本文摘要：[摘要]人才培養(yǎng)模式改革是職業(yè)教育的核心工作，基于新專業(yè)目錄制訂的背景，文章通過梳理高職院校廣告藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的培養(yǎng)目標、課程體系、校企合作與行業(yè)之間的問題，分析高職培養(yǎng)體系與行業(yè)發(fā)展需求不對等的現(xiàn)狀。為此，以天津商務職業(yè)學院廣告學院的改革
[摘要]人才培養(yǎng)模式改革是職業(yè)教育的核心工作，基于新專業(yè)目錄制訂的背景，文章通過梳理高職院校廣告藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的培養(yǎng)目標、課程體系、校企合作與行業(yè)之間的問題，分析高職培養(yǎng)體系與行業(yè)發(fā)展需求不對等的現(xiàn)狀。為此，以天津商務職業(yè)學院廣告學院的改革實踐為例，從教學體系、產(chǎn)教融合兩方面為切入點，提出“三體四實”的人才培養(yǎng)創(chuàng)新路徑。
[關鍵詞]高職院校;廣告藝術設計;人才培養(yǎng)模式;廣告行業(yè)
一、廣告藝術設計人才培養(yǎng)模式改革的時代要求
習近平同志在《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》的說明中指出:新時代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展必定要貫徹到各個領域，在職業(yè)教育領域中，應增強職業(yè)技術教育適應性，深化產(chǎn)教融合、校企合作，大力培養(yǎng)技術技能人才[1]。
廣告藝術設計專業(yè)是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、建設數(shù)字中國、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)構建的重要傳播路徑，也是視覺表現(xiàn)的技術手段，因此專業(yè)人才培養(yǎng)應緊隨著國家經(jīng)濟結構轉型升級進行適應性的調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，推動全球經(jīng)濟社會發(fā)展轉型升級，也驅動著教育生態(tài)系統(tǒng)的深刻變革[2]。
藝術設計論文： 廣告藝術與動漫藝術的互動關系
2021年教育部發(fā)布新版職業(yè)教育專業(yè)目錄，廣告設計與制作專業(yè)更名為廣告藝術設計專業(yè)，從更名中能夠洞察到產(chǎn)業(yè)、職業(yè)、崗位、專業(yè)中的關系變化，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的人才需求也發(fā)生著變化，服務產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。廣告行業(yè)逐漸成為服務型設計體系，而不是局限在產(chǎn)品設計或者視覺設計等狹隘的專業(yè)定義中[3]。因此高職廣告藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)模式急需進行體系化創(chuàng)新改革。
二、廣告藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)模式的實然審視
(一)培養(yǎng)目標與行業(yè)需求存在不平衡
高等教育的本質(zhì)是培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬�，進而服務于社會經(jīng)濟的發(fā)展。[4]目前，雖然在廣告藝術設計專業(yè)的培養(yǎng)目標中體現(xiàn)了實踐技能的重要性，但存在實踐內(nèi)容無法對標行業(yè)所需的問題。一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)和5G技術的廣泛應用下，廣告行業(yè)的運行模式發(fā)生了根本性的改變，多元化、新技術、垂直性占據(jù)了主流位置，具有一專多能的場景創(chuàng)意型實踐人才成為行業(yè)新需求。
而大部分的廣告藝術設計專業(yè)仍將培養(yǎng)目標重點放在傳統(tǒng)的視覺傳達或媒介使用上，造成了實踐技能不對等。另一方面，在培養(yǎng)目標當中簡單將理論與實踐區(qū)分為兩個部分，形成各占一定比重的教學內(nèi)容，發(fā)展成為理論結合實踐的培養(yǎng)模式。對于應用型極強的廣告藝術設計專業(yè)來講，這種培養(yǎng)模式并不能完全將理論作為實踐的支撐，通常學生對理論知識的內(nèi)容記憶較為薄弱，在實踐中僅憑慣性操作完成任務，缺乏思維的提升。
(二)課程體系與行業(yè)發(fā)展存在不對等
高職院校的廣告藝術設計專業(yè)的課程體系沿襲了藝術設計類本科的課程設置規(guī)范，在此基礎上強化實踐教學內(nèi)容，貫穿知識本位的教學理念，在學生的職業(yè)技能教學方面有一定成果。但在某幾門課中機械性增加實踐比例導致了專業(yè)教學在長久的發(fā)展中遇到了屏障，不利于課程體系隨著行業(yè)發(fā)展進行更新。特別是保留傳統(tǒng)的基礎課程、專業(yè)課程、技能實踐三個模塊的課程模式，把基礎課、專業(yè)課單獨進行講授使高職廣告藝術設計專業(yè)課程體系缺乏緊湊性和時代性，導致專業(yè)程序不嚴謹，使學生在學習過程中容易散漫和對職業(yè)規(guī)劃失去信心。[5]
在教育部高職高專藝術設計類教指委組織研制藝術設計類專業(yè)教學標準中可以看出，基礎課程以“三大構成”為主體，本課程為本科層次教育模式的組成部分，但在高職教育中，該課程缺乏與核心課程之間的接續(xù)關系，導致基礎課程無法為后續(xù)課程提供應有的能力點，從而在課程體系的組成上與崗位不能完全對應和匹配。
(三)校企合作與行業(yè)標準存在不深入
當前，校企合作呈現(xiàn)出淺層次特點，與企業(yè)的長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃不符，與企業(yè)并未形成利益關系。[6]高職院校廣告藝術設計專業(yè)校企合作主要以校中企和企中校兩種模式開展，其中校中企主要將企業(yè)項目以“拿來加工”的方式進行設計，學生按照企業(yè)的任務單完成相應的任務，但在實踐過程中缺乏廣告行業(yè)一線人員的指導，大多以學院派慣性的創(chuàng)作手法呈現(xiàn)最終效果，校企合作的意義大打折扣。
而企中校的模式下，學生在短暫的實踐期內(nèi)無法深入到項目中，只能配合完成項目周邊的基礎資料收集工作。對行業(yè)的運行模式，特別是廣告業(yè)的核心打法和營銷模式不甚了解。學生群體中普遍存在知識文化底蘊單薄和對自身職業(yè)目標不明確， 缺乏職業(yè)規(guī)劃的問題[7]。校企合作正是解決此問題的關鍵環(huán)節(jié)，如果校企合作僅注重結果產(chǎn)生的效益，而忽視優(yōu)化合作機制帶來的過程意義，學生將無法真正獲取完備的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
三、高職院校廣告藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑
(一)拆分能力應用，制定教學體系
明確以“三體”為核心的課堂教學的總體規(guī)劃，“三體”即:價值體系、維度體系、承載體系，通過這三個體系從宏觀上把握課堂教學的方向、方式和方法。
1.從價值體系出發(fā)建立以解決實際問題為核心的教學原則
價值體系是對整個教學的戰(zhàn)略部署，從戰(zhàn)略層面決定了課堂教學的價值導向。課堂教學以實際問題為導向，針對社會和行業(yè)難點、痛點、熱點，立足思政教育，結合專業(yè)特點，通過探索發(fā)展趨勢的方式，在邏輯思維與實戰(zhàn)創(chuàng)作中形成系統(tǒng)，從而幫助、引導學生系統(tǒng)性、多途徑、多手段解決問題的能力。
2.依據(jù)認知維度制定符合認知層級的個性化培養(yǎng)策略
維度體系是從學生專業(yè)能力認知層級、性質(zhì)定位以及未來對應的職業(yè)角色三個維度出發(fā)，對多層面學業(yè)需求和課堂教學群體進行細分。依據(jù)三個維度的不同需求、不同類型學生的實際問題，制定適合學生認知水平的個性化課程教學策略，扭轉忽視學生認知現(xiàn)狀，利用慣性思維進行培養(yǎng)的模式套路。
3.形成以五位一體的教學承載體系，全面推進課堂教學
第一，形勢與趨勢，既是具有實操性的社會所需人才，又是可預見性的未來人才培養(yǎng)趨勢;第二，思想與觀念，創(chuàng)立創(chuàng)造性思維模型，培養(yǎng)一種新的學習方法;第三，方法與方式，讓學生從思考的方法入手到創(chuàng)造過程的實操，再到反向驗證的設計總結;第四，技術與策略，即從不同角度，選擇不同方式，運用不同工具，增加學生的思考維度;第五，作品與實物，即實踐教學社會化，將畢業(yè)設計成果以作品的方式進行呈現(xiàn)。
(二)整合教學資源，探索產(chǎn)教模式
在人才培養(yǎng)的過程中，與“三體”課堂教學內(nèi)容相對應的是“四實”產(chǎn)教融合實踐教學內(nèi)容，包括實效、實學、實戰(zhàn)、實務四個部分。四個部分形成一個完整的閉環(huán)，從而真正做到一個各方共贏的生態(tài)體系。以天津商務職業(yè)學院、海南快克藥業(yè)、廣告人文化集團合作模式為例，正在探索的產(chǎn)教融合新模式已取得了一定的成效。該模式是院校、企業(yè)、業(yè)界合作的嘗試，形成校業(yè)企新模式，區(qū)別于以往校企合作單一模式。業(yè)界資源在院校和企業(yè)之間真正架起了一座橋梁，僅憑院校無法完全取得企業(yè)信任，業(yè)界的背書與指導使項目展開更為順暢，相反，企業(yè)離開業(yè)界資源也不能真正從校園創(chuàng)意中獲取更多有價值的落地轉化項目。
1.實效———將企業(yè)實效放在實踐教學首要位置
產(chǎn)教融合的具體任務就是要進行深度的校企合作。企業(yè)帶著落地項目與學校開展合作才會有實際意義，而學校也應將把為企業(yè)解決問題放在校企合作的首要位置上，這樣的校企合作項目才會發(fā)揮真正的價值，增進服務意識，加強對企業(yè)一方的價值輸出才能夠將校企合作做實、做廣、做長。
目前，海南快克藥業(yè)聘請?zhí)旖蛏虅章殬I(yè)學院廣告學院作為海南快克藥業(yè)新媒體賬號運營的指定代理。廣告人文化集團根據(jù)快克的新媒體運營方向制定指導意見，天津商務職業(yè)學院廣告學院已開始在微博、微信、短視頻、營銷策劃活動等方面為快克藥業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，進行賬號運營，部分學生作品已開始商用，項目價值已開始顯現(xiàn)。項目能夠獲得成功的關鍵在于天津商務職業(yè)學院廣告學院、廣告人文化集團、快克藥業(yè)三方協(xié)力合作，都將服務其他方作為標準，使企業(yè)真正獲得了實效，在問題提出與問題解決各環(huán)節(jié)中用誠意與信任摸索出一條全新的道路。
2.實學———積極促進教師實踐教學能力在實學中升級
教學鏈接行業(yè)是實學存在的根本依據(jù)，特別是教師的實踐教學能力，需要在實際項目的參與中得到鍛煉。實學解決的是企業(yè)需求與實戰(zhàn)教學的銜接問題，教師應以行業(yè)前沿知識為趨勢，以創(chuàng)意思維為基礎，以實踐教學為平臺，以校企合作項目經(jīng) 驗為方法，用全新的理念貫通自身整個知識體系，提升教學水平。
為此天津商務職業(yè)學院廣告學院提出“從實踐中來到實踐中去”的實踐教學觀點，項目任務由學校教師承擔，在承接實際項目過程中企業(yè)、業(yè)界實戰(zhàn)導師通過實戰(zhàn)案例與學院教師多維度解讀與分析主題任務，當項目完成時企業(yè)、業(yè)界實訓導師與學院教師聯(lián)合診斷實訓落地的可行性，保障實訓項目的順利開展。同時，實戰(zhàn)項目中教師自覺深入到企業(yè)一線熟悉生產(chǎn)與需求，根據(jù)企業(yè)需求制定解決方案，并將企業(yè)需求納入到實踐教學的教學計劃當中，為崗位孵化能力提升課程找到了鮮活的實踐素材。
3.實戰(zhàn)———充分調(diào)動學生用實戰(zhàn)成果檢驗學識水平
實戰(zhàn)的目的是解決學生就業(yè)與社會對接的問題，也是注重如何解決好就業(yè)前“最后一公里”的實際舉措。天津商務職業(yè)學院廣告學院將實踐教學分為三個層次，不僅注重課上實踐教學，更注重課后實踐教學，以此夯實學生的專業(yè)技能，形成與實題實做的習題項目、深度實戰(zhàn)的社會項目相結合的實踐教學體系。通過環(huán)環(huán)相扣的實踐課程體系構建，多層次、全方位將實戰(zhàn)貫穿學生在校學習的全部時間中。項目在“三層次實踐教學系統(tǒng)”中可拆分在各個教學環(huán)節(jié)當中，使學生在每個階段、每個環(huán)節(jié)都能體驗實踐教學內(nèi)容，得到充足的鍛煉。
4.實務———豐富教學資源與企業(yè)合謀產(chǎn)教實務
為尋求更多更好的實戰(zhàn)教學資源，豐富實踐課程體系，天津商務職業(yè)學院廣告學院嘗試在以下幾個方面進行實務探索：
(1)瞄準市場需求開展實踐教學是實踐教學重構的重要步驟經(jīng)調(diào)研，對于廣告藝術設計專業(yè)而言，市場需求有策略、文化、產(chǎn)品、品牌、傳播五個維度�；诓呗跃S度的市場需求，廣告藝術設計專業(yè)需要在實踐過程中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，實踐教學的中心應為洞察訓練以后的策劃，合作對象選擇廣告公司與國家級賽事，進而展開場景創(chuàng)意的實戰(zhàn)實訓工作;基于文化維度的市場需求，廣告藝術設計專業(yè)應深刻剖析社會態(tài)度與價值觀。
將正向主流文化符號與當代時尚潮流相融合，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國傳統(tǒng)文化等方向的實踐重構，與文化機構、行業(yè)協(xié)會等合作，打造具有流行元素符號與文化印記的設計實踐活動;基于產(chǎn)品維度的市場需求，學校應清醒認知產(chǎn)品的社交屬性，從觸發(fā)用戶的溝通元入手，充分挖掘產(chǎn)品自身價值與用戶價值，將實踐實訓的重心放在與電商、內(nèi)容平臺、MCN機構的合作中，讓實踐項目成為真正的商業(yè)項目;基于品牌維度的市場需求，廣告藝術設計專業(yè)應充分挖掘品牌價值，提出真正的商業(yè)創(chuàng)見+創(chuàng)造性表達，合作優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為企業(yè)的品牌提升助力;基于傳播維度的市場需求，廣告藝術設計專業(yè)重構實踐教學體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體的合作中，將實訓實戰(zhàn)體現(xiàn)在對媒體矩陣的打造與傳播運營中。
(2)以多種合作途徑形成校企合作模式校企合作的模式不應僅局限在傳統(tǒng)的單一模式下運行，應結合企業(yè)實際需要和行業(yè)發(fā)展開展復合型的模式。通過“一體兩翼”的模式，確立現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合、校企合作的新語態(tài)。“一體兩翼”即以學校實踐基地為主體，使企業(yè)文化與管理模式和行業(yè)、企業(yè)為中心的課程設置進入到日常教學中，提升學生實踐水平。真正將傳統(tǒng)的學校實踐教室轉變?yōu)榫哂行袠I(yè)屬性且以生產(chǎn)為導向的實訓基地，加強校企合作，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)學生、學校、企業(yè)、行業(yè)四方共贏。
(3)梳理總結與編寫教材編寫適應崗位需求和社會需要的活頁教材或教輔材料，及時將實踐教學成果轉化為科研成果。天津商務職業(yè)學院廣告學院將在與企業(yè)合作的過程中不斷摸索經(jīng)驗，將實踐教學的成功案例與經(jīng)驗及時總結，出版成教材或教輔。目前，在與快克藥業(yè)的合作中已經(jīng)編寫了高等院校實踐教學系列叢書《廣告創(chuàng)意案例實踐教程》一書(圖6)，通過快克創(chuàng)意解讀年輕人的品牌觀，成為大學生創(chuàng)意的重要參考書籍。
四、結語
天津商務職業(yè)學院廣告學院通過對廣告藝術設計人才培養(yǎng)方案的整體規(guī)劃和創(chuàng)新性改革，打破藝術設計類傳統(tǒng)課程的界限，根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求推墻破框地重塑了課程體系、實踐體系等專業(yè)育人環(huán)節(jié)。筆者認為，高職院校廣告藝術設計專業(yè)在人才培養(yǎng)模式的改革中，首先要充分把握行業(yè)、企業(yè)需求，從而明確自身定位，確立目標。
其次，課程體系改革應對教育層及應用能力進行拆分和解讀，通過價值體系、維度體系、承載體系從宏觀上把握課堂教學的方向、方式和方法。最后，探索以“四實”為實踐教學內(nèi)容的產(chǎn)教融合新模式中將實學、實戰(zhàn)、實務、實效四個部分的嘗試與課堂教學的“三體”相對應，形成實踐教學良性發(fā)展的閉環(huán)。然而教學改革非一蹴而就，也不可能從某個局部完成整體的改革任務，職業(yè)院校還需把握行業(yè)機遇，適時對人才培養(yǎng)的方向進行調(diào)整，才能在培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的道路上發(fā)展得更加長遠。
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作者：朱穎芳趙世勇韓仁杰
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