本文摘要：內(nèi)容摘要:本文從傳播學(xué)視角考察許慎《說文解字》釋告的本義內(nèi)涵、傳播流變與文化價(jià)值。許慎釋告本義為國家祭祀儀式，從佛教中土傳播至晚清大變局的中國歷史發(fā)展深刻影響了告字的本義流變。其中，告度意為佛教傳播中的勸度，是對(duì)告本義的一種悖離;告白是近代
內(nèi)容摘要:本文從傳播學(xué)視角考察許慎《說文解字》釋“告”的本義內(nèi)涵、傳播流變與文化價(jià)值。許慎釋“告”本義為國家祭祀儀式，從佛教中土傳播至晚清大變局的中國歷史發(fā)展深刻影響了“告”字的本義流變。其中，“告度”意為佛教傳播中的“勸度”，是對(duì)“告”本義的一種悖離;“告白”是近代廣告的中國化表達(dá)，是對(duì)“告”本義的隱性回歸。“告”字的本義流變充分反映了“生產(chǎn)力和交往形式之間的矛盾”，表現(xiàn)了漢語的發(fā)展規(guī)律及其文化融合活力。
關(guān)鍵詞:告字本義流變,傳播,告度,告白,說文解字
人事有代謝，往來成古今。文化是民族的血脈，語言文字的發(fā)展傳播具有自身規(guī)律與民族文化特性。“依照今日訓(xùn)詁學(xué)之標(biāo)準(zhǔn)，凡解釋一字即是作一部文化史。”[1]202漢字“告”字是立體而非扁平的，其筆畫結(jié)構(gòu)及意義演變蘊(yùn)涵著豐富的文化精神與傳播內(nèi)涵，漢字獨(dú)特的文化系統(tǒng)促進(jìn)了中華文明的古今傳承。“告”字意義的歷時(shí)發(fā)展與傳播生成深刻折射了“生產(chǎn)力和交往形式之間的矛盾”[2]83，深度呈現(xiàn)了漢字的發(fā)展規(guī)律及隱含于背后的中華民族文化特性。
一、從傳播學(xué)視角對(duì)《說文解字》“告”字本義的分析
東漢許慎《說文解字》(以下簡稱《說文》)釋“告”之說形成論爭，成為學(xué)術(shù)“公案”�！墩f文》:“告，牛觸人，角著橫木。所以告人也。從口從牛�！兑住吩�:‘僮牛之告’。”[3]后世諸多學(xué)者不認(rèn)同《說文》“告”字本義說。其中，清代段玉裁《說文解字注》(以下簡稱《段注》):“放牛之角寓人之口為會(huì)意。�？跒槲�，未見告義;且字形中為木，則告義未顯。
……愚謂此許因‘童牛之告’，而曲為之說，非字意。”[4]187此說影響較為深遠(yuǎn)。除段玉裁之說外，學(xué)術(shù)界對(duì)于許慎釋“告”說主要有五種觀點(diǎn):一是系在牛角防牛頂人的橫木。徐楷《說文系傳》、桂馥《說文解字義證》、王筠《說文句讀》持此說。二是意指“語事之理”或“分別之事理”。俞樾《兒苫錄》、陳啟彤《說文疑義》持此說。
三是指牛鳴聲。楊樹達(dá)《積微居小學(xué)述林》:“愚謂告當(dāng)訓(xùn)牛鳴聲。”四是義為祭祀。陳詩庭《讀說文證疑》、張文虎《舒藝室隨筆》持此說。五是指關(guān)牛的圈欄或捕牛的陷阱[5]。諸賢“告”字本義論豐富了“告”字的文化外延，而大多忽視了許慎釋“告”說的話語邏輯以及“告”字的傳播流變與文化屬性。
本文試圖從傳播學(xué)視角對(duì)“告”字在我國古代農(nóng)耕社會(huì)、意識(shí)形態(tài)中的傳播流變進(jìn)行考證，抽絲剝繭，理清“告”字的意義傳播、發(fā)展邏輯與文化價(jià)值，展示概念的社會(huì)化以及和社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)的傳播議題與文化發(fā)展。主要從兩個(gè)方面進(jìn)行考察，一方面，祭牛價(jià)值何在?其“角著橫木”是為了什么?許慎為什么要論及“牛觸人”?另一方面，許慎引用《易經(jīng)》“僮牛之告”是為了強(qiáng)調(diào)什么?“所以告人也”應(yīng)該如何理解?“告”字本義為祭祀儀式。
“告”字為上下結(jié)構(gòu)，是會(huì)意字，會(huì)獻(xiàn)“牛”祭祀、“口”說祝辭之意，是非常隆重的國家祭祀儀式。甲骨文“告”字本義為祭祀儀式，葉玉森《殷墟書契前編集釋》:“卜辭之告為祭名。”[6]3723《尚書·金縢》:“為壇于南方北面，周公立焉，植璧秉珪，乃告大王、王季、文王。”[7]《孔傳》釋“告謂祝辭”[8]，均說明“告”義是獻(xiàn)祭牛、口說祝辭的國家祭祀�！蹲髠�·成公十三年》:“國之大事，在祀與戎。”[9]《禮記·曲禮下》:“凡祭，……天子以犧牛。”[10]《周禮·地官》:“喪事共其奠牛。”[11]
凡征伐、拜祖、遷廟、巡狩、請(qǐng)罪等國家大事，必有祭祀大禮以告天地、祖宗與神靈，并以不同數(shù)量的祭牛進(jìn)行祭祀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，卜辭反映商代祭祀用牛至少有18種不同的數(shù)目:一牛/牢，二牛/牢，三牛/牢，四牛/牢，五牛/牢，六牛/牢，七牛/牢，八牛/牢，九牛/牢，十牛/牢，十五牛/牢，二十牛/牢，三十牛/牢，四十牛/牢，五十牛/牢，百牛/牢，三百牛/牢，千牛/牢[12]352。廟祭攸關(guān)“天命”。
光武帝劉秀為擁有承繼大統(tǒng)的名分，下詔讓大臣討論廟祭，其結(jié)果是:尊漢宣帝、元帝為祖、父。“名為中興，宜奉先帝，恭承祭祀者也。……又立親廟四世，推南頓君(作者注:劉秀生父)以上盡于舂陵節(jié)侯(作者注:劉秀高祖)。禮，為人后者則為之子，既事大宗，則降其私親。”“六月己未即皇帝位，蟠燎告天。”[13]
“告”祭之祀“尊宗廟”，彰顯國家正統(tǒng)、宗法制度與禮法尊嚴(yán)，是國家極為隆重的國家儀式、政治禮制與傳播議程。在古代，牛作為主祭動(dòng)物，只有天子諸侯級(jí)別的社會(huì)角色才能享用。這是由生產(chǎn)力決定的，深刻折射了“生產(chǎn)力和交往形式之間的矛盾”。牛作為農(nóng)耕社會(huì)大型哺乳動(dòng)物與生產(chǎn)工具，被賦予了祭祀文化的內(nèi)涵。
《說文》:“牛，大牲也。”[3]《易·大畜》:“剛健篤實(shí)輝光，日新其德，剛上而尚賢。能止健，大正也。不家食吉，養(yǎng)賢也。利涉大川，應(yīng)乎天也。”[14]柳宗元《牛賦》:“牟然而鳴，黃鐘滿觴，……善識(shí)門戶，終身不惕。”[15]牛被構(gòu)建為主流意識(shí)形態(tài)的傳播象征符號(hào)，成為等級(jí)最高的祭品�！洞蟠鞫Y·曾子天圓》:“諸侯之祭牲:牛，曰太牢;大夫之祭牲:羊，曰少牢。”[16]清代吳善述《說文廣義校訂》:“《易》曰:‘用大牲，吉。’謂用牛也。”[17]但是，作為主要生產(chǎn)工具的耕牛不能用于祭祀。
張舜徽《說文解字約注》:“數(shù)猶事也，民以食為重，牛資農(nóng)耕，事之大者，故引牛而耕，乃天地間萬事萬物根本。”[18]《牛賦》認(rèn)為耕牛“利滿天下”“物無逾者”[15]�！墩撜Z·雍也》:“犁牛之子骍且角。雖欲勿用，山川其舍諸?”[19]孔子本意是強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)與出身并非唯一，但是客觀上呈現(xiàn)了國家禮祭制度的嚴(yán)格，即耕牛生出的小牛犢，即使毛色鮮紅無雜、牛角整齊端正，仍不可用為祭牛。祭牛選定是政治制度與禮教傳播中極為重要的議程。禮制規(guī)定祭牛必須“牛完全”(牲)、“牛純色”(牷)。
《春秋·宣公三年》:“春王正月，郊牛之口傷;改卜牛，牛死，乃不郊。”[20]1150祭牛的口有傷口，不能用于祭祀，這是宣公三年極為重要的一大事件。楊伯峻注:“郊祭必先擇牛而卜之，吉?jiǎng)t養(yǎng)之，然后卜郊祭之日。”[20]天子諸侯選擇祭牛時(shí)極為虔誠謹(jǐn)慎，程序極為嚴(yán)肅復(fù)雜。在祭祀前三個(gè)月，天子諸侯親自巡視，挑選一定數(shù)量的身體完整無缺、毛色純正的祭牲。“古者天子諸侯，……齋戒沐浴而躬朝之。
犧牲祭牲，必于是取之，敬之至也。君召牛，納而視之;擇其毛而卜之;吉，然后養(yǎng)之。”[10]選擇祭牲時(shí)，天子諸侯要先虔誠沐浴齋戒，仔細(xì)觀察候選之牛后，再將所選之牛的牛毛卜筮吉兇，卜為吉祥如意的牛才可用于祭祀候選。這一過程有兩個(gè)方面的傳播意義:一方面，祭牛從“畜”到“牲”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換與身份轉(zhuǎn)化。
《周禮·天官·庖人》:“庖人掌共六畜、六獸、六禽，辨其名物。”鄭玄引《周禮·天官·庖人》注:“六畜，六牲也;始養(yǎng)之曰畜，將用之曰牲。”[11]《段注》把“牷”釋為“體完具”，把“牲”釋為“牛完全”“‘鼷鼠食郊牛角’，則非完全”[4]。另一方面，“告宜于用牲。……告事用牲，禮也”，“凡祭，……天子以犧牛”[21]。從儀式上，“牲”升華至“犧”，實(shí)現(xiàn)祭牛的政治價(jià)值與傳播使命。祭牛角的大小與祭儀禮制、傳播價(jià)值密切相關(guān)。“天子社稷皆大牢，……祭天地之牛，角繭栗;宗廟之牛，角握;賓客之牛，角尺。”[10]
“郊禘不過繭栗，烝賞不過握把。”[22]牛角大小分為繭栗、握、尺，代表祭禮的三個(gè)等級(jí)。牛角如“繭栗”的“童牛”是初生牛犢，祭祀價(jià)值最大�！妒酚�·孝武本紀(jì)》:“天地牲角繭栗。今陛下親祀后土，后土宜于澤中圜丘為五壇，壇一黃犢太牢具。”[23]《漢書·禮樂志》:“牲繭栗，粢盛香。”[24]顏師古釋《漢書》“繭栗”為“言角之小，如繭及栗之形也”[24]。剛剛長小角的小牛是“童牛”，即“僮牛之告”的“僮牛”。
《易》“大畜”卦“六四:童牛之告”中“童”引作“僮”[14]�！夺屆�·釋長幼》:“牛羊之無角者曰童。”[25]即“童牛”是剛長出如“繭栗”小角的祭牛。童牛“角著橫木”以示為保護(hù)動(dòng)物，傳達(dá)著祭祀的神圣和禮制的尊嚴(yán)，也是政府發(fā)布的重大新聞。該“橫木”是保護(hù)祭祀牛犢的特殊專用標(biāo)志，旨在防止童牛觸人，以保護(hù)牛角完好無缺。
初生牛犢是純潔之物，而小牛嫩角，一旦碰觸人或物，就有可能損壞，牛角損壞就不是“牛完全”，與耕牛一樣不能作為“牲”，不能用于祭祀。否則，“逆天地者罪及五世……謀鬼神者罪及二世……而殺人為下”[26]。祭牛在祭祀卜辭中稱為“牢”，意為祭牛須單獨(dú)特殊圈養(yǎng)。牛在“牢”中專門圈養(yǎng)三個(gè)月，目的是“防禽獸觸嚙”[4]�！对娊�(jīng)·小雅》鄭箋:“系養(yǎng)者曰牢。”[27]《禮記·王制》:“天子社稷皆大牢，諸侯社稷皆少牢。”[10]國家設(shè)有專職養(yǎng)牛的“牛人”與喂牛專用的“牛田”。
《周禮·地官》:“牛人掌養(yǎng)國之公牛，以代國之政令。”[11]《周禮·載師》:“牛田牧田。”“鄭司農(nóng)云:‘牛田者，以養(yǎng)公家之牛。’”[11]“代國之政令”的牛人與祭牛承載國家使命與社稷擔(dān)當(dāng)，責(zé)任十分重大。隋朝、宋朝分別設(shè)有“牛羊署”“牛羊司”專管國家祭祀事務(wù)。臺(tái)灣學(xué)者屈萬里強(qiáng)調(diào)，許慎《說文》釋“告”為“‘牛觸人，角著橫木。所以告人也。’按:童牛角微，不能傷人，猶駐橫木，慎之至也”[28]174。
“牛人”為保護(hù)牛犢之角觸碰遭到破壞，極為謹(jǐn)小慎微，慎之又慎，是“慎之至也”。充分說明確保祭牛之角完美無缺是極為嚴(yán)肅重要的國家使命與傳播大事。“所以告人也”中的“告”字意為“誥”。誥、告為古今字。“仲虺作誥，奉若天命。……以布命于下。”[7]“告上曰告，發(fā)下曰誥。”[29]從宋朝開始，“誥”只限于皇帝任命高級(jí)官吏或封爵時(shí)使用[30]120，“告”字由此獲得自身形體結(jié)構(gòu)、獨(dú)特意義與自我傳播價(jià)值。
“誥，謹(jǐn)也。即祭告一轉(zhuǎn)之義也。”[31]“以言告人，古用此字，今則用告字。”[4]一方面，祭祀是國家大事，必須“誥”人，具有“誕告萬方”的宣傳功能與傳播價(jià)值。另一方面，謹(jǐn)慎對(duì)待祭牛，要避免其角觸人而遭損壞，亦須“誥”人，“告于文人”[27]，不要接觸祭祀的童牛。若以“告訴”解釋“所以告人也”的“告”字會(huì)有歧義。
《說文》以《易》為例，強(qiáng)調(diào)“僮牛”(童牛)是“告”(名詞)，意在說明“告”本義是祈求國泰民安、天人合一的祭祀儀式。“告人”意為“誥”知天下，將國家祭祀大事“誕告萬方”[7]，這是古代農(nóng)耕社會(huì)特有的大眾傳播方式。“使民如承大祭”，目的是讓老百姓“在邦無怨，在家無怨”[19]，“本固邦寧”[7]。“告”字的形體構(gòu)建與傳播內(nèi)涵符合主流意識(shí)形態(tài)的傳播要求，事關(guān)存亡之道與民生福祉，是向全社會(huì)公開、廣而告之并傳之于世的國家大事。因此，“告”作為古代國家政治與社會(huì)生活最重大的國家行為與傳播事件，相當(dāng)于現(xiàn)代社會(huì)的特大新聞與超級(jí)廣告。
二、“告度”是對(duì)“告”字本義的顯性悖離
王國維認(rèn)為:“新思想之輸入，即新言語輸入之意味也。”[32]佛教傳播為中土語言與文化帶來深刻影響，“告”字意義也發(fā)生了巨大改變。道宣《續(xù)高僧傳》強(qiáng)調(diào):“廣告四部，望存九請(qǐng)。……雖符極教，而心含不凈，多存世染。”[33]360其中“廣告”通過“度”賦予佛教內(nèi)涵，即“廣度”(普度)、“告度”。“告度”與“廣度”一樣是具有獨(dú)特傳播價(jià)值的佛教用語，是對(duì)“告”本義的顯性悖離。佛教“度”的梵文原典為“vmac”，意為“使自由、解脫”[34]。
丁福保《佛學(xué)大辭典》把“度”定義為:“渡也，生死譬海，自渡生死海又渡人，謂之度。”[35]在佛教經(jīng)典中，“告度”本義為剃發(fā)當(dāng)和尚，即“剃度出家”�！洞笳滦薮蟛亟�(jīng)第·慧上菩薩問大善權(quán)經(jīng)》:“于時(shí)菩薩，勸度眾生自除須發(fā)。”[36]《魏書·釋老志》:“服其道者，則剃落須發(fā)，釋累辭家，結(jié)師資，遵律度，相與和居，治心修凈，行乞以自給。”[37]
為此，政府部門“命僧道錄司造周知冊(cè)。頒行天下寺觀。凡遇僧道到處。即與對(duì)冊(cè)。其父母籍。告度月日。如冊(cè)不同即為偽僧”[38]。在梵聲繚繞、磬鼓聲聲的神圣環(huán)境下，剃度儀式達(dá)到靈魂升華、勸化宣教的傳播效果。在佛法傳播中，“慈親口授《觀音經(jīng)》，累月而度”[33]。在一定時(shí)間內(nèi)，通過口頭宣教完成心理精神上的空間再構(gòu)建。“度人如我今也”[34]，“我欲詣彼勸度人民”[39]，“次勸度脫眾生普告大眾”[40]。
“告度”由此引申為佛家教義“勸度”，其意為勸化、宣教、感化。歷史上“三武(北魏太武帝、北周武帝、唐武宗)滅佛”、韓愈勸諫唐憲宗迎佛骨，其中一個(gè)重要理由是儒家禮祭文化事關(guān)國家正統(tǒng)，佛教與主流意識(shí)形態(tài)相悖。“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也。……夫孝，始于事親，中于事君，終于立身。
《大雅》云:‘無念爾祖，聿修厥德。’”[41]農(nóng)耕社會(huì)“告”祭之禮是“天地合祭，先祖配天，先妣配地”[24]，“內(nèi)諸夏而外夷、狄”[42]，“惠此中國，以綏四方”[27]。而佛教傳播“夸誕大言，不本人情”，“政教不行，禮義大壞”，是與儒家禮教格格不入的異端邪教，必須“蕩除胡神，滅其蹤跡”[37]。
韓愈批評(píng)“夫佛本夷狄之人，與中國言語不通，衣服殊制;口不言先王之法言，身不服先王之法服;不知君臣之義，父子之情”。“皇帝菩薩”蕭衍為帝四十八年，“前后三度舍身施佛，宗廟之祭不用牲牢”[43]。郝經(jīng)《上宋主陳請(qǐng)歸國萬言書》一針見血地指出:“梁武帝以妖夢(mèng)之故，思中原牧伯之朝，卒自貽侯景之禍。”[44]
梁武帝想成為政教合一的領(lǐng)袖，但是維護(hù)儒家正統(tǒng)的官員貴族即使耗費(fèi)國庫巨資，也要把誤入歧途的皇帝從同泰寺贖回朝廷，這也說明儒家思想作為主流意識(shí)形態(tài)的地位難以撼動(dòng)。梁武帝以皇帝之尊崇拜佛教，不認(rèn)祖宗、不崇祭祀，與傳統(tǒng)倫理道德、禮制文化發(fā)生嚴(yán)重抵牾。蘇轍評(píng)論梁武帝時(shí)指出:“江南佛事，前世所未嘗見，至舍身為奴隸，郊廟之祭，不薦毛血。”[45]這是中國曠古未聞之事，嚴(yán)重沖擊了社會(huì)思想，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。
三、“告白”是對(duì)“告”字本義的隱性回歸
李鴻章在《籌議海防折》中提出，晚清遭遇了“數(shù)千年來未有之強(qiáng)敵”，“實(shí)為數(shù)千年來未有之大變局”[46]。在西方出現(xiàn)的近代廣告也在這時(shí)進(jìn)入中國。馬克思強(qiáng)調(diào)廣告是給媒體“付了錢的”，“充滿活力的、洋溢著產(chǎn)業(yè)精神的、常常是妙趣橫生的”傳播交往形式[47]。德語廣告Anzeigen是對(duì)英國(當(dāng)時(shí)世界最發(fā)達(dá)國家)廣告業(yè)發(fā)展的概括，與英語廣告advertising的概念一致[48]。“英語謂之為Advertising，日本謂之廣告。”
[49]“告白”作為近代廣告的中國化表達(dá)系復(fù)制近代西方廣告，是一種殖民產(chǎn)物，是中國從“以農(nóng)立國”走向“以工立國”“振興商務(wù)”的傳播表現(xiàn)[50]。“中國古代無所謂新聞中之廣告”[51]，而“今日之世界，一告白之世界”[49]，廣告是工業(yè)文明對(duì)農(nóng)耕文明及其生產(chǎn)傳播方式的一種顛覆性發(fā)展。告白即廣而告之。
“告白者，以心中所欲白之事項(xiàng)，而告之于眾，使遠(yuǎn)近之人皆知其心中欲白者為何事，以達(dá)此布告之目的。”[49]“新出書籍，非廣登告白，讀者無從知悉。”[52]270“告白”“公告”“布告”“告示”“告布”“聲明”“啟”“諭”“白”等十多個(gè)廣告代名詞是符合中國文化思維與社會(huì)心理的本土化詞匯，在《申報(bào)》等報(bào)紙媒體上被大量使用。高伯時(shí)認(rèn)為:“不論何種布告，凡是要深切地感化人的，統(tǒng)叫做廣告。”[53]2
其中，“深切地感化人”帶有中國文學(xué)傳統(tǒng)理念。事實(shí)上，“招帖”“報(bào)貼”“布告”等詞匯作為近代廣告代名詞，比“告白”一詞更具普適性。為什么“告白”卻成為了近代廣告的代名詞呢?“告白”一詞是由江浙文人話語發(fā)展而來。
“告白”包含了由表示行為動(dòng)作到行為動(dòng)作對(duì)象的發(fā)展過程。“告”“白”二字意義內(nèi)涵相同，意思為告知、報(bào)告、匯報(bào)。“下告上曰稟白。同輩述事陳義亦曰白。”[54]梁武帝時(shí)期傅弘《致武帝書》:“今聞皇帝崇法，欲伸論義，未遂襟懷，故遣弟子傅暀馳書告白。”[50]后來演化為具有廣告內(nèi)涵的江浙文人話語。明代崇禎刻本曹士珩《道元一炁》在南京官僚支持下出版，前言有作者所撰的“告白”，強(qiáng)調(diào)“是書也，獨(dú)暢祖真秘旨，合闡性命微言”，“倘有無知利徒，影射翻刻，誓必聞之當(dāng)?shù)�，借彼公案，了我因緣�?rdquo;[55]47。該“告白”是作者自述著作亮點(diǎn)與維護(hù)版權(quán)的出版廣告。
“告白”一詞還有戶外廣告的意思，明末清初紹興人祁彪佳《甲乙日歷(下)》記載:“(六月)二十九日，招章靜如、竟可師議傅家墺平糶之事;乃托蔣安然書平糶及發(fā)贍村之告白與小票。楊一生來訪。”[56]《申報(bào)》歷任總主筆蔣芷湘、錢昕伯、何桂笙、黃協(xié)塤等均為江浙文人，他們根據(jù)浸潤其生活的本地文人話語，利用《申報(bào)》的媒體傳播力、影響力與公信力，加上江浙經(jīng)濟(jì)繁榮、交通發(fā)達(dá)，便于傳播擴(kuò)散，“告白”逐步流行為《申報(bào)》媒體廣告代名詞。“白”字蘊(yùn)含的祭祀思想在民間發(fā)生了歷時(shí)性變化。殷禮規(guī)定:“‘御’常用‘血’，所‘血’或?yàn)檠�，或�(yàn)樨i，其色為白，其數(shù)常為三或其倍數(shù)九。”[57]
官方祭禮規(guī)定以豬羊等動(dòng)物凝成的白血及其規(guī)定數(shù)量進(jìn)行儀式化祭祀�！墩f文》釋“白”:“陰用事，物色白。從入合二，二陰數(shù)也。”[3]“白”為古代喪服顏色，后吊喪葬事之禮所用相關(guān)物品貼帶白色，“以表哀情”[58]。民間以白事作為喪事代稱，形成民間傳統(tǒng)習(xí)俗。由此可見，由于農(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)力的限制，以喪服之白色代替動(dòng)物之血色，儀式化顏色由此置換為情感性顏色，表達(dá)祭祀之“白”的官方規(guī)定歷時(shí)性地在民間生活化與形式化了。“親戚或余悲，他人亦已歌。”[59]
從他者視角來看，白事中親人哀情還在、他人已歌，是人之常情，同時(shí)哀情表達(dá)形式是具有祭禮制度的集體無意識(shí)，一定程度上帶有夸張表演的儀式情感。在方言中，“白”字產(chǎn)生了意義衍生，如湖南方言“策白”、兩廣方言“白話”、東北方言“兒白”等詞匯，除人際交流含義外，還有表演、夸耀、吹噓、欺騙之義。“白”字與“告”字本義在禮祭話語與生活實(shí)踐上形成意義聯(lián)通與文化邏輯關(guān)聯(lián)。李文權(quán)《告白學(xué)》在“告白之性質(zhì)”中強(qiáng)調(diào)“告白”是“代貨物以自白之法”，認(rèn)為廣告是代替貨物進(jìn)行話語表白或自我夸耀的途徑[60]106。“告白”與“告”“白”二字的意義衍生形成了文化傳播上的共時(shí)性諧振。
“告白”作為中國近代廣告代名詞，寄托了晚清知識(shí)分子“猶賢死廟而慟哭”的愛國情結(jié)，是對(duì)祭祀文化的隱性回歸。《周禮·冬官考工記》:“書繪之事，西方謂之白。”[11]《說文》:“白，西方色也。”[3]根據(jù)“五行學(xué)說”，白是表示西方的方位詞，屬金�！稜栄�·釋器》:“白金謂之銀。”[31]“告白”源自以英國為代表的西方資本主義國家，和西方產(chǎn)業(yè)革命、殖民掠奪與近代廣告“產(chǎn)業(yè)精神”一脈相承。“廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[61]
108“告白”一詞含蓄表達(dá)了近代廣告是西方工業(yè)社會(huì)與資本市場的殖民產(chǎn)物，同時(shí)隱含了革故鼎新、正位凝命的傳播理念與文化使命。“告白”一詞契合清朝統(tǒng)治階級(jí)崇尚白色的文化心理，不會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)治階級(jí)的懷疑與打擊。基于辦報(bào)本土化及其廣告?zhèn)鞑ナ琴Y本利益與產(chǎn)業(yè)訴求的表現(xiàn)，西方在華辦報(bào)者對(duì)文人隱構(gòu)“告白”的世俗化表達(dá)不會(huì)也無法作過多考究。由此，作為時(shí)代話語的“告白”客觀反映了晚清知識(shí)分子集體無意識(shí)上對(duì)西方侵華的憂憤情緒與文化對(duì)抗，隱性呈現(xiàn)了“王師北定中原日，家祭無忘告乃翁”的家國情懷、文人風(fēng)骨與民族精神。
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