新零售風(fēng)口下圖書電商營銷策略初探——以“京東圖書”為例

　　【摘要】當(dāng)前，新零售已成為各行業(yè)零售從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中，圖書出版從業(yè)者如何調(diào)整運(yùn)營思路實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速轉(zhuǎn)型，成為業(yè)界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風(fēng)口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了新零售風(fēng)口下“京東圖書”的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上探尋新零售風(fēng)口下圖書電商營銷的路徑，以期為圖書電商的發(fā)展提供借鑒思路。

　　【關(guān)鍵詞】新零售,電商平臺,京東圖書,營銷

　　新零售并沒有改變零售本質(zhì)的要素，它通過生態(tài)型、無界化、智慧型、體驗(yàn)式的模式以及技術(shù)創(chuàng)新將各要素更緊密地對接，以提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)[1]。在此背景下，電商營銷發(fā)行模式也在進(jìn)行新一輪變革。以阿里、京東為首的電商平臺通過革新營銷理念，帶動(dòng)了商品生產(chǎn)、流通與營銷過程的升級，也借此重塑了自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)圈，開啟了新零售的商業(yè)模式。新零售或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髁闶蹣I(yè)態(tài)。

　　圖書電商亟須革新發(fā)展理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式，深度融合線上線下資源，并深入調(diào)研當(dāng)前圖書市場，探究消費(fèi)者購書特征，抓住機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，從而在競爭愈發(fā)激烈的圖書市場中立于不敗之地。“京東圖書”作為新零售風(fēng)口下圖書電商的嘗試者，不僅嘗試通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下，而且日益重視場景化營銷，根據(jù)新零售的市場特征及用戶需求制定相應(yīng)的營銷策略，為讀者帶來新體驗(yàn)。

　　一、新零售風(fēng)口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀

　　現(xiàn)階段，線上線下發(fā)行渠道的融合發(fā)展已日趨明顯，拓展線下市場也成為各大電商的一個(gè)發(fā)展共識。各大電商平臺近年來不約而同地開始拓展線下實(shí)體店，從而迎合新零售時(shí)代用戶的需求。面對當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等巨頭，“京東圖書”從零起步，將簡單的線上銷售打造成多維度的圖書文娛生態(tài)圈。

　　1.賦能線下書店

　　新零售時(shí)代，消費(fèi)不再局限于商品，而是體驗(yàn)。而線上是無法給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的，只有與線下融合，打造“消費(fèi)+體驗(yàn)”的生態(tài)區(qū)，才能滿足用戶多元化的需求。“京東圖書”深諳此道，嘗試通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下，實(shí)現(xiàn)相互賦能。“京東圖書”推出線下店京東之家，線下書店的用戶定位以青年人為主，主要銷售適合青年和兒童閱讀的線上銷售TOP20和成長性Top20的圖書。

　　以京東之家·BCMIX為例，該店是2017年9月由青島城市傳媒與京東聯(lián)手打造的，主要針對書店所在地區(qū)居民的生活形態(tài)挑選不同功能性的產(chǎn)品和圖書，旨在打造一個(gè)復(fù)合式的文化、生活和消費(fèi)空間，實(shí)現(xiàn)了“京東圖書”線下零售新業(yè)態(tài)的升級創(chuàng)新。“京東圖書”依托京東之家實(shí)現(xiàn)了線下渠道的更廣布局。通過優(yōu)化和整合線上線下資源，“京東圖書”迎合了新零售風(fēng)口下用戶的需求，推動(dòng)了用戶服務(wù)的創(chuàng)新與突破。

　　2.發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)

　　除了打造線下書店，“京東圖書”不斷拓展數(shù)字閱讀市場，全面發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。一方面，“京東圖書”開發(fā)全新的獨(dú)立APP“京東讀書”，憑借海量的圖書資源和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，吸引了諸多用戶。在閱讀界面，該APP不僅能顯示正文內(nèi)容，而且具備逐行朗讀的功能，為用戶提供音頻服務(wù)，提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。

　　另一方面，“京東圖書”在2016年推出搭載電子墨水屏幕(E-ink)的硬件閱讀器——JDRead，該閱讀器書庫資源豐富，可隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀并且符合國人的閱讀習(xí)慣。此外，該閱讀器界面交互設(shè)計(jì)優(yōu)良，“京東圖書”意圖通過JDRead還原紙質(zhì)圖書的閱讀體驗(yàn)，打破線上線下的界限，創(chuàng)造一個(gè)多種圖書在內(nèi)的沉浸式、體驗(yàn)式空間。“京東圖書”通過對數(shù)字閱讀領(lǐng)域的多點(diǎn)突破，為消費(fèi)者提供了整套電子書閱讀的解決方案，迎合了新零售背景下消費(fèi)者日益多元化的閱讀需求。

　　二、新零售風(fēng)口下“京東圖書”的營銷策略

　　新零售是對人、貨、場要素的重構(gòu)，圖書電商的商業(yè)價(jià)值鏈從產(chǎn)品供銷端轉(zhuǎn)移到用戶需求端。在此背景下，“京東圖書”主要從提升用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新市場推廣模式和革新業(yè)務(wù)模式這三個(gè)層面進(jìn)行圖書營銷。

　　1.用戶體驗(yàn)：提供個(gè)性化場景服務(wù)

　　新零售環(huán)境下，消費(fèi)者更關(guān)注無處不在的消費(fèi)場景服務(wù)，電商場景化營銷成為大勢所趨。所謂場景化營銷，就是在新零售背景下滿足消費(fèi)者碎片化的認(rèn)知與購買需求[2]。2016年，“京東圖書”開始重點(diǎn)構(gòu)建場景化購物體驗(yàn)，這些場景可能是咖啡廳的一角、京東之家的一角、少兒活動(dòng)中心的一角、某個(gè)休閑餐廳的一角[3]。

　　京東之家•BCMIX已不再只是書店和餐廳的簡單相加，而是將書店形式從簡單的“咖啡館+圖書”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的、有針對性的場景化消費(fèi)模式。新零售時(shí)代，圖書電商的服務(wù)已經(jīng)不僅局限于書的推薦，而且要提供場景和服務(wù)，借助個(gè)性化場景連接消費(fèi)者，引導(dǎo)其與品牌之間產(chǎn)生一種可持續(xù)的緊密關(guān)系。此外，圖書電商可以針對消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行空間的升級和場景的重構(gòu)，參照消費(fèi)者的行為設(shè)計(jì)所有品牌的接觸點(diǎn)，發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景。

　　2.市場推廣：創(chuàng)新營銷方式以聚攏用戶

　　“京東圖書”通過舉辦創(chuàng)新性強(qiáng)的市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了聚攏用戶的目標(biāo)。諸如，“京東圖書”舉辦“讀書合伙人”活動(dòng)，邀請出版機(jī)構(gòu)以及行業(yè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推薦優(yōu)質(zhì)好書，讓大眾投票選出喜愛的圖書。該活動(dòng)不僅引發(fā)近千萬網(wǎng)友投票，輸出了優(yōu)質(zhì)書單，而且提升了“京東圖書”合作伙伴的品牌影響力。

　　此外，“京東圖書”還通過品牌跨界營銷進(jìn)行流量引入。“京東圖書”第三方平臺聯(lián)合京東母嬰、玩具和家具等十幾個(gè)品類，做不定期的跨品類活動(dòng)。比如，“京東圖書”與小羊肖恩的中國獨(dú)家運(yùn)營方優(yōu)揚(yáng)傳媒文化公司合作，在平臺輸出小羊肖恩的IP產(chǎn)品。

　　此類跨界合作實(shí)現(xiàn)了從促銷聯(lián)合到品牌互推、從資源互換到資源共建的目標(biāo)，促使更多用戶看到圖書的各類活動(dòng)。“京東圖書”在營銷方式上不斷創(chuàng)新，其策劃的一系列營銷活動(dòng)通過創(chuàng)意營銷實(shí)現(xiàn)了流量引入，有效提升了用戶活躍度。這種創(chuàng)新營銷方式促進(jìn)了新零售的發(fā)展。

　　3.業(yè)務(wù)模式：布局大文娛生態(tài)

　　新零售環(huán)境下，“京東圖書”迎來了新的市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。面對新的挑戰(zhàn)與變化，“京東圖書”對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行升級，以圖書業(yè)務(wù)為核心，向相關(guān)領(lǐng)域延伸，力圖打造多方互動(dòng)的共贏生態(tài)。發(fā)展至今，“京東圖書”已成功涉足教育業(yè)務(wù)、數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)及文娛寄賣等文化娛樂業(yè)務(wù)，形成了大文娛的嶄新業(yè)態(tài)局勢，為品牌娛樂化賦能。

　　“京東圖書”以圖書撬動(dòng)大文娛，通過為用戶提供咖啡、展覽、沙龍、電影和音樂等跟美好生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此構(gòu)建多觸點(diǎn)、多要素和全鏈路的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)，打造文化新空間。這不僅給整個(gè)京東電商平臺賦能，也將給新零售行業(yè)帶來更加深刻的變革。

　　三、對新零售風(fēng)口下圖書電商營銷的建議

　　零售的中心是圍繞用戶需求最快地捕捉、觸達(dá)用戶。因而，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)用戶黏性顯得尤為重要。

　　1.與短視頻和直播媒介深入合作，形成流量矩陣

　　新零售環(huán)境下，圖書電商平臺流量被分散，導(dǎo)致流量變現(xiàn)難度也隨之增加。因此，圖書電商平臺要通過找尋其他方法進(jìn)行流量引入。流量成為新零售環(huán)境下電商重要的資源。以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺，以及虎牙、克拉克拉、淘寶等直播平臺，作為當(dāng)下年輕人最新潮的社交渠道，具有情感化及代入感的功效，更易于吸引消費(fèi)者的注意力。直播注重實(shí)時(shí)性，能有效全面展示產(chǎn)品，深受年輕主流消費(fèi)群體喜愛。

　　此外，從傳播特性來說，視覺營銷更為直接和高效，且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題，更易引發(fā)傳播�；�于此，圖書電商可與這些視頻社交平臺進(jìn)行深入合作，用受眾喜聞樂見的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，引入各社交平臺的流量，形成流量矩陣，最終將流量轉(zhuǎn)換為圖書銷售量。值得一提的是，具備互動(dòng)元素的營銷方式更能調(diào)動(dòng)用戶興趣，更易于獲得用戶的關(guān)注度。

　　以當(dāng)前熱度較高的抖音短視頻平臺為例，圖書電商可選擇與其合作推出定制話題活動(dòng)，通過熱搜榜、網(wǎng)紅視頻等方式引導(dǎo)用戶參與，從而達(dá)到傳播效果。比如，為推廣《高興死了!!!》一書，“京東圖書”在抖音發(fā)起了“我現(xiàn)在高興死了!!!”的活動(dòng)，引發(fā)了近30萬人互動(dòng)參與，使該圖書取得了可觀的銷售成績。因而，圖書電商平臺在開展視頻營銷時(shí)，需創(chuàng)造討論度高、參與度高的話題以帶動(dòng)圖書熱度。

　　2.切入小程序，以社群推動(dòng)圖書銷售增長

　　在圖書零售業(yè)態(tài)發(fā)生重大變革的背景下，“京東圖書”為了提升流量變現(xiàn)率，自2017年進(jìn)行了小程序立項(xiàng)，切入社交電商市場，旨在借助微信關(guān)系鏈裂變，推動(dòng)圖書零售行業(yè)發(fā)展。自小程序項(xiàng)目上線以來，“京東圖書”深耕自媒體生態(tài)，聯(lián)動(dòng)數(shù)千家新媒體資源，覆蓋近9000萬用戶。預(yù)計(jì)到2019年年底，“京東圖書”將通過小程序觸達(dá)用戶1億人，與超500家自媒體大V建立更加深入的合作關(guān)系。

　　可以說，“京東圖書”通過對微信生態(tài)新技術(shù)的深入了解，結(jié)合微信小游戲及社交裂變，正在逐步推動(dòng)圖書新零售的縱深發(fā)展。除此之外，借助“京東圖書”小程序，用戶下單變得更加便捷，支付更加通暢。毋庸置疑，隨著社交電商的蓬勃興起和小程序熱的持續(xù)升級，圖書行業(yè)將發(fā)生更深入的變革。圖書電商平臺應(yīng)充分抓住微信優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈帶來的裂變增長機(jī)遇，促進(jìn)自身的發(fā)展和變革。在自身專業(yè)內(nèi)容的運(yùn)營能力基礎(chǔ)上，圖書電商要借力微信小程序，并加強(qiáng)行業(yè)合作，持續(xù)廣泛尋求自媒體領(lǐng)域PGC、UGC及KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼而在社交媒體上引發(fā)裂變，實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)。

　　3.持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)用戶黏性

　　零售就是連接人與貨的一個(gè)場，新零售就是對人、貨、場這三大零售核心要素的重新定義。在要素的重構(gòu)上，人的要素在新零售中的地位得到了強(qiáng)化。因此，用戶在很大程度上制約著電商的未來發(fā)展。更為重要的是，在全行業(yè)倡導(dǎo)提升用戶黏性的大背景下，品牌化已經(jīng)成為各圖書電商平臺快速搶占用戶的重要方式。諸如，當(dāng)當(dāng)、天貓圖書和“京東圖書”作為圖書電商的三大巨頭紛紛致力于開展類型多樣的品牌活動(dòng)，以擴(kuò)大品牌影響力。

　　其中，當(dāng)當(dāng)舉辦了作家頒獎(jiǎng)典禮、“當(dāng)當(dāng)閱享之旅”閱讀推廣公益活動(dòng)。“京東圖書”舉辦了京東文學(xué)獎(jiǎng)評選活動(dòng)。天貓圖書在雙十一期間舉辦了文化名人大咖薦書活動(dòng)、百社好書招標(biāo)競選活動(dòng)。這些品牌活動(dòng)有助于圖書電商迅速提升品牌影響力，在用戶群中獲取較高的品牌知名度。新零售風(fēng)口下，圖書電商平臺應(yīng)有效整合內(nèi)外部資源，打造內(nèi)容的生產(chǎn)力，不斷探索，在品牌推廣方面獨(dú)辟蹊徑，講述品牌故事，吸引用戶，最終提升用戶黏性。

　　4.充分利用數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)

　　現(xiàn)階段，消費(fèi)者不論是在線上購物，還是在線下購物，依靠傳感器和智能手機(jī)定位，其畫像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售與數(shù)據(jù)的結(jié)合。用戶畫像的數(shù)據(jù)化有利于推動(dòng)圖書電商經(jīng)營理念和商業(yè)組織形式數(shù)據(jù)化思維的培育，極大地促使經(jīng)營者運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變，以及零售價(jià)值鏈的重塑，最終，促使運(yùn)營者為目標(biāo)用戶提供個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)。

　　基于此，圖書電商經(jīng)營者憑借新技術(shù)，聚焦某個(gè)特定群體或場景，可以對消費(fèi)者行為進(jìn)行全面抓取分析，從而獲取更豐富的數(shù)據(jù)和更精準(zhǔn)的用戶畫像，繼而實(shí)現(xiàn)對用戶服務(wù)的精準(zhǔn)化，有效提升用戶滿意度和黏性，提升消費(fèi)者的購書率及復(fù)購率。比如，“京東圖書”借助技術(shù)驅(qū)動(dòng)和大數(shù)據(jù)支持，能夠?qū)崿F(xiàn)線下實(shí)體店的智能選址，以及書店內(nèi)的智能選品。京東之家•BCMIX通過對所在地居民進(jìn)行行為感知、心理洞察以及需求預(yù)測，按他們的閱讀習(xí)慣和偏好對其進(jìn)行更細(xì)的分類，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，并在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。

　　四、結(jié)語

　　新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察和體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系，也是對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式，其核心是讓消費(fèi)者更滿意�？梢灶A(yù)見的是，未來，圖書零售的趨勢已不會(huì)再是以商家為主導(dǎo)的買賣關(guān)系，而將呈現(xiàn)消費(fèi)理念參與化、消費(fèi)場景多元化和消費(fèi)需求個(gè)性化的趨勢，即意味著用戶將會(huì)擁有更多的主動(dòng)權(quán)。新零售風(fēng)口下的圖書電商平臺，只有緊跟市場趨勢，不斷進(jìn)取，不斷實(shí)踐，才能實(shí)現(xiàn)從單一的圖書電商向以閱讀為核心的全方位、高質(zhì)量的文化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自身更大的發(fā)展。

　　|參考文獻(xiàn)|

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　　圖書出版相關(guān)論文范文閱讀：《出版發(fā)行研究》由新聞出版總署主管，中國新聞出版研究院(其前身為中國出版科學(xué)研究所)主辦的出版行業(yè)學(xué)術(shù)性刊物，它是適應(yīng)我國出版體制改革、總結(jié)出版工作豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、開展出版學(xué)理論研究、加強(qiáng)國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流、探索出版工作規(guī)律的需要而創(chuàng)辦的。

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