大型證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易營(yíng)銷策略研究

　　摘 要：開源節(jié)流、促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易已成為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)政策變化、謀求生存和發(fā)展的行之有效的手段。本文以發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易為主題，在闡述我國(guó)大型證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過分析公司非現(xiàn)場(chǎng)交易方面存在的優(yōu)勢(shì)和不足，就大型證券公司應(yīng)如何大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易提出了自己的方案和建議。

　　關(guān)鍵詞：非現(xiàn)場(chǎng)交易;經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);營(yíng)銷策略

　　隨著證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及傭金最高上限向下自由浮動(dòng)制度的出臺(tái)，證券行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了急劇變化，近兩年幾乎陷入了全行業(yè)虧損的艱難境地，將來還可能面臨來自外國(guó)券商更嚴(yán)峻、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了盡快擺脫困境，謀求生存和發(fā)展，大型證券公司需要不斷探索，不斷總結(jié)，在加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的同時(shí)，努力尋求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新型經(jīng)營(yíng)模式。

　　1 大型證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　目前，我國(guó)證券公司都較早開展了非現(xiàn)場(chǎng)交易，2018年1月至2019年1月，非現(xiàn)場(chǎng)交易穩(wěn)步增長(zhǎng)，與其他委托交易方式相比，大有超越現(xiàn)場(chǎng)交易的趨勢(shì)。

　　表1數(shù)據(jù)顯示，在非現(xiàn)場(chǎng)交易方式中，網(wǎng)上交易和電話委托占據(jù)了絕大多數(shù)的比重，而網(wǎng)上交易的增長(zhǎng)速度明顯高于其他委托方式，成為未來非現(xiàn)場(chǎng)交易的主要方式。

　　2 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易的意義

　　非現(xiàn)場(chǎng)交易作為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要組成部分，尤其對(duì)大型證券公司來說，地位和作用日益加強(qiáng)，將對(duì)未來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易有助于加快轉(zhuǎn)變大型證券公司經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“粗放式經(jīng)營(yíng)”向“集約式經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，降低其日常運(yùn)營(yíng)成本，為下屬營(yíng)業(yè)部“瘦身”創(chuàng)造更為有利的條件。

　　大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易有助于拓寬大型公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)輻射范圍，加快轉(zhuǎn)變公司營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，促進(jìn)下屬營(yíng)業(yè)部由“綜合職能”向“營(yíng)銷職能”的轉(zhuǎn)變。

　　大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易為大型證券公司遠(yuǎn)程服務(wù)部和技術(shù)服務(wù)站的運(yùn)作創(chuàng)造條件，有助于降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

　　3 大型證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易的優(yōu)勢(shì)和不足

　　現(xiàn)在發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易的模式很多，各有各的特點(diǎn)，但不能照搬照套，各個(gè)證券公司在充分總結(jié)業(yè)內(nèi)其他券商成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)癥下藥。

　　3.1 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易的優(yōu)勢(shì)

　　3.1.1 地域優(yōu)勢(shì)

　　大型證券公司一般處于富饒的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，一般都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民富裕、民間資本充足、投資意識(shí)強(qiáng)烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)具有很大的發(fā)展空間。

　　3.1.2 集團(tuán)優(yōu)勢(shì)

　　大型證券公司大多是凈資產(chǎn)超百億的大型投資集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，集團(tuán)業(yè)務(wù)大多已涉及多個(gè)行業(yè)，集團(tuán)金融控股綜合功能多能得到充分發(fā)揮，各個(gè)金融模塊協(xié)同運(yùn)作將形成業(yè)務(wù)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　3.1.3 客戶資源優(yōu)勢(shì)

　　大型證券公司客戶都分布在省會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，這類地區(qū)居民質(zhì)素和文化水平較高，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，比較容易接受非現(xiàn)場(chǎng)交易方式。

　　3.1.4 基礎(chǔ)性優(yōu)勢(shì)

　　目前，以上兩類地區(qū)的固定電話、手機(jī)、電腦等通信基礎(chǔ)設(shè)施普及率很高;電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開拓和服務(wù)水平在全國(guó)處于領(lǐng)先水平;各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍較廣，具有很好的銀證合作基礎(chǔ)。這些都為大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3.2 大型證券公司目前非現(xiàn)場(chǎng)交易存在的不足

　　前面提到，大型證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是與國(guó)外優(yōu)秀券商相比，差距還是很大，并在一定程度上制約了我國(guó)證券公司非現(xiàn)場(chǎng)交易整體的快速發(fā)展。

　　3.2.1 系統(tǒng)穩(wěn)定性和可靠性稍差

　　目前，證券公司部分產(chǎn)品系統(tǒng)穩(wěn)定性和可靠性稍差，一定程度上影響了客戶的操作和使用，也一定程度上損壞了公司的形象。譬如電話委托系統(tǒng)故障概率較高，運(yùn)行不太穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)部銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)運(yùn)行不穩(wěn)定，單邊賬較多等。

　　3.2.2 系統(tǒng)人性化設(shè)計(jì)不夠，操作不便

　　部分產(chǎn)品在人性化設(shè)計(jì)方面存在一些問題，給客戶操作帶來了不便，譬如電話委托系統(tǒng)語音比較生硬，缺乏親切感;用戶按鍵也比較復(fù)雜，不符合客戶操作習(xí)慣。

　　3.2.3 服務(wù)態(tài)度和服務(wù)時(shí)效性欠缺，服務(wù)水平整體有待提高

　　服務(wù)水平很大程度上由服務(wù)人員或服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力決定。客戶服務(wù)人員個(gè)人素質(zhì)和個(gè)人能力參差不齊，缺乏有效的服務(wù)激勵(lì)和約束機(jī)制，缺乏高效的內(nèi)部溝通機(jī)制，缺乏硬性的服務(wù)考核指標(biāo)和考核辦法，很難從根本上保證服務(wù)態(tài)度和服務(wù)時(shí)效性。

　　3.2.4 營(yíng)銷工作起步較晚，難以形成理財(cái)優(yōu)勢(shì)

　　在大型證券公司中，既有公司剛重組的原因，也有原營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱、營(yíng)銷概念需要慢慢消化、營(yíng)銷工作需要逐步探索的因素。

　　目前，理財(cái)品種主要包括在交易所掛牌交易的股票、債券、基金、債券回購(gòu)等交易品種以及信托公司的信托品種，從整體情況看，品種較為單一，難以形成理財(cái)優(yōu)勢(shì)。而一些下屬的營(yíng)業(yè)部或多或少都發(fā)展了一些外部經(jīng)紀(jì)人，但沒有就具體的業(yè)務(wù)操作(如傭金返還方式和返還標(biāo)準(zhǔn)等)進(jìn)行明確的規(guī)定，可能存在管理隱患。

　　4 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易的營(yíng)銷方案和建議

　　4.1 完善現(xiàn)有系統(tǒng)，增強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)，解決可靠性和穩(wěn)定性問題

　　軟件改進(jìn)過程中存在問題是正常的，關(guān)鍵是要正視問題，分析原因，及時(shí)采取相應(yīng)的措施，能修改的就修改，能增加的就增加，實(shí)在無法更改的可以結(jié)合業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)更換或重新選型。如營(yíng)業(yè)部中行銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)可以通過系統(tǒng)升級(jí)的方式解決存在的單邊賬問題。問題最多的是電話委托系統(tǒng)，由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)架構(gòu)局限的原因，可以結(jié)合集中交易系統(tǒng)建設(shè)或Call Center系統(tǒng)建設(shè)，采用分步實(shí)施方式進(jìn)行系統(tǒng)更換。

　　推薦閱讀：《中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)公告》(月刊)創(chuàng)刊于1999年，由中國(guó)證監(jiān)會(huì)主辦。其刊登的主要內(nèi)容包括：全國(guó)人大、國(guó)務(wù)院頒布的與證券業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、制度、條例以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)印發(fā)的法規(guī)政策、通知、審核批復(fù)、處罰決定和證券市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對(duì)社會(huì)各界全面了解、準(zhǔn)確掌握中國(guó)證監(jiān)會(huì)和證券業(yè)政策法規(guī)具有重要的幫助。

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