本文摘要：[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續(xù)增長的紅利，發(fā)揮好佛山制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、品牌有基
[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續(xù)增長的紅利，發(fā)揮好佛山制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、品牌有基礎(chǔ)、品類豐富、電商基礎(chǔ)好的優(yōu)勢，克服佛山制造業(yè)跨境電商出口企業(yè)規(guī)模小、出口產(chǎn)品利潤低、新興平臺(tái)選擇少、人才和技能瓶頸等問題，從企業(yè)角度提出注重產(chǎn)品開發(fā)、打造自有品牌、強(qiáng)化物流供應(yīng)鏈思維、提高產(chǎn)品質(zhì)量、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等解決問題的策略。
[關(guān)鍵詞] 佛山; 傳統(tǒng)制造業(yè); 跨境電商; 策略
一、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚
2017年佛山地區(qū)跨境電商B2C進(jìn)出口交易金額約為66億元，同比增長83.33%。 其中，出口金額約為58億元，進(jìn)口金額約為8億元。 [1]
2015年，我國每年家電整機(jī)出口額占全球市場比重超過三分之一，其中，小家電出口量超過21億臺(tái)。 南方網(wǎng)報(bào)告，2018年佛山家電外貿(mào)出口411億元。
跨境電商論文： 論“一帶一路”倡議下中國跨境電商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
佛山順德是我國家具產(chǎn)業(yè)成長最早、規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的地區(qū)，素有“中國家具制造重鎮(zhèn)”、“中國家具貿(mào)易之都”和“中國家具材料之都”的美稱。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，順德家具制造企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000多家，出口貿(mào)易額約15億美元以上，占全國的1/4強(qiáng)。 [2]
目前，傳統(tǒng)外貿(mào)方式大有被跨境電商逐漸取代的趨勢，如何在新的起點(diǎn)充分利用跨境電子商務(wù)多批次、少批量、反應(yīng)快的特點(diǎn)搶占出口市場，成為引領(lǐng)佛山制造業(yè)突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。
(二)品牌有基礎(chǔ)
截至2018年佛山順德?lián)碛屑译娚a(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國家電產(chǎn)業(yè)的15%，經(jīng)過多年沉淀，目前的家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出老牌企業(yè)堅(jiān)持主業(yè)并多元發(fā)展，新銳企業(yè)不斷崛起的特點(diǎn)。 如美的、海信科龍、格蘭仕、萬和等傳統(tǒng)骨干企業(yè)不斷做大，小熊、云米、德爾瑪?shù)刃落J企業(yè)表現(xiàn)耀眼，成為家電產(chǎn)業(yè)界新星。 [3]另外還有約八成的中小企業(yè)，依靠技術(shù)、質(zhì)量、規(guī)模與骨干企業(yè)形成優(yōu)勢互補(bǔ)、層級(jí)合理的產(chǎn)業(yè)集群。 家具業(yè)則有林氏木業(yè)、邦泰、聯(lián)邦家私、卡琳家私等知名品牌。
(三)品類豐富、電商基礎(chǔ)好
佛山家電除了具有優(yōu)勢的微波爐、空調(diào)機(jī)、電風(fēng)扇外等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，以電飯煲、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電磁爐、電水壺、電餅鍋為主的中式廚房類，以電烤箱、微波爐、破壁機(jī)、榨汁機(jī)、面包機(jī)、咖啡機(jī)、酸奶機(jī)、打蛋器為主的西式廚房類，以吸塵器、空氣凈化器、加濕器、掃地機(jī)器人、干衣機(jī)、取暖器、電熱毯、掛燙機(jī)為代表的生活電器，以剃須刀、電吹風(fēng)、美容儀、電動(dòng)牙刷、美發(fā)器為主的個(gè)人健康類產(chǎn)品都能夠生產(chǎn)。 不少產(chǎn)品具有重量輕、體積小、價(jià)值較高的特點(diǎn)，這些產(chǎn)品特別適合跨境電商，其中的生活電器類和個(gè)人健康類電器尤為適合。
龍江鎮(zhèn)集“中國家具制造重鎮(zhèn)”、“中國家具電子商務(wù)之都”于一身，圍繞家具、家居的材料和產(chǎn)品的電商服務(wù)建立了6個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 建于2010年龍江鎮(zhèn)的家具電子商務(wù)港，占地約150畝，建筑面積15萬平方米。 樂從鎮(zhèn)的和樂家居電商產(chǎn)業(yè)園，總建筑面積達(dá)25萬平方米，致力于打造家居產(chǎn)業(yè)鏈，通過整合家居制造、外貿(mào)服務(wù)、跨境電商平臺(tái)和電商配套服務(wù)企業(yè)，為家居電商及供應(yīng)鏈提供一站式服務(wù)。 [4]
二、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)跨境電商存在的問題
(一)跨境電商企業(yè)規(guī)模小、利潤低
本項(xiàng)目組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51家從事跨境電商的企業(yè)中家電類占39.22%，家居類占31.37%，服裝類占21.57%，其余為3C數(shù)碼、美妝等品類。 調(diào)查顯示，佛山絕大部分從事服裝跨境電子商出口的企業(yè)從業(yè)者在10人以內(nèi)的占74.51%，年度銷售額在100萬美元以內(nèi)的占64.71%，1000萬美元以上的占5.88%。 由于跨境物流成本以及營銷成本高的原因，一般的佛山跨境電商銷售利潤率在30%以下，使跨境電商中間環(huán)節(jié)少、費(fèi)用低的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。
(二)專業(yè)類、新興類電商平臺(tái)選擇的少
本項(xiàng)目組調(diào)查發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)選擇上，72.55%的選擇亞馬遜平臺(tái)、39.22%的選擇速賣通、33.33%的選擇eBay平臺(tái)、27.45%的選擇阿里巴巴國際站、11.76%的選擇Wish，9.8%的選擇中國制造網(wǎng)、5.88%的選擇敦煌網(wǎng)，選擇shopee的有5.88%、選擇Wayfair的有2家占3.9%，選擇Jollychic的只有1家。 可以看到佛山跨境電商選擇從事零售平臺(tái)B2C的比較多，選擇B2B類平臺(tái)的企業(yè)比較少。 可以看出入駐國外知名的專業(yè)類網(wǎng)站的企業(yè)少。 比如選擇專注家居類產(chǎn)品的Wayfair平臺(tái)只有2家，選擇Jollychic的只有1家。 。
選擇Wayfair的佛山企業(yè)少，一方面是因?yàn)樵撈脚_(tái)門檻針對(duì)家具類產(chǎn)品要求購買較高的保險(xiǎn)，導(dǎo)致門檻比較高外，另一方面也說明佛山企業(yè)、特別是家具類企業(yè)從事跨境電商的規(guī)模還比較小。 另外佛山電商企業(yè)入駐東南亞的Lazada、拉丁美洲的Linio及非洲地區(qū)的Jumia也比較少，值得廣大佛山電商企業(yè)關(guān)注。
(三)存在人才和技能瓶頸
由于佛山缺少較大的領(lǐng)軍型的企業(yè)和跨境電商氛圍，難以提供給專業(yè)人才高的待遇和發(fā)展機(jī)會(huì)，相應(yīng)專業(yè)人才比較短缺。 針對(duì)49家開展國內(nèi)電商的商家的調(diào)研顯示，制約其開展國內(nèi)電商的主要因素排名前三的是缺乏跨境電商人才、不了解平臺(tái)操作、不熟悉商務(wù)環(huán)境。
調(diào)研顯示60%以上的企業(yè)最想了解的跨境電商有關(guān)知識(shí)和技能包括平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)營銷方法、平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、平臺(tái)操作、平臺(tái)的客戶管理等方面，說明在平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)的營銷方法和平臺(tái)規(guī)則是目前企業(yè)比較欠缺的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前佛山跨境電商企業(yè)只有不足三分之一正在利用大數(shù)據(jù)提高營銷效果，說明對(duì)大數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)營銷方法技能需求的迫切性。
(四)廠家供應(yīng)鏈不適合跨境電商
佛山傳統(tǒng)制造企業(yè)習(xí)慣于代工形式完成大額訂單。 比如佛山有很多的服裝廠就是傳統(tǒng)代工生產(chǎn)企業(yè)，主要通過開發(fā)新材料、新款式、新工藝、規(guī)�；a(chǎn)能力來獲得大的品牌商的大訂單，進(jìn)行大批量生產(chǎn)發(fā)貨。 而跨境電商的多批次、小批量的特點(diǎn)，對(duì)佛山很多服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈柔性提出了更高的要求。
當(dāng)前國外商品需求呈現(xiàn)追求個(gè)性化，款式更新較快，如果無法適應(yīng)將造成滯銷。 供應(yīng)鏈柔性化要求企業(yè)通過ERP等信息化手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各個(gè)部門之間高度共享信息、流程管理暢通、供應(yīng)商分享信息等，要求員工需具備多樣的技能、生產(chǎn)環(huán)節(jié)要擁有更多智能化設(shè)備。 佛山家電類、家具類、服裝類企業(yè)也需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈柔性化。
三、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)跨境電商出口策略
(一)注重產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)無疑非常重要，本項(xiàng)目調(diào)查顯示88.24%的佛山跨境電商企業(yè)認(rèn)為跨境電商運(yùn)營最重要的是產(chǎn)品開發(fā)，排第二第三的分別是關(guān)鍵詞優(yōu)化和品牌推廣。
首先要明確開發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)是盈利，一個(gè)行業(yè)或一個(gè)類目如果變成了紅海，起碼說明這個(gè)行業(yè)市場需求足夠大，賣家如果能在產(chǎn)品做出細(xì)節(jié)上的創(chuàng)意化，肯定有盈利的機(jī)會(huì)，比如佛山焯煜電子商務(wù)有限公司在日本亞馬遜市場上推出運(yùn)動(dòng)襪，從而在襪子這個(gè)紅海市場開拓出一番天地。 藍(lán)海市場的競爭相對(duì)較小，但同時(shí)搜索量也小，賣家需要進(jìn)行更多的摸索，承擔(dān)更多的開發(fā)工作，而且藍(lán)海也不會(huì)永遠(yuǎn)存在。 無論紅海還是藍(lán)海，關(guān)鍵是產(chǎn)品是否有盈利空間。 對(duì)于剛開始跨境電商的賣家，資源有限，專注一個(gè)類目才能把事情做好; 其次，進(jìn)行產(chǎn)品的市場容量和趨勢研究; 最后進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，包括分析產(chǎn)品的價(jià)格、客戶訴求等。
(二)打造自有品牌
對(duì)制造型企業(yè)而言，首先要擁有優(yōu)質(zhì)的差異化的好產(chǎn)品，好產(chǎn)品就是產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)比較穩(wěn)定并且有賣點(diǎn)、能滿足差異化需求，產(chǎn)品本身會(huì)說話，產(chǎn)品就是品牌的代言人，所以一定要重視產(chǎn)品; 然后進(jìn)行品牌名稱的海外商標(biāo)注冊(cè)，設(shè)計(jì)自己品牌的VI，VI要符合目標(biāo)國的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格; 精準(zhǔn)定位品牌受眾; 明確品牌核心價(jià)值訴求，通過品牌故事傳播你的核心訴求; 最后是品牌的有效傳播，除了營銷推廣商品外，也要傳播品牌價(jià)值，客戶的口碑是品牌有效傳播的核心。 就傳播方式來說，通過站內(nèi)營銷推廣、論壇營銷推廣、GOOGLE搜索引擎、視頻推廣、SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等。
比如順德的新寶電器電熱水壺系列、咖啡壺系列、面包機(jī)系列連續(xù)多年出口銷量第一。 公司核心自有品牌“DONLIM”是中國馳名商標(biāo)，掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，擁有超過1100項(xiàng)專利、其中發(fā)明專利100多項(xiàng)。
由于佛山產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，在家電、家具、服裝、機(jī)電、陶瓷類產(chǎn)品都具有相當(dāng)實(shí)力，可以考慮由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織，在目標(biāo)市場開展“全球家、佛山造”現(xiàn)場展示推廣活動(dòng)，以集體形象助推品牌推廣，有條件的廠家可以直接在境外開體驗(yàn)店，通過線下體驗(yàn)，線上成交的方式將線上線下打通，發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢，推廣品牌、沉淀客戶信息。
(三)具備供應(yīng)鏈思維
根據(jù)不同的目的國特點(diǎn)，選擇不同方式結(jié)合的物流成為一種主流。 主要的考慮點(diǎn)有：價(jià)格、穩(wěn)定性、時(shí)效性、安全性。 除了要根據(jù)自己的經(jīng)營實(shí)力、目標(biāo)市場、淡旺季選擇、平臺(tái)特點(diǎn)、銷售品類選擇物流外，還要做到下面兩點(diǎn)：
首先，跨境電商賣家要有物流供應(yīng)鏈思維，由于跨境電商賣家在亞馬遜、速賣通等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)作店鋪，同時(shí)又是多品類鋪貨，它們首先要解決的問題是如何從采購環(huán)節(jié)很好地管控整體成本。 要從整體進(jìn)行規(guī)劃，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)為支撐，減少庫存數(shù)量。 采購、庫存、分銷到資金流是一套整體的體系，物流是其中一環(huán)，賣家需要通過全鏈路管理，強(qiáng)化和建立物流供應(yīng)鏈思維。 [5]
其次，中小跨境電商企業(yè)還可以通過建立跨境電子商務(wù)企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟的物流中心進(jìn)行存儲(chǔ)和海外配送，來提高配送效率和提高物流信息有效性; 也可以通過產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)構(gòu)建跨境物流生態(tài)圈，將海陸空貨運(yùn)企業(yè)、國際物流、國際貨代聚集起來構(gòu)建物流生態(tài)系統(tǒng); 或者組織行業(yè)企業(yè)聯(lián)合建立公共海外倉、推行智能倉儲(chǔ)管理，提升物流服務(wù)水平等。
除了以上策略外，還有一些物流聚合平臺(tái)可以選擇。
(四)提高產(chǎn)品質(zhì)量
目前佛山家電企業(yè)除了注重安全規(guī)范，在功能和使用習(xí)慣貼合消費(fèi)者習(xí)慣方面做得還不夠。 小型采購商主要看安全和價(jià)格，而大型采購商要求很高，特別是質(zhì)量要求，另外還包括企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的要求。
就我國家電出口的主流市場歐美來說，歐洲有CE、CB和GS等認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，美國有UL和ETL標(biāo)準(zhǔn)。 另外，歐洲流行的家電綠色標(biāo)準(zhǔn)有REACH、ERP和碳足跡等。 [6]
歐美賣家和采購商在采購家具時(shí)都會(huì)關(guān)注幾個(gè)方面。 第一個(gè)是產(chǎn)品的安全性，包括使用原材料的環(huán)保安全性。 第二個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性，比如說物理強(qiáng)度的安全性，還有安裝使用標(biāo)簽的易讀性。 除此之外，對(duì)生產(chǎn)體系方面也有要求，包括要有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量管理體系，如ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。 [7]
跨境電商企業(yè)要及時(shí)了解和掌握購買方要求，減少各種技術(shù)性要求對(duì)出口的影響; 出口產(chǎn)品要在節(jié)能、環(huán)保、高附加值方面下功夫，形成有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品; 建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系和責(zé)任追究體系，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力; 采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證。
(五)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
我國家電的商標(biāo)、專利和設(shè)計(jì)經(jīng)常被外國公司注冊(cè)，導(dǎo)致家電出口到國外會(huì)遇到相同的商標(biāo)和設(shè)計(jì)。 然而，由于我國家電還沒有注冊(cè)商標(biāo)并在國外申請(qǐng)專利，他們正面臨著侵權(quán)問題。 外國公司經(jīng)常起訴我國家電出口商侵犯他們的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)。 在與外國公司磋商并提出上訴后，外國公司收到了我國公司的版稅，并允許我國家電出口商贖回他們的商標(biāo)。 不難看出，我國家電產(chǎn)品出口知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱，面臨嚴(yán)峻問題，嚴(yán)重影響了我國家電業(yè)的發(fā)展。 [8]
企業(yè)應(yīng)樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，重視品牌國際保護(hù)。 同時(shí)，健全內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)章制度，設(shè)立專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)侵權(quán)行為采取果斷措施。
[參考文獻(xiàn)]
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[7]李前.打破家具出口標(biāo)準(zhǔn)壁壘[EB/OL].
[8]陶燁.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的我國家電行業(yè)出口貿(mào)易分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2019(14):426.
作者：張義先
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