本文摘要：摘要：2017年十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自該戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題被擺到重中之重的位置。鄉(xiāng)村民宿作為起步較晚的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。文章以浙江省衢州市開(kāi)化縣民宿為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查勘探，并引入消費(fèi)者行為
摘要：2017年十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自該戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題被擺到重中之重的位置。鄉(xiāng)村民宿作為起步較晚的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。文章以浙江省衢州市開(kāi)化縣民宿為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查勘探，并引入消費(fèi)者行為學(xué)中的AISAS模型，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度總結(jié)出開(kāi)化縣民宿品牌傳播的策略方案，以期對(duì)開(kāi)化縣未來(lái)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定借鑒。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興、民宿旅游、品牌傳播、AISAS模式
一、研究背景
2017年，黨的十九大報(bào)告提出要全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自此鄉(xiāng)村的發(fā)展問(wèn)題得到了極大的關(guān)注，該戰(zhàn)略的實(shí)施可以說(shuō)極具現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，民宿作為新興產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了積極作用，特別是與全域旅游的結(jié)合，使其成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。與此同時(shí)，民宿作為一種新型的旅游產(chǎn)物，正在逐漸演化成一種新興的旅游業(yè)態(tài)，即依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等旅游資源發(fā)展起來(lái)的民宿旅游，這種新的旅游方式也得到了越來(lái)越多游客的喜愛(ài)。
浙江省衢州市開(kāi)化縣擁有人口36.22萬(wàn)，地處浙江西部，位于浙皖贛三省交界，更是連接浙西、贛東北以及皖南三地的樞紐，同時(shí)它也是浙江文化的發(fā)源地，浙江的母親河——錢(qián)塘江就發(fā)源于此。開(kāi)化縣區(qū)域位置獨(dú)特，地形主要以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱(chēng)，同時(shí)交通也十分便利，位于皖、閔、贛周邊中心城市兩小時(shí)交通圈。該地自然環(huán)境優(yōu)美，紅豆杉、相思鳥(niǎo)等生態(tài)資源豐富，民俗風(fēng)情獨(dú)特，歷史文化資源豐厚，同時(shí)具有眾多建筑特色鮮明的傳統(tǒng)民居，是浙江發(fā)展民宿旅游的優(yōu)選之地。
二、理論模型基本內(nèi)涵
電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了AISAS模式。這是一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，由傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)變而來(lái)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者從最初接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷五個(gè)階段，分別是Attention(注意)，Interest(興趣)，Desire(欲望)，Memory(記憶)，Action(行動(dòng))。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸衰落，取而代之的是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒介，帶來(lái)了傳播理念的全面更新。在這樣的背景下，消費(fèi)者行為模式開(kāi)始被重構(gòu)，基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)特征，AIDMA模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱薃ISAS模式，該模式可以分為兩個(gè)階段，第一階段為AI階段，即Attention(注意)，Interest(興趣)。第二階段為SAS階段，即Search(搜索)，Action(行動(dòng))，Share(分享)。在AISAS模式下，最為重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)分別是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后的信息搜索(Search)以及購(gòu)買(mǎi)完成后的信息分享(Share)。
三、開(kāi)化縣鄉(xiāng)村民宿品牌發(fā)展現(xiàn)狀
民宿在我國(guó)起步較晚，但是其在浙江的發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛，浙江省旅游局于2018年發(fā)布《浙江民宿藍(lán)皮書(shū)2017》，該書(shū)介紹了2017年浙江民宿的發(fā)展概況，發(fā)展趨勢(shì)以及相關(guān)政策法規(guī)等內(nèi)容，對(duì)浙江省民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了相應(yīng)的總結(jié)。根據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)，截至2017年底，浙江省公安系統(tǒng)登記在冊(cè)的民宿已有16233家。而2019年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明目前省內(nèi)民宿總量已超1.8萬(wàn)家，就業(yè)人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人，總營(yíng)收超60億元。并且有相當(dāng)一部分民宿在全國(guó)民宿發(fā)展中起到了引領(lǐng)示范的作用，比如莫干山民宿、西塘民宿等。目前民宿的發(fā)展已經(jīng)大大超越了過(guò)去，逐漸成為衡量各個(gè)地區(qū)文旅發(fā)展水平的重要指標(biāo)。
然而，開(kāi)化縣民宿發(fā)展在浙江省內(nèi)并不突出。首先，相比于其他地區(qū)來(lái)說(shuō)，民宿數(shù)量較少，且分布較為集中，聚集地主要在開(kāi)化縣縣城附近，剩下少數(shù)民宿分布于景點(diǎn)附近。其次，大部分民宿都屬于農(nóng)戶自己投入，自主經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成有影響力的民宿品牌。第三，經(jīng)營(yíng)理念、品牌塑造意識(shí)較為落后，且沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因此民宿品質(zhì)較低，品牌化程度不足。最后，在民宿品牌的傳播方面也較為落后，營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，主要采用的是OTA平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體滲透較少，缺少一定的傳播拓展能力。
四、AISAS模式下開(kāi)化縣民宿品牌傳播策略
(一)AISAS模式——AI階段
1.挖掘地方文化，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容
在AISAS模式下，必須以消費(fèi)者為中心，以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容為手段，來(lái)吸引顧客的注意[1]。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容即是產(chǎn)品的廣告。在民宿領(lǐng)域，人們的關(guān)注點(diǎn)早已不再局限于產(chǎn)品、服務(wù)等，民宿傳達(dá)的理念、背后的故事開(kāi)始成為其制勝法寶，比如聞名全國(guó)的莫干山裸心谷民宿，該民宿將茶園、馬場(chǎng)、農(nóng)田、山谷等簡(jiǎn)單的要素結(jié)合在一起，卻巧妙地完成了其內(nèi)容意境的勾勒，向顧客傳達(dá)出一種難得的回歸自然、尋找生命本真的美好生活理念，進(jìn)一步打開(kāi)了莫干山的民宿市場(chǎng)，更一舉成為全國(guó)民宿市場(chǎng)的爆款。
浙江省開(kāi)化縣擁有十分豐富的文化資源，如錢(qián)江源文化，錢(qián)塘江是浙江境內(nèi)最大的河流，被譽(yù)為浙江人民的母親河，而其發(fā)源地則位于開(kāi)化境內(nèi)，與此同時(shí)，五代時(shí)吳越國(guó)的開(kāi)國(guó)國(guó)王錢(qián)鏐的祖墳也位于此地，所以江浙文化的根也可以追溯到開(kāi)化縣。除了錢(qián)江源文化，開(kāi)化縣還有根雕、茶葉等極具當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)容，因此，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕�，依�?ldquo;尋根”“中華智庫(kù)”“根雕”等特色主題生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將其以產(chǎn)品、故事等多種形式融入民宿的開(kāi)發(fā)中。
2.打造拳頭IP，輸出特色情感價(jià)值
隨著社會(huì)的不斷變化，IP化勢(shì)頭越來(lái)越盛，逐漸成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“旅游+IP”的結(jié)合更是旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵一招。依托旅游而發(fā)展的民宿產(chǎn)業(yè)，可以抓住IP熱的機(jī)遇，與本土文化結(jié)合，塑造拳頭IP，利用IP影響力提升民宿品牌的傳播效果。與此同時(shí)，與地方文化理念相結(jié)合的IP，蘊(yùn)含豐富的特色情感價(jià)值，在傳播的過(guò)程中更容易激起受眾的情感共鳴，提升受眾信息到達(dá)率，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
開(kāi)化縣擁有許多知名度較高的旅游資源，以音坑鄉(xiāng)高田坑村為例，該地是一個(gè)建在海拔高度近700米的村莊，因此夏季平均氣溫比浙江其他地區(qū)低5℃左右，在南方炎熱的夏季，高田坑村是一個(gè)不可多得的避暑勝地。同時(shí)，無(wú)霧霾、無(wú)光污染等得天獨(dú)厚的自然條件也使該地成為華東最佳觀星地之一。因此，打造星星或與星辰、宇宙相關(guān)的IP，開(kāi)發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，將民宿的開(kāi)發(fā)與IP結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意化包裝，形成獨(dú)具特色的民宿品牌，有助于打造以避暑觀星為特點(diǎn)的旅游品牌體系。
3.渲染旅游場(chǎng)景，滿足顧客實(shí)際需求
如今興旺發(fā)達(dá)的旅游市場(chǎng)，給旅游場(chǎng)景的細(xì)分提出了更高的要求，為滿足旅客的實(shí)際需求，不同的景點(diǎn)要根據(jù)自身特點(diǎn)分化出不同類(lèi)型的旅游場(chǎng)景，而民宿與旅游的結(jié)合使其成為眾多場(chǎng)景中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其傳播方向也應(yīng)當(dāng)與特定場(chǎng)景結(jié)合。以開(kāi)化縣華埠鎮(zhèn)下溪村為例，該地山清水秀、氣候宜人，2019年利用農(nóng)房整治拆后土地三千多平方米建造了“夢(mèng)想菜園”基地，民宿與菜園結(jié)合，可以以采摘休閑為場(chǎng)景進(jìn)行宣傳渲染，滿足消費(fèi)者對(duì)于田園生活的向往需求。除此之外，根據(jù)不同的景區(qū)特色還可發(fā)展出如休閑度假、團(tuán)建拓展、養(yǎng)生保健等一系列旅游場(chǎng)景。
4.加大融合力度，深化不同產(chǎn)業(yè)融合
目前我國(guó)科技、農(nóng)業(yè)、體育等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，因此在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，吸收利用其發(fā)展成果，并加強(qiáng)協(xié)調(diào)融合發(fā)展。開(kāi)化縣應(yīng)當(dāng)利用其豐富的生態(tài)資源和文化資源等，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、非遺文化、旅游等不同業(yè)態(tài)的融合。需要注意的是，應(yīng)特別重視“影視+民宿+旅游”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，2018年大熱劇集《涼生，我們可不可以不憂傷》就曾在高田坑村取景拍攝。該劇自開(kāi)播以來(lái)，收視率穩(wěn)步增長(zhǎng)，受到了許多電視劇迷的追捧，并一度成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。因此，將電視劇與旅游相結(jié)合，打造劇情向旅游線路，并將劇情元素融入民宿，形成“影視+民宿+旅游”的多元融合生態(tài)，能夠使其在民宿市場(chǎng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上利用熱點(diǎn)資源，打造戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，則能夠更好地提高傳播效率，吸引消費(fèi)者注意。
(二)AISAS模式——SAS階段
1.整合傳播渠道，拓展內(nèi)容投放平臺(tái)
目前開(kāi)化縣民宿產(chǎn)業(yè)品牌化程度不足，因此傳播渠道較窄，集中于OTA平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客目光，不僅依靠創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，傳播渠道的整合也尤為重要。除基本的OTA平臺(tái)之外，要逐漸向兩微一端拓展，更要結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)短視頻資源向抖音快手等短視頻平臺(tái)延伸，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以創(chuàng)意化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，打造具有開(kāi)化特色的新媒體矩陣。在多點(diǎn)輻射的同時(shí)，還要依據(jù)不同的民宿品牌以及平臺(tái)的特色，投放不同類(lèi)型的內(nèi)容，避免同質(zhì)化傳播。
2.充分利用媒體技術(shù)，精準(zhǔn)定位客戶群
隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)日益碎片化，因此在民宿品牌內(nèi)容的傳播上要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)定位不同需求的客戶群，進(jìn)行個(gè)性化推送，將內(nèi)容與技術(shù)更緊密地結(jié)合起來(lái)，融入互動(dòng)性、趣味性元素，引起用戶的關(guān)注，增加內(nèi)容的到達(dá)率[2]。除此之外，更要將其注意力轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，通過(guò)內(nèi)容中的相關(guān)鏈接即可一鍵購(gòu)買(mǎi)和分享產(chǎn)品或評(píng)價(jià)，增加互動(dòng)感，激發(fā)用戶參與整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和分享的過(guò)程。
鄉(xiāng)村民宿論文投稿刊物：《青年記者》(YouthJournalist)雜志創(chuàng)刊于1941年，曾用名《記者生活》，由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、山東省新聞工作者協(xié)會(huì)、山東省新聞學(xué)會(huì)主辦，目前全國(guó)創(chuàng)辦最早、最具影響力的新聞專(zhuān)業(yè)期刊之一。國(guó)際刊號(hào)：1002-2759，國(guó)內(nèi)刊號(hào)：37-1003/G，郵發(fā)代號(hào)：24-213，國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行。
3.打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”商家聯(lián)盟，共建共享市場(chǎng)
一直以來(lái)，民宿產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)都是小而分散，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但品牌化卻意味著集聚化，所以民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地進(jìn)行集中開(kāi)發(fā)，共建共享市場(chǎng)，打造民宿品牌群落，協(xié)同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)化縣可以全力打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”的商家聯(lián)盟，搭建一個(gè)專(zhuān)門(mén)為民宿產(chǎn)業(yè)為對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，以一個(gè)共同的界面面向不同客戶，并進(jìn)一步統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)訂單，最后再分流到具體的民宿[3]。不僅能夠增強(qiáng)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，更能夠?qū)崿F(xiàn)商家之間的互利共贏。同時(shí)，這樣綜合性的民宿服務(wù)平臺(tái)也能夠促進(jìn)信息的流轉(zhuǎn)和分享，有利于提高消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)孛袼薜恼w了解，促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村民宿得到了前所未有的發(fā)展，尤其是浙江的民宿產(chǎn)業(yè)，然而在民宿品牌傳播方面仍面臨一定問(wèn)題，開(kāi)化縣民宿品牌傳播問(wèn)題一定程度上也是國(guó)內(nèi)其他民宿品牌傳播的通病，AISAS模式從消費(fèi)者角度為鄉(xiāng)村民宿的品牌傳播提供了可行的策略方案，有利于增強(qiáng)民宿品牌外在辨識(shí)度，提高在民宿市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而反向推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。
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作者：王勇沈喻方智果
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