本文摘要：摘要:為促成皮具企業(yè)收益與消費(fèi)者滿意度雙贏局面,分析了皮具營(yíng)銷現(xiàn)狀,根據(jù)Kolter讓渡價(jià)值理論,以及Woodruff滿意度層次模型設(shè)計(jì)了16項(xiàng)調(diào)查問卷,通過SPSS分析軟件歸納總結(jié)出四類響應(yīng)消費(fèi)者感知價(jià)值的因子,并進(jìn)行性別、年齡差異分析,得出皮具直播運(yùn)營(yíng)的受眾分布
摘要:為促成皮具企業(yè)收益與消費(fèi)者滿意度雙贏局面,分析了皮具營(yíng)銷現(xiàn)狀,根據(jù)Kolter讓渡價(jià)值理論,以及Woodruff滿意度層次模型設(shè)計(jì)了16項(xiàng)調(diào)查問卷,通過SPSS分析軟件歸納總結(jié)出四類響應(yīng)消費(fèi)者感知價(jià)值的因子,并進(jìn)行性別、年齡差異分析,得出皮具直播運(yùn)營(yíng)的受眾分布范圍,為皮具的營(yíng)銷模式提出新思路。
關(guān)鍵詞:皮具;直播營(yíng)銷;Kotler讓渡價(jià)值;Woodruff層次模型;SPSS分析
引言
對(duì)于企業(yè)而言,合理且正確的營(yíng)銷方式是降低成本、增加利潤(rùn)的關(guān)鍵。近年來,皮具行業(yè)雖然已經(jīng)初步形成生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售產(chǎn)業(yè)鏈,但國(guó)際金融危機(jī)的影響在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)依舊存在,外部環(huán)境挑戰(zhàn)逐漸增多。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),皮具企業(yè)必須結(jié)合市場(chǎng)需求,改變營(yíng)銷模式,提升消費(fèi)者感知,借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)勢(shì)在必行。直播營(yíng)銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,是皮具產(chǎn)銷的新思路,對(duì)買賣雙方的溝通與收益雙贏都具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
華南理工大學(xué)廣州學(xué)院論文：皮具禮品創(chuàng)意設(shè)計(jì)及推廣
1皮具行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
皮具行業(yè)產(chǎn)品眾多,包括箱包、手袋、皮衣、皮帶,等等。近年來各類材料涌現(xiàn),原材料不只包括真皮,還包括PU等很多新興材料。我國(guó)是皮具的制造大國(guó),也是皮具消費(fèi)大國(guó),由于管理模式陳舊、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、品牌意識(shí)不強(qiáng)等種種原因,導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可度不高,低檔產(chǎn)品過剩、高檔產(chǎn)品價(jià)格偏高等問題。傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者選購(gòu)皮具主要是在實(shí)體店和網(wǎng)店:在實(shí)體店只憑肉眼所見及售貨員說明;在網(wǎng)店面對(duì)的則是配以文字說明的不同角度的圖片,對(duì)于其他事項(xiàng)知之甚少,消費(fèi)者感知較弱,難以提升用戶滿意度[1]。
2直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
2.1直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單來說就是買家與賣家通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易。包括商品的生產(chǎn)、交易、管理、促銷活動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié),可隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反響調(diào)整自身營(yíng)銷策略,利用網(wǎng)絡(luò)的便利性使得買賣雙方溝通更加順暢。其中,直播營(yíng)銷屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新分支,利用視頻直播技術(shù),通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)溝通雙向、利益雙贏。
2.2技術(shù)支持直播營(yíng)銷模式得以迅猛發(fā)展,離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。主要依賴光纖寬帶、4G/5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)基礎(chǔ),通過農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的建設(shè),利用高速傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓皮具直觀的展示于消費(fèi)者面前。另外,離不開智能手機(jī)的全面推廣、直播app的不斷涌現(xiàn)。包括“直播+銷售”的C2C模式、“直播+電商”的B2C模式等[2]。
3皮具直播運(yùn)營(yíng)的受眾分析
3.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)
根據(jù)Kolter讓渡價(jià)值理論,以及Woodruff滿意度層次模型,對(duì)皮具直播受眾感知價(jià)值的調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計(jì),內(nèi)容包括以下16項(xiàng):Q1、網(wǎng)購(gòu)皮具是為了質(zhì)量更有保障;Q2、網(wǎng)絡(luò)皮具時(shí)手工制作皮具優(yōu)先;Q3、與實(shí)體店相比,網(wǎng)購(gòu)皮具質(zhì)量更好;Q4、網(wǎng)上與賣家交流更輕松更方便;Q5、網(wǎng)購(gòu)時(shí)關(guān)注其他買家評(píng)價(jià)及留言;Q6、會(huì)關(guān)注皮具展示圖片及購(gòu)買流程;Q7、優(yōu)先考慮天貓、京東等知名網(wǎng)站;Q8、物流費(fèi)用是決定是否網(wǎng)購(gòu)皮具的關(guān)鍵因素;Q9、對(duì)日常皮具價(jià)格比較了解;Q10、若近期皮具價(jià)格比平時(shí)高,選擇改天再買;Q11、優(yōu)先選擇價(jià)格更優(yōu)惠的皮具;Q12、我認(rèn)為目前皮具價(jià)格整體偏高;Q13、“隨時(shí)可買”是選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一;Q14、去實(shí)體店購(gòu)買時(shí)間成功太高;Q15、網(wǎng)上購(gòu)買比較省時(shí)省力;Q16、“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”是物流發(fā)展的大趨勢(shì)。
基于以上調(diào)查項(xiàng),將調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)分為特別認(rèn)同(5分)、認(rèn)同(4分)、一般認(rèn)同(3分)、不認(rèn)同(2分)、非常不認(rèn)同(1分)通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放280份,收回收效答卷261份,有效率達(dá)到93.2%,滿足社會(huì)調(diào)查樣本標(biāo)準(zhǔn)。
3.2問卷信度檢驗(yàn)問卷的信度檢驗(yàn)是為了驗(yàn)證檢驗(yàn)結(jié)果穩(wěn)定性。本文采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’salpha)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),該系數(shù)統(tǒng)計(jì)維度內(nèi)不同問題的一致性,是比較常用的信度測(cè)量方法。通常情況下系數(shù)達(dá)到0.7以上即可接受不需進(jìn)行修改,通過SPSS軟件得到本文設(shè)計(jì)的16項(xiàng)問卷的系數(shù)為0.871,信度較好[3-4]。
3.3變量相關(guān)性檢驗(yàn)通過計(jì)算不同變量之間的相關(guān)性將涉及的變量進(jìn)行分組,從而提取出因子來進(jìn)行表達(dá),是減低分析計(jì)算量,提升分析效率的有效方式。針對(duì)設(shè)計(jì)的問卷,采用KMO樣本測(cè)度,以及Bartlett球體檢驗(yàn)進(jìn)行變量相關(guān)性驗(yàn)證,通常情況下KMO系數(shù)高于0.7即為合適。Bartlett檢驗(yàn)的P值小于0.05即為合適。通過SPSS分析軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算,得到KMO測(cè)度系數(shù)為0.897,Bartlett球形度顯著性概率為0,證明調(diào)查收集到的樣本數(shù)據(jù)適合做數(shù)據(jù)分析。
3.4影響因子
為了從調(diào)查問卷結(jié)果中分析出皮具直播受眾感知價(jià)值的影響因子,采用主成分分析法構(gòu)建變量,導(dǎo)入SPSS分析軟件得到方差結(jié)果。將變量特征值置為1,根據(jù)其中4個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率61.592%,可以表明該4類可以反映出原有16項(xiàng)的信息含量[5-6]。由此提煉出影響皮具直播受眾感知的因子包括以下4類。
(1)服務(wù)價(jià)值(Q7/16/5/15/13):在同類商品價(jià)格差異不大的情況下,服務(wù)質(zhì)量是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,以讓消費(fèi)者買的放心、舒心為目標(biāo),既保證商品質(zhì)量,又保證服務(wù)質(zhì)量。(2)時(shí)間成本(Q3/9/4/14):運(yùn)輸時(shí)間直接影響顧客直觀感受,因此如何與物流配合、提升貨品送達(dá)及時(shí)率也是提升客戶感知的有效手段。(3)價(jià)格成本(Q8/10/11/12):人人都希望買到的商品質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉,而皮具制造商則希望效益最高,商品的最終定價(jià)直接關(guān)系到多方的利益。(4)商品價(jià)值(Q2/1):目前消費(fèi)者更希望買到純天然的皮具,因此真皮是皮具的最優(yōu)標(biāo)簽[7]。
3.5性別差異
在收到的有效調(diào)查結(jié)果中,男性消費(fèi)者占110份,女性消費(fèi)者占151份。將網(wǎng)購(gòu)頻率劃分為每月10回以上(5分)、7~9回(4分)、4~6回(3分)、1~3回(2分)、不網(wǎng)購(gòu)(1分)。通過SPSS分析軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，可以看出女性網(wǎng)購(gòu)頻率更高。
3.6年齡差異
將調(diào)查對(duì)象的年齡以20歲、40歲為界限劃分為3個(gè)階段:20歲以下10份,20~40歲203份,40歲以上48份。將感知價(jià)值分析提煉的4個(gè)影響因子與調(diào)查對(duì)象的年齡進(jìn)行細(xì)化對(duì)比分析。由此可以發(fā)現(xiàn)20~40年齡段在商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,以及時(shí)間成本方面都比較關(guān)注。40歲以上年齡段更關(guān)注服務(wù)價(jià)值,20歲以下年齡段由于人數(shù)比較少?zèng)]有特別明顯的差異。整體來說,目前80、90后的年輕人是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的主要消費(fèi)者,在進(jìn)行皮具直播營(yíng)銷時(shí),針對(duì)這部分年輕群體需要更加注重商品質(zhì)量、提高運(yùn)輸效率、提升服務(wù)質(zhì)量[8]。
4基于受眾感知價(jià)值分析的皮具直播可行路徑
基于皮具直播運(yùn)營(yíng)受眾的感知價(jià)值分析,在進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)時(shí),應(yīng)著重關(guān)注以下幾個(gè)方面。(1)重點(diǎn)關(guān)注20~40歲的年輕群體,側(cè)重女性消費(fèi)心理制定營(yíng)銷策略。(2)采用便捷的智能手機(jī)直播模式,利用高速網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。(3)在營(yíng)銷過程中除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,還需從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程等全方面進(jìn)行介紹。(4)結(jié)合文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣等全方位提升服務(wù)質(zhì)量。(5)加強(qiáng)物流合作,提升運(yùn)輸效率。
5結(jié)束語(yǔ)
通過分析直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)背景及模式,皮具采用直播運(yùn)營(yíng)具有可行性。根據(jù)調(diào)查問卷的SPSS分析結(jié)果,得知皮具網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要受眾分布并提出了可行路徑。但由于調(diào)查年齡段分布不均,且影響因子眾多,對(duì)于運(yùn)輸時(shí)效問題還需深入研究與探索。
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作者：孫斐
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