影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)收視評(píng)估體系的建構(gòu)與應(yīng)用

　　【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶信息接收終端發(fā)生變化，用戶的收視行為也從傳統(tǒng)的大屏轉(zhuǎn)向跨屏。收視行為的變化使收視調(diào)查數(shù)據(jù)的來源多元化和復(fù)雜化，因此傳統(tǒng)收視調(diào)查方式產(chǎn)生了許多問題，需要建立起跨屏的收視調(diào)查方法，對(duì)大屏進(jìn)行海量樣本測(cè)量，對(duì)中小屏通過服務(wù)器端和受眾端植碼等方式進(jìn)行調(diào)查。研究通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類聚合，描摹用戶收視行為圖譜，通過對(duì)用戶人口統(tǒng)計(jì)特征和具體收視行為特征的分析，繼而進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送與節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整。

　　【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù),收視調(diào)查,跨屏同源樣本

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)由大屏?xí)r代進(jìn)入跨屏?xí)r代，以手機(jī)、各類Pad為終端的收視人群日益增多，收視時(shí)間、收視地點(diǎn)甚至具體的收視行為都發(fā)生了重大變化，這給傳統(tǒng)的收視調(diào)查方法帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)收視調(diào)查采用樣本抽樣技術(shù)，聚焦于大屏的電視收視調(diào)查，忽視中、小屏的個(gè)人終端調(diào)查。在受眾收視跨屏?xí)r代下，大屏的電視收視調(diào)查技術(shù)、方法和結(jié)論受到越來越多的質(zhì)疑，重新建構(gòu)起科學(xué)合理的收視評(píng)估體系成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

　　一、數(shù)據(jù)生產(chǎn)：跨屏?xí)r代受眾收視行為的變化

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，傳統(tǒng)影視節(jié)目的制作具有明顯的滯后性和封閉性，往往在一部影視作品播映完以后制作方才能獲取相關(guān)市場反饋信息，此時(shí)，影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)已完成，作品的生產(chǎn)質(zhì)量只能憑借制作方的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行自我判斷。這一過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)作品生產(chǎn)與受眾市場需求之間相互脫離的現(xiàn)象，造成產(chǎn)業(yè)的市場失靈，繼而無法有效配置有限的產(chǎn)業(yè)資源，使制作方、播出機(jī)構(gòu)、廣告商以及受眾的權(quán)益無形中都受到損害。

　　作為現(xiàn)代工業(yè)的一部分，影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的生產(chǎn)流程和細(xì)分化的產(chǎn)業(yè)鏈要求市場在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起到主要作用，這就要求必須建立彈性的制播模式與健全的受眾反饋機(jī)制，能夠及時(shí)根據(jù)受眾的審美和需求制作、調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。以電視為代表的大屏?xí)r代中，制作方獲取的用戶收視行為數(shù)據(jù)存在著技術(shù)受限、數(shù)據(jù)失真、不能準(zhǔn)確反映市場等問題，加之國內(nèi)特有的媒介制播環(huán)境，造成影視作品精品匱乏、日漸庸俗、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾收視終端逐漸多樣化，越來越多的用戶使用更加個(gè)人化的終端媒介來收看影視節(jié)目，由此產(chǎn)生大量的點(diǎn)播、回放、拖拉、保存等數(shù)據(jù)，這些海量的數(shù)據(jù)改變了影視節(jié)目的制作模式，在作品生產(chǎn)與受眾市場需求之間搭建起一座雙向溝通的橋梁。

　　一方面，影視制作方可根據(jù)收視數(shù)據(jù)來描摹用戶收視行為圖譜，及時(shí)制作生產(chǎn)受眾需求的節(jié)目內(nèi)容，制作方不再僅僅依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，而更多地借助量化的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行影視產(chǎn)品制作和生產(chǎn);另一方面，用戶也可通過即時(shí)交互、及時(shí)反饋以及其他各類收視行為數(shù)據(jù)表達(dá)個(gè)人意見和內(nèi)容偏好，向節(jié)目制作方傳遞需求信息，改變大屏?xí)r代下受眾的被動(dòng)角色，主動(dòng)參與節(jié)目內(nèi)容的修改和調(diào)整。數(shù)據(jù)化成為跨屏?xí)r代下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征，數(shù)據(jù)已成為一種市場資源，引導(dǎo)整個(gè)市場的走向與發(fā)展，而數(shù)據(jù)的產(chǎn)生正是依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下受眾收視行為的變化。

　　根據(jù)2010—2016年CSM媒介研究的相關(guān)收視調(diào)查結(jié)果，總體上大屏的電視觀眾流失已成必然，流失的觀眾數(shù)量影響人均收視時(shí)長的平均值，導(dǎo)致人均電視收視時(shí)長呈現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)，這部分流失的觀眾從年齡結(jié)構(gòu)上明顯偏向年輕化，其流失的路徑由大屏轉(zhuǎn)向了中小屏。以電腦、手機(jī)和各類Pad為終端的中小屏用戶收視行為與大屏用戶收視行為有著截然不同的區(qū)別。

　　1.儀式感的消弭與私密性的加強(qiáng)

　　大屏?xí)r代下，用戶收視行為具有某種儀式感，以家庭為單位的收視行為本身就是集體儀式的一部分，“坐”在電視機(jī)前則表達(dá)了這種儀式的規(guī)范與秩序。而以手機(jī)和Pad為終端的小屏收視行為大多采用“躺”的方式，無形當(dāng)中破壞了原有的儀式感，但這種收視方式對(duì)于個(gè)體來說更加私密，符合現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性與多元的追求。從大屏到小屏的收視轉(zhuǎn)變意味著用戶表達(dá)模式從公眾情境轉(zhuǎn)向私人情境，控制遙控器的家長制威權(quán)在小屏?xí)r代下開始坍塌。

　　2.受眾極化和群體分裂

　　大屏?xí)r代下電視對(duì)用戶是一種“廣播”，忽視用戶的異質(zhì)性和個(gè)性化，而中小屏?xí)r代下用戶化被動(dòng)為主動(dòng)，只會(huì)點(diǎn)播自己感興趣的內(nèi)容。整個(gè)受眾收視市場逐漸分裂，形成相對(duì)封閉的小眾化收視市場，在大數(shù)據(jù)和人工算法的技術(shù)壟斷中，受眾極化現(xiàn)象會(huì)更加明顯。大數(shù)據(jù)、人工智能及算法推薦等技術(shù)話語本質(zhì)上隱藏著受眾民主化的內(nèi)容，日常生活中的選舉民主會(huì)導(dǎo)致政治極化，而收視市場上的民主同樣會(huì)導(dǎo)致受眾極化，形成分裂且封閉的收視族群，如明星粉絲的組織化。

　　3.用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者

　　以UGC為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的崛起意味著用戶不僅是收視受眾，同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)新媒體隱含的“缺場”的傳播特性使受眾擺脫了大屏?xí)r代的時(shí)空維度，從視頻內(nèi)容生產(chǎn)到用戶收視都脫離了傳統(tǒng)宰制。同時(shí)，整體收視市場的碎片化使得影視內(nèi)容生產(chǎn)者必須改變傳統(tǒng)的傳播思維，站在用戶立場上生產(chǎn)內(nèi)容，用戶因此成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要影響因素。

　　在此背景下，用戶收視行為發(fā)生了巨大變化，跨屏收視成為一種收視常態(tài)，從大屏的模擬電視、數(shù)字電視、IPTV、智能電視，到中屏的電腦PC端和小屏的手機(jī)、Pad以及各類APP軟件。一方面，用戶可以主動(dòng)選擇自己感興趣的節(jié)目內(nèi)容，顛覆單一的線性傳播模式，通過點(diǎn)播、制作、下載、上傳等方式參與到節(jié)目傳播中;另一方面，也可采用拖拉、反復(fù)、暫停、跳躍、彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式通過服務(wù)器反饋給影視機(jī)構(gòu)以及節(jié)目制作商，影響節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)制作。傳統(tǒng)的收視調(diào)查技術(shù)必然受到用戶收視行為變化的挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)收視調(diào)查往往以電視為統(tǒng)計(jì)單位，忽視了對(duì)個(gè)體收視行為的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

　　電視具有大眾傳播的特點(diǎn)，整體的節(jié)目風(fēng)格和影視產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)單一，缺乏個(gè)性化表達(dá)，而基于中小屏收視的個(gè)體行為不僅囊括電視收視內(nèi)容，還包括諸如讀書看報(bào)、電影、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介消費(fèi)內(nèi)容。因此，無論是節(jié)目制作商還是廣告主都希望深度挖掘節(jié)目收視受眾的個(gè)體收視行為特征，從而提高節(jié)目內(nèi)容的吸引力和廣告投放的精準(zhǔn)度，這在傳統(tǒng)收視調(diào)查中很難做到。

　　二、數(shù)據(jù)聚合：跨屏收視調(diào)查的數(shù)據(jù)采集

　　收視調(diào)查技術(shù)歷經(jīng)多個(gè)發(fā)展階段，從最初的電話調(diào)查方法到20世紀(jì)八九十年代的日記卡、調(diào)查人員測(cè)量儀方法以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字電視海量樣本測(cè)量方法等。傳統(tǒng)的電視收視調(diào)查技術(shù)隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)越來越不能夠適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，業(yè)界對(duì)電視收視調(diào)查過程中存在的數(shù)據(jù)科學(xué)性、公信力都存在廣泛質(zhì)疑。

　　這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是調(diào)查方法的科學(xué)性，以日記卡方法為例，其最小記錄單位為15分鐘，有效收視時(shí)間是八分鐘，少于八分鐘的收視紀(jì)錄則不會(huì)被日志記錄下來，這必然會(huì)對(duì)樣本產(chǎn)生影響;二是傳統(tǒng)收視調(diào)查過于依賴人力資源要素，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)為了控制成本故意減少樣本戶甚至收買樣本戶的現(xiàn)象，不同機(jī)構(gòu)出于自身目的利用各種手段干擾樣本戶，迎合客戶，制造虛假收視率，影響了收視調(diào)查的科學(xué)性和可信度。因此，新的技術(shù)條件和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件下，必然要求建立科學(xué)合理的收視調(diào)查體系。

　　1.大屏收視調(diào)查

　　以電視為代表的大屏收視行為包括模擬電視、有線數(shù)字電視、IPTV以及智能電視。隨著有線電視線路的升級(jí)改造，模擬電視已被有線數(shù)字電視取代，IPTV和智能電視是近些年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它們都是以數(shù)字信號(hào)為主要傳輸介質(zhì)。但有線數(shù)字電視是在原來有線電視線路升級(jí)改造之后發(fā)展起來的，主要通過廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信號(hào)傳輸，而IPTV和智能電視主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信號(hào)傳輸。

　　理論上，廣電網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)可以統(tǒng)一成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但在國內(nèi)，這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)分別隸屬于不同的管理部門，尚未互聯(lián)互通，這也給電視收視調(diào)查造成一定困擾。對(duì)于一檔影視節(jié)目的收視調(diào)查，其收視數(shù)據(jù)來源可能是多源的，至少包括通過數(shù)字機(jī)頂盒進(jìn)行信號(hào)傳輸?shù)挠芯�數(shù)字電視收視數(shù)據(jù)、通過互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字機(jī)頂盒進(jìn)行信號(hào)傳輸?shù)腎PTV收視數(shù)據(jù)以及通過互聯(lián)網(wǎng)+系統(tǒng)軟件的智能電視收視數(shù)據(jù)三大部分，這還沒有包括中屏的電腦PC端和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播，以及小屏的手機(jī)端和Pad端點(diǎn)播。

　　因此，針對(duì)不同的用戶收視行為應(yīng)當(dāng)采用不同的收視調(diào)查方法，最后再將所有收視數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合整理和分析匯總。對(duì)于有線數(shù)字電視的收視調(diào)查而言，數(shù)字電視海量樣本測(cè)量方法是有效方法，其主要通過數(shù)字機(jī)頂盒收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分類聚合，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全樣本大數(shù)據(jù)收視調(diào)查方法。目前的有線數(shù)字電視必須通過數(shù)字機(jī)頂盒獲取信號(hào)。

　　數(shù)字機(jī)頂盒主要有兩類：一類是只能獲取信號(hào)的單向機(jī)頂盒，隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造，這類數(shù)字機(jī)頂盒已經(jīng)逐漸退出市場;另一類則是既能接收信號(hào)也能傳輸信號(hào)，實(shí)現(xiàn)交互點(diǎn)播、回放的雙向機(jī)頂盒，目前用戶使用的大多是雙向機(jī)頂盒。近年來，數(shù)字機(jī)頂盒運(yùn)營商和第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)都充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)在收視調(diào)查過程中的重要作用，在數(shù)字機(jī)頂盒中內(nèi)置有相關(guān)收視調(diào)查儀器和軟件，實(shí)現(xiàn)收視數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集與回傳，在數(shù)據(jù)的精度和信度上比傳統(tǒng)收視調(diào)查方法有較大提升。

　　首先，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字電視收視人群的全樣本調(diào)查，用戶的開機(jī)、關(guān)機(jī)、轉(zhuǎn)頻道等相關(guān)行為數(shù)據(jù)會(huì)被自動(dòng)記錄。其次，實(shí)現(xiàn)全封閉、自動(dòng)化的數(shù)據(jù)采集、篩選和處理，減少人為干擾和數(shù)據(jù)污染，且能夠有效地實(shí)現(xiàn)成本控制。最后，還可以采集用戶點(diǎn)播與回放等非線性收視數(shù)據(jù)，通過對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)的掌握，運(yùn)營商可以精確推送增值業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展未來電視媒體的發(fā)展方向。

　　IPTV不同于有線數(shù)字電視，它利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒向內(nèi)網(wǎng)服務(wù)器發(fā)送請(qǐng)求命令，服務(wù)器收到命令后才向用戶發(fā)送信號(hào)。用戶的收視行為會(huì)被網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒和內(nèi)網(wǎng)服務(wù)器同時(shí)記錄，利用直播探針技術(shù)，現(xiàn)有的IPTV收視調(diào)查已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全樣本的全網(wǎng)調(diào)查，直播探針可以捕獲到以下幾個(gè)關(guān)鍵性的字段：UserID(用戶賬號(hào))、StartTime(用戶開始觀看時(shí)間)、EndTime(用戶觀看結(jié)束時(shí)間)、ChannalCode(頻道編號(hào))、ChannalName(頻道名稱)，[1]從而全景式地掌握用戶的收視行為。對(duì)用戶智能電視的收視調(diào)查基于應(yīng)用軟件，因此，通過在智能電視操作系統(tǒng)中安裝自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別系統(tǒng)(ACR)，就可以掌握用戶的收視行為，比如百視通、酷云互動(dòng)等。

　　2.中小屏收視調(diào)查

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，使得在線視頻媒體成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。部分熱門網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目則直接瞄準(zhǔn)中小屏市場，對(duì)用戶中小屏收視行為的調(diào)查成為建構(gòu)影視產(chǎn)業(yè)收視評(píng)估體系的重要組成部分。由于用戶中小屏收視行為基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的技術(shù)，因此，可通過對(duì)受眾端和服務(wù)器端植碼的方式獲取準(zhǔn)確的用戶行為數(shù)據(jù)。

　　對(duì)受眾端植碼主要應(yīng)用于第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)的小樣本調(diào)查中，對(duì)服務(wù)器端植碼主要是在中屏的播放軟件和小屏的應(yīng)用APP中植入監(jiān)測(cè)代碼，用戶一旦觸發(fā)請(qǐng)求命令，用戶相關(guān)的點(diǎn)播、拖拉、回放等數(shù)據(jù)信息就會(huì)被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)全樣本數(shù)據(jù)采集。由于中小屏收視行為基本上都是個(gè)人化行為，基于IP地址的服務(wù)器端監(jiān)測(cè)已經(jīng)能夠描繪出個(gè)人收視行為特征。

　　多源跨屏的用戶收視行為數(shù)據(jù)給影視產(chǎn)業(yè)收視評(píng)估體系的建構(gòu)帶來了新的挑戰(zhàn)，無論是廣播電視部門、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器管理部門、數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒運(yùn)營商、智能電視軟件系統(tǒng)運(yùn)營商，還是第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)，都無法全面掌握用戶收視行為數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)力，由于用戶收視行為數(shù)據(jù)被分散在不同部門，且收集數(shù)據(jù)的系統(tǒng)大多是事務(wù)型處理系統(tǒng)，無法探求和發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)的收視需求，因此，必須統(tǒng)一資源，建立起統(tǒng)一且科學(xué)合理的收視指標(biāo)體系。

　　三、數(shù)據(jù)應(yīng)用：用戶收視行為的圖譜描摹

　　基于大數(shù)據(jù)的影視收視調(diào)查方法運(yùn)用越來越普遍，但現(xiàn)有的調(diào)查方法也存在一些問題。數(shù)字電視海量樣本測(cè)量方法只能記錄機(jī)頂盒狀態(tài)而不能記錄電視機(jī)狀態(tài)，如果用戶只是關(guān)閉電視機(jī)沒有關(guān)閉機(jī)頂盒，被記錄的數(shù)據(jù)仍被視為有效數(shù)據(jù)。此外，通過機(jī)頂盒記錄的數(shù)據(jù)只能反映以家庭為單位的收視行為，無法反映個(gè)體收視行為。

　　家庭結(jié)構(gòu)各不相同，機(jī)頂盒運(yùn)營商只能獲得家庭收視概貌，無法獲得有效的個(gè)體收視行為特征，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)電視節(jié)目制作單位和廣告商來說才是最重要的。此外，針對(duì)IPTV、智能電視、各類中小屏媒體的收視調(diào)查中，面臨的最大問題是用戶身份數(shù)據(jù)的缺失，這一問題導(dǎo)致缺乏合適的數(shù)據(jù)源支撐精準(zhǔn)的受眾分析。[2]以上這些方法的不足大多是技術(shù)局限造成的，隨著技術(shù)的發(fā)展，這些問題也在不斷得到解決。

　　尼爾森、央視-索福瑞、艾瑞咨詢都在利用大數(shù)據(jù)不斷開發(fā)新的調(diào)查技術(shù)，以便能夠精準(zhǔn)臨摹用戶收視行為，通過技術(shù)上的深挖發(fā)掘用戶真實(shí)需求。盡管全樣本的數(shù)據(jù)分析研究可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶收視行為的精準(zhǔn)把握，由于用戶跨屏收視行為使用的是不同的網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和服務(wù)，因此產(chǎn)生的收視數(shù)據(jù)會(huì)被分散在廣電部門、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器運(yùn)營商、應(yīng)用APP軟件商、智能電視數(shù)據(jù)服務(wù)公司以及第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)等不同部門中，尚沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)或部門能夠掌握用戶收視行為的所有數(shù)據(jù)。

　　對(duì)于影視節(jié)目來說，通過電視臺(tái)觀看的收視數(shù)據(jù)可能被廣播電視部門(數(shù)字機(jī)頂盒運(yùn)營商)、智能電視數(shù)據(jù)服務(wù)公司和第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)所掌握，節(jié)目線上播映的收視數(shù)據(jù)可能被網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器運(yùn)營商和應(yīng)用APP軟件商掌握，數(shù)據(jù)對(duì)于這些機(jī)構(gòu)和公司來說都是核心競爭力，都不可能主動(dòng)公布，因此無法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶所有收視行為數(shù)據(jù)的整合，各機(jī)構(gòu)各行其道，造成收視評(píng)估數(shù)據(jù)的紊亂。以有效收視時(shí)間為例，CSM人員測(cè)量儀記錄方法認(rèn)為有效收視時(shí)間為31秒，日記卡法則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在八分鐘以上，大數(shù)據(jù)調(diào)查公司國雙科技則認(rèn)為有效收視時(shí)間應(yīng)當(dāng)是在一分鐘以上，[3]還有其他IPTV收視調(diào)查公司認(rèn)為有效收視時(shí)間為五秒以上，各收視調(diào)查機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不一。

　　此外，電視臺(tái)在原有電視收視調(diào)查的基礎(chǔ)上新增了通過數(shù)字機(jī)頂盒獲取線上節(jié)目的收視指標(biāo)，第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)則在堅(jiān)持傳統(tǒng)收視調(diào)查方法的基礎(chǔ)上建立了網(wǎng)絡(luò)新媒體的收視評(píng)估體系，其他商業(yè)機(jī)構(gòu)則追求各自領(lǐng)域的收視指標(biāo)，不追求綜合指標(biāo)。出于不同的目的和調(diào)查能力，不同機(jī)構(gòu)都在建立自己的收視調(diào)查系統(tǒng)。

　　總體上用戶跨屏收視評(píng)估體系仍缺乏系統(tǒng)性與全面性，評(píng)估指標(biāo)也各不相同。因此，許多第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)開始結(jié)合樣本抽樣與大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行同源樣本研究，采集固定樣本組的電視、電腦、手機(jī)和Pad端的收視行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的大中小屏收視數(shù)據(jù)進(jìn)行同時(shí)采集，形成同源數(shù)據(jù)，分析用戶的收視時(shí)間、偏好與編排結(jié)構(gòu)，描摹個(gè)體收視行為圖譜，并以此進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)推送。同源數(shù)據(jù)的采集可以利用電視的機(jī)頂盒、電腦和手機(jī)的植碼等方式獲取，也可以通過訓(xùn)練數(shù)據(jù)構(gòu)建決策樹，在海量的收視數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行匹配，從而獲取一致性樣本信息。[4]

　　如分析在同一時(shí)間段通過同一終端收看同一節(jié)目的不同樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，從而發(fā)現(xiàn)這一類影視節(jié)目目標(biāo)人群的年齡、偏好等，還可通過用戶的ID登錄賬號(hào)或者是機(jī)頂盒等設(shè)備ID號(hào)識(shí)別用戶的性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育水平等特征。隨著科技水平的發(fā)展，未來甚至可通過各種接入設(shè)備進(jìn)行人臉識(shí)別、指紋識(shí)別和聲音識(shí)別等，深度描摹出詳細(xì)的用戶個(gè)體特征。

　　通過收視數(shù)據(jù)對(duì)用戶的圖譜描摹主要集中在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是對(duì)用戶的人口結(jié)構(gòu)特征的深度挖掘，如地區(qū)、年齡、教育程度、收入水平、收視時(shí)間等，這類數(shù)據(jù)可通過IP登錄時(shí)間、地址、用戶注冊(cè)資料等相關(guān)信息獲取，大多是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)這類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析也較容易，數(shù)據(jù)結(jié)果可廣泛應(yīng)用于廣告精準(zhǔn)推送和信息服務(wù)等方面。

　　第二個(gè)方面則是對(duì)用戶收視行為的分析，如用戶的關(guān)注點(diǎn)、興趣、內(nèi)容偏好以及審美趣味等，這類數(shù)據(jù)主要通過收集用戶收視行為中拖拉、跳躍、重復(fù)、下載等行為動(dòng)作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，由于此類數(shù)據(jù)基本上都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其統(tǒng)計(jì)分析方法也比較困難，可以結(jié)合質(zhì)性研究方法，通過視頻彈幕、評(píng)論、打分、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為動(dòng)作進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)結(jié)果可以為節(jié)目制作方提供參考，使其及時(shí)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目編排，迎合受眾需求。

　　結(jié)語

　　跨屏?xí)r代下收視調(diào)查仍然存在著諸如標(biāo)準(zhǔn)不一、數(shù)據(jù)分散、整合不足等問題。目前來看，比較有效的方法應(yīng)當(dāng)是盡快建立起客觀中立、合作共享的第三方收視調(diào)查機(jī)構(gòu)，能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)與小數(shù)據(jù)方法，融合受眾端和服務(wù)器端數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳統(tǒng)收視調(diào)查方法。

　　傳統(tǒng)抽樣調(diào)查利用小樣本，聚焦于受眾端分析，具有人口統(tǒng)計(jì)特征的優(yōu)勢(shì)，樣本代表性強(qiáng);大數(shù)據(jù)調(diào)查采用全樣本，聚焦于服務(wù)器端數(shù)據(jù)行為分析，但數(shù)據(jù)的分散性使得其對(duì)用戶人口統(tǒng)計(jì)特征的分析仍有待加強(qiáng)。當(dāng)然，最理想的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是政府和企業(yè)開放所有數(shù)據(jù)，建立全樣本的海量跨屏收視數(shù)據(jù)庫，制訂統(tǒng)一的測(cè)量技術(shù)和指標(biāo)體系，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)收視評(píng)估體系。

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