本文摘要:摘 要:本文首先從茶葉電商運營模式角度出發(fā),對國內(nèi)外茶葉電商運營模式進行了簡單分析,然后探討了運營過程中存在的主要問題,包括對電商運營的重視程度不足,未能形成一體化發(fā)展趨勢,售后服務存在問題,以及消費者缺乏真實的購買服務體驗等。最后結合相關問題,探討
摘 要:本文首先從茶葉電商運營模式角度出發(fā),對國內(nèi)外茶葉電商運營模式進行了簡單分析,然后探討了運營過程中存在的主要問題,包括對電商運營的重視程度不足,未能形成一體化發(fā)展趨勢,售后服務存在問題,以及消費者缺乏真實的購買服務體驗等。最后結合相關問題,探討了茶葉電商運營的有效發(fā)展對策,希望能以此為相關人員提供有價值的參考。
關鍵詞:茶葉;電商;運營模式;發(fā)展對策
如今互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活已經(jīng)密切相關,產(chǎn)品銷售的渠道也因此而得到拓展,茶葉經(jīng)營從以往的實體模式開始逐步轉變?yōu)榫上線下一體化的運營模式。但在此發(fā)展過程中,有一部分問題也涌現(xiàn)出來,比如一些茶葉在電商平臺上的銷售量不如實體店等。對此,茶葉企業(yè)就需要從多個角度出發(fā),找到其中存在的問題,并采取相應的對策進行改善,以此為茶葉電商運營的長足發(fā)展打好牢固的基礎。
1 國內(nèi)外茶葉電商運營模式
1.1 國外第一,TeaVana模式為美國茶葉零售商提出,運營步驟涵蓋了如下幾點:
1.全世界采購,配置了很多類型的特種茶葉,例如購買地區(qū)為日本國家和中國等,運營商和本地茶農(nóng)構建了良好的契約關系,按照有關農(nóng)藥殘留標準通過質(zhì)檢以后,選擇等級較高的茶葉整合在茶葉采購計劃之中。2.品牌創(chuàng)建。這一模式利用了茶葉和有關產(chǎn)品,構建其市場上有辨識度的品牌,十分關注從社交媒體與移動程度上進行宣傳。3.構建穩(wěn)定的分銷網(wǎng),這一模式通過分銷中心綜合零售店模式,屢次把商品運輸至零售店,從而進行多渠道銷售。4.采取線上和線下相結合的模式,推行虛擬茶架,客戶能夠瀏覽全部的茶葉商品和禮品,也可將茶文化和裝修相結合起來。第二,Teabox模式,和其有關聯(lián)的為印度茶葉垂直電商公司,該公司主要是以茶葉愛好者為核心,可以提供上門送貨的服務。
該模式特點如下:1.產(chǎn)業(yè)鏈縮短,和印度與尼泊爾茶農(nóng)合作,如綠茶、烏龍茶等,保證品質(zhì)良好,在茶葉摘取一星期以內(nèi)使用真空保障進行發(fā)貨。2.專業(yè)搭配,按照客戶的喜好進行茶葉搭配,綜合產(chǎn)地和氣候、茶葉包裝風格,尊重客戶喜好,使客戶一次性購買大量的茶葉,并且具備訂閱服務。3.鑒于大數(shù)據(jù)算法,將價格和銷售量等為核心,對客戶需求加以預估,同時結合銷售平臺業(yè)績?nèi)嬲喜枞~香味與客戶評價等基本信息,從而給予更多的選擇。
1.2 國內(nèi)第一,茶里ChaLi模式。該種電商運營模式是在2013年建立起來的,為O2O+B2C茶葉電商代表。這種電商經(jīng)營模式的特點為:
1.自建茶園,該模式關注茶葉的質(zhì)量,具備五個優(yōu)質(zhì)的茶園和一百多個茶葉合作社,比較常見的如紅茶和烏龍茶等。
2.較強的茶葉銷售平臺。具備四個B2C平臺,即官方網(wǎng)站和京東店、天貓旗艦店和有贊微商城,同時還有十個B2B平臺,即唯品會和美麗說、本來生活和茶途、春播和蘇寧易購等。
3.擁有線上線下體驗營銷。在線上是通過專人來為客戶分享喝茶體驗的,進而傳遞茶文化,積極引導客戶健康飲茶,而線下就是推行客戶體驗活動,使客戶經(jīng)過感官體驗購買茶葉,將線上和線下相結合,可以累積客戶,從而節(jié)省成本。第二,大茶網(wǎng)模式。這種模式同樣建立于2013年,主要是注重創(chuàng)造簡捷的涉茶類購物體驗,從而購置優(yōu)良品質(zhì)茶葉基地與茶葉多元化加工,線上和線下社區(qū)體驗的全新的O2O生態(tài)體系,屬于O2O茶葉電商模式代表。
該種模式特點體現(xiàn)在這些方面:1.電子市場和體驗店消費,現(xiàn)階段,大茶網(wǎng)構建了五十多個體驗店,開展線上預付和線下體驗消費服務;2.構建全產(chǎn)業(yè)鏈,通過創(chuàng)建茶葉種植基地和加工、平臺和終端市場全產(chǎn)業(yè)鏈,從而減少茶葉成本;3.產(chǎn)品多元化,大茶網(wǎng)產(chǎn)品不但將茶葉和茶具進行配套銷售,也開展了茶葉提取物等深加工產(chǎn)品銷售。
2 茶葉電商運營過程中存在的主要問題
2.1 對于電商運營的重視程度不足一般情況下,茶葉銷售都是在線下展開的,這種模式相對成本較高,但容易順利進行。而線上經(jīng)營能夠節(jié)約成本,但相對損耗也較多,容易在開展過程中遭遇一些阻礙。所以有的茶葉銷售商對于電商運營模式并不十分重視,當在運營過程中碰到問題時,也沒有在第一時間作出改善,導致錯失了良好的機會,給企業(yè)造成損失。
2.2 未能形成一體化發(fā)展趨勢茶葉電商運營是需要構建整體化布局的,但一部分茶葉銷售商對此種運營模式不夠了解,并且沒有樹立起一 體化布局意識,導致電商運營發(fā)展得不夠理想。采用這種模式取代傳統(tǒng)的銷售模式,必須要茶葉企業(yè)具備較強的加工與生產(chǎn)能力,以保障給消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)和安全的產(chǎn)品,與此同時還能降低成本,節(jié)約人力和物力,提高運營效率。但許多茶葉銷售商忽略了銷售業(yè)風險,采取了零碎化的發(fā)展方式,如此便很難獲得預期的回報,也不能吸引更多消費者長期關注。
2.3 售后服務存在問題
茶葉電商運營最為主要的價值之一便是去中介化,這樣能夠化解企業(yè)和客戶之間存在的信息不對等的問題,去除營銷過程中產(chǎn)生的各種冗余動作,同時對價值鏈利益進行重新劃分,節(jié)約營銷成本。但和傳統(tǒng)的營銷模式相比,該種模式在售后服務方面經(jīng)常出現(xiàn)問題。茶葉這種商品具有一定的特殊性,不論是在儲存、包裝還是運輸方面,都有著較高的要求和標準。一旦其出現(xiàn)了質(zhì)量問題,則在售后服務過程中很難查清楚其出現(xiàn)的緣由,也難以適時、合理地幫助消費者處理問題。而退換貨又必須要經(jīng)歷一系列流程,給消費者造成了許多麻煩,不如實體店購買那樣簡單可靠。
2.4 消費者缺乏真實的購買服務體驗
在傳統(tǒng)的茶葉營銷模式中,消費者可以來到實體店真實地觸摸并品嘗茶葉,感受其質(zhì)量并判斷茶葉的味道是否適合自己的喜好。但在線上購買的過程中,消費者無法真實地看到茶葉是否存在質(zhì)量問題,也不知道其是否符合自己的口味。同時,線上展示的一些茶葉商品沒有著重突出其特征,部分產(chǎn)品又存在圖片過度美化的問題,消費者在實際收到商品的時候就容易產(chǎn)生較大的心理落差,如此便導致消費群體大量流失。究其原因,主要還是由于電商運營者沒有從消費者的視角出發(fā)考慮問題,由此便使得主動性喪失,無法帶給客戶良好的消費體驗。
3 茶葉電商運營的有效發(fā)展對策
3.1 做好電商運營工作
電商運營是茶葉企業(yè)未來的著重發(fā)展道路,而在這一發(fā)展過程中,必須要進一步強化品牌認知,提煉出關鍵的品牌價值點,借此加深消費群體對茶葉平臺的認知程度,讓其產(chǎn)生共鳴。目前,網(wǎng)絡營銷的范圍在不斷拓展,茶葉銷售商可以從食品安全、設備、制茶師傅、茶園管理等多個方面綜合作出宣傳,讓產(chǎn)品及品牌能夠在消費者心里占有一席之地。
與此同時加大力度進行新客戶開發(fā)與二次營銷,運用科學有效的方法,如此有助于減小倉庫儲存所帶來的壓力,盡可能避免市場危機引發(fā)的風險。在此基礎上,把握好國家的政策助力,讓自身的電商運營發(fā)展效率進一步提高。此外,眼下的電商市場上,茶葉品牌宣傳競爭也愈演愈烈。電商茶企需要更多地關注茶葉包裝的品牌,擴大宣傳范圍,打響品牌知名度,這也是電商運營不可缺少的一項內(nèi)容。要做到從戰(zhàn)略方面進行全面部署,避免發(fā)生戰(zhàn)略導向性錯誤。
可結合線下推廣,聯(lián)合當?shù)卮笮突顒舆M行品牌宣傳,弘揚茶文化,讓更多人都能夠感受到茶葉的魅力,從而產(chǎn)生購買欲望。線上店鋪的頁面應設計得精美而高雅,體現(xiàn)出獨有的品位,同時發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)跨文化經(jīng)營管理。通常來說,高檔茶葉的銷售應當和客戶的實際體驗相融合,因此在運營工作中還需加強客戶的沉浸式體驗,比如附贈實景演出光盤、三維虛擬體驗等,把原始的購物消費升級成為親身融入的消費過程。
3.2 增強對質(zhì)量體系的把控
隨著生活水平的日益改善,國內(nèi)消費者更加關注茶葉的質(zhì)量問題,因此越來越多的茶葉企業(yè)開始把側重點放在控制茶園的生產(chǎn)上面,以此保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量,而這也就必然會引發(fā)茶葉制作成本增加的問題。面對這樣的情況,茶葉企業(yè)的經(jīng)營管理者就需要合理借鑒并利用國外茶葉企業(yè)的成功經(jīng)驗及生產(chǎn)模式,采用合作的辦法統(tǒng)一控制茶葉品質(zhì),從而讓自己能夠更好地避免種植風險。
在電商運營過程中,應當以茶葉分類、篩選及產(chǎn)品研發(fā)為主要目標,從根本上構建起科學的利益風險分配機制,如此便能夠順利將茶葉產(chǎn)品推廣到電商平臺上,使之走向電商市場。同時,確保種植者和茶葉企業(yè)都可以在合理的范圍內(nèi)進行風險承擔,切實保障了茶葉的質(zhì)量,提高了茶葉產(chǎn)品和企業(yè)在電商運營中樹立的形象和聲譽。
3.3 給消費者提供優(yōu)質(zhì)服務茶葉企業(yè)進行營銷需要重視兩大核心資源,第一是品牌及產(chǎn)品,第二則是客戶,特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源,對于茶葉企業(yè)來說是重中之重。茶葉這類商品十分適合進行電商銷售,消費者在購買前通常都已經(jīng)對相關產(chǎn)品樹立起了一定的認知。而要實現(xiàn)對于這些目標消費群體的線上轉化,就是要為其提供優(yōu)質(zhì)的服務,加深和客戶的溝通,從而達到維護客戶的目的。
首先,電商茶企需要構建客戶管理關系的數(shù)據(jù)庫存與定期溝通系統(tǒng),這屬于戰(zhàn)略性投資的一種。消費者通常會擔心自己買到質(zhì)量不佳的茶葉,因此在發(fā)貨時必須要做到嚴格控制產(chǎn)品的品質(zhì),不能在此環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯。其次,在為客戶提供線上服務時,需要表現(xiàn)出耐心與專業(yè)性,要真心實意的表達,而不要官方說詞或是采用有套路的話術。若是消費者不確定自己是否要購買,則應當以優(yōu)良的服務引導,或是在價格上為其提供一定的優(yōu)惠,把握好目標群體的消費心理。
最后還應完善增值服務,可以讓客服人員參與有關茶藝茶道知識的培訓活動,讓其掌握茶具、茶道與相關的品飲方式,提高專業(yè)知識水平,這樣能確保他們在和客戶溝通時展開更加有效的互動。除此之外,還可從線下活動著手,利用微信公眾號、微博、論壇等維護線下粉絲,并開發(fā)多種活動,確保茶企電商運營及發(fā)展的和諧運作。另外,售后服務也是做好電商優(yōu)質(zhì)服務的重要基礎。不論是線上還是線下,品牌拓展都具有同樣的商業(yè)邏輯,主要就是將目標群體的消費特征細分出來,從價格、訴求、包裝、品類、推廣方式等各個角度作出把控。其中,售后服務便是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。
消費者要求為其提供售后服務,則多半是因為產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,電商需要經(jīng)由多種渠道培養(yǎng)粉絲并將其轉化,完善售后服務,充分了解并挖掘出消費群體的真正需要。首先要做的是與客戶進行溝通,確認是產(chǎn)品本身存在問題還是包裝及物流運輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。然后便是安撫客戶,給予其精神或是物質(zhì)方面的補償,比如為其發(fā)放購物優(yōu)惠券或是實物補償?shù)。在整個過程中,客服人員要做到細心詢問,耐心解釋和安撫,保證語氣真實誠懇,同時學會換位思考,真正重視并關注客戶的問題和感受,這樣才能提高服務質(zhì)量和效果。
3.4 凸顯個性化茶葉產(chǎn)品體驗從整體角度分析可以看出,我國當前的茶葉企業(yè)數(shù)量眾多,且品類十分豐富,加工方式各有差異,因此消費者在飲用的時候,也能品嘗到不同茶葉所帶來的獨特口感。但目前大部分茶企很少在產(chǎn)品的細分上下功夫,未能真正考慮到消費者在個性化體驗方面的需要。事實上,國際上成功的茶企都把消費群體的個性化體驗視為至關重要的發(fā)展基礎與市場開拓目標,堅持始終以消費者的個性化需求為基準,充分關注他們在品嘗及使用茶葉產(chǎn)品的過程中所提出的意見和建議,在此基礎上綜合考慮企業(yè)的實際經(jīng)營狀況,發(fā)展出更為完善的產(chǎn)品線。我國的茶企也必須調(diào)整自身的電商運營模式。如此才能更好地滿足市場所需,獲得更多消費者的喜愛及認同。
3.5 采用因地制宜的方式打造茶文化環(huán)境綜合來看,我國許多茶葉企業(yè)的經(jīng)營中所采用的茶葉文化基本都是趨向于傳統(tǒng)文化,未能結合時代發(fā)展潮流,對年輕人的吸引力不大。在電商推銷過程中將產(chǎn)品價格定得較為低端化,導致產(chǎn)品與文化底蘊脫節(jié)。也有的茶企沒有充分利用茶文化的優(yōu)勢,并未在電商平臺上展示出具有吸引力的文化理念。事實上,茶葉想要實現(xiàn)電商發(fā)展和推廣,也需要營造出良好的茶文化氛圍,在實現(xiàn)文化傳承的同時,因地制宜地創(chuàng)新其內(nèi)容,做到與時俱進。
因此,茶企經(jīng)營管理人員就需要進一步擴大自己的視野,做到與國際接軌,同時發(fā)揮出電商運營的平臺功能,在推廣和宣傳茶文化的同時,更加深入地挖掘出傳統(tǒng)藏文化的潛力,以此賦予茶葉產(chǎn)品更高的價值。茶葉電商運營模式在當前仍然存在一些問題需要解決。對此,茶葉銷售商就需要做好電商運營工作,增強對質(zhì)量體系的把控,給消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務,凸顯個性化茶葉產(chǎn)品體驗,同時采用因地制宜的方式,打造茶文化環(huán)境,真正實現(xiàn)茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展。
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作者:李 侃
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