本文摘要：[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續(xù)增長的紅利，發(fā)揮好佛山制造產(chǎn)業(yè)基礎雄厚、品牌有基
[摘 要] 為了利用好我國跨境電商交易額持續(xù)增長的紅利，發(fā)揮好佛山制造產(chǎn)業(yè)基礎雄厚、品牌有基礎、品類豐富、電商基礎好的優(yōu)勢，克服佛山制造業(yè)跨境電商出口企業(yè)規(guī)模小、出口產(chǎn)品利潤低、新興平臺選擇少、人才和技能瓶頸等問題，從企業(yè)角度提出注重產(chǎn)品開發(fā)、打造自有品牌、強化物流供應鏈思維、提高產(chǎn)品質量、重視知識產(chǎn)權保護等解決問題的策略。
[關鍵詞] 佛山; 傳統(tǒng)制造業(yè); 跨境電商; 策略
一、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎
(一)產(chǎn)業(yè)基礎雄厚
2017年佛山地區(qū)跨境電商B2C進出口交易金額約為66億元，同比增長83.33%。 其中，出口金額約為58億元，進口金額約為8億元。 [1]
2015年，我國每年家電整機出口額占全球市場比重超過三分之一，其中，小家電出口量超過21億臺。 南方網(wǎng)報告，2018年佛山家電外貿(mào)出口411億元。
跨境電商論文： 論“一帶一路”倡議下中國跨境電商面臨的機遇和挑戰(zhàn)
佛山順德是我國家具產(chǎn)業(yè)成長最早、規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的地區(qū)，素有“中國家具制造重鎮(zhèn)”、“中國家具貿(mào)易之都”和“中國家具材料之都”的美稱。 據(jù)統(tǒng)計，順德家具制造企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到3000多家，出口貿(mào)易額約15億美元以上，占全國的1/4強。 [2]
目前，傳統(tǒng)外貿(mào)方式大有被跨境電商逐漸取代的趨勢，如何在新的起點充分利用跨境電子商務多批次、少批量、反應快的特點搶占出口市場，成為引領佛山制造業(yè)突破瓶頸、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的關鍵。
(二)品牌有基礎
截至2018年佛山順德?lián)碛屑译娚a(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國家電產(chǎn)業(yè)的15%，經(jīng)過多年沉淀，目前的家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出老牌企業(yè)堅持主業(yè)并多元發(fā)展，新銳企業(yè)不斷崛起的特點。 如美的、海信科龍、格蘭仕、萬和等傳統(tǒng)骨干企業(yè)不斷做大，小熊、云米、德爾瑪?shù)刃落J企業(yè)表現(xiàn)耀眼，成為家電產(chǎn)業(yè)界新星。 [3]另外還有約八成的中小企業(yè)，依靠技術、質量、規(guī)模與骨干企業(yè)形成優(yōu)勢互補、層級合理的產(chǎn)業(yè)集群。 家具業(yè)則有林氏木業(yè)、邦泰、聯(lián)邦家私、卡琳家私等知名品牌。
(三)品類豐富、電商基礎好
佛山家電除了具有優(yōu)勢的微波爐、空調機、電風扇外等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，以電飯煲、電壓力鍋、豆?jié){機、電磁爐、電水壺、電餅鍋為主的中式廚房類，以電烤箱、微波爐、破壁機、榨汁機、面包機、咖啡機、酸奶機、打蛋器為主的西式廚房類，以吸塵器、空氣凈化器、加濕器、掃地機器人、干衣機、取暖器、電熱毯、掛燙機為代表的生活電器，以剃須刀、電吹風、美容儀、電動牙刷、美發(fā)器為主的個人健康類產(chǎn)品都能夠生產(chǎn)。 不少產(chǎn)品具有重量輕、體積小、價值較高的特點，這些產(chǎn)品特別適合跨境電商，其中的生活電器類和個人健康類電器尤為適合。
龍江鎮(zhèn)集“中國家具制造重鎮(zhèn)”、“中國家具電子商務之都”于一身，圍繞家具、家居的材料和產(chǎn)品的電商服務建立了6個電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 建于2010年龍江鎮(zhèn)的家具電子商務港，占地約150畝，建筑面積15萬平方米。 樂從鎮(zhèn)的和樂家居電商產(chǎn)業(yè)園，總建筑面積達25萬平方米，致力于打造家居產(chǎn)業(yè)鏈，通過整合家居制造、外貿(mào)服務、跨境電商平臺和電商配套服務企業(yè)，為家居電商及供應鏈提供一站式服務。 [4]
二、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)跨境電商存在的問題
(一)跨境電商企業(yè)規(guī)模小、利潤低
本項目組調查發(fā)現(xiàn)，51家從事跨境電商的企業(yè)中家電類占39.22%，家居類占31.37%，服裝類占21.57%，其余為3C數(shù)碼、美妝等品類。 調查顯示，佛山絕大部分從事服裝跨境電子商出口的企業(yè)從業(yè)者在10人以內的占74.51%，年度銷售額在100萬美元以內的占64.71%，1000萬美元以上的占5.88%。 由于跨境物流成本以及營銷成本高的原因，一般的佛山跨境電商銷售利潤率在30%以下，使跨境電商中間環(huán)節(jié)少、費用低的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。
(二)專業(yè)類、新興類電商平臺選擇的少
本項目組調查發(fā)現(xiàn)在平臺選擇上，72.55%的選擇亞馬遜平臺、39.22%的選擇速賣通、33.33%的選擇eBay平臺、27.45%的選擇阿里巴巴國際站、11.76%的選擇Wish，9.8%的選擇中國制造網(wǎng)、5.88%的選擇敦煌網(wǎng)，選擇shopee的有5.88%、選擇Wayfair的有2家占3.9%，選擇Jollychic的只有1家。 可以看到佛山跨境電商選擇從事零售平臺B2C的比較多，選擇B2B類平臺的企業(yè)比較少。 可以看出入駐國外知名的專業(yè)類網(wǎng)站的企業(yè)少。 比如選擇專注家居類產(chǎn)品的Wayfair平臺只有2家，選擇Jollychic的只有1家。 。
選擇Wayfair的佛山企業(yè)少，一方面是因為該平臺門檻針對家具類產(chǎn)品要求購買較高的保險，導致門檻比較高外，另一方面也說明佛山企業(yè)、特別是家具類企業(yè)從事跨境電商的規(guī)模還比較小。 另外佛山電商企業(yè)入駐東南亞的Lazada、拉丁美洲的Linio及非洲地區(qū)的Jumia也比較少，值得廣大佛山電商企業(yè)關注。
(三)存在人才和技能瓶頸
由于佛山缺少較大的領軍型的企業(yè)和跨境電商氛圍，難以提供給專業(yè)人才高的待遇和發(fā)展機會，相應專業(yè)人才比較短缺。 針對49家開展國內電商的商家的調研顯示，制約其開展國內電商的主要因素排名前三的是缺乏跨境電商人才、不了解平臺操作、不熟悉商務環(huán)境。
調研顯示60%以上的企業(yè)最想了解的跨境電商有關知識和技能包括平臺的數(shù)據(jù)分析、平臺營銷方法、平臺規(guī)則、平臺的風險規(guī)避、平臺操作、平臺的客戶管理等方面，說明在平臺的數(shù)據(jù)分析、平臺的營銷方法和平臺規(guī)則是目前企業(yè)比較欠缺的，調查發(fā)現(xiàn)目前佛山跨境電商企業(yè)只有不足三分之一正在利用大數(shù)據(jù)提高營銷效果，說明對大數(shù)據(jù)分析、平臺營銷方法技能需求的迫切性。
(四)廠家供應鏈不適合跨境電商
佛山傳統(tǒng)制造企業(yè)習慣于代工形式完成大額訂單。 比如佛山有很多的服裝廠就是傳統(tǒng)代工生產(chǎn)企業(yè)，主要通過開發(fā)新材料、新款式、新工藝、規(guī)�；a(chǎn)能力來獲得大的品牌商的大訂單，進行大批量生產(chǎn)發(fā)貨。 而跨境電商的多批次、小批量的特點，對佛山很多服裝企業(yè)的供應鏈柔性提出了更高的要求。
當前國外商品需求呈現(xiàn)追求個性化，款式更新較快，如果無法適應將造成滯銷。 供應鏈柔性化要求企業(yè)通過ERP等信息化手段實現(xiàn)內部各個部門之間高度共享信息、流程管理暢通、供應商分享信息等，要求員工需具備多樣的技能、生產(chǎn)環(huán)節(jié)要擁有更多智能化設備。 佛山家電類、家具類、服裝類企業(yè)也需要加強供應鏈柔性化。
三、佛山傳統(tǒng)制造業(yè)跨境電商出口策略
(一)注重產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)無疑非常重要，本項目調查顯示88.24%的佛山跨境電商企業(yè)認為跨境電商運營最重要的是產(chǎn)品開發(fā)，排第二第三的分別是關鍵詞優(yōu)化和品牌推廣。
首先要明確開發(fā)產(chǎn)品的目標是盈利，一個行業(yè)或一個類目如果變成了紅海，起碼說明這個行業(yè)市場需求足夠大，賣家如果能在產(chǎn)品做出細節(jié)上的創(chuàng)意化，肯定有盈利的機會，比如佛山焯煜電子商務有限公司在日本亞馬遜市場上推出運動襪，從而在襪子這個紅海市場開拓出一番天地。 藍海市場的競爭相對較小，但同時搜索量也小，賣家需要進行更多的摸索，承擔更多的開發(fā)工作，而且藍海也不會永遠存在。 無論紅海還是藍海，關鍵是產(chǎn)品是否有盈利空間。 對于剛開始跨境電商的賣家，資源有限，專注一個類目才能把事情做好; 其次，進行產(chǎn)品的市場容量和趨勢研究; 最后進行產(chǎn)品調研，包括分析產(chǎn)品的價格、客戶訴求等。
(二)打造自有品牌
對制造型企業(yè)而言，首先要擁有優(yōu)質的差異化的好產(chǎn)品，好產(chǎn)品就是產(chǎn)品的質量和供應比較穩(wěn)定并且有賣點、能滿足差異化需求，產(chǎn)品本身會說話，產(chǎn)品就是品牌的代言人，所以一定要重視產(chǎn)品; 然后進行品牌名稱的海外商標注冊，設計自己品牌的VI，VI要符合目標國的消費習慣和風格; 精準定位品牌受眾; 明確品牌核心價值訴求，通過品牌故事傳播你的核心訴求; 最后是品牌的有效傳播，除了營銷推廣商品外，也要傳播品牌價值，客戶的口碑是品牌有效傳播的核心。 就傳播方式來說，通過站內營銷推廣、論壇營銷推廣、GOOGLE搜索引擎、視頻推廣、SNS社交網(wǎng)絡營銷推廣等。
比如順德的新寶電器電熱水壺系列、咖啡壺系列、面包機系列連續(xù)多年出口銷量第一。 公司核心自有品牌“DONLIM”是中國馳名商標，掌握多項核心技術，擁有超過1100項專利、其中發(fā)明專利100多項。
由于佛山產(chǎn)業(yè)基礎雄厚，在家電、家具、服裝、機電、陶瓷類產(chǎn)品都具有相當實力，可以考慮由政府和行業(yè)協(xié)會組織，在目標市場開展“全球家、佛山造”現(xiàn)場展示推廣活動，以集體形象助推品牌推廣，有條件的廠家可以直接在境外開體驗店，通過線下體驗，線上成交的方式將線上線下打通，發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢，推廣品牌、沉淀客戶信息。
(三)具備供應鏈思維
根據(jù)不同的目的國特點，選擇不同方式結合的物流成為一種主流。 主要的考慮點有：價格、穩(wěn)定性、時效性、安全性。 除了要根據(jù)自己的經(jīng)營實力、目標市場、淡旺季選擇、平臺特點、銷售品類選擇物流外，還要做到下面兩點：
首先，跨境電商賣家要有物流供應鏈思維，由于跨境電商賣家在亞馬遜、速賣通等多個平臺運作店鋪，同時又是多品類鋪貨，它們首先要解決的問題是如何從采購環(huán)節(jié)很好地管控整體成本。 要從整體進行規(guī)劃，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)為支撐，減少庫存數(shù)量。 采購、庫存、分銷到資金流是一套整體的體系，物流是其中一環(huán)，賣家需要通過全鏈路管理，強化和建立物流供應鏈思維。 [5]
其次，中小跨境電商企業(yè)還可以通過建立跨境電子商務企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟的物流中心進行存儲和海外配送，來提高配送效率和提高物流信息有效性; 也可以通過產(chǎn)業(yè)集群效應構建跨境物流生態(tài)圈，將海陸空貨運企業(yè)、國際物流、國際貨代聚集起來構建物流生態(tài)系統(tǒng); 或者組織行業(yè)企業(yè)聯(lián)合建立公共海外倉、推行智能倉儲管理，提升物流服務水平等。
除了以上策略外，還有一些物流聚合平臺可以選擇。
(四)提高產(chǎn)品質量
目前佛山家電企業(yè)除了注重安全規(guī)范，在功能和使用習慣貼合消費者習慣方面做得還不夠。 小型采購商主要看安全和價格，而大型采購商要求很高，特別是質量要求，另外還包括企業(yè)承擔社會責任和義務的要求。
就我國家電出口的主流市場歐美來說，歐洲有CE、CB和GS等認證標準，美國有UL和ETL標準。 另外，歐洲流行的家電綠色標準有REACH、ERP和碳足跡等。 [6]
歐美賣家和采購商在采購家具時都會關注幾個方面。 第一個是產(chǎn)品的安全性，包括使用原材料的環(huán)保安全性。 第二個是產(chǎn)品結構設計的合理性，比如說物理強度的安全性，還有安裝使用標簽的易讀性。 除此之外，對生產(chǎn)體系方面也有要求，包括要有穩(wěn)定可靠的質量管理體系，如ISO9000質量體系認證。 [7]
跨境電商企業(yè)要及時了解和掌握購買方要求，減少各種技術性要求對出口的影響; 出口產(chǎn)品要在節(jié)能、環(huán)保、高附加值方面下功夫，形成有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品; 建立健全產(chǎn)品質量安全追溯體系和責任追究體系，提高企業(yè)產(chǎn)品質量控制能力; 采用國際標準生產(chǎn)，按標準進行產(chǎn)品認證。
(五)重視知識產(chǎn)權保護
我國家電的商標、專利和設計經(jīng)常被外國公司注冊，導致家電出口到國外會遇到相同的商標和設計。 然而，由于我國家電還沒有注冊商標并在國外申請專利，他們正面臨著侵權問題。 外國公司經(jīng)常起訴我國家電出口商侵犯他們的商標權和專利權。 在與外國公司磋商并提出上訴后，外國公司收到了我國公司的版稅，并允許我國家電出口商贖回他們的商標。 不難看出，我國家電產(chǎn)品出口知識產(chǎn)權保護薄弱，面臨嚴峻問題，嚴重影響了我國家電業(yè)的發(fā)展。 [8]
企業(yè)應樹立知識產(chǎn)權保護意識，及時申請商標注冊，重視品牌國際保護。 同時，健全內部知識產(chǎn)權規(guī)章制度，設立專門的知識產(chǎn)權管理機構，對侵權行為采取果斷措施。
[參考文獻]
[1]EB/OL].
[2]張成.順德傳統(tǒng)家具企業(yè)品牌建設研究[J].中國商論,2016(29):1-3.
[3]張南雪.佛山小家電企業(yè)跨境零售出口業(yè)務發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(11):125-126.
[4]謝金生,唐純林.順德電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈服務調查研究[J].全國流通經(jīng)濟,2017(31):10-17.
[5]王素.跨境電商賣家應建立物流供應鏈思維[J].進出口經(jīng)理人,2019(9):59-61.
[6]李前,黃帥.家電出口:嚴把安全和質量關[J].進出口經(jīng)理人,2015(1):72-74.
[7]李前.打破家具出口標準壁壘[EB/OL].
[8]陶燁.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的我國家電行業(yè)出口貿(mào)易分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2019(14):426.
作者：張義先
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