本文摘要：長期以來，我國農(nóng)業(yè)信息傳播主要依賴報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)民信息知識水平的提高，基于數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和移動通訊技術(shù)的新媒體，特別是社交媒體，由于其具有的參與性、廣泛性、開放性、互動性、社區(qū)性、連通性
長期以來，我國農(nóng)業(yè)信息傳播主要依賴報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)民信息知識水平的提高，基于數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和移動通訊技術(shù)的新媒體，特別是社交媒體，由于其具有的參與性、廣泛性、開放性、互動性、社區(qū)性、連通性等諸多優(yōu)點，正逐漸被越來越多的農(nóng)民所接受。
一、社交媒體概念及理論
1.1Web2.0Web2.0是基于相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的一次革命。不同于Web1.0的單純依靠瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁單方向獲取信息，Web2.0更強調(diào)信息內(nèi)容的主動創(chuàng)造和參與者之間的關(guān)系，社會化和以人為中心是Web2.0的核心所在，其基本理念是創(chuàng)造、互動、分享和關(guān)系。
1.2六度分隔理論六度分隔理論由美國著名的社會心理學(xué)家斯坦利.米爾格拉姆(StanleyMilgram)在20世紀(jì)60年代提出，可以簡單概述為：一個人與任何一個陌生人之間的間隔不會超過六個人，也就是最多通過六個人，就可以認識任何一個陌生人。是指世界上任意兩個人要想建立聯(lián)系，最多只需要通過6個人的介紹就能夠?qū)崿F(xiàn)。盡管六度分隔理論自誕生以來一直有所爭議，但后期的一些社交網(wǎng)站的調(diào)查驗證了理論結(jié)果，甚至低于理論數(shù)據(jù)。據(jù)國外社交網(wǎng)站Facebook最近的一項研究結(jié)果表明，人與人之間的聯(lián)系要比以往更加緊密，最新的數(shù)值已達到了4.74，也就是說，把兩個互不相識的人聯(lián)系起來只需要4個人就可以實現(xiàn)，無論兩個人所處的地域、種族、行業(yè)等有多么的不同。
1.3社交媒體社交媒體，可以被定義為一組基于Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，它允許用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)建和相互之間的交流。中國主流的六大社交媒體是騰訊的QQ、QQ空間、微博、微信以及新浪微博和人人網(wǎng)。
1.4社交媒體特點相對于傳統(tǒng)媒體，社交媒體有著明顯的不同：
(1)傳統(tǒng)媒體受時間、版面等限制，內(nèi)容比較單薄，而社交媒體則無此限制，內(nèi)容較為豐富。
(2)傳統(tǒng)媒體的傳播范圍較窄，有著明顯的地域?qū)傩�，傳播范圍通常局限于某個地域，而社交媒體是網(wǎng)絡(luò)無限傳播，沒有絲毫地域限制。
(3)傳統(tǒng)媒體是線性的單向傳播，方向由傳到受，而社交媒體是非線性的、“節(jié)點—廣播”模式的互動放射性傳播，傳受雙方可以互動和對話。
(4)傳統(tǒng)媒體的更新頻率較低，制作周期往往長達幾天甚至幾個月，而社交媒體的內(nèi)容制作僅需要不到一天時間，甚至幾分鐘即可以完成。
(5)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是相對固定不變的，內(nèi)容一旦發(fā)布出去，只能通過后續(xù)版本進行答復(fù)、修正等，而社交媒體的內(nèi)容則可以隨時隨地修改更新。
社交媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的，因此，社交媒體的發(fā)展速度非�？�，大有取代傳統(tǒng)媒體的勢頭。全球社交媒體發(fā)展速度最快的是中國，據(jù)麥肯錫2011年底的調(diào)查數(shù)字顯示，中國社交媒體用戶數(shù)量已達3億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。
二、社交媒體的特性與農(nóng)業(yè)信息傳播要求的契合
農(nóng)業(yè)信息傳播是面向廣大農(nóng)民的平民化傳播，社交媒體的諸多特性決定了其很適合用于農(nóng)業(yè)信息傳播與交流：
1.社交媒體的互動性有助于農(nóng)民及時接收和反饋信息。社交媒體的雙向互動、多向傳播等特點，可以在農(nóng)民與政府、農(nóng)事部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專家之間搭建對話通道，打破信息只能由上到下的單向流動，實現(xiàn)準(zhǔn)實時的對話交流，農(nóng)民可以借助社交媒體，通過視頻、照片、文字、語音等多種方式交流，增強農(nóng)業(yè)信息傳播效果和效率。
2.社交媒體的開放性有助于形成海量的農(nóng)業(yè)信息資源。社交媒體將信息的制作和發(fā)布權(quán)發(fā)放到了個人，而且大部分社交媒體是可以免費參與的，它鼓勵人們制作、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)各類信息，農(nóng)民參與制作和利用社交媒體的內(nèi)容不存在成本、權(quán)限等諸多障礙，有助于豐富社交媒體中的農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容，形成海量的農(nóng)業(yè)信息資源。
3.社交媒體的參與性有助于激發(fā)農(nóng)民主動貢獻和反饋信息，增強農(nóng)民信息意識。社交媒體模糊了信息傳受雙方的界限，所有用戶既是信息接受者，同時也是信息傳播者，農(nóng)民可以通過制作、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享信息來尋求各種農(nóng)業(yè)問題的解決方案，交流心得和共享經(jīng)驗等，有助于農(nóng)民處理解決日常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中遇到的問題。
4.社交媒體的廣泛性有利于農(nóng)業(yè)信息的快速、廣泛傳播。社交媒體用戶分布于網(wǎng)絡(luò)的各個角落，數(shù)量十分巨大。以微博為例，我國有100余家網(wǎng)站提供微博客服務(wù)，注冊用戶約12億。2012年底，主流的四大微博(新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐)中，新浪微博的賬戶數(shù)量達5.36億，活躍客戶4980萬，騰訊微博賬戶數(shù)達5.4億個，日均活躍用戶數(shù)量超過1億。龐大的活躍用戶數(shù)量有利于農(nóng)業(yè)信息，特別是農(nóng)業(yè)災(zāi)害信息、農(nóng)業(yè)氣象信息等時效性要求較高的農(nóng)業(yè)信息，快速而廣泛地傳播。
5.社交媒體的社區(qū)性契合農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息的多元化需求。受信息意識強、有頭腦的農(nóng)業(yè)致富典型的影響，農(nóng)業(yè)信息對增加收入的積極作用被更多的農(nóng)民所認識，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)政策信息、新技術(shù)信息、新品種信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、市場信息、科技知識等信息需求強烈，但各有側(cè)重或不同。社交媒體的社區(qū)性恰好契合了農(nóng)民的多元化信息需求，農(nóng)民可以依據(jù)各自不同的需要，在社交媒體中聚合成一個個不同的“圈子”，在圈子里共同尋找、交流、分享所需的農(nóng)業(yè)信息。由于圈子成員間具有較高的認同感，圈子中傳播的信息易于被圈子成員所接受。
6.社交媒體的連通性契合農(nóng)業(yè)信息傳播的多媒體需要。農(nóng)業(yè)信息傳播對載體的要求不盡相同，不同載體承載的農(nóng)業(yè)信息的傳播效果也有著很大的差別，而社交媒體都具有很強的連通性，通過鏈接可以實現(xiàn)打開圖片、文件、表格，播放聲音、視頻、動畫等，還可以轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站瀏覽詳細信息，實現(xiàn)多媒體的快速融合。
三、基于社交媒體的農(nóng)業(yè)信息傳播發(fā)展策略
社交媒體擁有龐大而快速增長的用戶群體，無以倫比的快速傳播功能和影響力，社會公眾的廣泛接受和參與，是農(nóng)業(yè)信息傳播的極佳工具，重視并發(fā)展社交媒體這一傳播途徑，是解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息傳播途徑覆蓋面小、對象不明確、缺乏互動、傳播效率低、效果不佳等問題的上佳選擇。
1.提高農(nóng)民科技知識水平，增強社交媒體傳播效果和效率。加強農(nóng)民的再教育，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，鼓勵、引導(dǎo)農(nóng)民使用社交媒體。開辟農(nóng)業(yè)專家博客、微博、微信、論壇等，通過社交媒體的信息交流和分享，使得農(nóng)業(yè)專家的一對一服務(wù)轉(zhuǎn)化為一對多服務(wù)，為其他具有相同問題或相同境遇的農(nóng)民提供解決之道，提高農(nóng)業(yè)科技信息傳播的效率和效果。借助社交媒體的圈子特性在農(nóng)民之間、農(nóng)民與消費者之間快速而簡單地建立關(guān)系，促進農(nóng)民之間、農(nóng)民與消費者之間的信息交流和對話。
2.借助移動社交媒體，提高農(nóng)業(yè)信息傳播時效性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的延伸和發(fā)展，智能手機、PAD等的日益普及，人們的上網(wǎng)方式發(fā)生了很大的改變，社交媒體的訪問已從傳統(tǒng)的上網(wǎng)終端轉(zhuǎn)向以智能手機為代表的移動終端。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，2012年6月，我國網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比已達到72.2%，成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。農(nóng)村網(wǎng)民達到1.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的27.9%，農(nóng)村網(wǎng)民的增加很大程度上源于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。如今手機市場上非智能手機已很少見，幾百元智能手機也不鮮見，社交媒體未來的發(fā)展一定是基于智能手機為代表的移動終端。因此，必須重視移動社交媒體，利用移動社交媒體即時性強、受眾廣、活躍用戶多等優(yōu)勢，探索農(nóng)業(yè)氣象、災(zāi)害、農(nóng)產(chǎn)品購銷等時效性較強的農(nóng)業(yè)信息在移動社交媒體的傳播。
3.借助口碑傳播，拓寬農(nóng)資品牌傳播渠道。農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎農(nóng)民收入，如何選擇、購買、放心的農(nóng)資產(chǎn)品，歸根到底就是品牌問題。隨著社交媒體用戶數(shù)量的激增，越來越多的消費者開始以社交媒體作為決策參考的重要信息來源，社交媒體改變了中國消費者的消費潮流和購物習(xí)慣，購物決策受社交媒體的影響比世界其他國家更大，品牌意識更深入人心。因此，利于社交媒體的多媒體連通性，把農(nóng)資產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程全面、直觀地展現(xiàn)在消費者面前，可以增強消費者對農(nóng)資品牌的信心和忠誠度，借助消費者口碑的自發(fā)性快速傳播，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾知曉度和參與度，樹立農(nóng)資產(chǎn)品品牌。
4.發(fā)揮政府部門職能，推進農(nóng)業(yè)電子政務(wù)建設(shè)。政府部門深入研究社交媒體發(fā)展趨勢和特點，發(fā)揮職能優(yōu)勢，推進農(nóng)業(yè)政務(wù)微博建設(shè)。利用社交媒體的開放性、參與性、互動性，發(fā)揮農(nóng)業(yè)信息傳播主體作用，傳遞農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)、市場、科技等信息，同時接受農(nóng)民的質(zhì)詢、監(jiān)督和信息反饋，使農(nóng)業(yè)政務(wù)微博成為政府與農(nóng)民間的信息交流平臺和服務(wù)渠道，強化政府對農(nóng)業(yè)發(fā)展的管理和導(dǎo)向能力，增強對各級農(nóng)業(yè)部門的管理和監(jiān)督，加強政府與農(nóng)民間的溝通，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)政務(wù)信息的公開、公正和透明。
5.加強農(nóng)業(yè)信息員培養(yǎng)，順應(yīng)信息時展要求。推選具有良好科技素質(zhì)，較高的轉(zhuǎn)培訓(xùn)能力的農(nóng)民擔(dān)任農(nóng)業(yè)信息員并加以培養(yǎng)，提升農(nóng)業(yè)信息員的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)素質(zhì)、能力和水平，提高農(nóng)業(yè)信息員對社交媒體的應(yīng)用能力，將社交媒體作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播和交流新工具，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技推廣方式，滿足新形式下農(nóng)業(yè)科技信息推廣傳播需要。
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