承德露露宏觀環(huán)境與獲利能力分析

　　摘要：承德露露曾是我國家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領(lǐng)域更是當(dāng)之無愧的老大。對于80后和許多90后來說，其主導(dǎo)產(chǎn)品——“露露”牌杏仁露便是他們兒時(shí)的回憶�？扇缃裉崞鹬参锏鞍罪嬃�，許多人首先想到的已經(jīng)不是承德露露，而是養(yǎng)元飲品公司的六個(gè)核桃�；�于此，本文對承德露露進(jìn)行了基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析及基于波特五力模型的行業(yè)獲利能力分析，旨在找出影響承德露露競爭力的原因，以為其發(fā)展提供一定的參考。

　　關(guān)鍵詞：承德露露;PEST;獲利能力

　　數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司營收從27.06億跌至21.22億，ROE(凈資產(chǎn)收益率)總體呈下降趨勢，凈利率連續(xù)三年下滑，現(xiàn)金流更是出現(xiàn)了負(fù)增長現(xiàn)象。2014-2018年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品杏仁露的產(chǎn)量降幅高達(dá)37.3%，以至于整個(gè)公司如今市值僅為養(yǎng)元飲品的1/4。這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)龍頭為何會(huì)淪落至此?為究其原因，分析承德露露如今正面臨怎樣的宏觀環(huán)境、行業(yè)的獲利能力是否足夠強(qiáng)勁就變得非常必要。

　　經(jīng)濟(jì)論文投稿刊物：《中國商貿(mào)》雜志是由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)主管主辦的中國商貿(mào)界專業(yè)類期刊、中文核心期刊，1992年，按照當(dāng)時(shí)商業(yè)部部長胡平指示《中國商貿(mào)》雜志正式創(chuàng)刊，現(xiàn)任商務(wù)部部長助理黃海為第一任主編。國際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào):ISSN1005-5800;國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN11-3443/F。

　　一、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

　　(一)政治因素——P

　　1、“十一五”期間，我國開始逐步調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在逐步降低碳酸飲料比例的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶(罐)裝飲用礦泉水。

　　2、十二五、十三五規(guī)劃對食品產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

　　3、2013年以來，食品安全法一直在不斷地完善與修正，以保證食品飲料行業(yè)的規(guī)范。國家最新標(biāo)準(zhǔn)GB/T31325-2014《植物蛋白飲料核桃露(乳)》于2014年12月10日正式對外發(fā)布，并將于2015年12月1日起正式實(shí)施。這對植物蛋白飲料行業(yè)提出更高的要求。

　　4、2014年國家加大反腐倡廉力度，打擊行賄受賄現(xiàn)象，官員大擺宴席的情況大幅減少。植物飲品作為禮貌又合適的送禮禮品，以及餐桌上必不可少的健康飲品，在這一政治背景下，遭到了巨大的銷量打擊。

　　5、2015年，“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)一步打開中國市場，植物蛋白飲料對外出口量增加。

　　6、2018年3月，中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響，植物蛋白飲料的原料進(jìn)口受到了一定的影響。

　　7、2019年4月，增值稅正式自16%下調(diào)為13%。毫無疑問食品生產(chǎn)企業(yè)將因此受益。

　　(二)經(jīng)濟(jì)因素——E

　　1、中國經(jīng)濟(jì)增長速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，國民生產(chǎn)總值增速平穩(wěn)。

　　2、糧食產(chǎn)量富余，為植物蛋白飲料提供了充足的原材料。

　　3、近年來CPI指數(shù)漲幅呈下降趨勢，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，對植物蛋白這類有益于身體健康的飲料需求增加。

　　4、近年來PPI指數(shù)漲幅呈上升趨勢。原料價(jià)格漲幅雖然有所上升，但植物飲品本身成本低，與其他行業(yè)的成本拉開了新的差距。

　　(三)社會(huì)因素——S

　　1、中國人口居世界首位，飲料行業(yè)具有龐大的市場與消費(fèi)群體。2、隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者更加青睞健康營養(yǎng)飲料，核桃露、杏仁露等食品飲料逐漸受到消費(fèi)者的追捧。3、有越來越多的消費(fèi)者選擇兼容素食和純素食的生活方式，并樂于從核桃露等食品飲料中攝入可食用植物蛋白質(zhì)。

　　4、人口老齡化速度的加快以及二胎政策的開放，導(dǎo)致老少人群在總?cè)丝谥械谋壤�大幅上升，這極大的增加了植物蛋白飲料的需求。5、受國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日及文化習(xí)俗的影響，家人聚餐或宴請賓客時(shí)，對飲料的需求強(qiáng)烈。同時(shí)，飲料也成為許多人日常生活中的一部分。6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)之后，大批企業(yè)和消費(fèi)者將更多的目光轉(zhuǎn)移到植物蛋白飲料領(lǐng)域。

　　(四)技術(shù)因素——T

　　1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物流行業(yè)的不斷發(fā)展，使得線上與線下銷售能夠互相結(jié)合。2、在生產(chǎn)中針對不同植物蛋白飲料(如花生、杏仁、核桃)的加工特性，研發(fā)出獨(dú)特的加工工藝，以提高植物蛋白飲料產(chǎn)品的品質(zhì)。3、飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級，PET無菌冷罐裝包裝以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

　　二、行業(yè)獲利能力分析——波特五力模型

　　(一)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

　　植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模不斷增大，市場份額增加明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，到16年植物蛋白飲料的市場份額領(lǐng)先于所有子行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢必將吸引許多新廠商進(jìn)入。此外，該行業(yè)目前呈現(xiàn)分散的態(tài)勢。我國當(dāng)今最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，在全國的市場份額為8.34%。

　　整個(gè)植物蛋白飲料市場前十大企業(yè)的份額(CR10)僅為24.43%。在飲料行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)中幾乎處于最低水平。廠商競爭集中度低說明該行業(yè)競爭激烈。該行業(yè)的巨頭都有各自差異化的產(chǎn)品。其中，承德露露和養(yǎng)元飲品分別占據(jù)了杏仁露及核桃露領(lǐng)域的絕大部分市場，類似的龍頭企業(yè)還有椰樹(椰汁)及銀鷺(花生牛奶)等。由于上述企業(yè)規(guī)模較大、發(fā)展時(shí)間較長，大都形成了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。

　　顧客已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，故轉(zhuǎn)換成本相對較高。規(guī)模效應(yīng)方面，除露露外，養(yǎng)元飲品等龍頭企業(yè)上至供應(yīng)商，下到各大電商平臺(tái)、大小超市也都形成了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。此外，競爭廠商在廣告宣傳方面，也都比較成功，如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”等廣告語給人們留下了深刻的印象。這些完整的產(chǎn)業(yè)鏈條及營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加大了對露露的競爭威脅。學(xué)習(xí)曲線方面，隨著產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)，員工的不斷學(xué)習(xí)，每瓶飲料的單位成本都有一定程度的下降，從而使企業(yè)間的競爭增大。

　　(二)新進(jìn)入企業(yè)的威脅

　　飲料行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)門檻高。大牌公司的品牌效應(yīng)使得顧客的轉(zhuǎn)換成本高，成熟而廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈及營銷網(wǎng)絡(luò)使得新進(jìn)入的企業(yè)很難占領(lǐng)到市場份額。此外，植物蛋白飲料的超級細(xì)分市場處于數(shù)個(gè)大品牌的壟斷狀態(tài)下。承德露露在杏仁露市場占據(jù)90%以上的市場份額，而養(yǎng)元飲品在核桃露市場擁有巨大優(yōu)勢。維維、銀鷺等品牌也占據(jù)著較大的市場份額。新企業(yè)要想進(jìn)入植物蛋白飲料市場，無疑要與這些大企業(yè)競爭。因此，新企業(yè)要想進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)，并占有一定的市場份額，其最可行的辦法就是開拓除豆乳、椰乳、杏仁乳及核桃乳外新的市場，依靠自己絕對差異化的產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者的青睞，并形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，逐步發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)然，進(jìn)入該行業(yè)資金需求并不高，新進(jìn)入的企業(yè)存在一定的威脅。

　　(三)替代產(chǎn)品的威脅

　　飲料行業(yè)推陳出新的速度快，價(jià)格區(qū)間大。許多其他飲品也能滿足消費(fèi)者水分、營養(yǎng)物質(zhì)的需要，有些產(chǎn)品性價(jià)比甚至優(yōu)于植物蛋白飲品，替代品存在一定的威脅。但是，植物蛋白飲料由于其健康天然、擁有較高營養(yǎng)價(jià)值的特點(diǎn)，在市場中一直擁有較強(qiáng)的競爭力。近來，消費(fèi)者更加關(guān)注健康營養(yǎng)的飲食，植物蛋白飲料的競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)。其次，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)發(fā)布的飲料行業(yè)滿意度調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對各類飲料的偏好度中，植物飲料占比21%，僅低于包裝水(24%)，功能飲料，茶飲料及果汁飲料分別占比17%，16%，15%。而碳酸飲料占比僅7%。反映了植物蛋白飲品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高，替代產(chǎn)品威脅較低。

　　(四)供應(yīng)商議價(jià)能力

　　露露的核心優(yōu)勢之一是杏仁露的品質(zhì)，其上游主要是杏仁等原材料的采購。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)滿足市場上的大量需求，每年承德露露需從原材料供應(yīng)商處購入大量野山杏仁等原料。加之露露是杏仁露超級細(xì)分市場不可撼動(dòng)的老大，其在供應(yīng)商議價(jià)方面有較大優(yōu)勢。然而這些原料的產(chǎn)量易受到氣候因素的影響。如2018年野山杏仁產(chǎn)量受天氣影響有所降低，使得露露的原材料供應(yīng)商議價(jià)能力增大，直接導(dǎo)致露露成本上升。為應(yīng)對原材料價(jià)格上升，承德露露推出熱飲款露露等新品，借新品的較高價(jià)格來緩解壓力。除此之外，馬口鐵是露露的另一大成本來源，用于制作易拉罐。這些易拉罐大都由指定供應(yīng)商供應(yīng)，經(jīng)過特定的加工工序生產(chǎn)，故企業(yè)本身的供應(yīng)商議價(jià)能力有限。如果露露能夠發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部形成完整的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，或許能夠有效降低產(chǎn)品成本。

　　(五)客戶議價(jià)能力

　　露露的客戶集中程度高，主要集中于我國的北部地區(qū);其次，露露在北方的市場滲透度高、范圍廣，在絕大多數(shù)超市、飯店都有產(chǎn)品銷售，營銷網(wǎng)絡(luò)較分散，北方人擺宴席、送禮對露露也有很大的依賴;此外，露露的杏仁露形成絕對的差異化優(yōu)勢，有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。綜上所述，客戶的議價(jià)能力相對較弱�？偠�言之，在對露露的宏觀環(huán)境與獲利能力分析中，不難發(fā)現(xiàn)露露有自身的絕對優(yōu)勢：杏仁露的品質(zhì)及品牌效應(yīng)�？捎捎谛尤事吨皇且粋�(gè)超級細(xì)分市場，并不能給公司帶來絕對的收益。露露可以做的就是繼續(xù)打造自身的差異化，拓寬市場，革新內(nèi)部管理機(jī)制。露露本身有良好的基礎(chǔ)，若加以妥善經(jīng)營，重回行業(yè)巨頭也并非天方夜譚。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]左輝.基于SWOT模型的承德露露市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào),2013(18):24-25+28.

　　[2]高玉鼎.河北承德露露股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2010.

　　[3]承德露露:這樣的優(yōu)質(zhì)公司為何總做不大?[J].股市動(dòng)態(tài)分析,2017(01):36-37.

　　作者：譚詩異

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