場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)價(jià)值研究

　　摘　要：近年來場景式體驗(yàn)消費(fèi)推動(dòng)了傳統(tǒng)功能型酒店轉(zhuǎn)型升級，新業(yè)態(tài)的實(shí)踐發(fā)展值得理論研究關(guān)注。本文以杭州濱江奧體亞朵S網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評為樣本，研究了顧客的住宿動(dòng)機(jī)與住宿體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)驅(qū)動(dòng)顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的8種具體動(dòng)機(jī)有“舒適友好、便捷高效、品質(zhì)保證、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、社交歸屬、價(jià)值認(rèn)同、氛圍格調(diào)、求新求異”，并可歸類為三大動(dòng)機(jī)層次“功能性動(dòng)機(jī)、享樂性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)”以及兩大動(dòng)機(jī)類別“基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)、延伸性動(dòng)機(jī)”，以此構(gòu)成“洋蔥式”住宿動(dòng)機(jī)模型;(2)顧客的體驗(yàn)價(jià)值由“基本保障、性價(jià)比高、位置便捷、設(shè)施舒適、服務(wù)友好、品牌屬性、場景氛圍、場景載體、場景感受”9個(gè)子維度、“功能價(jià)值、享樂價(jià)值、場景價(jià)值”3個(gè)次維度以及“一般性體驗(yàn)價(jià)值、獨(dú)特性體驗(yàn)價(jià)值”2個(gè)主維度構(gòu)成;(3)不同動(dòng)機(jī)類型顧客關(guān)注的體驗(yàn)價(jià)值各有側(cè)重點(diǎn)，“功能性動(dòng)機(jī)”顧客首要關(guān)注“功能價(jià)值”，“享樂性動(dòng)機(jī)”顧客首要關(guān)注“享樂價(jià)值”，“社會(huì)性動(dòng)機(jī)”顧客首要關(guān)注“場景價(jià)值”。本文對場景式消費(fèi)酒店的管理經(jīng)營具有啟示意義。

　　關(guān)鍵詞：場景式消費(fèi)酒店;住宿動(dòng)機(jī);體驗(yàn)價(jià)值;內(nèi)容分析法

　　引言近年來，酒店熱衷于將不同消費(fèi)場景植入酒店，通過資源整合、共享，將其打造成滿足顧客個(gè)性化需求的最佳體驗(yàn)場，從而強(qiáng)化顧客的場景式體驗(yàn)。酒店的消費(fèi)場景，一是通過酒店品牌與零售品牌的跨界合作，共同構(gòu)建“人、貨、場”的消費(fèi)場景，如亞朵酒店與網(wǎng)易嚴(yán)選的跨界合作就是典型;二是零售品牌自開酒店，創(chuàng)造一站式的購物場景，比如蘇寧一手打造的南京蘇寧雅悅酒店、MUJI自開的無印良品酒店等。消費(fèi)升級、年輕消費(fèi)者崛起等因素，驅(qū)使酒店顧客的需求從功能性、標(biāo)準(zhǔn)化向精神性、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。為此，酒店需要進(jìn)行產(chǎn)品升級以適應(yīng)新需求，而零售跨界酒店就是產(chǎn)品升級的方法之一。

　　新零售賦能酒店，開啟“酒店+新零售”模式，構(gòu)建以顧客為核心的場景式消費(fèi)模式，滿足了顧客對消費(fèi)升級和個(gè)性化的追求，提升了顧客入住體驗(yàn)。鑒于場景式消費(fèi)酒店的興起，學(xué)者開始關(guān)注其理論研究，多從酒店層面研究顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)(顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020)、營銷模式(李麗、孫永生，2018)以及空間模式(姜智慧，2019)等內(nèi)容，而忽視了顧客層面的內(nèi)容研究。場景式消費(fèi)酒店具有區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的新特征，主要體現(xiàn)在新零售帶給酒店的場景融合與體驗(yàn)深化(顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020)，更能滿足顧客的個(gè)性化需求，豐富顧客的住宿體驗(yàn)�；�于此，研究顧客的住宿動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)價(jià)值顯得尤為重要。

　　本文試圖回答以下問題：顧客因何動(dòng)機(jī)選擇該類型酒店?以體驗(yàn)為導(dǎo)向的場景式消費(fèi)酒店，其體驗(yàn)價(jià)值究竟如何?與傳統(tǒng)功能型酒店是否有差別?不同動(dòng)機(jī)類型顧客的體驗(yàn)價(jià)值是否有差別?對這些問題的研究，有助于當(dāng)前酒店管理與新零售、場景式消費(fèi)理論的深化，也有助于酒店更好地理解顧客的場景式消費(fèi)行為，對其拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)、探索業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、文獻(xiàn)回顧

　　1.場景式消費(fèi)

　　“場景”由最初的影視戲劇用語被逐步應(yīng)用到傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。不同時(shí)期不同領(lǐng)域關(guān)于“場景”的內(nèi)涵界定也不盡相同，早期關(guān)于場景的內(nèi)涵是指“物理隔離出來的實(shí)體空間”(戈夫曼，2016)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，場景有了更豐富的內(nèi)涵，成為同時(shí)涵蓋了物理“硬要素”和受眾心理行為“軟要素”的復(fù)合式場景(趙丹妮，2019)。隨著場景理論的發(fā)展，場景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周圍景物關(guān)系的總和(王曉明、何沙倖，2019)。目前國內(nèi)關(guān)于“場景式消費(fèi)”或“場景消費(fèi)”多見于新聞報(bào)道，理論研究主要集中在新零售、出版?zhèn)髅揭约敖鹑诘刃袠I(yè)領(lǐng)域的商業(yè)模式或消費(fèi)模式的探索方面。20世紀(jì)90年代中期有學(xué)者提出了“場景消費(fèi)”概念，認(rèn)為場景消費(fèi)是通過對人、物、場合等有關(guān)要素的組合，構(gòu)造出一個(gè)具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場景(邢建平，1996)，消費(fèi)者購買的是一種進(jìn)行自我顯示的時(shí)空斷面(葛玲英，1995)。

　　場景消費(fèi)具有以下特征：一是情境性，場景消費(fèi)決策會(huì)受到情境的影響，具有“情境依賴”(Figge，2004)特征;二是體驗(yàn)性，場景展示有助于觸發(fā)顧客的多感官感覺(Liu，Jiang&Zhao，2018)和心流體驗(yàn)(Rose，Clark&Samouel，etal.，2012)，獲得“應(yīng)時(shí)應(yīng)景”的場景體驗(yàn)(Maier&Dost，2018);三是互動(dòng)性，場景消費(fèi)更加注重溝通的互動(dòng)性，也就是消費(fèi)者的參與和反饋(于萍，2019)，場景信息能引起消費(fèi)者的場景回憶(Liu，Jiang&Zhao，2018)，有助于建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同(Guitart&Herve，2017)。結(jié)合“場景消費(fèi)”概念，本文將場景式消費(fèi)酒店界定為：基于酒店顧客的功能性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)等多層次消費(fèi)需求，通過人、物、場等要素的運(yùn)用和組合，塑造具有品牌價(jià)值含義的場景與氛圍表達(dá)，能更好地實(shí)現(xiàn)顧客沉浸式體驗(yàn)并同時(shí)觸發(fā)顧客消費(fèi)行為的一種新興的酒店類型。

　　2.住宿動(dòng)機(jī)

　　住宿動(dòng)機(jī)是顧客住宿行為的驅(qū)動(dòng)力，“位置、酒店點(diǎn)評、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、酒店衛(wèi)生程度以及酒店設(shè)施產(chǎn)品”等要素是常見的住宿動(dòng)機(jī)(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)。

　　近年來，學(xué)者們開始涉足在線短租、分享住宿、民宿等住宿新業(yè)態(tài)的動(dòng)機(jī)研究，發(fā)現(xiàn)“價(jià)格、住宿設(shè)施、酒店位置”等因素仍然是驅(qū)使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿的主要?jiǎng)訖C(jī)(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)，這與傳統(tǒng)酒店的住宿動(dòng)機(jī)一致;另一方面，選擇新業(yè)態(tài)住宿的顧客又具有與傳統(tǒng)酒店不同的特殊動(dòng)機(jī)(盧長寶、林嗣杰，2018)，比如，“家的感覺”(Guttentag，Smith&Potwarka，etal.，2016;Johnson&Neuhofer，2017)、“主客互動(dòng)”(Stors&Kagermeier，2015;Camilleri&Neuhofer，2017)以及“真實(shí)體驗(yàn)性”(Poon&Huang，2017;So，Oh&Min，2018)是驅(qū)使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿設(shè)施的獨(dú)特動(dòng)機(jī)。

　　3.購物動(dòng)機(jī)與購物價(jià)值

　　購物動(dòng)機(jī)研究最早起源于20世紀(jì)50年代，學(xué)者們按照購物動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者細(xì)分為不同類型。其中，Tauber(1972)關(guān)于購物動(dòng)機(jī)的理論研究具有里程碑意義，他認(rèn)為“感官享受、自我滿足、社會(huì)交往等”也是購物的重要原因。Hirschman(1982)提出了享樂消費(fèi)動(dòng)機(jī)(Hedonicconsumption)，在此基礎(chǔ)上，形成了購物動(dòng)機(jī)的二分觀點(diǎn)，即功利主義觀點(diǎn)和享樂主義觀點(diǎn)(Westbrook&Black，1985)。

　　學(xué)者們普遍支持將購物動(dòng)機(jī)分為功利動(dòng)機(jī)和享樂動(dòng)機(jī)(鄧之宏，2014;辛欣、劉文超、任俊生，2018)，并對這兩種購物動(dòng)機(jī)有不同的命名方式(辛欣、劉文超、任俊生，2018)，如“功能型動(dòng)機(jī)”和“體驗(yàn)型動(dòng)機(jī)”(Bloch，SherrellDL&Ridgway，1986)，“實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)”和“享樂型購物動(dòng)機(jī)”(Childers，Carr&Peck，etal.，2001)，“工作導(dǎo)向”和“體驗(yàn)導(dǎo)向”(Verhoe，Lemon&Parasuraman，etal.，2009)，“工作導(dǎo)向”和“娛樂導(dǎo)向”(VanRompay，Tanja-Dijkstra&Verhoeven，etal.，2012)等。學(xué)者們普遍認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)值”不取決于企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，而取決于顧客感知(崔登峰、黎淑美，2018)。

　　購物價(jià)值理論發(fā)展至今，從“二維說”發(fā)展到“三維說”“多維說”。“二維說”指購物價(jià)值由功利性價(jià)值與享樂性價(jià)值構(gòu)成，“三維說”則包括“功利性價(jià)值、享樂性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值”3個(gè)維度。目前學(xué)者們對購物價(jià)值的維度劃分并未達(dá)成共識，從不同研究對象出發(fā)在核心維度的基礎(chǔ)上增加價(jià)值新維度，形成了“多維說”。關(guān)于購物動(dòng)機(jī)和購物價(jià)值的關(guān)系，主要有兩種認(rèn)識：

　　一是將購物價(jià)值等同于購物動(dòng)機(jī)(Babin，Darden&Griffin，1994;Bakirtaş，Bakirtaş&Çetin，2015)，比如Babin等學(xué)者從購物價(jià)值角度研究購物動(dòng)機(jī)，認(rèn)為購物動(dòng)機(jī)分為追求實(shí)用性價(jià)值和享樂性價(jià)值兩大類;二是將購物價(jià)值與購物動(dòng)機(jī)作明確區(qū)分，認(rèn)為購物動(dòng)機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，而購物價(jià)值是消費(fèi)者在購物中感知到的多種價(jià)值的組合，體現(xiàn)了消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的綜合評價(jià)(高輝、沈佳，2016)。

　　4.研究述評

　　首先，目前有關(guān)購物動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)價(jià)值的研究已積累了豐富成果，這些成果為開展酒店住宿領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了指引和方向，但酒店住宿領(lǐng)域的研究多從住宿行業(yè)層面關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，忽略了對購物消費(fèi)行為理論的借鑒。其次，住宿動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)價(jià)值是兩個(gè)不同的概念，住宿動(dòng)機(jī)是顧客對住宿經(jīng)歷的心理預(yù)期，體驗(yàn)價(jià)值則是顧客對住宿經(jīng)歷的感知評價(jià)，而在目前的研究中一些學(xué)者并沒有對它們進(jìn)行明確區(qū)分(高輝、沈佳，2016)。再次，場景式消費(fèi)酒店作為酒店住宿新業(yè)態(tài)，不同于短租、民宿，相關(guān)理論研究非常有限。為彌補(bǔ)上述研究不足，本文引入場景式消費(fèi)酒店案例，借鑒購物動(dòng)機(jī)與購物價(jià)值理論，深入挖掘顧客的住宿動(dòng)機(jī)以及獲得的住宿體驗(yàn)價(jià)值，初步探索不同動(dòng)機(jī)類型顧客的差異性體驗(yàn)價(jià)值。

　　二、研究樣本與設(shè)計(jì)

　　1.案例選取本文選取杭州濱江奧體亞朵S網(wǎng)易嚴(yán)選酒店為研究對象，主要原因有：第一，它是國內(nèi)首家浸入式場景電商酒店，打造了大堂嚴(yán)選體驗(yàn)區(qū)和“網(wǎng)易嚴(yán)選”主題房，開創(chuàng)了從抵店到入住的場景消費(fèi)模式。第二，它的“場景體驗(yàn)”賣點(diǎn)得到了市場的認(rèn)可。該酒店開業(yè)首月入住率高達(dá)95%，開業(yè)第一年共接待15萬人次，好評率達(dá)96%，是同類型酒店中的佼佼者。第三，它的顧客體驗(yàn)不斷得到升級和優(yōu)化。從空間陳列到運(yùn)營活動(dòng)，它為顧客提供了更深刻的交互體驗(yàn)。

　　2.數(shù)據(jù)來源攜程旅行作為國內(nèi)較大的酒店預(yù)訂平臺(tái)，其酒店點(diǎn)評數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都具有顯著優(yōu)勢。因此，本文以攜程作為研究樣本的來源平臺(tái)。為確保信度和效度，本文對該酒店的酒店點(diǎn)評數(shù)據(jù)作了篩選預(yù)處理，主要篩選依據(jù)有：一是真實(shí)性，剔除替他人預(yù)訂或有廣告嫌疑的點(diǎn)評;二是詳盡性，剔除過于簡單且無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評;三是有效性，剔除重復(fù)和有抄襲嫌疑的點(diǎn)評。最后獲得2017年8月至2019年5月的有效評論937條，共70079個(gè)字。

　　3.研究方法借助內(nèi)容挖掘軟件ROSTCM6，本文采用內(nèi)容分析法對研究樣本進(jìn)行詞頻分析和情感分析。在進(jìn)行分析前，對937條有效酒店點(diǎn)評文本進(jìn)行內(nèi)容處理：首先，刪除評論中的表情符號、標(biāo)點(diǎn)符號等，刪除與研究主題無關(guān)的語句，將中文繁體、英文或英文縮寫轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的中文簡體表達(dá);其次，統(tǒng)一詞匯，如將“嚴(yán)選、網(wǎng)易”統(tǒng)一表達(dá)為“網(wǎng)易嚴(yán)選”，將“附近、周圍”等統(tǒng)一為“周邊”，將“冰箱、mini吧”統(tǒng)一為“小冰箱”等;再次，調(diào)整自定義詞組和過濾詞組，將常見地名如“濱江、江陵路、錢塘江”等和專有名詞如“無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、奈爾寶、星耀城”等添加到ROST自定義詞組中，將“這家、總體、還給、必須、超級”等詞語添加到ROST過濾詞組中。

　　三、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果

　　1.住宿動(dòng)機(jī)

　　(1)場景式消費(fèi)酒店的住宿動(dòng)機(jī)分析本文從937條點(diǎn)評文本中提取了228條包含住宿動(dòng)機(jī)語句的點(diǎn)評，主要有兩類：一類是直接表明住宿動(dòng)機(jī)的，比如“離辦事地方很近，特意選了這家”;另一類是將上一次體驗(yàn)價(jià)值作為本次住宿動(dòng)機(jī)的，比如“網(wǎng)易嚴(yán)選房配備齊全，服務(wù)態(tài)度好，入住舒適，第二次入住了”，該類語句強(qiáng)調(diào)的是本次住宿動(dòng)機(jī)，而非本次體驗(yàn)價(jià)值。根據(jù)酒店點(diǎn)評反映的住宿動(dòng)機(jī)信息，本文將其劃分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)保證、氛圍格調(diào)、求新求異、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”共8類具體動(dòng)機(jī)。

　　四、研究結(jié)論、啟示與展望

　　1.研究結(jié)論

　　新零售賦能酒店基于酒店場景，為顧客帶來沉浸式體驗(yàn)，并激發(fā)顧客行為，從而實(shí)現(xiàn)酒店和零售方雙贏。基于顧客視角，本文以杭州濱江奧體亞朵S網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在攜程旅行上的顧客點(diǎn)評為樣本，深入研究了場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動(dòng)機(jī)及體驗(yàn)價(jià)值，突破了基于酒店視角的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營銷模式的研究現(xiàn)狀，有助于當(dāng)前酒店管理與新零售、場景式消費(fèi)理論的深化。主要研究結(jié)論如下：

　　(1)構(gòu)建了“洋蔥式”住宿動(dòng)機(jī)模型根據(jù)228條住宿動(dòng)機(jī)語句反映的信息，本文將顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的動(dòng)機(jī)分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)保證、氛圍格調(diào)、求新求異、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”8種。參照相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)，將“舒適友好、便捷高效、品質(zhì)保證、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等歸為基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)，這與其他新業(yè)態(tài)住宿的研究結(jié)論一致(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)。鑒于消費(fèi)場景是場景式消費(fèi)酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要內(nèi)容，場景空間及其承載的內(nèi)涵是顧客選擇該類酒店的重要因素，而且跨界品牌合作模式吸引了零售品牌的消費(fèi)者，“慕名而來”成為顧客選擇該類酒店的另一重要因素。

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　　因此，本文將“社交歸屬、價(jià)值認(rèn)同、氛圍格調(diào)、求新求異”等歸為延伸性動(dòng)機(jī)，這是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店而言的。結(jié)合8種具體動(dòng)機(jī)，本文認(rèn)為場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動(dòng)機(jī)可分為追求“便捷高效、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品質(zhì)保證”等功能屬性，追求“舒適友好、氛圍格調(diào)、求新求異”等感官和精神享受，以及尋求“社交歸屬、價(jià)值認(rèn)同”，即“功能性動(dòng)機(jī)、享樂性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)”。這與一些學(xué)者(Tauber，1972;Childers，Carr&Peck，etal.，2001;Arnold，2003)的觀點(diǎn)類似。

　　其中，“社會(huì)性動(dòng)機(jī)”是場景式消費(fèi)酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要?jiǎng)訖C(jī)。8種具體動(dòng)機(jī)、三大動(dòng)機(jī)層次以及兩大動(dòng)機(jī)類別，構(gòu)成了顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的動(dòng)機(jī)內(nèi)容。3個(gè)層級的歸屬關(guān)系，最內(nèi)層級別最高，越往外分類越細(xì)、越具體，逐層剝開顧客住宿動(dòng)機(jī)的具體信息，構(gòu)成“洋蔥式”模型。

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　　作者：鄭昭彥

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