旅行社品牌形象與游客購(gòu)買(mǎi)意愿研究

　　這篇旅游管理論文發(fā)表了旅行社品牌形象與游客購(gòu)買(mǎi)意愿研究，隨著旅游發(fā)展的日益迅速，越來(lái)越多的旅游者選擇跟團(tuán)出游，影響旅游者選擇旅行社的因素多樣。以游客為對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

　　關(guān)鍵詞：旅游管理論文,旅行社;品牌形象;游客;購(gòu)買(mǎi)意愿

　　1 引言

　　隨著人們生活水平的日益提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇旅游以達(dá)到休閑目的。面對(duì)需求各異的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)管理者發(fā)現(xiàn)品牌形象是旅行社在未來(lái)發(fā)展中不容忽視的問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過(guò)4億元，出境旅游1.2億人次[1]。國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。2016年，國(guó)內(nèi)旅游44.4億人次，出境旅游人數(shù)達(dá)1.22億人次[1]。由此可見(jiàn)旅游已是人們?cè)鲩L(zhǎng)見(jiàn)聞、感受大自然的必要選擇。旅游者會(huì)通過(guò)多種渠道選擇出游，如跟團(tuán)出游、自助游等。據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)旅游者會(huì)選擇跟團(tuán)出游。跟團(tuán)出游省心又省力，免去了訂房訂票的煩惱。

　　2013年頒布的《中華人民共和國(guó)旅游法》第三十五條規(guī)定“旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。自此，旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)模式也不再符合市場(chǎng)的潮流，大多數(shù)旅行社開(kāi)始注重自己的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅行社也越來(lái)越多，截至2015年底，全國(guó)旅行社總數(shù)為27621家[1]。旅行社的規(guī)模逐漸擴(kuò)大、服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高，形成了以春秋、中旅、康輝、中青旅、中國(guó)國(guó)旅旅行社等為代表的品牌旅行社。品牌形象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，因此如何通過(guò)品牌形象來(lái)吸引旅游者，已成為每個(gè)旅行社管理者必須考慮的問(wèn)題。

　　目前我國(guó)旅行社品牌經(jīng)營(yíng)還處于萌芽階段，管理者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不夠深刻，許多品牌建設(shè)還停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，無(wú)暇顧及品牌形象的建設(shè)。旅行社品牌并不只是知名度，還包括認(rèn)知度、忠誠(chéng)度等因素[2]。在大批量旅行社涌現(xiàn)的今天，越來(lái)越多同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在旅游者面前，此時(shí)，產(chǎn)品的好壞很容易以品牌形象進(jìn)行區(qū)分，因此，旅行社品牌形象的好壞，在旅游者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)發(fā)揮著十分重要的作用。旅行社品牌不僅是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。

　　2 相關(guān)概念的界定

　　2.1 品牌

　　“品牌”一詞源于英語(yǔ)單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)別不同的歸宿[1]。“品牌”作為區(qū)分產(chǎn)品不同生產(chǎn)者的觀念由來(lái)已久。品牌地出現(xiàn)就是為了在消費(fèi)者心里形成獨(dú)特的印象，可以更好地區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者[2]。包括的類(lèi)型有以下幾種。

　　(1)“符號(hào)說(shuō)”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

　　(2)“綜合說(shuō)”奧格威，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

　　(3)“關(guān)系說(shuō)”Michael Perry，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。

　　(4)“資源說(shuō)”陳偉航，品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯滅的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。

　　以上四種定義從不同角度對(duì)品牌進(jìn)行界定。綜合以上定義可以總結(jié)為：①品牌是一種標(biāo)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌可以區(qū)別其他品牌。對(duì)于企業(yè)而言品牌是一種商標(biāo)。②品牌對(duì)于企業(yè)而言是一種無(wú)形資產(chǎn)。③品牌是由多種信息融合而成。

　　2.2 品牌形象

　　早在20世紀(jì)60年代中期大衛(wèi)·奧格威以一名廣告人的身份首次提出品牌形象這一創(chuàng)意觀念[3]。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素[4]。參照大衛(wèi)·艾克提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)，從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)，將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度、符號(hào)維度，如圖1[5]。

　　3 愿意購(gòu)買(mǎi)與品牌的相關(guān)研究

　　3.1 購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)定義

　　意愿從心理學(xué)角度來(lái)看是個(gè)人從事某種特定行為的主體觀念[5]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，再加一定的外在因素地推動(dòng)就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿。朱智賢認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者買(mǎi)到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是一種消費(fèi)心理的表現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)意愿也是消費(fèi)能否成功的關(guān)鍵[6]。

　　3.2 影響購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)因素

　　人類(lèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生通常是受到一定的刺激產(chǎn)生的心理或生理反應(yīng)才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的舉動(dòng)[7]。這說(shuō)明消費(fèi)行為是由刺激引起，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

　　綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究大致可以將影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素分為四大類(lèi)，分別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品線索因素、消費(fèi)者特征、消費(fèi)情境因素。

　　(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等其他外在因素影響。

　　(2)產(chǎn)品線索因素。產(chǎn)品線索因素又分為產(chǎn)品內(nèi)部線索因素和產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品內(nèi)部線索就是導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的主要因素，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的主要目的就是為了滿(mǎn)足自己的需求;產(chǎn)品外部線索是與產(chǎn)品自身不相關(guān)的外在因素比如品牌、服務(wù)等，可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、質(zhì)量、有無(wú)保障等因素也間接地影響了購(gòu)買(mǎi)意愿。

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