本文摘要：摘要：營銷渠道作為鏈接休閑農(nóng)莊產(chǎn)品服務(wù)和城市消費者的橋梁，直接影響著休閑農(nóng)莊和旅游者的效益。研究以問卷形式獲取數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)對旅游者畫像和信息渠道進(jìn)行探索。旅游者問卷的調(diào)研結(jié)果顯示，對于休閑農(nóng)莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農(nóng)莊作
摘要：營銷渠道作為鏈接休閑農(nóng)莊產(chǎn)品服務(wù)和城市消費者的橋梁，直接影響著休閑農(nóng)莊和旅游者的效益。研究以問卷形式獲取數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)對旅游者畫像和信息渠道進(jìn)行探索。旅游者問卷的調(diào)研結(jié)果顯示，對于休閑農(nóng)莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農(nóng)莊作為小眾旅游目的地，在推廣上尚不完善，旅游方式?jīng)]有被大眾所熟知。休閑農(nóng)莊渠道選擇和信息質(zhì)量存在很大問題，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實際效果仍需改善。
關(guān)鍵詞：營銷渠道;休閑農(nóng)莊;旅游者畫像;信息渠道
旅游方向論文投稿刊物：《旅游學(xué)刊》主要刊登能反映旅游學(xué)科最高學(xué)術(shù)水平的最新研究，旅游學(xué)與相鄰學(xué)科的綜合研究進(jìn)展，與旅游業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)并密切聯(lián)系實際的重要應(yīng)用研究的學(xué)術(shù)論文及有研究和實踐價值的調(diào)查報告。讀者對象為旅游企事業(yè)單位管理工作者、旅游院校師生及相關(guān)行業(yè)的管理人員、科研人員。有英文目次、部分論文英文摘要及年度索引。
一、數(shù)據(jù)獲取
以問卷形式獲取數(shù)據(jù)，第一部分設(shè)置問題進(jìn)行甄別，涉及出行方式、停留天數(shù)、去過休閑農(nóng)莊類型等基本信息。第二部分詢問旅游者獲取休閑農(nóng)莊的信息渠道，用于檢驗休閑農(nóng)莊經(jīng)營者選擇營銷渠道的有效性。第三部分是受訪者的個人基本信息，包括居住城市、年齡和受教育程度等。消費者問卷共發(fā)放482份，有效問卷395份，問卷的有效回收率為81.95%。
二、旅游者分析
旅游市場消費者特征的調(diào)研是休閑農(nóng)莊發(fā)展和營銷的基礎(chǔ)，也是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實際檢驗。消費者調(diào)研結(jié)果從旅游者畫像和信息獲取渠道兩個方面進(jìn)行總結(jié)。
(一)旅游者畫像
旅游者畫像主要從休閑農(nóng)莊旅游者的個人特質(zhì)和出行特點兩方面進(jìn)行概述，刻畫出休閑農(nóng)莊旅游者的基本輪廓。一是游客基本情況。
(1)旅游者性別。休閑農(nóng)莊旅游者，在性別分布上，男性游客稍占多數(shù)，比例為56%，女性比例為44%。
(2)旅游者年齡。休閑農(nóng)莊游客的年齡分布前四位分別是：31-40歲，占46.08%;41-50歲，占19.75%;26-30歲，占比12.66%;51-60歲，占比9.11%�？傮w來看，休閑農(nóng)莊游客以70后、80后為主。31-40歲的游客占比最多，達(dá)46%;其次為41-50歲的游客，占比19.75%。這兩類游客多已成家且具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是休閑農(nóng)莊的主要消費群體。50歲以上的人群明顯減少，這一年齡段的消費者購買力相對較低，出行度假需求較小，整體活動范圍有限。而18-25歲群體多為在校學(xué)生或者剛參加工作，壓力較大，去休閑農(nóng)莊等小眾旅游目的地的意愿較小。
(3)居住城市類型。城市類型主要分為五類：一線城市(北京、上海、廣州、深圳)、二線城市(省會城市)、三線城市(非省會地級市)、四線城市(縣級城市)和其他。其中居住在一線城市的游客約占75%，居住在二線城市的游客約為6%，三線城市占比11%左右，四線城市5%左右，1%不到的游客選擇了其他。這對休閑農(nóng)莊的選址提供了指引作用：城市越發(fā)達(dá)，休閑旅游的需求越大。二是出行特點。
(1)交通方式上看，有80%左右的受訪者采取自駕方式，70、80后普遍經(jīng)濟(jì)獨立，2-3個小時的周末自駕是很好的出游方式。其次是客運大巴，占10%左右。在交通發(fā)達(dá)的一、二線城市，客運大巴可以準(zhǔn)確送達(dá)旅游景點附近;部分休閑農(nóng)莊位于景區(qū)附近，交通便利。針對這類出行方式，休閑農(nóng)莊的停車場將是游客滿意度的另一個重要因素。
(2)出游方式上來看，自駕游攜方式最多，占比49%左右;其次是親友結(jié)伴旅游，占據(jù)34%左右;接著是單位組織出游活動，占比在11%左右。親子游及單位團(tuán)建這兩類出游方式是休閑農(nóng)莊游客的主要形式。(3)出行目的上，休閑度假占據(jù)了絕大多數(shù)，為68%，因此，城市居民的休閑意愿是出行的主要目的，其次是朋友聚會和親子活動，分別占比29.6%和23.2%。(4)農(nóng)莊停留時間上，超過一半的旅游者選擇了兩天，住宿則是休閑農(nóng)莊的必備條件。超三分之一游客選擇近距離的休閑農(nóng)莊，可當(dāng)天返回。
(5)對于農(nóng)莊類型的選擇上，50%的游客選擇了城市周邊，表明距離是休閑農(nóng)莊旅游者考慮的首要因素，因此城市周邊是休閑農(nóng)莊的一個必備標(biāo)簽。第二是位于景區(qū)邊緣的休閑農(nóng)莊，約占35%，區(qū)位條件是這類農(nóng)莊的天然優(yōu)勢，體驗休閑農(nóng)莊和對景區(qū)的觀光旅游成為其有效營銷點。其次是傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)區(qū)，占比27%，農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品是休閑農(nóng)莊區(qū)別于農(nóng)家樂以及其他形式旅游方式的本質(zhì)特點。位于山區(qū)和濱水區(qū)的休閑農(nóng)莊也是游客選擇的重要類型，分別占16%和10%，這種類型的休閑農(nóng)莊往往更具娛樂性。
(二)旅游者信息獲取渠道
對于休閑農(nóng)莊這類特殊的旅游中小型企業(yè)，游客獲取信息的渠道與其他旅游企業(yè)存在著顯著的差異。旅游者問卷結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的游客是通過熟人推薦前來的，表明休閑農(nóng)莊信息傳播主要還是依靠口碑，朋友之間的口口相傳，成為了旅游者的出行主要動機(jī)。其次是占據(jù)20%的途徑是旅游類服務(wù)網(wǎng)站或APP。從對旅游者的單獨訪談中看，旅游者在攜程、馬蜂窩這類網(wǎng)站，瀏覽并預(yù)定休閑農(nóng)莊的產(chǎn)品和服務(wù)。
排在第三的是通過微信。朋友圈軟文、公眾號精準(zhǔn)營銷成為了這類企業(yè)主要的微信營銷方式。游客可以通過關(guān)注公眾號，或者加入休閑農(nóng)莊群，獲取農(nóng)莊信息，預(yù)定旅游產(chǎn)品。其次是搜索引擎廣告，網(wǎng)絡(luò)時代，知識傳播較為迅速，通過關(guān)鍵詞便可以獲取大量信息。微博營銷渠道在受訪者中所占比例僅為2%左右，表明微博上關(guān)于休閑農(nóng)莊的熱度較低。30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達(dá)到80%以上，而這一年齡段并不是休閑農(nóng)莊主要的客戶群體。
三、結(jié)語
旅游者問卷的調(diào)研結(jié)果顯示，對于休閑農(nóng)莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農(nóng)莊作為小眾旅游目的地，在推廣上尚不完善，旅游方式?jīng)]有被大眾所熟知，因此，熟人推薦這種可信度較高的方式被旅游者所接受。其次，旅游類APP和微信這類方式，是休閑農(nóng)莊經(jīng)營者推崇的方式，但在旅游者角度卻沒有體現(xiàn)出來。信息在傳遞過程中多數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期效果，渠道傳達(dá)信息時丟失或者沒有達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果，信息質(zhì)量不高。因此，休閑農(nóng)莊渠道選擇和信息質(zhì)量存在很大問題，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實際效果仍需改善。
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