短視頻“泛在式參與”下的價(jià)值提升

　　[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的成型與擴(kuò)大，為適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代速度，各大平臺(tái)短視頻如雨后春筍般出現(xiàn)，短視頻營(yíng)銷模式也占據(jù)了龐大的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。在深入了解短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)上，從其大環(huán)境、傳播價(jià)值來(lái)闡述短視頻“泛在式參與”的現(xiàn)象，并從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷短視頻這一小類入手，探究當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)對(duì)策建議，以更好地發(fā)揮短視頻在泛在參與條件下的價(jià)值。

　　[關(guān)鍵詞]短視頻;泛在式參與;農(nóng)產(chǎn)品;價(jià)值提升

　　在移動(dòng)通信技術(shù)獲得飛躍進(jìn)步的今天，短視頻的簡(jiǎn)短使用戶可以充分利用零碎時(shí)間進(jìn)行無(wú)縫的信息獲取，使自己的工作和生活保持高效持續(xù)的狀態(tài)，甚至形成了從短視頻中獲取信息的習(xí)慣。短視頻以一種直觀簡(jiǎn)明的圖文影音的形式展現(xiàn)，使受眾群體能夠輕松地理解并汲取其主要信息。短視頻的設(shè)計(jì)十分個(gè)性化，它會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)觀看短視頻的興趣喜好來(lái)做一些個(gè)性化主題內(nèi)容的短視頻推薦。其使用門檻很低，只需在一定網(wǎng)絡(luò)條件下，利用智能手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，短視頻的交互性也非常強(qiáng)，可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)和態(tài)度。還可以自行利用剪映等短視頻剪輯工具來(lái)錄制短視頻，分享自己的作品，這便是“泛在式參與”。

　　短視頻論文：基于移動(dòng)社交網(wǎng)的短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新研究

　　泛在式參與就是指廣大群眾能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行的信息互動(dòng)，只需要利用信息技術(shù)，群眾就可以在各個(gè)場(chǎng)合下十分便捷地收發(fā)有效的信息，參與到信息交流互動(dòng)之中。在此發(fā)展情形下，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品的方式不斷涌現(xiàn)，成為熱潮。2020年，央視采訪了一名叫“麥小登”的短視頻博主。這個(gè)貧困的河南妹子叫王曉楠，她拍攝了300多條短視頻，收獲200多萬(wàn)粉絲，利用短視頻這個(gè)傳播途徑，帶動(dòng)了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。李子柒、羅幺妹等網(wǎng)紅也逐漸走進(jìn)大眾的視野，在社會(huì)上產(chǎn)生一定的反響，而相關(guān)鄉(xiāng)村政府也大力扶持農(nóng)產(chǎn)品的外銷，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品類短視頻的發(fā)展。

　　一、后疫情時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品類短視頻的價(jià)值傳播

　　2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，其中短視頻成為了主力軍，一大批特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)短視頻平臺(tái)得以暢銷。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額3037.3億元，同比增長(zhǎng)53.2%，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售量119.4億件，同比增長(zhǎng)54.3%。而后疫情時(shí)代的今天，短視頻在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷這一領(lǐng)域依然充滿活力，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多個(gè)方面發(fā)揮著價(jià)值。

　　(一)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《電商打造助農(nóng)高速路，2020線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”蓬勃發(fā)展。2020年以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的線上消費(fèi)格外紅火。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1937.7億元，同比增長(zhǎng)39.7%，比2019年上半年增速還高6個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)短視頻平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品使得農(nóng)產(chǎn)品銷售有著高效率低成本的優(yōu)勢(shì)，還能夠通過(guò)短視頻宣傳所特有的高流量、形象化的特點(diǎn)去刺激農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。基于短視頻“泛在式參與”的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以免受時(shí)間以及空間的限制，用戶可以利用閑余的幾分鐘時(shí)間快速通過(guò)抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)了解甚至購(gòu)買到心儀的商品。

　　由于短視頻APP受眾廣而多，短視頻流量充足，農(nóng)戶、經(jīng)銷商也可以通過(guò)拍攝短視頻對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，避免了因?yàn)橥其N對(duì)象不精準(zhǔn)而產(chǎn)生的不必要的銷售費(fèi)用，同時(shí)也免去了傳統(tǒng)銷售途徑的中間費(fèi)用，降低了成本。短視頻的制作門檻不斷降低，變得簡(jiǎn)單易得，現(xiàn)在更是有許多輔助沒(méi)有專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)拍攝剪輯人群的短視頻APP衍生軟件，如抖音的衍生應(yīng)用軟件——剪映，創(chuàng)作者只需準(zhǔn)備簡(jiǎn)單的圖片或者視頻就可以通過(guò)套用模板和應(yīng)用程序自帶的音樂(lè)、特效來(lái)為自己的短視頻增添光彩，助力短視頻營(yíng)銷。

　　(二)社會(huì)價(jià)值通過(guò)短視頻來(lái)售賣農(nóng)產(chǎn)品一來(lái)可以帶動(dòng)“三農(nóng)”的發(fā)展，讓農(nóng)民能夠靠自己的雙手富起來(lái)，同時(shí)也讓有農(nóng)產(chǎn)品需求的人可以通過(guò)短視頻了解到更多農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)，讓城市居民也可以感受到淳樸的鄉(xiāng)情，品嘗到原生態(tài)的瓜果蔬菜、土特產(chǎn)，欣賞到農(nóng)村的土工藝品，更是使發(fā)達(dá)地區(qū)能夠反哺欠發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)農(nóng)村，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)先富帶動(dòng)后富，響應(yīng)黨的十九大報(bào)告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

　　(三)文化價(jià)值廣東省江門市新會(huì)區(qū)一名80后柑農(nóng)利用短視頻展現(xiàn)她那郁郁蔥蔥的柑林。柑樹(shù)從開(kāi)花到結(jié)出柑胎的生長(zhǎng)過(guò)程、小青柑和大紅柑的功用介紹、曬陳皮的制作工藝以及柑普茶制作流程都成了她短視頻的豐富的素材。她在柑林的日常讓更多人了解到新會(huì)的柑文化，讓更多人能夠品嘗到具有豐厚藥用價(jià)值的新會(huì)陳皮、新會(huì)柑普茶。這樣的文化傳播還有很多，如云南的花卉文化、廣西的粉美食文化、小岡村的香文化……讓他們的農(nóng)產(chǎn)品成為他們的品牌標(biāo)志，進(jìn)一步展現(xiàn)各地的特色，傳承其與天獨(dú)厚的魅力文化。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品類短視頻價(jià)值提升存在的障礙

　　(一)短視頻用戶的信任度不高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧慮之處主要在于物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的問(wèn)題，而發(fā)展歷史相對(duì)較短的短視頻平臺(tái)在獲得客戶信任度方面并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)輸過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)保存是否得當(dāng)、農(nóng)產(chǎn)品是否出現(xiàn)破損;農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是否穩(wěn)定，瓜果的大小、土特產(chǎn)的保質(zhì)期、手工藝品的精細(xì)程度等是否達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn);通過(guò)短視頻渠道購(gòu)買產(chǎn)品后售后保障的有無(wú)以及其效率水平的高低都是消費(fèi)者對(duì)于保障自己的權(quán)益而十分關(guān)注的。

　　(二)直播撈金現(xiàn)象嚴(yán)重，不注重短視頻本身的內(nèi)容優(yōu)化不少博主急于求成，一味開(kāi)直播帶貨撈錢，造成粉絲流失，博主形象降低的現(xiàn)象。直播帶貨雖然可以賺取豐厚的利潤(rùn)，但卻沒(méi)有很好地顧及到短視頻用戶的心理。短視頻對(duì)于其用戶來(lái)說(shuō)更多的是一個(gè)用于娛樂(lè)消遣、閑暇放松的軟件，大量沒(méi)有水準(zhǔn)的直播廣告帶給用戶的體驗(yàn)無(wú)疑是不佳的，而精心制作的短視頻內(nèi)容相對(duì)豐富、緊湊，短視頻的固定時(shí)長(zhǎng)更是讓用戶在瀏覽時(shí)的心理壓力減少，因而在利用短視頻平臺(tái)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，博主的重心還是得放在短視頻本身的內(nèi)容，切忌急功近利，因小失大，因一時(shí)利潤(rùn)而流失粉絲流量基礎(chǔ)。

　　(三)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻宛如雨后春筍大量涌現(xiàn)，內(nèi)容較為單一，容易使得短視頻受眾產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)于短視頻用戶來(lái)說(shuō)，千篇一律的“抱瓜自夸”式的短視頻沒(méi)有新鮮感，往往在多次瀏覽這類視頻后，在短視頻播放的前一兩秒內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生熟悉感，看到開(kāi)頭就已知曉短視頻的內(nèi)容。此時(shí)，用戶不再繼續(xù)瀏覽，而是直接刷過(guò)去，造成無(wú)法通過(guò)短視頻取得有效宣傳的后果。

　　(四)內(nèi)容歸類不明晰現(xiàn)有許多短視頻博主在做短視頻時(shí)對(duì)自己沒(méi)有更為準(zhǔn)確的定位，帶有想到什么拍什么的隨意性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻來(lái)說(shuō)，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位不利于打造自家農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。給用戶的直觀感受就是不專業(yè)、不正規(guī)，那么就會(huì)降低用戶想要繼續(xù)關(guān)注這個(gè)博主的欲望，在對(duì)自家農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)，也會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。(五)跨平臺(tái)傳播受阻當(dāng)用戶遇到好的農(nóng)產(chǎn)品想分享給親朋好友一起購(gòu)買時(shí)，并不能夠一鍵分享，而是需要先復(fù)制保存鏈接再發(fā)送給好友，而好友也并非可以直接點(diǎn)擊鏈接查看到視頻內(nèi)容，而是要把鏈接復(fù)制保存，再到短視頻軟件中打開(kāi)，這樣繁瑣的操作流程，大大降低了用戶分享優(yōu)質(zhì)視頻的欲望，不利于短視頻傳播。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻發(fā)展的優(yōu)化路徑

　　(一)增強(qiáng)短視頻用戶在產(chǎn)品質(zhì)量保證上的信任度

　　通過(guò)短視頻平臺(tái)去銷售農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上面臨著一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，用戶可以通過(guò)超市、市場(chǎng)、老牌電商平臺(tái)等途徑購(gòu)買到心儀的商品。用戶樂(lè)意去超市、市場(chǎng)選購(gòu)無(wú)非是可以親眼所見(jiàn)，親手挑選，他們抱有自己挑的肯定不會(huì)有錯(cuò)的消費(fèi)心態(tài)。老牌電商平臺(tái)給人的信任度相對(duì)較高，有著一定的口碑，而短視頻完全可以利用自身內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

　　農(nóng)戶可以多拍攝農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲以及后續(xù)加工等記錄性視頻，將一個(gè)個(gè)生機(jī)勃勃的農(nóng)場(chǎng)果園展現(xiàn)給屏幕另一端的短視頻用戶，讓他們身臨其境，增強(qiáng)對(duì)短視頻博主的好感以及對(duì)所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源的信任感。同時(shí)可以在短視頻博主的主頁(yè)頁(yè)面標(biāo)注詳細(xì)的產(chǎn)地、相關(guān)物流信息、食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等等數(shù)據(jù)信息，增強(qiáng)說(shuō)服力。更重要的是要用心把關(guān)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從品相、口感、新鮮度等多方面入手，打造好的品牌形象，贏得不錯(cuò)的口碑。

　　(二)創(chuàng)新延伸相關(guān)內(nèi)容的短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻日漸增多，視頻內(nèi)容多為農(nóng)戶推銷夸贊自家的農(nóng)產(chǎn)品，用戶久而久之就會(huì)產(chǎn)生抗拒“被推銷”的心理，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻需在內(nèi)容上大下功夫。以新疆阿克蘇蘋(píng)果為例，短視頻可多以農(nóng)戶日常施肥、澆水、護(hù)果等充滿鄉(xiāng)村氣息的生活片段為素材，又可以通過(guò)向大眾普及蘋(píng)果種植技巧、蘋(píng)果的分類、蘋(píng)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等小知識(shí)，基于現(xiàn)代人對(duì)于美食有高標(biāo)準(zhǔn)的追求這一特點(diǎn)，分享鄉(xiāng)村美食也不失為一個(gè)妙策，可以向用戶展現(xiàn)香甜蘋(píng)果派、清爽蘋(píng)果汁的制作，來(lái)吸引短視頻用戶的眼球，以刺激短視頻用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，短視頻標(biāo)題的構(gòu)思、背景音樂(lè)的應(yīng)用、短視頻的長(zhǎng)度也應(yīng)根據(jù)用戶喜好度及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以迎合用戶，獲得更多粉絲，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售增加流量。

　　(三)引導(dǎo)短視頻進(jìn)行內(nèi)容歸類短視頻平臺(tái)可引導(dǎo)短視頻博主做到拍攝視頻專門化，打造個(gè)人特色，對(duì)自身運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)進(jìn)行定位分類，一來(lái)讓想了解農(nóng)產(chǎn)品類短視頻的用戶通過(guò)搜索可以快速找到相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品類短視頻，二來(lái)讓相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻專業(yè)化程度更高，形成品牌效應(yīng)，讓自家的農(nóng)產(chǎn)品銷售更為得心應(yīng)手，從而帶動(dòng)流量收益。(四)降低優(yōu)質(zhì)短視頻傳播的難度在合法的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)鏈接式互通，抖音等平臺(tái)的短視頻不允許一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信、QQ等大眾常用社交軟件的初衷在于防止不良信息的傳播。此等做法有利亦有弊，在有效防止不良信息傳播的同時(shí)，一定程度上限制了短視頻的價(jià)值提升。相關(guān)監(jiān)管部門可設(shè)立短視頻內(nèi)容審核機(jī)制，優(yōu)良視頻可自愿申請(qǐng)審核，審核通過(guò)后的短視頻將被開(kāi)放便捷轉(zhuǎn)發(fā)通道，而因設(shè)立審核機(jī)制產(chǎn)生的費(fèi)用由申請(qǐng)審核、渴望開(kāi)拓宣傳路徑的短視頻博主承擔(dān)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　短視頻日漸成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代不可或缺的主力軍之一，它依靠自身的特質(zhì)吸引大批網(wǎng)絡(luò)用戶，為其價(jià)值提升創(chuàng)造出“泛在式參與”的環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也依靠短視頻得到了不錯(cuò)的發(fā)展。然而在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻傳播過(guò)程中不斷創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，存在著短視頻內(nèi)容不佳，用戶對(duì)短視頻信任度不高等問(wèn)題又加上短視頻的傳播存在的障礙，無(wú)疑給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻的進(jìn)一步發(fā)展制造了難題。因而，解決現(xiàn)下存在的問(wèn)題至關(guān)重要，需各方協(xié)同行動(dòng)，加強(qiáng)短視頻及其延伸方面的治理，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷完善，進(jìn)一步凸顯農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類短視頻在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的價(jià)值。

　　[參考文獻(xiàn)]

　　[1]張麗英,農(nóng)朝幸.三農(nóng)短視頻與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)思考[J].中國(guó)市場(chǎng),2021(5):8-10.

　　[2]馬風(fēng)棋.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品短視頻電商運(yùn)營(yíng)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2020(23):19-22.

　　[3]鄭嘉莉.鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價(jià)值與優(yōu)化路徑分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(23):237-238.

　　[4]朱琳“.三農(nóng)”題材短視頻的鄉(xiāng)土傳播特征[J].青年記者,2019(20):101-102.

　　[5]王紅春.今日頭條“三農(nóng)”短視頻的傳播策略[J].視聽(tīng),2019(3):143-144

　　作者：梁栩瑩1，郭求知2

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///jjlw/27497.html