南京市金陵飯店微信營銷策略研究

　　[摘 要]文章選取 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期間南京市金陵飯店在微信公眾號發(fā)布的 文章、用戶閱讀量、點贊量和留言作為樣本，以內容分析法將內容轉化為量化數(shù)據(jù)。研究結果表明: 該平 臺推送消息關注度較高，發(fā)布方式多樣，消息內容多變，且能夠線上線下相結合，并借鑒文化品牌推廣產 品，但也存在用戶互動不活躍、推送時間不合理、受眾結構不科學等問題。據(jù)此提出增加用戶互動體驗、 改進消息推送時間、完善受眾群體結構等建議，以期為金陵飯店微信營銷提供有效對策，進而為我國酒 店的微信營銷提供參考。

　　[關鍵詞]微信營銷; 移動互聯(lián)網; 金陵飯店

　　據(jù)騰訊發(fā)布的《2018 年微信平臺數(shù)據(jù)研究 報告》顯示，微信( Wechat) 月活躍用戶數(shù)超過 10. 8 億，其中公眾號是微信的重要服務之一。 隨著微信功能的不斷拓展和用戶的增加，其 便利的營銷手段和低廉的營銷策劃成本也為 企業(yè)提供了新的營銷途徑，有利于擴大企業(yè)的 品牌知名度和影響力。酒店營銷管理人員發(fā) 現(xiàn)，利用微信這一低成本、強時效性、傳播范圍 廣的營銷工具可以提高酒店知名度，培養(yǎng)顧客 忠誠度。[1]

　　一、微信營銷相關研究概述

　　微信是中國受歡迎的社交媒體軟件之一， 但人們對于微信營銷的研究尚處于基礎分析階 段，理論研究較為薄弱。楊永靖和朱文武針對 社會化媒體的微信營銷，總結出互動推送、漂流 瓶式、語音通話聊天、管理客戶關系、搖一搖匹 配、mini 企業(yè)號、公證號平臺推送、地理位置查 找、二維碼掃描、客服呼叫、支付功能、口碑傳播 等十二種微信營銷模式。

　　[2]張艷紅認為微信營銷應該堅持注重推送的文章內容、把握消息推 送頻率、公眾平臺與員工推廣相結合、堅持線上 與線下相結合的原則。[3]莊寶玉通過對微信的 基本功能展開分析，總結出企業(yè)可以通過構建 朋友圈進行產品宣傳，建立專門的公眾號推送 消息，利用漂流瓶等進行雙向溝通，借用二維碼 掃描傳播品牌等微信營銷模式。[4]郭曉菲分析 提出，使用微信營銷要區(qū)分企業(yè)公眾號的服務 功能，精準推送; 合理分配推送內容，圖文并茂; 加強網站的技術維護和研發(fā); 聯(lián)合知名企業(yè)推 廣品牌。

　　[5]呂艷嬌提出了有針對性的實行消息 精準推送、加強微信平臺的管理、在微信公眾平 臺上劃分不同區(qū)域等微信營銷策略。[6] 李雅夢認為，微信營銷最大的優(yōu)勢在于酒 店能夠利用微信社交平臺向顧客展示各種信 息，通過平臺，消費者可以選擇性訂閱自己所需 的信息，酒店能夠更直接的通過微信公眾平臺 與客人進行實時交流、宣傳產品，實現(xiàn)點對點營 銷。[7]

　　趙發(fā)認為，酒店微信營銷普遍存在忽視 對公眾號的管理、管理人才缺乏、營銷方法老舊等問題，酒店要有針對性地提出解決方案。[8] 石丹析了高星級酒店的微信營銷現(xiàn)狀，并指出 其側重軟文營銷，較為注重文章的個性化和時 效性等優(yōu)點，但同時也存在缺乏互動、脫離時 事、缺乏創(chuàng)新等缺陷。[9]

　　二、南京市金陵飯店微信公眾號運營情況

　　南京市金陵飯店是江蘇省第一家豪華五星 級飯店，也是江蘇省認知度較高的高星級酒店 品牌，分析它的公眾號運營情況，有助于探究其 在運用微信平臺進行營銷時的途徑和策略，以 期從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和不足，加以借鑒和修正。

　　( 一) 數(shù)據(jù)來源

　　本文截取南京市金陵飯店微信公眾號于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期間發(fā)布的圖文消息，進行總結歸納。通過收集消息的 發(fā)布日期、消息標題、消息所屬類別、消息閱讀 量以及點贊量、留言情況等數(shù)據(jù)，分析金陵飯店 微信公眾號的消息發(fā)送頻率、消息的內容及種類、消息對受眾的吸引力等。從上述選取的時間段梳理微信推送消息，根據(jù)消息內容將其劃分為以下幾個部分。

　　( 二) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

　　1. 微信公眾平臺的頁面特征。

　　2013 年 8 月 6 日，金陵飯店微信公眾號發(fā)布了第一條圖 文消息。該微信公眾號名稱為“金陵飯店”，微 信號為 Nanjing Jinling Hotel，它的賬號主體是金陵飯店股份有限公司。進入微信公眾號直接 可以看到歷史推送消息，頁面下方有三個部分: 關于我們、預定 & 商城、繽紛金陵。其中，“關 于我們”是金陵飯店的官方介紹; “預定 & 商 城”能夠使消費者實現(xiàn)快速訂房、查詢積分/優(yōu) 惠券/訂單等功能; “繽紛金陵”是讓用戶了解 酒店的優(yōu)惠活動及推出的個性化服務。該賬號 有明確的商標保護。

　　2. 消息發(fā)布時間及推送情況。

　　本文選取金 陵飯店官方微信于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日推送的文章，將數(shù)據(jù)制成 Excel 表格 后，得到有效文章 239 篇，再將其發(fā)布具體時間 和數(shù)量進行二次提取統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn):

　　( 1) 南京市金 陵飯店微信公眾號在此期間總計發(fā)布消息為 49 次，平均每月發(fā)布圖文消息為 4 次，基本保 證每周發(fā)布一次。

　　( 2) 消息的具體發(fā)布時間跨 度較大，總體看來集中在下午和晚上，多數(shù)是從 下午 3 點到晚上 8 點這個時間段內; 上午發(fā)布 的次數(shù)較少，只有兩次，集中在過年期間; 凌晨 發(fā)布消息也是兩次，分別是店慶期間和元旦期 間。一般消息的發(fā)布時間都集中在周四和周 五，除了特殊的節(jié)日( 比如除夕) 或者活動( 店 慶) 導致消息發(fā)布的工作日產生變動，出現(xiàn)在 周二和周三。

　　( 3) 每次發(fā)布圖文消息的數(shù)量在 1 ～ 8 條之間，其中發(fā)布 4 ～ 6 條圖文消息的次 數(shù)最多，分別為 12 次、11 次、12 次，發(fā)布 7 條的 次數(shù)為 5 次，發(fā)布 3 條的次數(shù)為 3 次，發(fā)布1 條、 2 條和8 條圖文消息的次數(shù)都是2 次�？梢�，該微 信號每次發(fā)布的圖文消息以4 ～6 條為主。

　　3. 消息發(fā)布種類。

　　金陵飯店微信公眾號發(fā) 布的消息主要有: 酒店產品的相關推薦類文章 51 條; 酒店的新聞動態(tài)類信息 37 條; 酒店的優(yōu) 惠促銷類文章 35 條; 酒店與其他企業(yè)合作的相 關推廣類文章 32 條; 酒店組織的互動類相關文 章 32 條; 旗下酒店的優(yōu)惠推薦文章 31 條; 酒店 企業(yè)文化類文章 13 條; 其他新年問候、企業(yè)宣 傳類文章 8 條。

　　4. 圖文消息閱讀量。

　　由于數(shù)據(jù)較多，消息 閱讀量的數(shù)字差距較大，所以將其分成三個區(qū) 間分別描述:

　　( 1) 閱讀量在 500 以下共有 143 條，其中占比較大的是飯店旗下連鎖酒店的宣 傳和推薦文章，其次是合作開發(fā)和推廣的文章， 酒店的優(yōu)惠促銷文章位居第三位，之后依次是 酒店與關注者的互動貼、酒店產品相關的文章、 酒店人物獲獎的新聞類文章，最后占比最少的 是企業(yè)文化類和其他類別的文章。

　　( 2) 閱讀量 在 500 至 1 000 之間共有 44 條，其中酒店產品 類的文章最受公眾號關注者的青睞，達到了 17 條，其次是酒店相關的新聞動態(tài)類消息有 9 條， 互動貼有 6 條，之后是酒店的優(yōu)惠促銷貼有 4條，企業(yè)文化和合作推廣的帖子分別有 3 條，最 后是旗下的酒店和店慶活動受到了較多關注。

　　( 3) 閱讀量在 1 000 以上共有 53 條，酒店發(fā)布 的相關新聞動態(tài)和推出的新產品受到的關注較 多; 企業(yè)文化類別下宣傳酒店的人物相關類的 文章，優(yōu)惠促銷類別下打折、會員優(yōu)惠類的文 章，其他類別下的企業(yè)宣傳、新年問候、酒店活 動類文章，是比較吸引關注者的。但是互動交 流、贏獎類、酒店和其他企業(yè)合作推廣類文章得 到關注較少，對于酒店推薦的旗下酒店及他們 的優(yōu)惠折扣獲得關注更少。

　　5. 點贊情況。

　　( 1) 點贊量為 0 條的文章有 15 篇，其中酒店優(yōu)惠促銷和酒店產品一共有 7 篇，合作推廣 4 篇，旗下酒店宣傳和互動貼之類 的文章 4 篇。而企業(yè)文化、酒店新聞動態(tài)類、節(jié) 日問候類文章點贊都在 0 以上。

　　( 2) 點贊量在 10 以下共有 172 篇文章，其中最多的是酒店產 品推薦類文章共有 32 篇，緊隨其后的是旗下酒 店的宣傳和推薦類文章有 31 篇，與其他企業(yè)的 合作推廣類文章有 28 篇，酒店優(yōu)惠促銷類文章 有 27 篇，之后是互動類文章 24 篇，新聞動態(tài)類 文章 21 篇，這些文章占比較大，剩下的企業(yè)文 化、酒店活動類的文章分別是 4 篇和 5 篇，占比 較小。

　　( 3) 點贊量在 11 至 50 之間有 49 篇文 章，其中占比最高的是酒店產品相關文章 18 篇 和酒店新聞動態(tài)相關文章 16 篇，企業(yè)文化位居 第三，有 6 篇文章，總體占比不多，優(yōu)惠促銷、互 動貼和其他類文章分別有 3 篇。這個區(qū)間里沒 有合作推廣和旗下酒店推薦類文章。

　　( 4) 點贊 量在 50 以上有 3 篇文章，都與企業(yè)文化相關， 其中飯店 35 周年期間發(fā)表的文章《金陵飯店 股份公司副總呂慧榮膺新時代旅游行業(yè)女性榜 樣“管理精英”獎》和《35 個人的 35 年》，以及 另一篇文章《于無色處見繁花———金陵飯店金 陵樓大修側記》分別獲得了 62 個、267 個和 111 個點贊。

　　6. 留言情況。

　　留言消息相對更少，經過統(tǒng) 計只有 52 條圖文消息下有留言，留言條數(shù)最多 的是在一條企業(yè)文化類消息下，達到了 87 條。 ( 1) 酒店商品類消息下的留言最多，留言者大 多數(shù)是詢問商品的價格、推出的商品內容等。 ( 2) 酒店新聞動態(tài)、企業(yè)文化、互動交流類圖文 消息的留言較多，新聞動態(tài)和企業(yè)文化類消息 的留言者一般是酒店內部員工或者離職的員工 表達對金陵飯店發(fā)展的看法或祝福; 互動交流 類的留言者一般是回答公眾號提出的問題參與 活動贏取獎勵，或者是詢問如何參與酒店現(xiàn)場 舉辦的活動等。( 3) 留言條數(shù)比較少的是合作 推廣和優(yōu)惠促銷及旗下酒店推薦等消息。

　　三、南京市金陵飯店微信公眾號營銷 的基本特征

　　1. 消息發(fā)布的時間具有規(guī)律性。金陵飯店 的消息發(fā)布基本上是每周發(fā)布一次，每個月四 次。這種發(fā)布頻率不僅有利于酒店對微信運營 的管理，而且也不會給用戶帶來困擾，又保證了 良好的用戶體驗，且能夠保證用戶對該品牌不 會有所遺忘，保證了用戶的忠誠度，能達到吸引 和提醒用戶消費的效果。每次發(fā)布的圖文消息 數(shù)量控制在 4 ～ 6 條，年節(jié)和酒店店慶的消息反 而較少，顯得簡潔明朗，既向消費者表達了祝 福，又不會使消費者產生反感。

　　2. 消息的發(fā)布數(shù)量不均。酒店產品和優(yōu)惠 促銷這類直接促進消費的文章較多; 其次是酒 店新聞動態(tài)類和宣傳企業(yè)文化、樹立酒店品牌 的文章; 互動活動和游戲類文章發(fā)布數(shù)量居中; 酒店與其他企業(yè)合作推廣、旗下酒店推薦類文 章的發(fā)布相差不多，反饋度不高，但起到了一定 的宣傳效果; 酒店舉辦的活動和節(jié)日祝福的其 他類文章占比最少。

　　3. 消息閱讀量體現(xiàn)了消費者的關注點。微 信公眾號發(fā)布的每條消息都能夠保證有一定的 閱讀量，半數(shù)以上文章的閱讀量在 500 以下，其 中旗下酒店和酒店合作推廣類文章占比較多， 消費者關注度較低; 閱讀量在 500 以上的消息 中，占比較大的是酒店產品優(yōu)惠類文章和酒店 品牌文化類文章，說明消費者對酒店的產品和 品牌文化是比較關注的。

　　4. 點贊量和留言表明了消費者的需求，出 現(xiàn)了點贊量為 0 的情況，說明酒店的某些優(yōu)惠 促銷策略沒有得到消費者的認同和參與; 半數(shù) 以上的文章點贊量在 10 以下，說明人們不太喜 歡推送的這部分文章。點贊量出現(xiàn)極大的分化 狀況，獲得點贊最多的是企業(yè)文化類和酒店的 新聞動態(tài)類文章，而消費者應該關心的酒店商 品和優(yōu)惠折扣類的文章反而獲得的關注度較 低。留言情況中，留言最多的是企業(yè)文化篇推 送的文章，其次是留言詢問酒店產品價格和購 買渠道，比較少的是消費者與酒店的線上互動。 可見，點贊和留言人群的構成不是以消費者為 主，而是以酒店內部員工為主。

　　5. 發(fā)布的圖文消息種類相對較多，內容不 單調。除了酒店本身的新聞、文化宣傳之外，對 于旗下品牌的酒店和合作企業(yè)也有所涉及，合 作的企業(yè)有的是租用金陵飯店內鋪面，也有的 是集團和其他企業(yè)合作開發(fā)的項目，如天泉湖 金陵山莊。這不僅豐富了酒店發(fā)布的消息內 容，而且也借助與其他企業(yè)的合作推廣類文章 宣傳了酒店本身。

　　6. 消息發(fā)布方式多變，內容豐富。消息發(fā) 布方式前期側重于文字表述，后期傾向于文字 和圖片相結合，而且利用時令菜品推薦酒店產 品，比如春菜、秋蟹; 還有根據(jù)節(jié)日來推薦酒店 產品，比如情人節(jié)套餐、端午禮籃、中秋月餅、年 夜飯等。后期發(fā)布的消息不是單一的推薦產品 或宣傳酒店，而是糅合了多條消息，集宣傳酒 店、推薦菜品等多種功能于一身，增強了文章的 趣味性，也吸引了用戶來酒店消費。

　　四、南京市金陵飯店微信公眾號營銷 的建議

　　1. 增加用戶互動體驗。在互動部分，用戶 與微信公眾平臺的互動比較少，對于酒店舉辦 的一些活動的參與度也不高。酒店應該開拓能 和用戶溝通的渠道，了解用戶的消費需求，發(fā)布 激勵性的活動來引發(fā)消費者興趣。微信公眾平 臺通過增加線上的優(yōu)惠力度，提高消費者可獲 得的折扣、利益，引發(fā)消費者興趣，激發(fā)消費者 的參與程度。在線下通過員工進行對客戶宣 傳，邀請消費者體驗酒店服務等活動讓更多的 用戶參與互動。

　　2. 改進消息推送時間。微信公眾號消息發(fā) 布的時間多在周四、周五，具體的發(fā)布時間大部 分在下午 3 點到晚上 8 點，而這個時間段，消費 者基本都在上班或者學習，沒有足夠的空閑時 間，容易錯過酒店公眾號推送的消息。因此，酒 店在推送時間上應加以改進，譬如將推送時間 改在周五晚上，顧客能夠及時看到酒店推送消息，也能安排和調整出游計劃。

　　3. 完善受眾群體結構。消費者與金陵飯店 公眾號的互動較少，更多參與酒店點贊和留言的是酒店員工，關注的也是酒店相關的新聞、文化和政策的消息。而酒店公眾號更多的是面向消費者的平臺，因此，酒店需要與消費者形成良好的溝通模式，構建交流網絡，做好調研工作， 細分消費群體，了解消費者關注的消息，使發(fā)布 的消息更具有針對性，偏向消費者感興趣的題材，擴大酒店消費者的受眾群體。

　　網絡營銷論文投稿刊物：《中國商貿》為《中文核心期刊要目總覽》(2004版，2008版)收錄期刊。雜志以政府和學界提供決策和理論參考，以時效和實用為標準，探討中外企業(yè)的經營理念和商業(yè)模式;分享高等院校研究實踐和創(chuàng)新成果。為進一步提高我刊的學術質量，豐富刊物內容，現(xiàn)面向各界關心中國商貿事業(yè)發(fā)展的社會各界人士征集優(yōu)秀稿源。

　　[參 考 文 獻]

　　[1]劉瑾. 基于移動互聯(lián)網時代下的經濟型酒店微信營 銷策略探析[D]. 上海師范大學，2016.

　　[2]楊永靖，朱文武. 社會化媒體語境下微信營銷模式 研究[J]. 企業(yè)技術開發(fā)，2013，( 24) .

　　[3]張艷紅. 淺析微信在企業(yè)網絡營銷中的應用[J]. 中 國商貿，2013，( 28) .

　　[4]莊寶玉. 微信的網絡營銷模式探究[J]. 西部廣播電 視，2014，( 11) .

　　[5]郭曉菲. 58 同城微信營銷策略研究[D]. 北京交通 大學，2015.

　　[6]呂艷嬌. 玫琳凱( 中國) 化妝品公司微信營銷策略 的改進[D]. 沈陽大學，2015.

　　[7]李雅夢. 酒店微信營銷策略研究[D]. 浙江工商大 學，2017.

　　[8]淺談酒店微信營銷存在的問題及對策[J]. 網絡商 務( 經營版) ，2018，( 6) .

　　[9]石丹，李楊. 國際高端酒店集團微信營銷案例研 究———以香格里拉酒店集團為例[J]. 黑龍江工業(yè) 學院學報，2018，( 3) .

　　作者：黃翠婷，王欽安

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