南京市金陵飯店微信營(yíng)銷策略研究

　　[摘 要]文章選取 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期間南京市金陵飯店在微信公眾號(hào)發(fā)布的 文章、用戶閱讀量、點(diǎn)贊量和留言作為樣本，以內(nèi)容分析法將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明: 該平 臺(tái)推送消息關(guān)注度較高，發(fā)布方式多樣，消息內(nèi)容多變，且能夠線上線下相結(jié)合，并借鑒文化品牌推廣產(chǎn) 品，但也存在用戶互動(dòng)不活躍、推送時(shí)間不合理、受眾結(jié)構(gòu)不科學(xué)等問(wèn)題。據(jù)此提出增加用戶互動(dòng)體驗(yàn)、 改進(jìn)消息推送時(shí)間、完善受眾群體結(jié)構(gòu)等建議，以期為金陵飯店微信營(yíng)銷提供有效對(duì)策，進(jìn)而為我國(guó)酒 店的微信營(yíng)銷提供參考。

　　[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷; 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng); 金陵飯店

　　據(jù)騰訊發(fā)布的《2018 年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究 報(bào)告》顯示，微信( Wechat) 月活躍用戶數(shù)超過(guò) 10. 8 億，其中公眾號(hào)是微信的重要服務(wù)之一。 隨著微信功能的不斷拓展和用戶的增加，其 便利的營(yíng)銷手段和低廉的營(yíng)銷策劃成本也為 企業(yè)提供了新的營(yíng)銷途徑，有利于擴(kuò)大企業(yè)的 品牌知名度和影響力。酒店?duì)I銷管理人員發(fā) 現(xiàn)，利用微信這一低成本、強(qiáng)時(shí)效性、傳播范圍 廣的營(yíng)銷工具可以提高酒店知名度，培養(yǎng)顧客 忠誠(chéng)度。[1]

　　一、微信營(yíng)銷相關(guān)研究概述

　　微信是中國(guó)受歡迎的社交媒體軟件之一， 但人們對(duì)于微信營(yíng)銷的研究尚處于基礎(chǔ)分析階 段，理論研究較為薄弱。楊永靖和朱文武針對(duì) 社會(huì)化媒體的微信營(yíng)銷，總結(jié)出互動(dòng)推送、漂流 瓶式、語(yǔ)音通話聊天、管理客戶關(guān)系、搖一搖匹 配、mini 企業(yè)號(hào)、公證號(hào)平臺(tái)推送、地理位置查 找、二維碼掃描、客服呼叫、支付功能、口碑傳播 等十二種微信營(yíng)銷模式。

　　[2]張艷紅認(rèn)為微信營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持注重推送的文章內(nèi)容、把握消息推 送頻率、公眾平臺(tái)與員工推廣相結(jié)合、堅(jiān)持線上 與線下相結(jié)合的原則。[3]莊寶玉通過(guò)對(duì)微信的 基本功能展開(kāi)分析，總結(jié)出企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建 朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立專門(mén)的公眾號(hào)推送 消息，利用漂流瓶等進(jìn)行雙向溝通，借用二維碼 掃描傳播品牌等微信營(yíng)銷模式。[4]郭曉菲分析 提出，使用微信營(yíng)銷要區(qū)分企業(yè)公眾號(hào)的服務(wù) 功能，精準(zhǔn)推送; 合理分配推送內(nèi)容，圖文并茂; 加強(qiáng)網(wǎng)站的技術(shù)維護(hù)和研發(fā); 聯(lián)合知名企業(yè)推 廣品牌。

　　[5]呂艷嬌提出了有針對(duì)性的實(shí)行消息 精準(zhǔn)推送、加強(qiáng)微信平臺(tái)的管理、在微信公眾平 臺(tái)上劃分不同區(qū)域等微信營(yíng)銷策略。[6] 李雅夢(mèng)認(rèn)為，微信營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于酒 店能夠利用微信社交平臺(tái)向顧客展示各種信 息，通過(guò)平臺(tái)，消費(fèi)者可以選擇性訂閱自己所需 的信息，酒店能夠更直接的通過(guò)微信公眾平臺(tái) 與客人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng) 銷。[7]

　　趙發(fā)認(rèn)為，酒店微信營(yíng)銷普遍存在忽視 對(duì)公眾號(hào)的管理、管理人才缺乏、營(yíng)銷方法老舊等問(wèn)題，酒店要有針對(duì)性地提出解決方案。[8] 石丹析了高星級(jí)酒店的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀，并指出 其側(cè)重軟文營(yíng)銷，較為注重文章的個(gè)性化和時(shí) 效性等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在缺乏互動(dòng)、脫離時(shí) 事、缺乏創(chuàng)新等缺陷。[9]

　　二、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

　　南京市金陵飯店是江蘇省第一家豪華五星 級(jí)飯店，也是江蘇省認(rèn)知度較高的高星級(jí)酒店 品牌，分析它的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，有助于探究其 在運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的途徑和策略，以 期從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足，加以借鑒和修正。

　　( 一) 數(shù)據(jù)來(lái)源

　　本文截取南京市金陵飯店微信公眾號(hào)于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期間發(fā)布的圖文消息，進(jìn)行總結(jié)歸納。通過(guò)收集消息的 發(fā)布日期、消息標(biāo)題、消息所屬類別、消息閱讀 量以及點(diǎn)贊量、留言情況等數(shù)據(jù)，分析金陵飯店 微信公眾號(hào)的消息發(fā)送頻率、消息的內(nèi)容及種類、消息對(duì)受眾的吸引力等。從上述選取的時(shí)間段梳理微信推送消息，根據(jù)消息內(nèi)容將其劃分為以下幾個(gè)部分。

　　( 二) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

　　1. 微信公眾平臺(tái)的頁(yè)面特征。

　　2013 年 8 月 6 日，金陵飯店微信公眾號(hào)發(fā)布了第一條圖 文消息。該微信公眾號(hào)名稱為“金陵飯店”，微 信號(hào)為 Nanjing Jinling Hotel，它的賬號(hào)主體是金陵飯店股份有限公司。進(jìn)入微信公眾號(hào)直接 可以看到歷史推送消息，頁(yè)面下方有三個(gè)部分: 關(guān)于我們、預(yù)定 & 商城、繽紛金陵。其中，“關(guān) 于我們”是金陵飯店的官方介紹; “預(yù)定 & 商 城”能夠使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速訂房、查詢積分/優(yōu) 惠券/訂單等功能; “繽紛金陵”是讓用戶了解 酒店的優(yōu)惠活動(dòng)及推出的個(gè)性化服務(wù)。該賬號(hào) 有明確的商標(biāo)保護(hù)。

　　2. 消息發(fā)布時(shí)間及推送情況。

　　本文選取金 陵飯店官方微信于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日推送的文章，將數(shù)據(jù)制成 Excel 表格 后，得到有效文章 239 篇，再將其發(fā)布具體時(shí)間 和數(shù)量進(jìn)行二次提取統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn):

　　( 1) 南京市金 陵飯店微信公眾號(hào)在此期間總計(jì)發(fā)布消息為 49 次，平均每月發(fā)布圖文消息為 4 次，基本保 證每周發(fā)布一次。

　　( 2) 消息的具體發(fā)布時(shí)間跨 度較大，總體看來(lái)集中在下午和晚上，多數(shù)是從 下午 3 點(diǎn)到晚上 8 點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段內(nèi); 上午發(fā)布 的次數(shù)較少，只有兩次，集中在過(guò)年期間; 凌晨 發(fā)布消息也是兩次，分別是店慶期間和元旦期 間。一般消息的發(fā)布時(shí)間都集中在周四和周 五，除了特殊的節(jié)日( 比如除夕) 或者活動(dòng)( 店 慶) 導(dǎo)致消息發(fā)布的工作日產(chǎn)生變動(dòng)，出現(xiàn)在 周二和周三。

　　( 3) 每次發(fā)布圖文消息的數(shù)量在 1 ～ 8 條之間，其中發(fā)布 4 ～ 6 條圖文消息的次 數(shù)最多，分別為 12 次、11 次、12 次，發(fā)布 7 條的 次數(shù)為 5 次，發(fā)布 3 條的次數(shù)為 3 次，發(fā)布1 條、 2 條和8 條圖文消息的次數(shù)都是2 次�？梢�(jiàn)，該微 信號(hào)每次發(fā)布的圖文消息以4 ～6 條為主。

　　3. 消息發(fā)布種類。

　　金陵飯店微信公眾號(hào)發(fā) 布的消息主要有: 酒店產(chǎn)品的相關(guān)推薦類文章 51 條; 酒店的新聞動(dòng)態(tài)類信息 37 條; 酒店的優(yōu) 惠促銷類文章 35 條; 酒店與其他企業(yè)合作的相 關(guān)推廣類文章 32 條; 酒店組織的互動(dòng)類相關(guān)文 章 32 條; 旗下酒店的優(yōu)惠推薦文章 31 條; 酒店 企業(yè)文化類文章 13 條; 其他新年問(wèn)候、企業(yè)宣 傳類文章 8 條。

　　4. 圖文消息閱讀量。

　　由于數(shù)據(jù)較多，消息 閱讀量的數(shù)字差距較大，所以將其分成三個(gè)區(qū) 間分別描述:

　　( 1) 閱讀量在 500 以下共有 143 條，其中占比較大的是飯店旗下連鎖酒店的宣 傳和推薦文章，其次是合作開(kāi)發(fā)和推廣的文章， 酒店的優(yōu)惠促銷文章位居第三位，之后依次是 酒店與關(guān)注者的互動(dòng)貼、酒店產(chǎn)品相關(guān)的文章、 酒店人物獲獎(jiǎng)的新聞?lì)愇恼拢�最后占比最少�?是企業(yè)文化類和其他類別的文章。

　　( 2) 閱讀量 在 500 至 1 000 之間共有 44 條，其中酒店產(chǎn)品 類的文章最受公眾號(hào)關(guān)注者的青睞，達(dá)到了 17 條，其次是酒店相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)類消息有 9 條， 互動(dòng)貼有 6 條，之后是酒店的優(yōu)惠促銷貼有 4條，企業(yè)文化和合作推廣的帖子分別有 3 條，最 后是旗下的酒店和店慶活動(dòng)受到了較多關(guān)注。

　　( 3) 閱讀量在 1 000 以上共有 53 條，酒店發(fā)布 的相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)和推出的新產(chǎn)品受到的關(guān)注較 多; 企業(yè)文化類別下宣傳酒店的人物相關(guān)類的 文章，優(yōu)惠促銷類別下打折、會(huì)員優(yōu)惠類的文 章，其他類別下的企業(yè)宣傳、新年問(wèn)候、酒店活 動(dòng)類文章，是比較吸引關(guān)注者的。但是互動(dòng)交 流、贏獎(jiǎng)?lì)�、酒店和其他企業(yè)合作推廣類文章得 到關(guān)注較少，對(duì)于酒店推薦的旗下酒店及他們 的優(yōu)惠折扣獲得關(guān)注更少。

　　5. 點(diǎn)贊情況。

　　( 1) 點(diǎn)贊量為 0 條的文章有 15 篇，其中酒店優(yōu)惠促銷和酒店產(chǎn)品一共有 7 篇，合作推廣 4 篇，旗下酒店宣傳和互動(dòng)貼之類 的文章 4 篇。而企業(yè)文化、酒店新聞動(dòng)態(tài)類、節(jié) 日問(wèn)候類文章點(diǎn)贊都在 0 以上。

　　( 2) 點(diǎn)贊量在 10 以下共有 172 篇文章，其中最多的是酒店產(chǎn) 品推薦類文章共有 32 篇，緊隨其后的是旗下酒 店的宣傳和推薦類文章有 31 篇，與其他企業(yè)的 合作推廣類文章有 28 篇，酒店優(yōu)惠促銷類文章 有 27 篇，之后是互動(dòng)類文章 24 篇，新聞動(dòng)態(tài)類 文章 21 篇，這些文章占比較大，剩下的企業(yè)文 化、酒店活動(dòng)類的文章分別是 4 篇和 5 篇，占比 較小。

　　( 3) 點(diǎn)贊量在 11 至 50 之間有 49 篇文 章，其中占比最高的是酒店產(chǎn)品相關(guān)文章 18 篇 和酒店新聞動(dòng)態(tài)相關(guān)文章 16 篇，企業(yè)文化位居 第三，有 6 篇文章，總體占比不多，優(yōu)惠促銷、互 動(dòng)貼和其他類文章分別有 3 篇。這個(gè)區(qū)間里沒(méi) 有合作推廣和旗下酒店推薦類文章。

　　( 4) 點(diǎn)贊 量在 50 以上有 3 篇文章，都與企業(yè)文化相關(guān)， 其中飯店 35 周年期間發(fā)表的文章《金陵飯店 股份公司副總呂慧榮膺新時(shí)代旅游行業(yè)女性榜 樣“管理精英”獎(jiǎng)》和《35 個(gè)人的 35 年》，以及 另一篇文章《于無(wú)色處見(jiàn)繁花———金陵飯店金 陵樓大修側(cè)記》分別獲得了 62 個(gè)、267 個(gè)和 111 個(gè)點(diǎn)贊。

　　6. 留言情況。

　　留言消息相對(duì)更少，經(jīng)過(guò)統(tǒng) 計(jì)只有 52 條圖文消息下有留言，留言條數(shù)最多 的是在一條企業(yè)文化類消息下，達(dá)到了 87 條。 ( 1) 酒店商品類消息下的留言最多，留言者大 多數(shù)是詢問(wèn)商品的價(jià)格、推出的商品內(nèi)容等。 ( 2) 酒店新聞動(dòng)態(tài)、企業(yè)文化、互動(dòng)交流類圖文 消息的留言較多，新聞動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化類消息 的留言者一般是酒店內(nèi)部員工或者離職的員工 表達(dá)對(duì)金陵飯店發(fā)展的看法或祝福; 互動(dòng)交流 類的留言者一般是回答公眾號(hào)提出的問(wèn)題參與 活動(dòng)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，或者是詢問(wèn)如何參與酒店現(xiàn)場(chǎng) 舉辦的活動(dòng)等。( 3) 留言條數(shù)比較少的是合作 推廣和優(yōu)惠促銷及旗下酒店推薦等消息。

　　三、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)營(yíng)銷 的基本特征

　　1. 消息發(fā)布的時(shí)間具有規(guī)律性。金陵飯店 的消息發(fā)布基本上是每周發(fā)布一次，每個(gè)月四 次。這種發(fā)布頻率不僅有利于酒店對(duì)微信運(yùn)營(yíng) 的管理，而且也不會(huì)給用戶帶來(lái)困擾，又保證了 良好的用戶體驗(yàn)，且能夠保證用戶對(duì)該品牌不 會(huì)有所遺忘，保證了用戶的忠誠(chéng)度，能達(dá)到吸引 和提醒用戶消費(fèi)的效果。每次發(fā)布的圖文消息 數(shù)量控制在 4 ～ 6 條，年節(jié)和酒店店慶的消息反 而較少，顯得簡(jiǎn)潔明朗，既向消費(fèi)者表達(dá)了祝 福，又不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

　　2. 消息的發(fā)布數(shù)量不均。酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠 促銷這類直接促進(jìn)消費(fèi)的文章較多; 其次是酒 店新聞動(dòng)態(tài)類和宣傳企業(yè)文化、樹(shù)立酒店品牌 的文章; 互動(dòng)活動(dòng)和游戲類文章發(fā)布數(shù)量居中; 酒店與其他企業(yè)合作推廣、旗下酒店推薦類文 章的發(fā)布相差不多，反饋度不高，但起到了一定 的宣傳效果; 酒店舉辦的活動(dòng)和節(jié)日祝福的其 他類文章占比最少。

　　3. 消息閱讀量體現(xiàn)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。微 信公眾號(hào)發(fā)布的每條消息都能夠保證有一定的 閱讀量，半數(shù)以上文章的閱讀量在 500 以下，其 中旗下酒店和酒店合作推廣類文章占比較多， 消費(fèi)者關(guān)注度較低; 閱讀量在 500 以上的消息 中，占比較大的是酒店產(chǎn)品優(yōu)惠類文章和酒店 品牌文化類文章，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)酒店的產(chǎn)品和 品牌文化是比較關(guān)注的。

　　4. 點(diǎn)贊量和留言表明了消費(fèi)者的需求，出 現(xiàn)了點(diǎn)贊量為 0 的情況，說(shuō)明酒店的某些優(yōu)惠 促銷策略沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同和參與; 半數(shù) 以上的文章點(diǎn)贊量在 10 以下，說(shuō)明人們不太喜 歡推送的這部分文章。點(diǎn)贊量出現(xiàn)極大的分化 狀況，獲得點(diǎn)贊最多的是企業(yè)文化類和酒店的 新聞動(dòng)態(tài)類文章，而消費(fèi)者應(yīng)該關(guān)心的酒店商 品和優(yōu)惠折扣類的文章反而獲得的關(guān)注度較 低。留言情況中，留言最多的是企業(yè)文化篇推 送的文章，其次是留言詢問(wèn)酒店產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu) 買渠道，比較少的是消費(fèi)者與酒店的線上互動(dòng)。 可見(jiàn)，點(diǎn)贊和留言人群的構(gòu)成不是以消費(fèi)者為 主，而是以酒店內(nèi)部員工為主。

　　5. 發(fā)布的圖文消息種類相對(duì)較多，內(nèi)容不 單調(diào)。除了酒店本身的新聞、文化宣傳之外，對(duì) 于旗下品牌的酒店和合作企業(yè)也有所涉及，合 作的企業(yè)有的是租用金陵飯店內(nèi)鋪面，也有的 是集團(tuán)和其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，如天泉湖 金陵山莊。這不僅豐富了酒店發(fā)布的消息內(nèi) 容，而且也借助與其他企業(yè)的合作推廣類文章 宣傳了酒店本身。

　　6. 消息發(fā)布方式多變，內(nèi)容豐富。消息發(fā) 布方式前期側(cè)重于文字表述，后期傾向于文字 和圖片相結(jié)合，而且利用時(shí)令菜品推薦酒店產(chǎn) 品，比如春菜、秋蟹; 還有根據(jù)節(jié)日來(lái)推薦酒店 產(chǎn)品，比如情人節(jié)套餐、端午禮籃、中秋月餅、年 夜飯等。后期發(fā)布的消息不是單一的推薦產(chǎn)品 或宣傳酒店，而是糅合了多條消息，集宣傳酒 店、推薦菜品等多種功能于一身，增強(qiáng)了文章的 趣味性，也吸引了用戶來(lái)酒店消費(fèi)。

　　四、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)營(yíng)銷 的建議

　　1. 增加用戶互動(dòng)體驗(yàn)。在互動(dòng)部分，用戶 與微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)比較少，對(duì)于酒店舉辦 的一些活動(dòng)的參與度也不高。酒店應(yīng)該開(kāi)拓能 和用戶溝通的渠道，了解用戶的消費(fèi)需求，發(fā)布 激勵(lì)性的活動(dòng)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者興趣。微信公眾平 臺(tái)通過(guò)增加線上的優(yōu)惠力度，提高消費(fèi)者可獲 得的折扣、利益，引發(fā)消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者 的參與程度。在線下通過(guò)員工進(jìn)行對(duì)客戶宣 傳，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)酒店服務(wù)等活動(dòng)讓更多的 用戶參與互動(dòng)。

　　2. 改進(jìn)消息推送時(shí)間。微信公眾號(hào)消息發(fā) 布的時(shí)間多在周四、周五，具體的發(fā)布時(shí)間大部 分在下午 3 點(diǎn)到晚上 8 點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)間段，消費(fèi) 者基本都在上班或者學(xué)習(xí)，沒(méi)有足夠的空閑時(shí) 間，容易錯(cuò)過(guò)酒店公眾號(hào)推送的消息。因此，酒 店在推送時(shí)間上應(yīng)加以改進(jìn)，譬如將推送時(shí)間 改在周五晚上，顧客能夠及時(shí)看到酒店推送消息，也能安排和調(diào)整出游計(jì)劃。

　　3. 完善受眾群體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者與金陵飯店 公眾號(hào)的互動(dòng)較少，更多參與酒店點(diǎn)贊和留言的是酒店員工，關(guān)注的也是酒店相關(guān)的新聞、文化和政策的消息。而酒店公眾號(hào)更多的是面向消費(fèi)者的平臺(tái)，因此，酒店需要與消費(fèi)者形成良好的溝通模式，構(gòu)建交流網(wǎng)絡(luò)，做好調(diào)研工作， 細(xì)分消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者關(guān)注的消息，使發(fā)布 的消息更具有針對(duì)性，偏向消費(fèi)者感興趣的題材，擴(kuò)大酒店消費(fèi)者的受眾群體。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文投稿刊物：《中國(guó)商貿(mào)》為《中文核心期刊要目總覽》(2004版，2008版)收錄期刊。雜志以政府和學(xué)界提供決策和理論參考，以時(shí)效和實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)，探討中外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式;分享高等院校研究實(shí)踐和創(chuàng)新成果。為進(jìn)一步提高我刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，豐富刊物內(nèi)容，現(xiàn)面向各界關(guān)心中國(guó)商貿(mào)事業(yè)發(fā)展的社會(huì)各界人士征集優(yōu)秀稿源。

　　[參 考 文 獻(xiàn)]

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　　作者：黃翠婷，王欽安

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