本文摘要：摘要：體育賽事旅游成為消費(fèi)型社會(huì)一種重要的旅游方式，品牌建設(shè)是驅(qū)動(dòng)體育賽事旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。研究張家界體育賽事旅游具有較好的借鑒價(jià)值。張家界體育賽事旅游品牌雛形初現(xiàn)，但存在品牌意識(shí)不夠強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌優(yōu)勢打造不明顯以及品牌運(yùn)營管
摘要：體育賽事旅游成為消費(fèi)型社會(huì)一種重要的旅游方式，品牌建設(shè)是驅(qū)動(dòng)體育賽事旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＱ芯繌埣医珞w育賽事旅游具有較好的借鑒價(jià)值。張家界體育賽事旅游品牌雛形初現(xiàn)，但存在品牌意識(shí)不夠強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌優(yōu)勢打造不明顯以及品牌運(yùn)營管理機(jī)制不健全等問題。針對其存在的問題，文章分析了張家界體育賽事旅游的品牌定位環(huán)境以及定位內(nèi)容，并提出了強(qiáng)化品牌意識(shí)、統(tǒng)一品牌形象、實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)低碳轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌發(fā)展模式、發(fā)揮政府職能以及跨界整合各種資源等策略。
關(guān)鍵詞：體育賽事旅游 品牌建設(shè) SWOT分析 低碳轉(zhuǎn)型
體育賽事旅游是組織到異地參與或觀看體育比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。在消費(fèi)型社會(huì)的快速發(fā)展中，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)能力較之以前呈現(xiàn)出新的變化，專項(xiàng)主題旅游成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的新趨勢，體育賽事旅游成為一種重要的旅游方式。體育賽事旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，開發(fā)體育賽事旅游是張家界市政府工作的重要內(nèi)容。品牌定位及建設(shè)是驅(qū)動(dòng)張家界體育賽事旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，在張家界傳統(tǒng)觀光旅游發(fā)展中深度挖掘體育賽事旅游資源、打造賽事旅游品牌，以此實(shí)現(xiàn)張家界市營銷觀光旅游，樹立張家界的新形象，并提高游客的回游率，促進(jìn)觀光休閑度假復(fù)合型旅游發(fā)展。
1張家界體育賽事旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1.1產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
目前，張家界體育賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)日益受到重視，體育賽事旅游產(chǎn)品市場規(guī)模較大，開發(fā)方向逐步明確，開發(fā)的部分極限體育賽事已形成一定規(guī)模，如世界翼狀飛行錦標(biāo)賽、自行車穿越峰林賽等，這些體育賽事在很大程度上吸引了大眾的關(guān)注，提升了張家界的知名度。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經(jīng)理認(rèn)為俄羅斯飛機(jī)穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運(yùn)動(dòng)賽事與張家界山的雄奇險(xiǎn)峻相得益彰。籃球、足球及排球等缺乏本地特色的賽事游客不太關(guān)注。體育賽事在張家界市的成功舉辦，進(jìn)一步提升了張家界的知名度，帶動(dòng)了張家界體育旅游、民族民俗體育旅游以及紅色體育旅游的發(fā)展，現(xiàn)在已形成各種類型的體育旅游產(chǎn)品。
體育賽事旅游需求日益增加，游客對張家界體育賽事旅游市場比較看好，期望值較高，歐美游客偏好戶外極限運(yùn)動(dòng)，國內(nèi)游客偏好參與性體育賽事和民族民俗體育賽事旅游。體育賽事旅游動(dòng)機(jī)顯著影響賽事觀眾滿意度。游客對體育賽事旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、體驗(yàn)性、品牌等提出了更高的要求，旅游消費(fèi)不斷增多。體育賽事旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)有客源主要是周邊地區(qū)和中部地區(qū)的游客，隨著體育賽事旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、吸引力的提升以及品牌建設(shè)的不斷加強(qiáng)，張家界體育賽事旅游的影響力在區(qū)域體育旅游中將不斷擴(kuò)大，并成為張家界旅游的新興業(yè)態(tài)。
張家界體育賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)也存在一些問題，市場消費(fèi)水平低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品開發(fā)主體模糊，產(chǎn)品定位不明確，服務(wù)質(zhì)量較低，產(chǎn)品缺乏品牌意識(shí)和文化內(nèi)涵，營銷水平不高，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，且嚴(yán)重依賴于其自然資源，對資源缺乏統(tǒng)一開發(fā)與規(guī)劃，對生態(tài)環(huán)境的破壞較大。體育賽事旅游缺乏整體性，核心體育賽事旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，開發(fā)的徒步、露營、自行車賽等與周邊地區(qū)雷同，特色不足，未能凸顯張家界在世界著名旅游資源的獨(dú)特性。就我國體育賽事旅游市場來看，體育賽事旅游作為新興業(yè)態(tài)，并沒引起業(yè)界足夠重視，而是順其自然發(fā)展，體育賽事蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)和潛力尚未得到有效發(fā)揮。
1.2品牌建設(shè)現(xiàn)狀
目前，張家界較有影響力的體育賽事主要由企業(yè)承辦，政府主要是采用購買的方式，在賽事的具體運(yùn)作過程中主要是起到引導(dǎo)和調(diào)控的作用。張家界體育賽事旅游得到了發(fā)展，開始形成了一部分具有張家界特色的知名體育賽事，體育賽事旅游品牌雛形初現(xiàn)，已取得一定的成效，成為區(qū)域體育賽事旅游學(xué)習(xí)和借鑒的典范。2012年11月，在張家界舉辦的翼裝飛行世錦賽成為美國《時(shí)代周刊》評選的年度25項(xiàng)重大發(fā)明中唯一事件性活動(dòng)而榮登2012年度“最佳發(fā)明”榜。但同時(shí)張家界體育賽事旅游在發(fā)展中，品牌建設(shè)也存在一些問題：
(1)品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。張家界體育賽事，品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等欠缺，這說明政府和企業(yè)從思想上尚未對體育賽事旅游品牌建設(shè)的意義引起重視，品牌意識(shí)薄弱。品牌名稱沒有特色，缺乏吸引力。部分體育賽事在景區(qū)發(fā)展觀光旅游利益的驅(qū)使下，意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始挖掘自身的自然資源特色，以達(dá)到宣傳景區(qū)的作用，但這類賽事通常限制了游客的數(shù)量，也并未在旅游社中進(jìn)行宣傳，只是在一些傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行了報(bào)道，使得賽事的輻射程度有限，品牌效果不明顯，如天門山世界翼狀飛行錦標(biāo)賽。
(2)品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是企業(yè)試圖通過在其目標(biāo)市場的心智中為自身品牌創(chuàng)造形象或識(shí)別的過程。吲張家界一些在景區(qū)舉辦的基礎(chǔ)體育賽事，賽事規(guī)模較大，參賽人數(shù)較多，但賽事質(zhì)量不高，主要是由景區(qū)聯(lián)系本地一些草根組織發(fā)展起來的，參賽隊(duì)員主要以本地體育運(yùn)動(dòng)愛好者較多，參與者更多的是本著健身的目的而參賽，休閑娛樂者較少。賽事層次不高，景區(qū)的目的是為了宣傳自然景觀，而草根體育組織則是為了牟取少量的經(jīng)濟(jì)利益或是為了營銷戶外裝備。賽事吸引贊助能力有限，贊助商主要集中于景區(qū)、體育用品企業(yè)和土特產(chǎn)企業(yè)。張家界是世界著名的旅游城市，低級(jí)別體育賽事的開展，難以對張家界旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到宣傳和有效促進(jìn)的作用。政府、景區(qū)允許一些草根賽事在核心景點(diǎn)舉行，目的是為了宣傳，但實(shí)際效果卻并不明顯，由于低級(jí)別的賽事在組織、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在問題，相反，這影響到了張家界旅游的整體形象。導(dǎo)致這種現(xiàn)象其中主要的原因之一就是張家界體育賽事旅游定位不明確。張家界目前體育賽事旅游應(yīng)由賽事的數(shù)量向質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變，建立國內(nèi)外知名的體育賽事旅游目的地。建立國際潮流、環(huán)境友好、健康生態(tài)、參與度高、可持續(xù)發(fā)展的賽事旅游品牌是張家界體育賽事旅游發(fā)展的定位的基石。
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