本文摘要：摘要：機構類客戶是商業(yè)銀行的重要對公客戶資源，且機構業(yè)務具有綜合貢獻度高、業(yè)務關聯(lián)性強、輻射力度大的特點，對增強客戶黏性和實現(xiàn)業(yè)務拓展具有很強的促進作用。 因此，搶占機構客戶，推進機構業(yè)務拓展，對商業(yè)銀行提升業(yè)務競爭力具有十分重要的意義。 本文主要對
摘要：機構類客戶是商業(yè)銀行的重要對公客戶資源，且機構業(yè)務具有綜合貢獻度高、業(yè)務關聯(lián)性強、輻射力度大的特點，對增強客戶黏性和實現(xiàn)業(yè)務拓展具有很強的促進作用。 因此，搶占機構客戶，推進機構業(yè)務拓展，對商業(yè)銀行提升業(yè)務競爭力具有十分重要的意義。 本文主要對提升商業(yè)銀行機構業(yè)務競爭力的相關內(nèi)容展開思考。
關鍵詞：銀行; 機構類客戶; 營銷; 市場
一、機構類客戶對商業(yè)銀行的重要意義
(一)機構存款成為對公存款的主要來源
機構客戶存款是銀行流動性的重要支撐，成為各家銀行對公存款的主要來源。 在商業(yè)銀行對公存款中，機構類客戶存款的比重越來越大。
(二)機構類客戶的綜合貢獻度高
在機構類客戶中，貢獻度最大的是財政、社保類客戶。 財政、社保作為源頭性客戶，往往具有綜合貢獻度高、業(yè)務關聯(lián)性強、輻射力度大的特點，對于拓展負債業(yè)務、結算業(yè)務、代理業(yè)務和中下游客戶營銷等都具有很強的帶動作用。
二、機構類客戶營銷存在的問題
(一)機構類客戶營銷的爭奪戰(zhàn)越來越激烈
一方面，各家銀行加大了對機構類客戶的營銷維護力度，競爭日趨白熱化。 在以“存款為王”的考核機制中，對負債業(yè)務具有巨大拉動力兼具穩(wěn)定性強的機構類客戶成為商業(yè)銀行的“兵家必爭之地”。 隨著政府體制改革，在政府采取招投標方式盤活財政、社保等存量資金的形勢下，金融同業(yè)紛紛采取各種手段，以期爭奪更多的財政、社保存款份額。 另一方面，靈活的產(chǎn)品設計和定價方式成為金融同業(yè)搶奪市場份額的利器。 目前形勢下，投資回報率成為機構客戶十分看重的參考因素。 部分銀行機構借助自身靈活的產(chǎn)品設計和定價方式，提供更具創(chuàng)新性、靈活性和吸引力的負債產(chǎn)品，提高客戶存款的實際利率水平，以價格優(yōu)勢爭奪機構類客戶。
(二)機構類客戶營銷的難度越來越大
一方面，機構業(yè)務舊的市場格局短期難以打破。 經(jīng)過長期的營銷維護，銀政之間固有的合作關系越來越緊密。 與此同時，政府對機構類客戶的監(jiān)管越來越嚴格，如無特殊的開戶變更原因，基本不會變更或新增賬戶，機構類客戶這塊“大蛋糕”短時間內(nèi)很難被重新分割。 另一方面，“以貸定存”的“潛規(guī)則”成為制約因素。 當前，政府將支持地方經(jīng)濟發(fā)展情況及商業(yè)銀行的服務質量，納入對金融機構在新增存款及業(yè)務分配上的重要考量指標，成為一種較常見的現(xiàn)象。 地方性商業(yè)銀行一般信貸政策較為寬松，門檻較低，審批流程快，能夠較好地契合客戶需求，在競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢。
(三)機構類客戶營銷的成本越來越高
一方面，利率市場化促使營銷成本水漲船高。 隨著利率市場化進程的不斷加快，客戶選擇能力和議價能力逐漸增強，倒逼商業(yè)銀行不斷增加競爭籌碼，使得營銷成本增加。 另一方面，招投標合作方式進一步加劇了營銷成本提升。 當前，機構類客戶對銀行的合作要求越來越規(guī)范，為了盤活存量資金，通過競標方式開展與金融機構的合作成為一種趨勢。 為了在競標中獲勝，銀行同業(yè)不斷增加價格籌碼，而競爭的加劇導致了機構類客戶的營銷成本越來越高。
三、機構類客戶營銷的思路和措施
(一)從客戶需求出發(fā)，做實做細營銷工作
機構客戶營銷難度大，必須搶抓機構改革機遇，銀行一把手直接上陣，靠上攻堅，利用激勵政策發(fā)動全員力量，緊盯資金富集單位動態(tài)，積極尋找營銷突破口。 第一，注重定期走訪，加深感情是基礎。 建立銀行高層定期走訪制度，加強與政府主要領導和相關部門的主動溝通。 定期向政府主要領導和相關部門匯報工作，將銀行支持地方經(jīng)濟發(fā)展和建設采取的措施、投入的資金情況、遇到的困難及時進行匯報，及時跟進政府重點建設、政府主導的重大民生工程等項目進展情況。 通過定期走訪，提高銀行在政府等機構的熟知度與存在感，提高銀行在政府等機構中的話語權。 同時，在日常走訪中獲取有效信息，從信息中尋找合作契機，從而帶動相關業(yè)務有所突破。 第二，敏銳尋找機會，找準契機是關鍵。 在日常走訪中，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務合作切入點才是主目標和硬道理。 這就需要銀行在走訪中通過第一手資料敏銳獲取客戶需求，了解客戶的難點和痛點，從信息中尋找合作契機，打開合作的切入點，進而促成戰(zhàn)略合作。 第三，強化上下聯(lián)動，快速響應是保障。 機構類業(yè)務往往項目大、涉及部門廣，需要銀行各級的高度重視和各部門的分工協(xié)作。 為搶抓營銷先機，業(yè)務經(jīng)營行可針對重大機構營銷項目成立專門推廣領導小組，一把手親自掛帥，組建分支行聯(lián)動、跨部門協(xié)作的營銷服務團隊。 項目運作期間，主要領導要親自帶領分支行多部門業(yè)務骨干組成的營銷團隊奔赴機構了解客戶需求，深入對接客戶解決問題。 通過上下聯(lián)動、快速響應，以優(yōu)質的服務促成營銷項目的順利開展。
(二)綜合考量，采取靈活的營銷模式
在機構類客戶中貢獻度最大的是財政和社保類客戶。 其不僅可以給銀行機構帶來穩(wěn)定存款，還可以給其他業(yè)務的拓展帶來一系列機會，因此在對上述機構客戶進行定價時，要樹立綜合考量理念，不能僅僅一味考慮成本、壓低價格，而應全面考量其帶來的綜合收益。 一方面，對采取招標方式的客戶加大資源投放，全力爭取中標。 要加大對機構類客戶的營銷資源投入，包括手續(xù)費減免、提供平臺建設資金、存款利率上浮、貸款利率下浮等。 機構客戶往往以結算類產(chǎn)品為主，服務需求比較單一，且同業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重，各銀行在產(chǎn)品設計方面均沒有明顯競爭優(yōu)勢。 因此，在客戶提出以招投標確定合作單位后，要果斷加大相關資源的投入，滿足客戶需求，全力爭取中標，通過先實現(xiàn)突破、建立合作關系，而后達到長期受益的目的。 另一方面，對戰(zhàn)略合作項目投入實行分期立項。 與機構類客戶實際洽談合作項目時，合作客戶往往只有大體的項目框架，隨著項目的逐步推進，才有詳細的投入明細和預算，準確的價格更是只有在招標后才能確定。 業(yè)務審批行要求上報準確數(shù)據(jù)，存在實際操作難、易出現(xiàn)預算偏差等問題，且客戶在招標后根據(jù)合同要求，往往要盡快投入，但業(yè)務經(jīng)營行立項申請需要耗費時間，時效往往達不到客戶建設要求。 因此，實行分期立項方式，更有利于助推雙方項目合作和項目進展。
(三)創(chuàng)新驅動，引領市場競爭步伐
一方面，以客戶為中心，實行靈活的產(chǎn)品策略。 引入靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新機制，及時根據(jù)客戶需求，為客戶提供更具創(chuàng)新性、靈活性和吸引力的產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品捆綁客戶，增強客戶黏性。 另一方面，加快流程再造，提升服務效率。 商業(yè)銀行普遍存在服務意識淡薄、營銷手段單一、管理水平弱化等問題，若要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提升服務效率、提高服務水平就成為必然趨勢和基本要求。 因此，商業(yè)銀行必須進一步深化業(yè)務轉型、加快流程再造步伐，改變業(yè)務資料繁雜、環(huán)節(jié)多、流程慢等不良問題，切實提高金融服務能力。
總之，機構類客戶作為銀行的重要業(yè)務對象，能夠給銀行帶來十分可觀的資源效益和經(jīng)濟效益。 銀行應充分認清做好機構類客戶營銷的重要意義，從機構類客戶的金融需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新，采取靈活的營銷方式，做實做細營銷工作，實現(xiàn)機構類客戶營銷和管理水平的不斷提升，促成銀政雙方的長期持續(xù)合作。
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作者：胡金良
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