旅行社品牌形象與游客購買意愿研究

　　這篇旅游管理論文發(fā)表了旅行社品牌形象與游客購買意愿研究，隨著旅游發(fā)展的日益迅速，越來越多的旅游者選擇跟團出游，影響旅游者選擇旅行社的因素多樣。以游客為對象進行問卷調(diào)查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象對旅游者購買意愿的影響。

　　關鍵詞：旅游管理論文,旅行社;品牌形象;游客;購買意愿

　　1 引言

　　隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費者選擇旅游以達到休閑目的。面對需求各異的消費者，經(jīng)營管理者發(fā)現(xiàn)品牌形象是旅行社在未來發(fā)展中不容忽視的問題。統(tǒng)計顯示，2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4億元，出境旅游1.2億人次[1]。國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。2016年，國內(nèi)旅游44.4億人次，出境旅游人數(shù)達1.22億人次[1]。由此可見旅游已是人們增長見聞、感受大自然的必要選擇。旅游者會通過多種渠道選擇出游，如跟團出游、自助游等。據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)旅游者會選擇跟團出游。跟團出游省心又省力，免去了訂房訂票的煩惱。

　　2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》第三十五條規(guī)定“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。自此，旅行社低價競爭的經(jīng)營模式也不再符合市場的潮流，大多數(shù)旅行社開始注重自己的服務質(zhì)量、品牌形象等以適應市場的發(fā)展。

　　隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅行社也越來越多，截至2015年底，全國旅行社總數(shù)為27621家[1]。旅行社的規(guī)模逐漸擴大、服務質(zhì)量也有明顯提高，形成了以春秋、中旅、康輝、中青旅、中國國旅旅行社等為代表的品牌旅行社。品牌形象是市場競爭關鍵，因此如何通過品牌形象來吸引旅游者，已成為每個旅行社管理者必須考慮的問題。

　　目前我國旅行社品牌經(jīng)營還處于萌芽階段，管理者對品牌經(jīng)營認識不夠深刻，許多品牌建設還停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到長遠目標，無暇顧及品牌形象的建設。旅行社品牌并不只是知名度，還包括認知度、忠誠度等因素[2]。在大批量旅行社涌現(xiàn)的今天，越來越多同類型的旅游產(chǎn)品同時出現(xiàn)在旅游者面前，此時，產(chǎn)品的好壞很容易以品牌形象進行區(qū)分，因此，旅行社品牌形象的好壞，在旅游者購買決策時發(fā)揮著十分重要的作用。旅行社品牌不僅是旅游市場競爭的核心，也是旅游業(yè)發(fā)展的標志。

　　2 相關概念的界定

　　2.1 品牌

　　“品牌”一詞源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)別不同的歸宿[1]。“品牌”作為區(qū)分產(chǎn)品不同生產(chǎn)者的觀念由來已久。品牌地出現(xiàn)就是為了在消費者心里形成獨特的印象，可以更好地區(qū)別其他競爭者[2]。包括的類型有以下幾種。

　　(1)“符號說”美國市場營銷協(xié)會，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。

　　(2)“綜合說”奧格威，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

　　(3)“關系說”Michael Perry，品牌是消費者對一個產(chǎn)品的感受，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。

　　(4)“資源說”陳偉航，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。

　　以上四種定義從不同角度對品牌進行界定。綜合以上定義可以總結(jié)為：①品牌是一種標識，對于消費者來說品牌可以區(qū)別其他品牌。對于企業(yè)而言品牌是一種商標。②品牌對于企業(yè)而言是一種無形資產(chǎn)。③品牌是由多種信息融合而成。

　　2.2 品牌形象

　　早在20世紀60年代中期大衛(wèi)·奧格威以一名廣告人的身份首次提出品牌形象這一創(chuàng)意觀念[3]。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。

　　國內(nèi)學者范秀成認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關鍵驅(qū)動要素[4]。參照大衛(wèi)·艾克提出的品牌識別系統(tǒng)，從品牌識別系統(tǒng)出發(fā)，將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度、符號維度，如圖1[5]。

　　3 愿意購買與品牌的相關研究

　　3.1 購買意愿的相關定義

　　意愿從心理學角度來看是個人從事某種特定行為的主體觀念[5]。消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，再加一定的外在因素地推動就產(chǎn)生了購買意愿。朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是一種消費心理的表現(xiàn)。購買意愿也是消費能否成功的關鍵[6]。

　　3.2 影響購買意愿的相關因素

　　人類產(chǎn)生購買意愿的產(chǎn)生通常是受到一定的刺激產(chǎn)生的心理或生理反應才會有購買的舉動[7]。這說明消費行為是由刺激引起，產(chǎn)生動機并在動機的驅(qū)使下實施購買行為。

　　綜合國內(nèi)外學者的研究大致可以將影響購買意愿的因素分為四大類，分別是社會經(jīng)濟因素、產(chǎn)品線索因素、消費者特征、消費情境因素。

　　(1)社會經(jīng)濟因素。購買意愿也會受到經(jīng)濟、社會等其他外在因素影響。

　　(2)產(chǎn)品線索因素。產(chǎn)品線索因素又分為產(chǎn)品內(nèi)部線索因素和產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品內(nèi)部線索就是導致購買意愿產(chǎn)生的主要因素，消費者產(chǎn)生購買意愿的主要目的就是為了滿足自己的需求;產(chǎn)品外部線索是與產(chǎn)品自身不相關的外在因素比如品牌、服務等，可以幫助消費者了解產(chǎn)品的評價、質(zhì)量、有無保障等因素也間接地影響了購買意愿。

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