本文摘要：摘要：隨著數(shù)字付費(fèi)頻道的不斷發(fā)展，其存在的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。本文簡(jiǎn)要分析當(dāng)前多數(shù)付費(fèi)頻道存在的問(wèn)題，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真思考，就如何促進(jìn)付費(fèi)頻道更好地發(fā)展，提出從宣傳和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面的優(yōu)化策略，以應(yīng)對(duì)目前付費(fèi)頻道面臨的問(wèn)題。 關(guān)鍵詞：付費(fèi)頻道內(nèi)
摘要：隨著數(shù)字付費(fèi)頻道的不斷發(fā)展，其存在的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。本文簡(jiǎn)要分析當(dāng)前多數(shù)付費(fèi)頻道存在的問(wèn)題，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真思考，就如何促進(jìn)付費(fèi)頻道更好地發(fā)展，提出從宣傳和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面的優(yōu)化策略，以應(yīng)對(duì)目前付費(fèi)頻道面臨的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：付費(fèi)頻道內(nèi)容宣傳經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)
1引言
2003年9月，國(guó)家廣播電影電視總局正式審批通過(guò)中國(guó)數(shù)字電視付費(fèi)頻道的開(kāi)辦申請(qǐng)，自此，付費(fèi)頻道在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。截至2021年1月，國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)公布的付費(fèi)頻道名錄中，全國(guó)付費(fèi)頻道92套，付費(fèi)廣播4套;另外，還有16套省內(nèi)付費(fèi)頻道。付費(fèi)頻道作為廣電行業(yè)的新生力量，通過(guò)全新的盈利模式，打破了行業(yè)頻道免費(fèi)全開(kāi)放的固有格局。
依照廣播電視節(jié)目傳播發(fā)展規(guī)律來(lái)講，付費(fèi)頻道可以針對(duì)擁有不同興趣的受眾，定向提供付費(fèi)節(jié)目訂購(gòu)目錄，從而滿足觀眾多元化、個(gè)性化的收視需求，在我國(guó)必定會(huì)有蓬勃的發(fā)展動(dòng)力。然而，付費(fèi)頻道在我國(guó)落地已經(jīng)近20年，在頻道的普及方面存在不少問(wèn)題，面臨著進(jìn)退兩難的尷尬局面，觀眾的接受程度也與預(yù)期相差較遠(yuǎn)。付費(fèi)頻道究竟要何去何從，不得不令人深思。
廣播電視評(píng)職知識(shí)：廣播電視編導(dǎo)評(píng)職稱條件
2付費(fèi)頻道存在的問(wèn)題付費(fèi)頻道的生存之本在于普及率的提高，沒(méi)有普及率，就無(wú)法通過(guò)“付費(fèi)”的屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的目的;無(wú)盈利，反過(guò)來(lái)又會(huì)嚴(yán)重制約付費(fèi)頻道的發(fā)展，兩者是相輔相成的關(guān)系，這種不平衡的發(fā)展不斷持續(xù)下去，付費(fèi)頻道的問(wèn)題就會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)地暴露出來(lái)�？偟膩�(lái)說(shuō)，主要有以下三點(diǎn)不足。
2.1審核不嚴(yán)電視頻道是宣傳黨和國(guó)家主張和意見(jiàn)的重要載體，承擔(dān)著教化公民、傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任，付費(fèi)電視頻道也不例外。然而，個(gè)別付費(fèi)頻道一度追求收視率，把責(zé)任放在次要地位，對(duì)節(jié)目素材的來(lái)源不做認(rèn)真考究，極易引發(fā)播出事故。舉兩個(gè)常見(jiàn)的例子：一是付費(fèi)頻道為了收視率，隨意引進(jìn)國(guó)外未經(jīng)審核的節(jié)目或節(jié)目片段，致使國(guó)外攻擊污蔑言論在廣播電視媒體發(fā)聲，造成較為惡劣的影響;二是付費(fèi)頻道播出機(jī)構(gòu)未嚴(yán)格遵守《廣播電視管理?xiàng)l例》重播重審制度，使得一些高級(jí)官員在違法亂紀(jì)被查處之后，仍以正面形象活躍在熒屏之上，造成不良的社會(huì)影響等。對(duì)于上述情況，應(yīng)引起各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)的重視。
2.2內(nèi)容空洞眾所周知，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以內(nèi)容為王。沒(méi)有好的節(jié)目、好的內(nèi)容為依托，無(wú)論如何都不能留住觀眾的眼球。創(chuàng)辦付費(fèi)頻道也是為了改變現(xiàn)有免費(fèi)開(kāi)路頻道的格局，實(shí)現(xiàn)廣播電視進(jìn)一步創(chuàng)利營(yíng)收，進(jìn)而推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果創(chuàng)辦的付費(fèi)頻道內(nèi)容不佳，造成收視率極低，那不僅是對(duì)人力、物力的極大浪費(fèi)，而且很有可能對(duì)廣電的公信力造成影響。所以說(shuō)，付費(fèi)頻道想要長(zhǎng)足發(fā)展下去，必須在節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫，精琢細(xì)磨，久而久之，受眾才能源源不斷�，F(xiàn)階段，付費(fèi)頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上主要存在內(nèi)容空洞和更新不及時(shí)兩大問(wèn)題。
比如，為節(jié)約制作節(jié)目成本，在節(jié)目?jī)?nèi)容上不創(chuàng)新，制作水平低下，或者隨意復(fù)制一個(gè)節(jié)目反復(fù)播放，甚至節(jié)目?jī)?nèi)容有時(shí)近一周不更新，從某種程度上來(lái)說(shuō)，所播出的節(jié)目都是在搪塞觀眾。但是，觀眾之所以愿意花錢看節(jié)目，肯定是因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容足夠新穎，內(nèi)容足夠豐富，且每次觀看都有耳目一新的感覺(jué)，沒(méi)有哪個(gè)觀眾會(huì)為搪塞自己的行為買單。
2.3推銷廣告從目前公布的付費(fèi)頻道大數(shù)據(jù)來(lái)看，除CHC家庭影院、CHC動(dòng)作電影等幾套影視劇頻道營(yíng)收情況良好，多數(shù)付費(fèi)頻道在創(chuàng)收盈利上都有所欠缺。為了謀求頻道的發(fā)展，個(gè)別付費(fèi)頻道在節(jié)目當(dāng)中直接或變相發(fā)布商業(yè)廣告，以此來(lái)增加頻道的收入。
但是，這種做法絕不可取。從法律法規(guī)層面來(lái)講，此舉違背了2003年頒布的《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》中第二十五條的規(guī)定“付費(fèi)頻道不得播出除推銷付費(fèi)頻道的廣告之外的商業(yè)廣告”;從觀眾的角度來(lái)看，觀眾很難接受已經(jīng)付費(fèi)過(guò)的頻道播出商業(yè)廣告。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，付費(fèi)頻道播出的商業(yè)廣告對(duì)商品的品質(zhì)把關(guān)相對(duì)較弱，有的甚至違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)要求。這樣的行為極易遭到觀眾的投訴，影響頻道的信譽(yù)，實(shí)為得不償失。
3付費(fèi)頻道的宣傳方式
當(dāng)今社會(huì)發(fā)展日新月異，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代逐漸被淡化。隨著 生活節(jié)奏的加快，每天的信息浩如煙海，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的高速快捷均使得人們每天所能接收到的信息有限。因此，對(duì)于付費(fèi)頻道的宣傳必須是精心策劃、精準(zhǔn)投放，否則，再好的節(jié)目觀眾也可能無(wú)法了解到。
3.1借助新媒體平臺(tái)宣傳在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，從兩微一端，到現(xiàn)在的抖音、快手，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在改變我們的生活。節(jié)目?jī)?nèi)容制作精良的付費(fèi)頻道可以將自己的節(jié)目制作成短片、短視頻等，在各個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)布宣傳，把頻道的獨(dú)特定位、節(jié)目特色、品牌文化等通過(guò)新興媒體平臺(tái)傳播給受眾。通過(guò)推陳致新的宣傳方式，比如獨(dú)特的主持人、風(fēng)格迥異的音樂(lè)或頻道標(biāo)志等，來(lái)樹(shù)立頻道的整體品牌形象。隨著宣傳的不斷深入，關(guān)注到信息的受眾不斷增加，頻道的普及率必定會(huì)進(jìn)一步提高。
3.2加強(qiáng)頻道內(nèi)容宣傳留住用戶是付費(fèi)頻道生存的關(guān)鍵所在，如何讓觀眾在瀏覽頻道的過(guò)程中鎖定該頻道，是付費(fèi)頻道所要考慮的問(wèn)題之一。例如，將近期熱播、熱映的劇目通過(guò)短片以頻道宣傳的形式，經(jīng)過(guò)合理的節(jié)目編排，給觀眾做出預(yù)告，借助開(kāi)播提醒功能，用戶就能將想要收看的節(jié)目提前收藏，待到該節(jié)目開(kāi)播時(shí)，提醒觀眾收看。制作精良的頻道宣傳片將有助于提高觀眾的認(rèn)可度，從而起到刺激觀眾深度觀看的目的。
3.3推播優(yōu)秀公益短片優(yōu)秀的公益短片主題內(nèi)容蘊(yùn)含著豐厚的社會(huì)價(jià)值，多取材于老百姓身邊的人或事，其運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻的藝術(shù)創(chuàng)作手段，立場(chǎng)鮮明的引導(dǎo)觀眾，傳播正能量，通過(guò)不同場(chǎng)景的結(jié)合，更能與觀眾產(chǎn)生共鳴，引人入勝。2019年底，安徽廣播電視臺(tái)付費(fèi)頻道“人物頻道”(已停辦)每天定時(shí)定量的播出優(yōu)秀公益微電影就起到了較好的效果。例如，在某期節(jié)目中通過(guò)情景再現(xiàn)的方式演繹消防支隊(duì)救火英雄楊科璋在抱住2歲女童轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，因煙霧太大，踏空墜樓，而懷中2歲女童得救，自己壯烈犧牲的故事。其拍攝手法雖然質(zhì)樸，但也最能觸動(dòng)人心，令觀眾潸然淚下。
4付費(fèi)頻道的經(jīng)營(yíng)策略
付費(fèi)頻道的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、合適的宣傳以及良好的經(jīng)營(yíng)，三者缺一不可。經(jīng)營(yíng)策略的好壞直接關(guān)系到付費(fèi)頻道的發(fā)展與生存，必須引起極大的重視。目前，各地比較成功的經(jīng)營(yíng)策略主要有以下四個(gè)方面。
4.1視頻免費(fèi)預(yù)覽現(xiàn)階段，某些地區(qū)付費(fèi)頻道的經(jīng)營(yíng)模式并不可取。其做法是當(dāng)用戶未開(kāi)通付費(fèi)頻道，卻瀏覽至該付費(fèi)頻道時(shí)，畫面會(huì)出現(xiàn)黑屏或者顯示“未授權(quán)”等內(nèi)容，嚴(yán)重影響觀眾的收看體驗(yàn)。在不了解頻道節(jié)目?jī)?nèi)容的情況下讓觀眾付費(fèi)開(kāi)通頻道，大概率是行不通的。更好的做法是開(kāi)啟視頻免費(fèi)預(yù)覽功能，當(dāng)觀眾未購(gòu)買該頻道授權(quán)時(shí)，通過(guò)免費(fèi)預(yù)覽功能，可以觀看一段時(shí)間的電視節(jié)目，在觀看的過(guò)程中，向用戶推薦節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，比如訂購(gòu)價(jià)格、頻道信息及同類型影片推薦等，通過(guò)層層深入，吸引觀眾付費(fèi)開(kāi)通該節(jié)目。
4.2創(chuàng)新開(kāi)通方式傳統(tǒng)付費(fèi)電視頻道的開(kāi)通需要去屬地營(yíng)業(yè)廳辦理，如果再加上時(shí)間成本，很有可能使觀眾打消開(kāi)通辦理的想法。這就需要頻道管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新開(kāi)通方式，使觀眾更為便捷的享受服務(wù)。目前，較為成功的做法是免費(fèi)預(yù)覽結(jié)束后，電視屏幕彈出付費(fèi)二維碼，觀眾只需掃碼支付就可繼續(xù)觀看節(jié)目。支付界面顯示開(kāi)通該頻道或者單付該節(jié)目的選項(xiàng)，增加觀眾的可選擇性。方便、快捷、高效的開(kāi)通方式在一定程度上可以給付費(fèi)頻道帶來(lái)可觀的收益。
4.3推行積分制度付費(fèi)頻道發(fā)展的核心無(wú)非是留住用戶。在這個(gè)核心問(wèn)題上，除了在節(jié)目?jī)?nèi)容上深耕細(xì)作之外，還可以積極推進(jìn)積分會(huì)員制度。也就是說(shuō)，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通的老客戶，在續(xù)費(fèi)時(shí)，根據(jù)上一年度的續(xù)費(fèi)情況，可適當(dāng)減免今年的續(xù)費(fèi)費(fèi)用。就如同汽車保險(xiǎn)一樣，費(fèi)用隨著購(gòu)買年限逐漸降低。當(dāng)然，積分值的多少可以根據(jù)不同用戶每年開(kāi)通節(jié)目的不同而變化，而用戶可以使用自己積累的積分，兌換一些特制禮品或者續(xù)費(fèi)抵現(xiàn)等。這樣一來(lái)，可積極提高老用戶的續(xù)費(fèi)熱情，為付費(fèi)頻道的發(fā)展提供更大的活力。
4.4充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)
目前，數(shù)字電視業(yè)務(wù)是雙向網(wǎng)絡(luò)。 雙向網(wǎng)絡(luò)的最大好處就是可以交互，這就為大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)極大的便利。我們可以完全利用大數(shù)據(jù)搭建用戶推送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的去中心化;可以從多個(gè)維度來(lái)衡量用戶的觀看習(xí)慣、興趣愛(ài)好等。比如，我們對(duì)所傳送的節(jié)目?jī)?nèi)容特征值打上標(biāo)簽，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，可以精確估算出每位觀眾的個(gè)性需求，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的積累，精準(zhǔn)向觀眾推送其希望看到的內(nèi)容，也能增大付費(fèi)電視頻道開(kāi)通的可能性。同時(shí)，也便于分析每套電視節(jié)目的熱度、不同年齡段用戶收看習(xí)慣，等等。
5結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)電視不斷發(fā)力，尤其是自媒體視頻平臺(tái)、IPTV等發(fā)展迅猛，有線數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。數(shù)字付費(fèi)頻道要利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，深度挖掘市場(chǎng)，提高節(jié)目質(zhì)量，創(chuàng)作具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的欄目?jī)?nèi)容，使得節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、手段不斷創(chuàng)新，使付費(fèi)頻道的服務(wù)性、互動(dòng)性、觀賞性更強(qiáng)，在抓好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷提高頻道自身影響力，塑造品牌化的價(jià)值理念，開(kāi)拓進(jìn)取，才能使付費(fèi)頻道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中立于不敗之地。
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作者：王海飛
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