場景式消費酒店的顧客住宿動機與體驗價值研究

　　摘　要：近年來場景式體驗消費推動了傳統(tǒng)功能型酒店轉型升級，新業(yè)態(tài)的實踐發(fā)展值得理論研究關注。本文以杭州濱江奧體亞朵S網易嚴選酒店的網絡點評為樣本，研究了顧客的住宿動機與住宿體驗價值。結果發(fā)現：(1)驅動顧客選擇場景式消費酒店的8種具體動機有“舒適友好、便捷高效、品質保證、經濟實惠、社交歸屬、價值認同、氛圍格調、求新求異”，并可歸類為三大動機層次“功能性動機、享樂性動機、社會性動機”以及兩大動機類別“基礎性動機、延伸性動機”，以此構成“洋蔥式”住宿動機模型;(2)顧客的體驗價值由“基本保障、性價比高、位置便捷、設施舒適、服務友好、品牌屬性、場景氛圍、場景載體、場景感受”9個子維度、“功能價值、享樂價值、場景價值”3個次維度以及“一般性體驗價值、獨特性體驗價值”2個主維度構成;(3)不同動機類型顧客關注的體驗價值各有側重點，“功能性動機”顧客首要關注“功能價值”，“享樂性動機”顧客首要關注“享樂價值”，“社會性動機”顧客首要關注“場景價值”。本文對場景式消費酒店的管理經營具有啟示意義。

　　關鍵詞：場景式消費酒店;住宿動機;體驗價值;內容分析法

　　引言近年來，酒店熱衷于將不同消費場景植入酒店，通過資源整合、共享，將其打造成滿足顧客個性化需求的最佳體驗場，從而強化顧客的場景式體驗。酒店的消費場景，一是通過酒店品牌與零售品牌的跨界合作，共同構建“人、貨、場”的消費場景，如亞朵酒店與網易嚴選的跨界合作就是典型;二是零售品牌自開酒店，創(chuàng)造一站式的購物場景，比如蘇寧一手打造的南京蘇寧雅悅酒店、MUJI自開的無印良品酒店等。消費升級、年輕消費者崛起等因素，驅使酒店顧客的需求從功能性、標準化向精神性、個性化轉變。為此，酒店需要進行產品升級以適應新需求，而零售跨界酒店就是產品升級的方法之一。

　　新零售賦能酒店，開啟“酒店+新零售”模式，構建以顧客為核心的場景式消費模式，滿足了顧客對消費升級和個性化的追求，提升了顧客入住體驗。鑒于場景式消費酒店的興起，學者開始關注其理論研究，多從酒店層面研究顧客體驗設計(顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020)、營銷模式(李麗、孫永生，2018)以及空間模式(姜智慧，2019)等內容，而忽視了顧客層面的內容研究。場景式消費酒店具有區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的新特征，主要體現在新零售帶給酒店的場景融合與體驗深化(顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020)，更能滿足顧客的個性化需求，豐富顧客的住宿體驗�；�于此，研究顧客的住宿動機和體驗價值顯得尤為重要。

　　本文試圖回答以下問題：顧客因何動機選擇該類型酒店?以體驗為導向的場景式消費酒店，其體驗價值究竟如何?與傳統(tǒng)功能型酒店是否有差別?不同動機類型顧客的體驗價值是否有差別?對這些問題的研究，有助于當前酒店管理與新零售、場景式消費理論的深化，也有助于酒店更好地理解顧客的場景式消費行為，對其拓展經營業(yè)務、探索業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新發(fā)展具有現實意義。

　　一、文獻回顧

　　1.場景式消費

　　“場景”由最初的影視戲劇用語被逐步應用到傳播學、社會學等領域。不同時期不同領域關于“場景”的內涵界定也不盡相同，早期關于場景的內涵是指“物理隔離出來的實體空間”(戈夫曼，2016)。

　　隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，場景有了更豐富的內涵，成為同時涵蓋了物理“硬要素”和受眾心理行為“軟要素”的復合式場景(趙丹妮，2019)。隨著場景理論的發(fā)展，場景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周圍景物關系的總和(王曉明、何沙倖，2019)。目前國內關于“場景式消費”或“場景消費”多見于新聞報道，理論研究主要集中在新零售、出版?zhèn)髅揭约敖鹑诘刃袠I(yè)領域的商業(yè)模式或消費模式的探索方面。20世紀90年代中期有學者提出了“場景消費”概念，認為場景消費是通過對人、物、場合等有關要素的組合，構造出一個具有一定含義、氛圍與效應的生活場景(邢建平，1996)，消費者購買的是一種進行自我顯示的時空斷面(葛玲英，1995)。

　　場景消費具有以下特征：一是情境性，場景消費決策會受到情境的影響，具有“情境依賴”(Figge，2004)特征;二是體驗性，場景展示有助于觸發(fā)顧客的多感官感覺(Liu，Jiang&Zhao，2018)和心流體驗(Rose，Clark&Samouel，etal.，2012)，獲得“應時應景”的場景體驗(Maier&Dost，2018);三是互動性，場景消費更加注重溝通的互動性，也就是消費者的參與和反饋(于萍，2019)，場景信息能引起消費者的場景回憶(Liu，Jiang&Zhao，2018)，有助于建立消費者的品牌認知和情感認同(Guitart&Herve，2017)。結合“場景消費”概念，本文將場景式消費酒店界定為：基于酒店顧客的功能性消費、體驗性消費等多層次消費需求，通過人、物、場等要素的運用和組合，塑造具有品牌價值含義的場景與氛圍表達，能更好地實現顧客沉浸式體驗并同時觸發(fā)顧客消費行為的一種新興的酒店類型。

　　2.住宿動機

　　住宿動機是顧客住宿行為的驅動力，“位置、酒店點評、性價比、服務質量、酒店衛(wèi)生程度以及酒店設施產品”等要素是常見的住宿動機(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)。

　　近年來，學者們開始涉足在線短租、分享住宿、民宿等住宿新業(yè)態(tài)的動機研究，發(fā)現“價格、住宿設施、酒店位置”等因素仍然是驅使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿的主要動機(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)，這與傳統(tǒng)酒店的住宿動機一致;另一方面，選擇新業(yè)態(tài)住宿的顧客又具有與傳統(tǒng)酒店不同的特殊動機(盧長寶、林嗣杰，2018)，比如，“家的感覺”(Guttentag，Smith&Potwarka，etal.，2016;Johnson&Neuhofer，2017)、“主客互動”(Stors&Kagermeier，2015;Camilleri&Neuhofer，2017)以及“真實體驗性”(Poon&Huang，2017;So，Oh&Min，2018)是驅使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿設施的獨特動機。

　　3.購物動機與購物價值

　　購物動機研究最早起源于20世紀50年代，學者們按照購物動機將消費者細分為不同類型。其中，Tauber(1972)關于購物動機的理論研究具有里程碑意義，他認為“感官享受、自我滿足、社會交往等”也是購物的重要原因。Hirschman(1982)提出了享樂消費動機(Hedonicconsumption)，在此基礎上，形成了購物動機的二分觀點，即功利主義觀點和享樂主義觀點(Westbrook&Black，1985)。

　　學者們普遍支持將購物動機分為功利動機和享樂動機(鄧之宏，2014;辛欣、劉文超、任俊生，2018)，并對這兩種購物動機有不同的命名方式(辛欣、劉文超、任俊生，2018)，如“功能型動機”和“體驗型動機”(Bloch，SherrellDL&Ridgway，1986)，“實用型購物動機”和“享樂型購物動機”(Childers，Carr&Peck，etal.，2001)，“工作導向”和“體驗導向”(Verhoe，Lemon&Parasuraman，etal.，2009)，“工作導向”和“娛樂導向”(VanRompay，Tanja-Dijkstra&Verhoeven，etal.，2012)等。學者們普遍認為產品或服務的“價值”不取決于企業(yè)生產創(chuàng)造，而取決于顧客感知(崔登峰、黎淑美，2018)。

　　購物價值理論發(fā)展至今，從“二維說”發(fā)展到“三維說”“多維說”。“二維說”指購物價值由功利性價值與享樂性價值構成，“三維說”則包括“功利性價值、享樂性價值、社會性價值”3個維度。目前學者們對購物價值的維度劃分并未達成共識，從不同研究對象出發(fā)在核心維度的基礎上增加價值新維度，形成了“多維說”。關于購物動機和購物價值的關系，主要有兩種認識：

　　一是將購物價值等同于購物動機(Babin，Darden&Griffin，1994;Bakirtaş，Bakirtaş&Çetin，2015)，比如Babin等學者從購物價值角度研究購物動機，認為購物動機分為追求實用性價值和享樂性價值兩大類;二是將購物價值與購物動機作明確區(qū)分，認為購物動機是引發(fā)消費者行為的內在驅動力，而購物價值是消費者在購物中感知到的多種價值的組合，體現了消費者對購物體驗的綜合評價(高輝、沈佳，2016)。

　　4.研究述評

　　首先，目前有關購物動機和體驗價值的研究已積累了豐富成果，這些成果為開展酒店住宿領域的相關研究提供了指引和方向，但酒店住宿領域的研究多從住宿行業(yè)層面關注消費者動機，忽略了對購物消費行為理論的借鑒。其次，住宿動機和體驗價值是兩個不同的概念，住宿動機是顧客對住宿經歷的心理預期，體驗價值則是顧客對住宿經歷的感知評價，而在目前的研究中一些學者并沒有對它們進行明確區(qū)分(高輝、沈佳，2016)。再次，場景式消費酒店作為酒店住宿新業(yè)態(tài)，不同于短租、民宿，相關理論研究非常有限。為彌補上述研究不足，本文引入場景式消費酒店案例，借鑒購物動機與購物價值理論，深入挖掘顧客的住宿動機以及獲得的住宿體驗價值，初步探索不同動機類型顧客的差異性體驗價值。

　　二、研究樣本與設計

　　1.案例選取本文選取杭州濱江奧體亞朵S網易嚴選酒店為研究對象，主要原因有：第一，它是國內首家浸入式場景電商酒店，打造了大堂嚴選體驗區(qū)和“網易嚴選”主題房，開創(chuàng)了從抵店到入住的場景消費模式。第二，它的“場景體驗”賣點得到了市場的認可。該酒店開業(yè)首月入住率高達95%，開業(yè)第一年共接待15萬人次，好評率達96%，是同類型酒店中的佼佼者。第三，它的顧客體驗不斷得到升級和優(yōu)化。從空間陳列到運營活動，它為顧客提供了更深刻的交互體驗。

　　2.數據來源攜程旅行作為國內較大的酒店預訂平臺，其酒店點評數據的量和質都具有顯著優(yōu)勢。因此，本文以攜程作為研究樣本的來源平臺。為確保信度和效度，本文對該酒店的酒店點評數據作了篩選預處理，主要篩選依據有：一是真實性，剔除替他人預訂或有廣告嫌疑的點評;二是詳盡性，剔除過于簡單且無實質內容的點評;三是有效性，剔除重復和有抄襲嫌疑的點評。最后獲得2017年8月至2019年5月的有效評論937條，共70079個字。

　　3.研究方法借助內容挖掘軟件ROSTCM6，本文采用內容分析法對研究樣本進行詞頻分析和情感分析。在進行分析前，對937條有效酒店點評文本進行內容處理：首先，刪除評論中的表情符號、標點符號等，刪除與研究主題無關的語句，將中文繁體、英文或英文縮寫轉換成相應的中文簡體表達;其次，統(tǒng)一詞匯，如將“嚴選、網易”統(tǒng)一表達為“網易嚴選”，將“附近、周圍”等統(tǒng)一為“周邊”，將“冰箱、mini吧”統(tǒng)一為“小冰箱”等;再次，調整自定義詞組和過濾詞組，將常見地名如“濱江、江陵路、錢塘江”等和專有名詞如“無印良品、網易嚴選、奈爾寶、星耀城”等添加到ROST自定義詞組中，將“這家、總體、還給、必須、超級”等詞語添加到ROST過濾詞組中。

　　三、研究發(fā)現與結果

　　1.住宿動機

　　(1)場景式消費酒店的住宿動機分析本文從937條點評文本中提取了228條包含住宿動機語句的點評，主要有兩類：一類是直接表明住宿動機的，比如“離辦事地方很近，特意選了這家”;另一類是將上一次體驗價值作為本次住宿動機的，比如“網易嚴選房配備齊全，服務態(tài)度好，入住舒適，第二次入住了”，該類語句強調的是本次住宿動機，而非本次體驗價值。根據酒店點評反映的住宿動機信息，本文將其劃分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認同、品質保證、氛圍格調、求新求異、經濟實惠”共8類具體動機。

　　四、研究結論、啟示與展望

　　1.研究結論

　　新零售賦能酒店基于酒店場景，為顧客帶來沉浸式體驗，并激發(fā)顧客行為，從而實現酒店和零售方雙贏。基于顧客視角，本文以杭州濱江奧體亞朵S網易嚴選酒店在攜程旅行上的顧客點評為樣本，深入研究了場景式消費酒店的顧客住宿動機及體驗價值，突破了基于酒店視角的體驗設計和營銷模式的研究現狀，有助于當前酒店管理與新零售、場景式消費理論的深化。主要研究結論如下：

　　(1)構建了“洋蔥式”住宿動機模型根據228條住宿動機語句反映的信息，本文將顧客選擇場景式消費酒店的動機分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認同、品質保證、氛圍格調、求新求異、經濟實惠”8種。參照相關學者的觀點(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)，將“舒適友好、便捷高效、品質保證、經濟實惠”等歸為基礎性動機，這與其他新業(yè)態(tài)住宿的研究結論一致(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)。鑒于消費場景是場景式消費酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要內容，場景空間及其承載的內涵是顧客選擇該類酒店的重要因素，而且跨界品牌合作模式吸引了零售品牌的消費者，“慕名而來”成為顧客選擇該類酒店的另一重要因素。

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　　因此，本文將“社交歸屬、價值認同、氛圍格調、求新求異”等歸為延伸性動機，這是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店而言的。結合8種具體動機，本文認為場景式消費酒店的顧客住宿動機可分為追求“便捷高效、經濟實惠、品質保證”等功能屬性，追求“舒適友好、氛圍格調、求新求異”等感官和精神享受，以及尋求“社交歸屬、價值認同”，即“功能性動機、享樂性動機和社會性動機”。這與一些學者(Tauber，1972;Childers，Carr&Peck，etal.，2001;Arnold，2003)的觀點類似。

　　其中，“社會性動機”是場景式消費酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要動機。8種具體動機、三大動機層次以及兩大動機類別，構成了顧客選擇場景式消費酒店的動機內容。3個層級的歸屬關系，最內層級別最高，越往外分類越細、越具體，逐層剝開顧客住宿動機的具體信息，構成“洋蔥式”模型。

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　　作者：鄭昭彥

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