本文摘要：[摘要]基于商業(yè)模式價值理論、要素理論和冰山理論將價值模塊和關(guān)鍵要素重組，揭示了快手短視頻的商業(yè)模式創(chuàng)新機理。短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新既與顯性知識有關(guān)，也與隱性知識有關(guān)，其創(chuàng)新路徑遵循價值理論邏輯。 [關(guān)鍵詞]短視頻;商業(yè)模式;創(chuàng)新;快手 隨著網(wǎng)絡(luò)和通信
[摘要]基于商業(yè)模式價值理論、要素理論和冰山理論將價值模塊和關(guān)鍵要素重組，揭示了快手短視頻的商業(yè)模式創(chuàng)新機理。短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新既與顯性知識有關(guān)，也與隱性知識有關(guān)，其創(chuàng)新路徑遵循價值理論邏輯。
[關(guān)鍵詞]短視頻;商業(yè)模式;創(chuàng)新;快手
隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的進步，“提速降費”使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展日新月異。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告[1]，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，手機上網(wǎng)用戶突破99%[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展提供了充足的空間，其中，短視頻憑借感官體驗的豐富性、社交傳播的互動性和“短視頻+”的延展性深受用戶喜愛據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月，短視頻用戶規(guī)模超8億人，使用時長僅次于即時通訊和長視頻[1]。龐大的用戶規(guī)模使短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的流量高地，蘊含巨大的商業(yè)價值，商業(yè)模式的創(chuàng)新決定了其未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
一、文獻綜述
短視頻的迅速發(fā)展吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，目前關(guān)于短視頻的研究大多集中在運作特點、傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀及問題治理等方面，如董蘭蘭[3]分析了熱門資訊短視頻的特點和生產(chǎn)策略，呂鵬和王明漩[4]從互聯(lián)網(wǎng)治理對象的角度提出了短視頻平臺存在的問題和對策，這些都是基于現(xiàn)象層面的分析和討論，對其商業(yè)模式的系統(tǒng)性研究較少，馬源鴻等[5]、王玖河和孫丹陽[6]從價值共創(chuàng)的視角研究了抖音短視頻的商業(yè)生態(tài)以及各階段發(fā)展的演變過程，但在整體商業(yè)邏輯和具體要素上的分析仍有不足。
現(xiàn)代企業(yè)的競爭是商業(yè)模式之間的競爭，商業(yè)模式創(chuàng)新對一個行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的研究由來已久，不同的學(xué)者從不同的研究角度做出解釋。Horowitz[7]從商業(yè)活動運行的角度指出商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個要素構(gòu)成;Mitchell和Coles[8]從企業(yè)管理的角度認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)活動過程中5W1H的改進，從而使企業(yè)更好地向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù);Mayo和Brown[9]從組織結(jié)構(gòu)的角度指出商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)內(nèi)部流程、架構(gòu)的設(shè)計和完善。對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，其核心實際上是尋找企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及這些構(gòu)成要素之間的邏輯關(guān)系[10]。
Richardon[11]的價值理論將商業(yè)模式高度概括為價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取體系;Osterwalder等[12]的商業(yè)模式畫布理論從9個具體的要素闡述了商業(yè)模式的構(gòu)成，包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶細(xì)分、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式;汪壽陽等[13]則基于冰山理論和CET@I方法論提出商業(yè)模式分為顯性知識和隱性知識，而隱性知識才是使商業(yè)模式難以復(fù)制的關(guān)鍵。
本文以商業(yè)模式冰山理論為框架，基于價值理論和畫布理論將模塊和要素進行重組，構(gòu)成商業(yè)模式顯性知識，其中價值主張包括目標(biāo)客戶或市場、產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)定位，價值創(chuàng)造包括關(guān)鍵資源/能力、合作伙伴，價值傳遞包括營銷渠道、客戶關(guān)系，價值獲取包括成本控制、盈利模式;隱性知識為短視頻行業(yè)發(fā)展所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。
二、短視頻行業(yè)特點
(一)短視頻的業(yè)務(wù)運作模式
短視頻的業(yè)務(wù)運作包括內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)兩個環(huán)節(jié)，如圖2所示。在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，創(chuàng)作者是主要參與者，包括專業(yè)團隊(PGC)、普通用戶(UGC)、網(wǎng)紅/明星(PUGC)等，創(chuàng)作設(shè)備的提供方主要是智能手機、短視頻拍攝工具、短視頻編輯、美化軟件等，創(chuàng)作者利用基礎(chǔ)設(shè)備生產(chǎn)出各種主題明確的視頻作品。
在分發(fā)環(huán)節(jié)，短視頻作品按不同的類型(根據(jù)視頻長度、主題、目標(biāo)人群等)由創(chuàng)作者或MCN機構(gòu)分發(fā)至內(nèi)容分發(fā)平臺，主要以短視頻平臺為主，如抖音、快手等，部分新聞資訊、社交媒體平臺也開通了短視頻頻道。貫穿于短視頻創(chuàng)作、分發(fā)流程的還包括金融、數(shù)據(jù)等各類第三方服務(wù);此外，作為最主要的變現(xiàn)模式，廣告植入無處不在。由于創(chuàng)作門檻的降低，短視頻內(nèi)容質(zhì)量也成為持續(xù)關(guān)注的焦點，還需受到網(wǎng)信辦、公安機構(gòu)、文化部等監(jiān)管機構(gòu)的審核。
(二)短視頻的特點
1.時長短。短視頻長度一般在5分鐘以內(nèi)，但不同平臺和類型的短視頻長度有所差別，豎屏短視頻多在1分鐘以內(nèi)，橫屏短視頻多在2-10分鐘。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，短視頻短小、便捷的特征顯著，更適宜在碎片化時間瀏覽。
2.創(chuàng)作門檻低。短視頻制作技術(shù)被極大地簡化，用戶憑借智能手機就可以進行內(nèi)容創(chuàng)作，隨著濾鏡、特效等后期功能的完善，短視頻的創(chuàng)作門檻越來越低，視聽效果卻不斷優(yōu)化，提高了用戶的體驗樂趣和創(chuàng)作熱情。因此，短視頻平臺一般多以UGC內(nèi)容為主，輔以PGC內(nèi)容來提高平臺的吸引力。
3.娛樂性強。全民參與使短視頻的內(nèi)容更加豐富，以影視、搞笑、時尚、美食為主的短視頻深受喜愛，具有較高的娛樂性，成為人們在碎片化時間放松娛樂的一種方式。
4.互動性高。用戶可以在短視頻平臺上就視頻內(nèi)容進行即時互動，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為將短視頻平臺打造成一個新的社交網(wǎng)絡(luò)，使用戶可以體驗到歸屬感，增強社交粘性。
(三)短視頻的商業(yè)價值
短視頻的業(yè)務(wù)運作模式和特點決定了其背后蘊含的巨大商業(yè)價值。
1.流量價值。短視頻已獲取了巨大的用戶規(guī)模和流量，隨著平臺體驗的不斷完善，短視頻對用戶流量和使用時間的占領(lǐng)仍有望上揚。這極大地提高了信息的曝光度和傳播速度，在移動互聯(lián)網(wǎng)和信息碎片化的背景下對信息傳播發(fā)揮了較大的推動作用。
2.社交價值。短視頻的高互動性促進了人與人之間的交流，用戶既是信息的接收者，也是發(fā)布者，還可以對信息進行一系列互動行為，這些頻繁的點對點的信息傳遞和互聯(lián)互通的行為構(gòu)建出一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，打通了人與人之間的交流障礙，為網(wǎng)絡(luò)信息的有效傳播創(chuàng)造了環(huán)境。
3.用戶價值。短視頻為平臺積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，平臺社群化使具有相同特質(zhì)和標(biāo)簽的人聚集在一起，就某個領(lǐng)域持續(xù)輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容具有較高精準(zhǔn)度，社群定位清晰，成員對社群天然地具有高粘性和高互動，簡化了企業(yè)定位目標(biāo)用戶的過程，也降低了用戶轉(zhuǎn)化的難度[15]。
三、快手的商業(yè)模式要素分析
(一)外部環(huán)境
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶消費需求不斷升級�？旃�(jié)奏的工作生活使碎片化娛樂成為一種趨勢;單調(diào)的圖文內(nèi)容對用戶注意力的捕捉能力逐漸下降;此外，年輕一代作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費的主力軍具有極強的社交需求和表達欲望，卻尚未在網(wǎng)絡(luò)中找到滿足需求的窗口。移動通信技術(shù)不斷發(fā)展，提速降費為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。預(yù)計當(dāng)國內(nèi)5G技術(shù)全面商用時，短視頻的發(fā)展將會迎來新的增長點。充分的行業(yè)支持打破了產(chǎn)品創(chuàng)新的阻礙，具有發(fā)展前景的創(chuàng)新不乏資本市場和行業(yè)巨頭的青睞，資本助推和技術(shù)支持促進了短視頻行業(yè)的發(fā)展。
(二)內(nèi)部環(huán)境
自短視頻嶄露頭角以來，用戶規(guī)模和粘性不斷增長，紅利明顯，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，短視頻營銷成為廣告主的新寵。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，自2018年廣告預(yù)算在短視頻營銷上的投入開始有明顯傾斜�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始在短視頻領(lǐng)域進行生態(tài)布局，逐漸從藍海演變?yōu)榧t海，競爭激烈。短視頻這一形式具有極強的延展性，可以與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完美的融合，實現(xiàn)“短視頻+娛樂”“短視頻+社交”“短視頻+購物”等多種更為靈活的形態(tài)，有利于整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的構(gòu)建。
(三)價值主張
1.目標(biāo)客戶與市場
短視頻平臺在目標(biāo)用戶上有重合，以年輕用戶為主，但不同平臺側(cè)重不同。快手35歲以下用戶接近8成，男女比例較為均衡;從地區(qū)來看，快手在三四線及以下城市滲透高，采用“農(nóng)村包圍城市”路線，用戶的平均學(xué)歷和收入都比較低。在去中心化模式下，優(yōu)質(zhì)的頭部用戶多以接地氣的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人為主[16]。
2.產(chǎn)品或服務(wù)
快手向用戶提供門檻較低的視頻創(chuàng)作服務(wù)和豐富的視頻瀏覽服務(wù)，并通過先進的算法技術(shù)向用戶展示平臺熱點和人氣用戶，進行個性化推薦。在平臺設(shè)計上，快手采用雙模式播放，大屏模式自動播放和普通模式點擊播放，用戶可就視頻內(nèi)容與其他用戶展開互動。作為短視頻的補充和延展，快手還推出了直播和線上購物(如快手小店)功能。
3.企業(yè)定位
快手的口號為“記錄世界，記錄你”，將產(chǎn)品定位為以短視頻記錄生活的社交平臺。與其競爭對手抖音的年輕潮酷特點不同，快手宣揚“每個人都值得被記錄”“生活，沒什么高低”，面向大眾用戶，鼓勵各類原創(chuàng)生活短視頻，更加平民化和接地氣。
(四)價值創(chuàng)造
1.關(guān)鍵資源/能力快手以GIF起家，較早轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)，基礎(chǔ)深厚。同時，快手與部分MCN機構(gòu)合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不斷研發(fā)創(chuàng)新進行產(chǎn)品迭代，通過先進的算法技術(shù)提高內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度，優(yōu)化用戶體驗，增強粘性。
2.合作伙伴根據(jù)短視頻的業(yè)務(wù)運作模式，在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，快手的合作伙伴主要是內(nèi)容的創(chuàng)作者，對于頭部用戶的管理，快手與部分MCN機構(gòu)合作來管理優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出;在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，快手可通過其他內(nèi)容分發(fā)渠道進行傳播;電商導(dǎo)流和廣告植入則是實現(xiàn)短視頻商業(yè)變現(xiàn)的重要參與者，這些成員通過合作共贏構(gòu)成了短視頻的生態(tài)閉環(huán)。
(五)價值傳遞
1.營銷渠道
快手的營銷包括線上和線下兩種渠道。一方面，快手先后贊助了熱門綜藝《奔跑吧》、《中國新歌聲》等，并投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活，都是值得記錄的大事件》，在微博、微信等平臺宣傳。另一方面，快手積極開展線下互動，走親民路線，參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》等多部電影的贈票活動，還進行了兩次大規(guī)模線下宣傳《快手的500個家鄉(xiāng)》、《快手帶你看世界》，用戶反響熱烈。
2.客戶關(guān)系
為了保證良好的用戶體驗，快手在積極輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，要通過有效的監(jiān)管來營造良好的社區(qū)氛圍和平臺環(huán)境，豐富的線上線下活動不僅起到了推廣宣傳的作用，也促進了用戶參與和互動，有利于增強用戶對社區(qū)的歸屬感，從而維持良好的客戶關(guān)系。
(六)價值獲取
1.成本控制作為技術(shù)型產(chǎn)品，快手的成本體現(xiàn)在平臺的內(nèi)部運營、產(chǎn)品研發(fā)和營銷宣傳上;作為內(nèi)容型產(chǎn)品，快手還需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取上進行投入，一般是與MCN機構(gòu)或明星網(wǎng)紅的合作，以提升平臺內(nèi)容的整體質(zhì)量。
2.收入模式短視頻盈利的核心模式沿用社交平臺的方式即廣告變現(xiàn)，一般包括開屏、貼片、信息流等方式的硬廣投放和內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動等方式的軟廣植入。其次，游戲的發(fā)行、聯(lián)運和分發(fā)給了短視頻新的盈利點，快手已推出了獨立小游戲app，數(shù)據(jù)顯示，快手游戲用戶的75%以上都是其短視頻的用戶[15]。
此外，電商導(dǎo)流是實現(xiàn)短視頻用戶轉(zhuǎn)化最直接的方式，相比圖文類“種草”，短視頻更具吸引力，2018年5月快手推出“我的小店”功能，與淘寶、有贊全面打通，開啟線上購物通道。而內(nèi)容付費作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的一種趨勢，是快手的潛在盈利點，內(nèi)容付費的實現(xiàn)有望提升短視頻內(nèi)容的整體生態(tài)品質(zhì)。
四、結(jié)語
商業(yè)模式冰山理論強調(diào)了內(nèi)外部環(huán)境作為短視頻商業(yè)模式隱性知識的重要性;在顯性知識中，通過對價值模塊和關(guān)鍵要素進行重組，揭示了短視頻商業(yè)模式的內(nèi)在機理和創(chuàng)新路徑。其中，價值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，對比目前市場上活躍的各大短視頻平臺，快手的創(chuàng)新主要集中在價值主張模塊，獨特的價值定位和不斷優(yōu)化的產(chǎn)品是吸引用戶的關(guān)鍵;價值創(chuàng)造為實現(xiàn)價值主張?zhí)峁┝酥С�，而價值傳遞的高互動性則打通了平臺與用戶之間的界限，充當(dāng)了企業(yè)和用戶之間的連接紐帶。
新聞媒體論文投稿刊物：《新聞研究導(dǎo)刊》該刊以傳媒業(yè)界與學(xué)界的結(jié)合點，傳媒理論與實踐的引領(lǐng)點，傳媒今天與明天的制高點為辦刊理念，立足重慶，面向全國，集理論性、實用性、 知識性、可讀性于一體，是新聞工作者、新聞研究者、新聞愛好者的“良師益友”。主要欄目：媒介觀察、理論探討、專題討論、經(jīng)營管理、傳媒實務(wù)、大眾傳播、 走近名家、記者講述。
短視頻商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑從價值主張出發(fā)，經(jīng)過價值創(chuàng)造和價值傳遞，與價值主張相呼應(yīng)形成閉環(huán);價值獲取貫穿于整個價值鏈中，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。移動社交網(wǎng)背景下，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展必須要與內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，重視企業(yè)與用戶之間的互動，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打通與用戶之間的界限，從而構(gòu)建具有生命力和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。
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[5]馬源鴻，曹云忠，方佳明.移動短視頻社交平臺中的價值共創(chuàng)機理———基于抖音短視頻的案例研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2018(04).
作者：宋曉潔周潔如
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