本文摘要：內(nèi)容摘要：自有品牌事關零售商的后向一體化和制造商的前向一體化，但是這種產(chǎn)業(yè)鏈中的縱向融合關系在自有品牌實踐中并未得到重視。本文聚焦于與自有品牌相關的零售商、制造商、品牌商等產(chǎn)業(yè)鏈主體，對自有品牌中的交互融合關系進行界定和研究，并從建立縱向融合認知、
內(nèi)容摘要：自有品牌事關零售商的后向一體化和制造商的前向一體化，但是這種產(chǎn)業(yè)鏈中的縱向融合關系在自有品牌實踐中并未得到重視。本文聚焦于與自有品牌相關的零售商、制造商、品牌商等產(chǎn)業(yè)鏈主體，對自有品牌中的交互融合關系進行界定和研究，并從建立縱向融合認知、選擇開發(fā)策略、選擇縱向融合模式、增強內(nèi)部運營管控、加強政策與行業(yè)支持等方面給出對策建議，助力零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。
關鍵詞：自有品牌;縱向融合;零售企業(yè);戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;市場營銷
引言
表面上來看，自有品牌意味著零售商和制造商之間的沖突，即零售商憑借日益強大的買方勢力去謀求對上游制造環(huán)節(jié)的影響和控制。但實際上自有品牌只是一種結(jié)果，其根源是消費者需求狀態(tài)和需求內(nèi)容的變化，因此自有品牌的實質(zhì)就是零制融合或者縱向融合(劉海龍、朱辰，2015)，即零售商和制造商、品牌商對接比較優(yōu)勢，共同應對新環(huán)境、新客戶和新需求，以提高競爭力和謀求長期發(fā)展——自有品牌既是零售商的后向一體化，也是制造商的前向一體化。所以，自有品牌是零售商轉(zhuǎn)型升級和重塑產(chǎn)業(yè)鏈關系的戰(zhàn)略抓手。零售商與制造商之間的關系不再是簡單的渠道合作伙伴，而是建立戰(zhàn)略關系的業(yè)務合作伙伴(Milberg等，2018)。
經(jīng)濟類期刊論文零售業(yè)發(fā)展與世界經(jīng)濟
但是在實踐中，多數(shù)零售商往往囿于“自有品牌等于低價格加低價值品類”的不當認知，并不關注如何與產(chǎn)業(yè)鏈上游制造商達成雙贏、如何在不影響自有品牌利潤的同時加強與制造商的合作。這將進一步影響到零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)和平臺經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，這種影響會進一步加大。因此，仔細剖析自有品牌背后的縱向關系顯得非常必要。基于此，本文從縱向關系視角出發(fā)，對零售商、制造商和品牌商之間基于自有品牌的交互融合關系進行描述、研究和界定，并就零售商自有品牌的實際運營給出對策建議。
零售商、制造商、品牌商之間縱向關系的演變
(一)零售商與制造商：由利潤爭奪走向競爭合作
在自有品牌出現(xiàn)之前，零售商通常以收取通道費、進場費的方式獲取利潤，并沒有充分利用終端市場優(yōu)勢。由于引發(fā)的利潤爭奪等問題，常常出現(xiàn)零供沖突而影響到消費者的利益。隨著競爭愈發(fā)激烈，自有品牌逐步得到發(fā)展，零售商開始放棄收取通道費等短視的競爭行為，而是尋求與制造商合作，委托其提供產(chǎn)能，憑借自身對于市場需求的一手把握，與上游廠商對接比較優(yōu)勢，共同打造自有品牌。零售市場的變化與自有品牌的出現(xiàn)促成零供雙方新的合作機會。首先，新環(huán)境使零售商主體角色更加多元化。
制造商、品牌商均可以通過自建平臺或第三方平臺承擔零售商職能。產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的角色轉(zhuǎn)換使得原有的通道費盈利模式大為弱化。其次，部分零售商會選擇開發(fā)自有品牌。角色的轉(zhuǎn)換也使制造商的發(fā)展呈現(xiàn)更多可能性。具有多余產(chǎn)能的大型品牌制造商(Anne等，2018)和有質(zhì)量保證的小規(guī)模生產(chǎn)商(PLMA，2014)均可以參與自有品牌生產(chǎn)。借助縱向合作，制造商會了解到市場的最新需求，增加開發(fā)新產(chǎn)品和服務化轉(zhuǎn)型的可能性。那些拒絕和零售商合作的制造商，可以通過自建渠道和直銷模式直接接觸市場需求，向零售商逐漸演化(肖奮、駱林勇，2015;劉盾等，2020)。
(二)品牌商與制造商：共同轉(zhuǎn)型建立核心競爭力
品牌商往往利用其資金、研發(fā)、設計等優(yōu)勢，委托代工廠貼牌生產(chǎn)，推出極具競爭力的名牌產(chǎn)品。隨著勞動力成本優(yōu)勢的逐漸喪失，很多生產(chǎn)商憑借與大型品牌商多年的合作，積攢市場經(jīng)驗，著力轉(zhuǎn)型升級，從最簡單的代工到研發(fā)自主品牌，最終實現(xiàn)服務型制造。同時，由于全球化的發(fā)展，品牌商的進入門檻開始降低，只要具有核心競爭力，品牌商就可將生產(chǎn)、物流等不太具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)外包(周穎，2011)，與生產(chǎn)商進行長期穩(wěn)定的合作，基于品牌獲取長期收益。部分品牌商還會借助網(wǎng)絡，以低成本營銷和快速傳播的方式推出網(wǎng)絡品牌。
因此，一方面品牌商通過專注于核心業(yè)務環(huán)節(jié)和邊緣化環(huán)節(jié)外包，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，在價值鏈核心位置上形成了獨特的優(yōu)勢，并以此在合作關系中占據(jù)主導地位。憑借更深層次、更高效的縱向合作，這種新型的零售服務模式逐漸取代傳統(tǒng)的代工模式。另一方面，制造商(代工商)也必須進行轉(zhuǎn)型升級。隨著世界經(jīng)濟發(fā)展的放緩、我國人力成本的上升以及行業(yè)競爭的加強，純代工模式已失去成本優(yōu)勢。
在為品牌商代工的過程中，制造商(代工商)會進行設備改造和產(chǎn)品技術(shù)升級，通過長期穩(wěn)定的合作關系與品牌商建立良好關系，結(jié)合市場需求進行自主研發(fā)推出差異化產(chǎn)品，并在得到豐富的市場經(jīng)驗后開展專利申請、商標注冊、海關備案等知識產(chǎn)權(quán)保護行為，從商業(yè)和法律兩個角度不斷提升企業(yè)的品牌價值。除了通過OEM-ODM-Brand-License-OwnBrand這種方式進行轉(zhuǎn)型(黃健穎，2006)，一些大型的知識和技術(shù)密集型制造企業(yè)還可以選擇通過服務化進行轉(zhuǎn)型。
自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈中的縱向融合關系從實踐層面分析，自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈中涵蓋的縱向關系類別多元、形式多樣。除了縱向融合，還包括短期內(nèi)不可避免的縱向和橫向的競爭或沖突(自有品牌不可控流向)，甚至也孕育著零售商(中間商)向制造商甚至品牌商的演化，以及制造商向中間商的演化。限于篇幅，對自有品牌中的多元交互縱向關系將另行撰文分析。
縱向融合則是上述多元交互縱向關系的主體和主導。作為生活消費品領域產(chǎn)業(yè)鏈一體化的具體形式，自有品牌將中間商(零售商)、制造商(含代工商)和品牌商聯(lián)系到一起，有效推動和實現(xiàn)了縱向融合。自有品牌中的縱向融合可以分為兩大類(劉海龍、朱辰，2015)：
第一類是基于直接合作的縱向融合，即零售商和制造商或品牌商以自有品牌為載體，融合比較優(yōu)勢共同應對新環(huán)境、新客戶和新需求;第二類是零售商與無合作關系的制造商或品牌商之間間接的縱向交互，一方面三者之間客觀上形成了罅隙市場的差異性定位和搭配，另一方面零售商的自有品牌行為能夠顯著觸發(fā)和推動包括同品類或異品類制造商和品牌商的面向客戶的革新策略，在客觀上促進了制造商和品牌商的“服務化”轉(zhuǎn)型。下面著重分析自有品牌中的第一類縱向融合，即零售商和制造商、品牌商之間直接合作的縱向融合關系。
自有品牌中縱向融合的多元模式分析
(一)聯(lián)合開發(fā)與貼牌生產(chǎn)：零售商依賴制造商開發(fā)自有品牌聯(lián)合開發(fā)模式是指零售商與制造商進行長期深入的合作，共同開發(fā)自有品牌。雙方經(jīng)過數(shù)據(jù)分析定義需求，形成新產(chǎn)品概念(劉文綱等，2019)，并對產(chǎn)品的品牌類型、品牌構(gòu)建、商品品類、市場定位、產(chǎn)品包裝等進行充分討論和交流，最終決定自有品牌的形態(tài)。雙方共同分擔開發(fā)費用，同擔風險共享利潤，產(chǎn)品上有制造商和零售商的雙品牌。前提條件是零售商與制造商之間穩(wěn)定的關系及一定的信任基礎，并且生產(chǎn)商的規(guī)模較大，可長期進行研發(fā)投入并能承擔產(chǎn)品失敗的風險。
這種模式應用相對較少，例如快客便利店與五月花品牌制造商聯(lián)合開發(fā)的面紙，以及零售商與銀行合作推出的聯(lián)名信用卡。貼牌生產(chǎn)模式與聯(lián)合開發(fā)相似，均需要借助制造商的生產(chǎn)能力，但合作方式較為初級。零售商提出產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、型號、包裝等要求或參數(shù)，產(chǎn)品貼上委托方商標。零售商會根據(jù)其質(zhì)量控制體系對產(chǎn)品進行質(zhì)量核檢以保證 消費者的權(quán)益以及自身聲譽。因此，零售商需要對制造商生產(chǎn)過程進行系統(tǒng)把控，但合作成本不高，實施難度較小，對生產(chǎn)商的選擇范圍較為廣泛。例如商超中多見的一次性紙杯、衛(wèi)生紙等自有品牌商品多屬此類。
(二)零售商自產(chǎn)：零售商主要依托自有產(chǎn)能開發(fā)自有品牌自產(chǎn)模式包括完全自產(chǎn)、自產(chǎn)-加工、自產(chǎn)-直采等子模式。完全自產(chǎn)是指零售商自建或并購生產(chǎn)基地或生產(chǎn)企業(yè)，按照自己意愿控制自有品牌的整個運營。采用這種模式的零售商一般規(guī)模較大、實力雄厚，并且重視自有品牌的戰(zhàn)略價值。由于相對缺乏制造技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗，零售商需要在前期投入大量資金及時間進行自有品牌研發(fā)，需要承擔失敗風險(Cierpicki等，2000)。
完全自產(chǎn)模式目前應用相對較少，商超內(nèi)部現(xiàn)場制售食品是典型代表，隨著信息技術(shù)、物流水平的發(fā)展以及零售商實力的增強，自產(chǎn)模式將會有更大的發(fā)展空間，甚至可以突破自有銷售場域成長為制造商品牌。例如屈臣氏蒸餾水已經(jīng)具有制造商品牌的一些特征。自產(chǎn)-加工模式是指由于自設生產(chǎn)基地資金投入大、承受風險較高，很多零售商會選擇提供產(chǎn)品的原材料(自產(chǎn)或國外進口)，然后委托制造商進行精細化加工包裝，最后在統(tǒng)一渠道內(nèi)售賣給消費者。
這一模式目前的應用也相對較少，典型代表是BHG高級超市中售賣的事農(nóng)牌藍莓干。BHG授權(quán)其子公司陜西事農(nóng)果品有限公司提供原材料，委托北京某小型食品公司分裝，然后通過自有渠道售賣。自產(chǎn)-直采模式多適用于果蔬蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。零售商通過與農(nóng)場基地、專業(yè)市場、農(nóng)業(yè)合作社等簽訂長期合作協(xié)議，以協(xié)議采購方式引進商品，再以相對優(yōu)惠的價格出售。目前常見的農(nóng)超對接、基地直采等都屬于這種模式。這種縱向合作有利于保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食品安全與質(zhì)量，并且也是產(chǎn)業(yè)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要抓手，因此極具成長空間。
(三)特供與專供：制造商憑借強勢品牌獨家提供特賣產(chǎn)品
這種模式是指處于強勢地位的制造商篩選零售商進行合作，針對零售商特點推出特供或?qū)９┊a(chǎn)品。特供與專供產(chǎn)品的規(guī)格與設計往往具備一定的獨特性，或是國外知名品牌對國內(nèi)特定零售商進行專門供給，此模式要求制造商與特定零售商具備深度穩(wěn)定合作關系。這種獨家售賣能夠在一定程度上形成差異化，幫助零售商提升消費者忠誠度。特供與專供模式在商超中應用較多。例如物美店中的五得利面粉，其制造商品牌產(chǎn)品和合作定制產(chǎn)品同臺售賣，但是產(chǎn)品規(guī)格具有差異性因而不容易產(chǎn)生直接競爭，反而更可能相互促進銷售。
(四)品牌專營：以制造商品牌的專營變現(xiàn)原品牌價值有些制造企業(yè)已經(jīng)處于市場份額日益下降、無力重新開拓市場的境遇，但其多年積攢的品牌知名度與用戶口碑仍然具有一定的市場價值。因此，處于相對強勢地位的零售商就可以通過品牌專營方式對這類制造商品牌進行委托運營和管理，對其市場價值進行再次變現(xiàn)。產(chǎn)品上標識制造商品牌商標，但僅限在零售商的自有場域內(nèi)銷售。
例如，蘇寧易購與一些老牌電器企業(yè)進行合作，陸續(xù)推出松橋小家電、惠而浦空調(diào)和熱水器等專營型制造商品牌產(chǎn)品，其實質(zhì)是將一些市場業(yè)績不佳的制造商品牌委托蘇寧進行品牌專營，可稱為“準自有品牌”(劉海龍，2016)。品牌專營有利于零售商迅速積累品牌運營管理經(jīng)驗，有利于零售商轉(zhuǎn)向聯(lián)合生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)甚至自產(chǎn)等自有品牌模式，加速后向一體化步伐。例如蘇寧在品牌專營基礎上開發(fā)了空調(diào)、冰箱等蘇寧極物自有品牌家電產(chǎn)品。
縱向融合視角下自有品牌的發(fā)展策略
(一)理念先行，建立縱向融合認知第一，零售商要充分了解零售市場環(huán)境和消費者特性的變化，深刻理解自有品牌的縱向融合本質(zhì)，降低通道費等傳統(tǒng)獲利模式比重，追求與大小供應商建立融合共贏的共生關系;第二，零售商要依托市場終端優(yōu)勢，采用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)掌握消費者購買行為，采取多種形式聯(lián)合制造商共同開發(fā)自有品牌產(chǎn)品;第三，零售商要重視自有品牌的戰(zhàn)略價值，在自有品牌實踐中向優(yōu)秀制造商學習，不斷提升自我，為發(fā)展和轉(zhuǎn)型筑基。
(二)因時而動，針對性選擇開發(fā)策略在自有品牌的不同階段，也需要實施不同的開發(fā)策略。在初期，零售商可以選擇最為了解的生活必需品入手開發(fā)自有品牌。在中期，零售商可以參考行業(yè)內(nèi)競爭者的自有品牌策略，在市場細分基礎上開發(fā)多個類型的自有品牌，滿足店內(nèi)消費者的多樣化需求，節(jié)省成本獲取利潤。在長期，要考慮結(jié)合店內(nèi)特點與顧客消費體驗，推出核心自有品牌產(chǎn)品，使得顧客形成根深蒂固的獨特印象，實現(xiàn)差異化，建立顧客忠誠度。
(三)量體裁衣，適時選擇縱向融合模式零售商要對制造商加以區(qū)分并采取針對性的縱向融合模式，打造利益共存的“利益共同體模式”(王智，2015)。處在自有品牌開發(fā)初期的零售企業(yè)可以依托穩(wěn)定合作關系，在供應商中挖掘著名品牌商或知名制造商進行合作，聯(lián)合開發(fā)雙品牌自有品牌。此時需注意自有品牌要與同品類制造商品牌形成優(yōu)勢互補或錯位經(jīng)營。對于質(zhì)量有所保證的小型生產(chǎn)商，零售企業(yè)可以通過較佳貨架位置、通道費減免、定期促銷等方式，吸引其為賣場提供穩(wěn)定長期的生產(chǎn)服務，逐步打造特供和專供型準自有品牌。
如果零售企業(yè)已經(jīng)具備了一定的市場勢力，自有品牌也已經(jīng)形成了一定的影響力，可以直接選擇純粹的代工企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，通過介入研發(fā)設計、生產(chǎn)監(jiān)督、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)推進后向一體化。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助品牌專營提升生產(chǎn)和品牌涉入程度，為擴大自有品牌品類奠定基礎;而電商平臺企業(yè)則可以憑借海量的顧客基數(shù)、便捷的信息采集和低廉的試錯成本，更為主動的選擇甚至是主導零制融合模式。
(四)重視過程，增強內(nèi)部運營管控自有品牌的引入必然會帶來零售商內(nèi)部的業(yè)務沖突(劉海龍等，2020)，因此零售商要在內(nèi)部運營方面予以支持。首先，零售商要為自有品牌產(chǎn)品合理分配貨架，做到吸引消費者注意和貨架資源利用效率兼顧。例如，生活用品類自有品牌可采用低價優(yōu)質(zhì)專柜集中售賣吸引價格不敏感型消費者，或者放置在收銀臺附近位置吸引更多消費 者注意。其次，零售商應加強自有品牌品質(zhì)的全過程質(zhì)量把控，確保產(chǎn)品質(zhì)量，從自身做起改變自有品牌“低價劣質(zhì)”的刻板印象。最后，零售商也要重視店內(nèi)的銷售促進工作。從多種形式的信息展示，到富有特色的商品呈現(xiàn)，再到恰到好處的店員軟銷，零售商應積極、合理利用終端優(yōu)勢推動消費者的自有品牌工作營銷，提升市場效果。
(五)引導規(guī)范，加強政策與行業(yè)支持首先，商務等政府部門應從零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、打造地方品牌的高度來看待自有品牌，并出臺相應的產(chǎn)業(yè)政策，從資金、宣傳等方面予以引導扶持;其次，相關的行業(yè)協(xié)會商會應發(fā)揮主導作用，加強自有品牌相關理念、知識、經(jīng)驗、案例的宣傳分享，推動自有品牌相關方共同體建設;最后，政府部門、行業(yè)協(xié)會商會以及相關企業(yè)應共同細化自有品牌經(jīng)營管理規(guī)范，倡導商業(yè)倫理，鼓勵合理競爭和有效創(chuàng)新，保護消費者權(quán)益，通過自有品牌提升消費品質(zhì)。
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作者：劉海龍1副教授張蒙1朱辰2
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