“直播+助農(nóng)”模式下福建永泰農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑優(yōu)化研究

　　【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及以及直播行業(yè)的興起，在政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，結(jié)合物流等優(yōu)勢，直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用。本文針對在“直播助農(nóng)”模式下如何對永泰縣農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑優(yōu)化的問題進行探討，努力促進渠道、技術(shù)、物流、體驗式營銷、線上線下等各方面的融合，讓農(nóng)產(chǎn)品從本質(zhì)上滿足消費者的多元化消費需求。

　　【關(guān)鍵詞】“直播助農(nóng)”;福建永泰縣;農(nóng)產(chǎn)品;路徑優(yōu)化

　　“直播助農(nóng)”所帶來的成效是有目共睹的，很多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在直播時就可以銷售一空，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，還有效帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但是，主播助農(nóng)現(xiàn)在面臨的一個難關(guān)是，如何做好相關(guān)的監(jiān)管、售后等服務(wù)，政府部門對于相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)要如何掌控等等。

　　只有多方合力完善線上銷售和售后產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好、售后維權(quán)難等問題，才能共同建設(shè)好一個涵養(yǎng)誠信、健康的行業(yè)生態(tài)，才能讓“直播助農(nóng)”一直“火”下去，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷路更暢通，讓農(nóng)民有更多的收益。本文著重針對永泰縣目前的“直播助農(nóng)”模式，對如何讓“直播助農(nóng)”持續(xù)健康的發(fā)展，以及做好銷售路徑的優(yōu)化這一問題進行深入研究。

　　1“直播+助農(nóng)”模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑核心概念

　　1.1傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑

　　我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不斷地提高，農(nóng)產(chǎn)品的消費也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售大多是消費者在菜市場、商場蔬菜區(qū)或者街邊菜販那里進行購買，優(yōu)勢在于消費者可以親身體驗產(chǎn)品的好壞，缺陷在于這種銷售模式只適用于居民愿意出門采購的前提下，時間成本較高。而像商場蔬菜區(qū)的銷售往往是經(jīng)過多重中間商，農(nóng)戶獲利低，消費者花銷大。

　　目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上了規(guī)模的批發(fā)市場有800多家以上[1]，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和當(dāng)?shù)嘏e辦的一些場所，如福建永泰就開展了永泰農(nóng)特館，將當(dāng)?shù)靥厣�的農(nóng)產(chǎn)品放入館內(nèi)銷售，我國已經(jīng)形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。但這整個農(nóng)產(chǎn)品渠道體系也存在著很多的問題。就目前而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾越發(fā)突出，制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場風(fēng)險能力的提高和農(nóng)民增產(chǎn)增收。

　　一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價果蔬，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次集中上演�，F(xiàn)在常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道大概有這五類：城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品電商、自媒體銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)下這五類銷售渠道中，農(nóng)產(chǎn)品電商及自媒體銷售最為火熱。近幾年來，電商平臺的發(fā)展越來越好。看到近日媒體報道，中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達3000家。再加上今年的特殊情況，使得直播行業(yè)空前高漲[2]。

　　1.2“直播+助農(nóng)”模式下的“新永泰”直播銷售模式減少中間商環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與消費者直接對接，有利于減少交易環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本。直播作為對互聯(lián)網(wǎng)和物流等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式，不僅為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷量提供了保障，也對于脫貧致富帶來了一定的效用，尤其近兩年，直播銷售更是成為永泰縣一大特色。

　　1.2.1永泰春茶“直播熱”2019年4月，福州市永泰縣同安鎮(zhèn)占柄村盧峰茶葉基地里，一場延續(xù)800年的祭茶儀式，拉開了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶節(jié)，都是各家各戶將本季最好的茶葉拿來統(tǒng)一在展會上展出，這次的采茶節(jié)永泰卻一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀請多名網(wǎng)紅參與直播活動，通過網(wǎng)紅們自己的親身體驗，在跟網(wǎng)友交流的同時也為網(wǎng)友們展現(xiàn)了不一樣的茶文化，利用網(wǎng)紅效應(yīng)及政府的大力支持，大批觀眾進入直播間一暏采茶風(fēng)采。此次直播，為永泰春茶增長了大量粉絲，不僅促進了茶農(nóng)增收，還展現(xiàn)了永泰獨具魅力的茶文化，助力推廣“永泰綠”生態(tài)戰(zhàn)略品牌。

　　1.2.2“網(wǎng)紅書記”來帶貨2020年8月15日下午，一場全媒體公益直播活動開啟，這次活動主要由閩清縣、莆田新縣以及永泰縣的三位駐村書記帶來了他們的特色農(nóng)產(chǎn)品，三位書記中只有永泰縣林我平書記是第一次參與直播銷售，但這并不影響他的銷售熱情，他在一一介紹永泰后寨特色農(nóng)產(chǎn)品的同時還不忘和網(wǎng)友們互動，每一種產(chǎn)品的制造工藝及它們背后的駐村故事，在林我平書記的口中變得栩栩如生，也帶動了直播間網(wǎng)友的購買熱情，當(dāng)天就收到了大約1000個訂單，價值10萬元左右[4]。

　　1.2.3新階聯(lián)合出新招2020年5月29日上午，福建永泰縣聯(lián)合福州市、臺江區(qū)、永泰縣新階聯(lián)聯(lián)合開展助農(nóng)“新模式”直播帶貨活動。在白云鄉(xiāng)北山村樂來康家庭農(nóng)場舉辦“‘莓’好永泰·魅力新階”助農(nóng)新模式直播帶貨活動。直播開始一小時就吸引了眾多網(wǎng)友的下單，僅藍莓單品就賣出了超過200斤，成交值破萬。據(jù)統(tǒng)計，本次直播累計訂單超600單，銷售額共計100000余元[5]。

　　2“直播+助農(nóng)”模式下的永泰“新銷售”

　　2.1精準(zhǔn)化銷售“直播助農(nóng)”

　　這一模式一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面也給農(nóng)村帶來了新的就業(yè)機會，但要促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)化銷售必不可少。在今年的永泰直播銷售中我們可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)化這一特色主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量要達標(biāo)，若與直播賣的產(chǎn)品并不相符，則會降低消費者對這一產(chǎn)品的印象分，進而降低銷量，長此以往，口碑越來越差，品牌形象下跌，形成一個惡性循環(huán)。在永泰縣開展的幾次直播助農(nóng)銷售活動中，都取得了較好的一個銷量，這離不開永泰農(nóng)戶們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　2.2領(lǐng)導(dǎo)帶動直播熱潮

　　在永泰目前已經(jīng)開展的直播助農(nóng)活動中，絕大多數(shù)是通過村干部帶領(lǐng)開展的，在各個干部的帶領(lǐng)下，直播活動的開展更具權(quán)威性，而直播中的農(nóng)產(chǎn)品也更具真實可靠了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷，是每個地方在經(jīng)濟發(fā)展過程中都極力避免但卻或多或少會出現(xiàn)的一種困難，永泰縣干部們面對困局選擇了以直播銷售的方式“主動破局”，成功使“滯銷”變成了“暢銷”，既體現(xiàn)著干部們擔(dān)當(dāng)作為的務(wù)實作風(fēng)和與時俱進的思路創(chuàng)新，展現(xiàn)了“科學(xué)應(yīng)變”的能力。

　　“直播助農(nóng)”，既是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新形勢，也是“互聯(lián)網(wǎng)+行政管理”的新嘗試，成績應(yīng)該肯定，經(jīng)驗更是值得推廣。但是我們同樣應(yīng)該意識到領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”助力農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然處于起步階段，雖取得部分明顯成效，但還是有很大的發(fā)展空間，領(lǐng)導(dǎo)干部們也需要在不斷的嘗試中努力改進。

　　3“直播+助農(nóng)”模式下永泰農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑存在問題

　　“直播助農(nóng)”最重要的目的是讓本地滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播，讓更多的人知曉。依托互聯(lián)網(wǎng)支撐的“非接觸”直播銷售模式備受關(guān)注，看準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨具優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品借助“直播吆喝”，提升了地方特色產(chǎn)品的傳播影響力、品牌美譽度，助推地方經(jīng)濟發(fā)展[6]。但是隨著這種模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑開始出現(xiàn)了問題。

　　3.1農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌難于差異化

　　現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品消費市場有許多同類的農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，但消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時候，往往很難去辨別同類農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別。消費者很難去分辨品質(zhì)好壞(如口感、質(zhì)地等等)，這些差異也很難用肉眼去識別，消費者更不可能每次在購買農(nóng)產(chǎn)品時都進行試吃，所以消費者需要一個衡量標(biāo)準(zhǔn)去辨別產(chǎn)品的好壞，這時候一個品牌標(biāo)志的重要性就體現(xiàn)出來了。

　　目前中國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于如何提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在很多無實際意義的舉措，生產(chǎn)方式也是延續(xù)以往的散戶經(jīng)營方式，化肥農(nóng)藥的使用也是沒有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品上市也缺乏包裝。這類“無品牌”產(chǎn)品是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都是令人懷疑的，外表更是讓人無法識別。

　　3.2流通渠道過長

　　農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸受自然條件的制約，生產(chǎn)的季節(jié)性，區(qū)域性明顯。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運輸流通的渠道是受季節(jié)和當(dāng)?shù)氐匦蔚孛残纬傻囊环N生產(chǎn)方式，什么樣的地形適合種什么樣的農(nóng)作物，這些都不是農(nóng)民自己可以決定的。永泰縣位處福建省的東部，特點五多：山地多、水果多、景觀多、水能多以及溫泉多，獨特的地理條件和資源條件決定了永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品種類多為水果蔬菜以及肉類食品等人們必需品，但這樣的地理條件也為永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了挑戰(zhàn)，多山地的地區(qū)如何能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的運輸，一是交通問題上的運輸時間控制，二是從產(chǎn)地到消費者的流通環(huán)節(jié)問題。

　　農(nóng)產(chǎn)品類特別是水果、蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中都是需要保鮮的，海鮮產(chǎn)品和肉類也一樣具有易損、易腐壞的特點，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中同時也需要特殊的包裹進行包裝才能保證農(nóng)產(chǎn)品盡量避免損壞。雖然永泰縣采用的是直播銷售的方式，在很大程度上減少了中間商環(huán)節(jié)，但是也并沒有達到“零流通”的水平，一份農(nóng)產(chǎn)品的銷售同樣需要經(jīng)過農(nóng)戶、加工商、主播以及物流商。所以，如何保證農(nóng)產(chǎn)品安全又快速地運輸既是傳統(tǒng)運輸渠道無法解決的一個大難題，也是現(xiàn)代經(jīng)濟急需解決的問題。

　　4“直播+助農(nóng)”模式下永泰“新出路”

　　4.1推進農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立

　　如今直播電商發(fā)展迅速且品類繁多，如何讓自己的產(chǎn)品可以在眾多的競爭者中脫穎而出，品牌就是一個必不可少的優(yōu)勢。由于農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)特殊，多由農(nóng)戶種植采摘后直接進入市場銷售，并不存在品牌的意識，雖然在直播興起后有部分產(chǎn)品意識到了品牌的重要性，但也并未針對這一不足進行優(yōu)化，而我們要做的就是幫助農(nóng)戶建立自有品牌。2020年8月27日，福建永泰的南城區(qū)小湯山文化中心旁的永泰農(nóng)特館正式開館，永泰農(nóng)特館是福建省永泰縣首個扶貧農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷綜合服務(wù)平臺[8]。永泰農(nóng)特館通過創(chuàng)新“企業(yè)(合作社)+貧困戶+市場”幫扶模式，整合貧困戶農(nóng)特產(chǎn)資源，做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷對接，實現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。

　　通過加強宣傳，深化“三品一標(biāo)”“一品一碼”等農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系的推廣，打通線上商城和線下場館的銷售渠道，搭建一個全新、高效的共享平臺。此外，在實現(xiàn)產(chǎn)銷無縫對接、農(nóng)民增收致富的同時，永泰農(nóng)特館還將不斷開拓農(nóng)產(chǎn)品出村進城新路子，把“永泰制造”的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向全網(wǎng)、全國，助力全縣產(chǎn)業(yè)脫貧、鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略有利于農(nóng)產(chǎn)品更好地進入市場并增強市場競爭力，實施品牌營銷策略也符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求的需要。

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌定位入手，通過塑造品牌形象和品牌特色，實現(xiàn)差異化的品牌競爭優(yōu)勢，通過提升品牌形象并傳播和維護品牌來建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。抓住適當(dāng)實際對塑造的成功品牌進行延伸，讓品牌價值不斷升值，通過對產(chǎn)品品質(zhì)和功效嚴(yán)格把關(guān)，讓消費者用口碑傳播品牌，通過口碑效用來提升品牌價值。

　　4.2逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

　　“直播助農(nóng)”對農(nóng)產(chǎn)品精深加工、倉儲物流、冷鏈配送等農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑的優(yōu)化，重點要針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈長、流通效率低下的情況，可以逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高銷售路徑效率，也可以把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)過眾多的中間環(huán)節(jié)簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達零售終端，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設(shè)計和規(guī)模生產(chǎn)供應(yīng)，尤其是對生鮮蔬果等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈保險設(shè)施，確保直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

　　農(nóng)產(chǎn)品論文范例：數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨研究

　　5結(jié)語

　　從“銷售路徑”作為切入點，結(jié)合永泰現(xiàn)有情況以及我國信息技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，分析“直播助農(nóng)”該如何抓住改變原有農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，努力促進主播、農(nóng)民、物流等各方面的融合，讓“直播助農(nóng)”從得到可持續(xù)的健康的發(fā)展。在“冷鏈物流”的理念和技術(shù)支持下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑的優(yōu)化具有很強的理論意義及實踐價值。銷售路徑所面臨的困境也是實體經(jīng)濟的一個縮影，經(jīng)營者應(yīng)該要堅守這一傳統(tǒng)的行業(yè)，學(xué)習(xí)先進的管理理念，打造新局面。現(xiàn)在及未來，“直播助農(nóng)”可以徐徐前進，如何拋開固有的銷售路徑模式，利用現(xiàn)有的技術(shù)，能否形成良好的銷售路徑為直播賣貨奠定一個良好的基礎(chǔ)，有待驗證。

　　參考文獻

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　　[3]網(wǎng)紅直播古老明前茶祭“永泰綠”助力鄉(xiāng)村振興[OL].中國新聞網(wǎng),2019-04-10.

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　　[7]姜曄.農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀及其思考——以黑龍江省為例[J].學(xué)理論,2011(6):71-72.

　　作者：鄧泱，林茗晶，張曉芳

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