飲料市場(chǎng)后浪兇猛

　　盛夏來(lái)臨，飲料市場(chǎng)迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。近日，網(wǎng)易發(fā)布了一組針對(duì)消費(fèi)者飲料品類(lèi)喜愛(ài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果反映出了一些有意思的消費(fèi)趨勢(shì)。在五大類(lèi)飲料類(lèi)型中，茶飲、果蔬汁的消費(fèi)者喜愛(ài)度明顯高于其他品類(lèi)，分列男女人氣最高品類(lèi)，也是傳統(tǒng)飲料商入局的主要賽道�？Х扰琶�緊隨其后，不過(guò)咖啡飲品的形式更加多樣，瓶裝飲料占比較小。

　　碳酸飲料、奶茶則排名墊底。 不過(guò)，最近元?dú)馍�林和喜茶為代表�?飲料賽道玩家卻在資本和大眾消費(fèi)市場(chǎng)頻 頻出圈，無(wú)糖碳酸飲料的推出，似乎大有 顛覆排名的陣勢(shì)。低糖、健康：Z 世代消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵詞 在多年形成的飲料行業(yè)格局中，可口 可樂(lè)、百事、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等龍 頭品牌地位穩(wěn)定，市場(chǎng)基本飽和。在這種 情況下，新晉品牌有機(jī)會(huì)出圈，得益于把 握住了消費(fèi)升級(jí)和偏好改變給市場(chǎng)撕開(kāi)了 一個(gè)口子：健康的碳酸飲料市場(chǎng)空白。 運(yùn)動(dòng)、健身、健康飲食，成為年輕群 體的生活方式畫(huà)像。

　　經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)論文投稿刊物：《飲料工業(yè)》信息量大，實(shí)用性強(qiáng)，學(xué)術(shù)水平高。雜志主要內(nèi)容包括飲料11大類(lèi)(碳酸飲料類(lèi)、果蔬汁類(lèi)及其飲料、蛋白飲料類(lèi)、包裝飲用水類(lèi)、茶飲料類(lèi)、咖啡飲料類(lèi)、植物飲料類(lèi)、風(fēng)味飲料類(lèi)、特殊用途飲料類(lèi)、固體飲料類(lèi)和其他飲料類(lèi))及相關(guān)行業(yè)(飲料原料、輔料、食品添加劑、包裝材料、生產(chǎn)加工機(jī)械等)的研究及最新動(dòng)態(tài)。是飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者和工程技術(shù)人員的必讀刊物，是業(yè)內(nèi)人士展示成果、交流經(jīng)驗(yàn)的理想園地，是飲料企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)分析的技術(shù)參謀。

　　追求健康生活，體現(xiàn) 在飲料的選擇上，就是除了口感和功能之 外，對(duì)于低糖、低脂、零添加的偏好。 “肥宅快樂(lè)水”曾是大家的一種自嘲 和戲謔。如今卻發(fā)現(xiàn)，在便利店和超市， 越來(lái)越多人在挑選商品時(shí)，會(huì)仔細(xì)閱讀包 裝上的配料和營(yíng)養(yǎng)成分表，對(duì)比含糖量、 添加劑甚至詳細(xì)計(jì)算卡路里。 盡管如此，氣泡水清爽的口感讓年輕 人難以拒絕。無(wú)糖的零度可樂(lè)連續(xù)七個(gè)季 度銷(xiāo)售兩位數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)字，進(jìn)一步說(shuō)明了 無(wú)糖氣泡飲料巨大的市場(chǎng)空間。 網(wǎng)紅品牌的正面較量 伴隨著Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)的演變和資 本的推動(dòng)，元?dú)馍�林和喜茶成為�?guó)內(nèi)飲品 市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速的兩大品牌。 不知從什么時(shí)候起，2016年才成立的 元?dú)馍�林成為幾乎飽和的瓶裝飲料市場(chǎng)中 沖出的一匹黑馬。品牌在4年中估值已經(jīng)達(dá) 約40億人民幣，吸引眾多資本關(guān)注完成4輪 融資。 元?dú)馍�林相繼推出了氣泡水、茶飲、乳 茶等品類(lèi)，雖然產(chǎn)品不同，但都是主打零 卡路里、零糖的健康標(biāo)簽。

　　其中，0糖、0 脂、0卡的蘇打氣泡水是品牌的明星產(chǎn)品。 元?dú)馍�林近日公布了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2020 上半年，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)8億元。 不過(guò)，也許元?dú)馍�林沒(méi)有想到，剛剛?cè)〉昧藲馀菟�市�?chǎng)的成功，晉級(jí)當(dāng)紅網(wǎng)紅 飲料品牌，就迎來(lái)了飲料網(wǎng)紅品牌“前 輩”——喜茶的正面挑戰(zhàn)。 高端茶飲起家的喜茶在2020年新動(dòng)作 不少。盡管2019年喜茶仍快速擴(kuò)張(在北 京、上海及新一線城市新增116家門(mén)店)， 但隨著奶茶賽道逐漸擁擠，高端市場(chǎng)被瓜 分，直營(yíng)模式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收利潤(rùn)增速受限，品 牌逐漸接近天花板。 為此，喜茶做出了兩個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始 賽道擴(kuò)張：一是推出喜小茶飲料廠，定位稍 降;另一個(gè)調(diào)整就是進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)。

　　6月，喜茶推出了喜小茶瓶裝廠品牌， 并在喜茶門(mén)店上市售價(jià)每瓶19元的NFC瓶 裝果汁飲料。7月，喜茶推出了三款汽水瓶 裝飲料，產(chǎn)品同樣打出了0糖、0脂的健康 招牌。 至此，集結(jié)了來(lái)自海外的可口可樂(lè)、國(guó)內(nèi)的元?dú)馍�林和喜小茶�?糖氣泡水市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)打響。 營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)氣泡水出圈 分析元?dú)馍�林和喜小茶，從他們�(cè)陲?料市場(chǎng)的出圈歷程中，可以找出一些相似軌跡，這些也許正是品牌迅速贏得市場(chǎng)的 經(jīng)驗(yàn)。

　　風(fēng)格鮮明出挑的包裝符合“顏值即正 義”的年輕消費(fèi)傾向。無(wú)論是國(guó)潮風(fēng)還是 復(fù)古風(fēng)，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)上風(fēng)格前 衛(wèi)醒目。元?dú)馍�林的白色清新包裝和瓶身 中央大大的"気"字，在便利店的飲料柜中格 外突出。 針對(duì)Z世代消費(fèi)者，品牌在市場(chǎng)線上 線下分別打出了一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳。除了微 博、小程序等渠道宣傳，兩品牌還通過(guò)尋 找KOL、贊助當(dāng)紅綜藝等方式進(jìn)行流量引入和品牌露出。 元?dú)馍�林產(chǎn)品成功打入了李佳琪的直 播間。15萬(wàn)份的元?dú)馍�林乳茶在他的直�?間一上架就被一搶而空。同時(shí)，元?dú)馍��?冠名贊助年輕人喜愛(ài)的《我們的樂(lè)隊(duì)》等 多個(gè)綜藝節(jié)目，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 喜茶也不示弱，與薇婭合作。

　　汽水上市當(dāng)天的薇婭直播間中，30萬(wàn)瓶、25000 箱汽水被搶空，成績(jī)同樣惹眼。 線下渠道對(duì)市場(chǎng)流量的開(kāi)拓同樣重 要。元?dú)馍�林和喜小茶都選擇了連鎖便利 店作為布局的主要渠道。便利店服務(wù)的學(xué) 生、上班族群體與兩品牌的定位一致，更 能快速收獲一批粉絲獲得市場(chǎng)。 警惕彎道超車(chē)風(fēng)險(xiǎn) 被打上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就必然伴隨著投 資市場(chǎng)和大眾關(guān)于“這股風(fēng)能紅多久”的 懷疑和擔(dān)憂(yōu)。 有分析人士認(rèn)為，入局者得以快速進(jìn) 入健康0糖市場(chǎng)，也有飲料傳統(tǒng)巨頭增長(zhǎng)乏 力，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的原因。一旦那些 在渠道、規(guī)模、品牌影響力上具有優(yōu)勢(shì)的 巨頭企業(yè)覺(jué)醒并迅速調(diào)整出新，新興飲料 細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)局仍會(huì)有很大變數(shù)。

　　面對(duì)仍未完全開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，包括元?dú)馍�林、喜茶這樣的年輕品牌如何保持 品牌喜愛(ài)度、把握擴(kuò)張節(jié)奏，以及避免騎墻 戰(zhàn)略都是年輕品牌需要考慮的問(wèn)題。 另外，除了0糖氣泡水，在健康消費(fèi)趨 勢(shì)下，NFC果汁、酸奶飲品等細(xì)分品類(lèi)仍 屬小眾，需求尚未被完全觸發(fā)，仍有挖掘 新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。尤其是NFC果汁，業(yè)內(nèi)人 士預(yù)測(cè)市場(chǎng)具備潛力，需要品牌向消費(fèi)者 進(jìn)行普及和教育。 增勢(shì)正猛的新晉品牌顯然沒(méi)有止步氣 泡水。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍�林前不久�?調(diào)注冊(cè)了多個(gè)酸奶發(fā)明專(zhuān)利，有望未來(lái)進(jìn) 軍酸奶飲品行業(yè)。

　　作者：柴喬杉

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