外，管理階層在制定自己企業(yè)營銷戰(zhàn)略的同時要謹(jǐn)記以下幾點，千萬不要邁入營銷誤區(qū)：首先，企業(yè)對于營銷戰(zhàn)略要有長遠(yuǎn)的認(rèn)識，不能目光短淺只顧一時之利，這樣缺少遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略制定出來也是徒勞無功的，企業(yè)經(jīng)營的危機正是從管理不善開始的，要把薄利多銷的宗旨銘記于心直至根深蒂固，只有站在消費者的角度去思考才能把企業(yè)發(fā)展的更加壯大；企業(yè)在經(jīng)營當(dāng)中一定要注重自身形象的包裝，但是堅決不能讓企業(yè)的形象包裝與營銷戰(zhàn)略脫節(jié)，形象是日益積累不斷打造出來的，企業(yè)的包裝一旦花里胡哨、凌亂不堪，那么企業(yè)的包裝便是失敗的，屬于盲目的自我包裝，因此，企業(yè)的這種包裝心態(tài)和包裝模式是堅決要抵制的；其次，最重要的是企業(yè)的管理階層，企業(yè)一旦發(fā)展成功，企業(yè)的規(guī)模必然也會越來越壯大，企業(yè)規(guī)模壯大以后要堅決避免“長頸鹿”現(xiàn)象的發(fā)生，偌大的一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只有一個，任何事情的決策都要經(jīng)過這個唯一領(lǐng)導(dǎo)之手，這種管理模式大大減小的企業(yè)辦事效率以及企業(yè)開拓市場增大經(jīng)濟效益的機會，因此要多設(shè)管理階層，多個部門共同操辦；最后，還要謹(jǐn)記一口吃不成胖子，不能一味跟風(fēng)，盲目追求經(jīng)濟效益而陷入風(fēng)險之中，這是屬于戰(zhàn)略失效的嚴(yán)重癥狀，要認(rèn)清企業(yè)的資本，選擇適合自己的投資，這樣才不會使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擱淺。

　　對于企業(yè)自身來說，企業(yè)要有一個很好的定位，“營銷”并不是一個新概念，所謂市場營銷就是指企業(yè)以消費者為中心，堅持以人為本，為消費者創(chuàng)造最大的價值的同時也為自身謀取經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)要想做的更好要先從研究消費者心理開始著手，要使自己的企業(yè)與其他競爭者有明顯的區(qū)別，不能被競爭者所同化，在研究顧客需要及滿足這種需要的最好方式時一開始就應(yīng)該考慮已有的和潛在的顧客明確具體地考慮到競爭的營銷就是戰(zhàn)略營銷。
 

　　二、基于企業(yè)生命周期不同階段營銷戰(zhàn)略的選擇與研究

　　企業(yè)發(fā)展的不同階段面臨不同的風(fēng)險和機遇，也決定了企業(yè)在不同生命周期發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。

　　企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的一個孕育階段，一切生命的初始階段都是美好的，這是一個摸索學(xué)習(xí)進(jìn)步的過程。這個階段的企業(yè)最需要的是知名度的打造，要引起社會公眾的關(guān)注，這是一個艱難的過程，創(chuàng)業(yè)者要有完善的企業(yè)規(guī)劃，人力和資源的配備都要到位，盡管我國社會經(jīng)濟市場充滿了不確定因素，創(chuàng)業(yè)者也要想辦法讓企業(yè)在市場上立足。這個階段要使用的營銷戰(zhàn)略是集中市場經(jīng)濟，打造企業(yè)的知名度創(chuàng)造市場空間，使企業(yè)產(chǎn)品高效的滲透到市場當(dāng)中，企業(yè)要大力宣傳企業(yè)產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品在市場上的知名度和影響力，深入滲透到消費者的生活中去。

　　隨著企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)就慢慢的從初創(chuàng)期過渡到成長期，處于成長期的企業(yè)面對的是一個廣闊的市場空間，要及時讓企業(yè)產(chǎn)品搶占先機，第一時間被消費者們接受，根據(jù)消費者心理學(xué)來說，消費者們始終抱著一個先入為主的心態(tài)，因此企業(yè)應(yīng)該取得贏得消費者心理青睞的優(yōu)勢。處于成長期的企業(yè)要拓寬經(jīng)濟市場渠道，使企業(yè)的涉及面廣泛一些，實行多元化營銷的戰(zhàn)略，為企業(yè)的擴張打下堅實的基礎(chǔ)。另外，成長期階段是包裝企業(yè)的一個最好時期，可以通過網(wǎng)絡(luò)等各種平臺來推廣自己的企業(yè)產(chǎn)品，通過各種精心的打造與包裝將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶當(dāng)中，徹底使企業(yè)產(chǎn)品滲透到市場中去。

　　可以說處于成熟期的企業(yè)正是企業(yè)發(fā)展的一個巔峰時期，這個時期的企業(yè)最重要的就是誠信問題，企業(yè)一旦陷入信譽危機那么這個企業(yè)也就瀕臨死亡了，成熟期的企業(yè)要學(xué)會創(chuàng)新，要對產(chǎn)品進(jìn)行改革，這樣才能更好地穩(wěn)定客源，廣招更多的新老客戶，因此處于成熟期的企業(yè)要先穩(wěn)住自己的市場地位然后盡力尋求有利的增長點，來增長企業(yè)屬于成熟期的時間。
 

　　三、企業(yè)生命周期營銷戰(zhàn)略政策與建議

　　1.領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

　　企業(yè)的管理階層是一個十分重要的機構(gòu)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須要具有戰(zhàn)略管理思想并且善于戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)換，領(lǐng)導(dǎo)是決定全局的主要決策人，領(lǐng)導(dǎo)的所作所為在很大的程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的制定與實施是領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)就是統(tǒng)領(lǐng)全局，帶著手下共同進(jìn)步，俗話說“兵慫慫一個，將熊熊一窩”，正是這個道理的體現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)一定要擔(dān)負(fù)起戰(zhàn)略抉擇的責(zé)任，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略正確與否是領(lǐng)導(dǎo)活動成敗的關(guān)鍵，一個企業(yè)需要一個有能力并且有擔(dān)當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略決策的正誤對于企業(yè)有很重要的意義，關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的方向、發(fā)展的目標(biāo)、和企業(yè)的根本利益。

　　2.挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

　　挑戰(zhàn)，是一個讓人熱血沸騰的字眼，一個成功的挑戰(zhàn)者至少須具備三大因素：一是要有勇氣和膽量，二是要有智慧和戰(zhàn)略，三是需要運氣。因此，一個企業(yè)要想在市場上立足穩(wěn)定成為一個成功的企業(yè)，必須確定一個挑戰(zhàn)目標(biāo)，一旦有了競爭有了壓力才會有動力，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，企業(yè)要研究對手也就是挑戰(zhàn)者的弱點，瞄準(zhǔn)弱點直接進(jìn)攻，企業(yè)的進(jìn)攻要做到的就是“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”，使對手一招斃命，挑戰(zhàn)式的進(jìn)攻戰(zhàn)略有很多方法，其中包括“正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻”，這些戰(zhàn)略都是分開而論的，因此企業(yè)的挑戰(zhàn)模式要把這些戰(zhàn)略組合成一個整體，把挑戰(zhàn)的威力發(fā)揮到最大。

　　3.追隨戰(zhàn)略

　　企業(yè)不僅要有挑戰(zhàn)的目標(biāo)，還要有學(xué)習(xí)模仿的榜樣，企業(yè)與企業(yè)之間的學(xué)習(xí)并不是盲目的，要在學(xué)習(xí)發(fā)展在學(xué)習(xí)中競爭，企業(yè)可以在發(fā)展的過程中兼并一些小的企業(yè)，拓寬一下自己企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)的追隨戰(zhàn)略并不是盲目的，要有選擇性的，而是要學(xué)會擇優(yōu)跟隨，要在自己不虧損利益的同時跟隨同行業(yè)中的領(lǐng)先者，在跟隨領(lǐng)先者腳步的同時還要不斷地發(fā)揮自己的企業(yè)的創(chuàng)造性，企業(yè)要明智的選擇挑戰(zhàn)者，不能喝領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)與對抗，因為很多企業(yè)都會采用這種戰(zhàn)略思想，更何況采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中并不缺乏優(yōu)秀者，有些甚至可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。
 

　　四、結(jié)語

　　通過上文的詳細(xì)分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)生命周期不同階段的共同發(fā)展特點與應(yīng)對各種狀況的策略與措施，縱觀全狀我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生命周期跟企業(yè)自身素質(zhì)有很大的影響，所以為了適應(yīng)企業(yè)自身經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化以及企業(yè)本身發(fā)展過程當(dāng)中所固有的生命特征及發(fā)展跡象，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施必須根據(jù)企業(yè)生命周期的主要特點以及還要依據(jù)反饋的信息加以優(yōu)化和調(diào)整，把企業(yè)生命周期作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的主要考慮因素，使之成為研究營銷戰(zhàn)略動態(tài)優(yōu)化的良好視角，只有做到這些才可能使企業(yè)發(fā)展壯大，是企業(yè)成果的關(guān)鍵。
 

　　【參考文獻(xiàn)】：

　　[1]吳增國.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].渤海大學(xué),2012.

　　[2]沈暉.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2013（36）.

　　【作者簡介】：盧珍宏（1964-），男，湖北武漢人，高級營銷師。研究方向：經(jīng)濟管理，市場營銷。
 

　　【雜志信息】：

　　《中外企業(yè)家》雜志是1984年10月全國第一家創(chuàng)刊的國內(nèi)外公開發(fā)行的企業(yè)家類經(jīng)濟綜合月刊，是獻(xiàn)給企業(yè)經(jīng)營者、管理者、經(jīng)濟工作者的刊物。在全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)評刊中，被評為一級期刊。擁有中央級媒體和國家級專家專稿。本刊由哈爾濱工業(yè)大學(xué)主管，由中外企業(yè)家雜志社編輯出版，半月刊，國內(nèi)外公開發(fā)行，國內(nèi)刊號：CN23-1025/F,國際標(biāo)準(zhǔn)刊號：ISSN1000-8772，郵發(fā)代號：2-287（北京），大16K，平脊膠訂，全銅版紙印制�？�物以企業(yè)家獨特視角，與您共同關(guān)注世界經(jīng)濟領(lǐng)域的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場、新視野。

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