本文摘要：摘 要：在區(qū)分非道德銷售行為事件基礎(chǔ)上，借用某壽險公司消費者保單數(shù)據(jù)，運用稀有事件偏差修正估計(Rare events biased-corrected estimates)模型，可以測度消費者脆弱性(以教育水平為度量指標)對非道德銷售行為發(fā)生幾率的影響。 研究發(fā)現(xiàn)：消費者教育脆弱
摘 要：在區(qū)分非道德銷售行為事件基礎(chǔ)上，借用某壽險公司消費者保單數(shù)據(jù)，運用稀有事件偏差修正估計(Rare events biased-corrected estimates)模型，可以測度消費者脆弱性(以教育水平為度量指標)對非道德銷售行為發(fā)生幾率的影響。 研究發(fā)現(xiàn)：消費者教育脆弱性與銷售人員的非道德銷售行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系; 對銷售人員分類后進一步考察，低學(xué)歷相對于高學(xué)歷的銷售人員，男性相對女性銷售員，更容易實施非道德銷售策略。 這就從消費者脆弱性視角重新解釋了銷售人員的非道德銷售行為，既可豐富該領(lǐng)域的研究文獻，亦可為壽險公司保單管理和監(jiān)管部門政策制定和實施提供借鑒。
關(guān)鍵詞： 脆弱性; 教育水平; 非道德銷售; 稀有事件偏差修正估計
一、引言
我國壽險市場時有報道，銷售人員為提高銷售業(yè)績而誤導(dǎo)客戶購買不需要的保單，導(dǎo)致大量壽險消費者的不滿與投訴。 根據(jù)2017年保險監(jiān)管機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，全國監(jiān)管機構(gòu)共受理銷售投訴21329起，占個人人壽保險投訴總數(shù)的46%。 銷售人員個人投訴達到8889起，占41.68%。 大多數(shù)的投訴與銷售人員的非道德行為密切相關(guān)。
Fu和Deshpande指出，這些非道德銷售行為導(dǎo)致了保險業(yè)不良的社會形象，損害了保險公司的正常運營，降低了投保人對保險公司的信任和信心。 是何種原因?qū)е铝藟垭U銷售人員的非道德銷售行為呢? 學(xué)界和業(yè)界圍繞這一重要議題展開研究，發(fā)現(xiàn)銷售人員的道德品質(zhì)、企業(yè)的環(huán)境、社會文化、薪酬制度等都會對非道德行為產(chǎn)生一定影響。
本文將要特別強調(diào)，消費者脆弱性特質(zhì)(低教育水平)對非道德銷售有著非常重要的影響。 在保險銷售市場，研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員常常利用低教育水平消費者的消息不足進行誤導(dǎo)宣傳，而面對一些教育水平較高、擁有豐富保險知識的消費者時，他們就會改變營銷策略。 雖然這一問題在業(yè)界非常突出，但在梳理文獻時，我們卻發(fā)現(xiàn)學(xué)界并未對這一議題給予足夠的重視。 在一篇綜述文章中，Schlegelmilch等對58種期刊上發(fā)表的538篇關(guān)于營銷倫理的文章進行分析，他們確定了18個與營銷倫理相關(guān)的問題，其中僅包括一個與消費者脆弱性相關(guān)的問題。 這表明，學(xué)界從消費者脆弱性的角度對銷售非道德行為的研究還相對比較薄弱。
綜合來看，本文可能的貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一，本文發(fā)現(xiàn)消費者的教育水平是體現(xiàn)消費者脆弱性的有效指標之一，可有效解釋中國壽險市場的銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。 已有文獻在研究消費者脆弱性時，主要分析了兒童、老年人和窮人的影響。 這三類消費者通常都是典型的、處于弱勢地位的消費者。 但在分析壽險行業(yè)的非道德行為時，僅僅考慮年齡和收入還不夠。 人壽保險產(chǎn)品的交易對象是富含金融財務(wù)信息的知識性商品，消費者的“理解力”對于交易的達成具有重要影響。 我們發(fā)現(xiàn)，消費者較低的教育水平，有較大的概率引致壽險銷售人員的非道德銷售行為。
第二，非道德銷售現(xiàn)象具有普遍性，在各個國家、各個行業(yè)均有表現(xiàn)，而中國壽險行業(yè)為這一重要議題提供了獨特的研究窗口。 經(jīng)過近四十年的發(fā)展，中國壽險行業(yè)取得了巨大的進步。 瑞士再保險的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017年中國已超過日本成為全球第二大保險市場。 但中國保險業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，保險深度和保險密度仍低于世界平均水平。 另一方面，相對于發(fā)達市場的消費者，中國消費者更加依賴于銷售人員面對面的服務(wù)和條款解讀。
銷售人員在激烈的市場競爭壓力下，可能會利用消費者的信任，通過傳遞錯誤的信息以促成合約盡快達成。 中國壽險市場中廣泛存在的非道德銷售行為正使中國保險業(yè)正面臨嚴重的信任危機。 以中國數(shù)據(jù)研究這一議題，具有典型性，但研究文獻發(fā)現(xiàn)，這一研究還相對滯后。
第三，從技術(shù)細節(jié)上看，本文提供了一種新的針對“非道德行為”的科學(xué)測度。 壽險銷售過程十分復(fù)雜，真實信息和虛假信息混雜其中，如何界定“非道德行為”或“銷售誤導(dǎo)”具有較大主觀性，存在測度困難。 基于心理學(xué)的實證研究主要通過問卷調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并根據(jù)相關(guān)理論及進行邏輯推測，該方法存在一定的估計偏差。
本文采用了一種新方法，首先對退保保單原因進行分類，然后梳理出銷售誤導(dǎo)類退保保單，并以此作為衡量銷售誤導(dǎo)行為的指代。 相對于大量正常保單，銷售誤導(dǎo)退保保單在總樣本中的觀測值過少，為避免“稀有事件偏差”(Rare Events Biase)，本文借鑒King和Zeng的方法對logit的估計結(jié)果進行了修正。 通過使用的新的變量測度，顯著提升了研究質(zhì)量，拓展與豐富了本領(lǐng)域的研究文獻。
二、文獻回顧
對壽險行業(yè)銷售人員非道德行為的解釋，已有文獻主要還是從銷售的角度或者說壽險產(chǎn)品供給的角度的展開分析。 這種處理比較直觀。 當一個銷售人員以欺騙的方式簽約保單的時候，我們很自然的要發(fā)問，該銷售人員以及他所在的公司和行業(yè)出了什么問題呢? Skipper通過研究發(fā)現(xiàn)，壽險行業(yè)中有四個重要的因素與非道德銷售行為相關(guān)：1.代理人或銷售員; 2.保險公司; 3.監(jiān)管機構(gòu); 4.保險產(chǎn)品本身。 顯然，所有這些因素都集中在保險供應(yīng)方面。
在這些決定銷售人員行為的供給因素中，銷售人員自身的道德品質(zhì)處于核心的地位。 有許多學(xué)者直接對銷售人員的個人品德進行研究，試圖總結(jié)影響他們銷售行為的規(guī)律特征。 例如，Eastman K.L.等三位學(xué)者使用調(diào)查樣本(包括123個受訪對象)，比較分析了保險代理人的“職業(yè)道德”與其在個人生活中的“個人品德”的差異; 研究發(fā)現(xiàn)，與個人生活中的道德行為相比，受訪者更有可能在職場中出現(xiàn)職業(yè)道德問題。
中國學(xué)者Zhang N.等使用調(diào)查樣本研究了我國保險代理人的職業(yè)道德敏感度問題，研究發(fā)現(xiàn)，同情心強的男性和女性都具有較高的職業(yè)道德敏感度。 在同情心水平相同的情況下，女性的職業(yè)道德敏感度要高于男性; 然而，與同情心強的男性相比，同情心弱的女性的職業(yè)道德敏感度相對較低。 這些研究結(jié)論表明，銷售人員的“道德品質(zhì)”存在個體異質(zhì)性差異，對銷售行為存在某種顯著影響。
銷售人員所在的公司對其銷售行為有影響嗎? 是不是存在這樣一種情況，即兩個“道德品質(zhì)”差異不大的銷售人員，因為進入了不同的公司，其銷售行為就可能發(fā)生變化。 Schwepker 等對公司影響進行研究，發(fā)現(xiàn)在實現(xiàn)績效目標的過程中，公司的道德氛圍和公司領(lǐng)導(dǎo)人的道德品質(zhì)對整個公司成員的道德行為方面發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。 類似的，兩位中國學(xué)者對56家機構(gòu)502名保險代理人的銷售行為采用多層次分析法進行研究，發(fā)現(xiàn)公司領(lǐng)導(dǎo)人的道德品質(zhì)與該公司的道德風(fēng)氣顯著正相關(guān)，而公司道德風(fēng)氣又與企業(yè)內(nèi)員工的道德敏感度顯著正相關(guān)。
這兩份研究主要研究了公司領(lǐng)導(dǎo)人道德品質(zhì)和比較抽象的公司文化對個體成員非道德行為的影響。 除此之外，還有部分研究強調(diào)公司內(nèi)部的某些具體機制也會對成員道德行為選擇產(chǎn)生影響。 例如，Poujol等使用來自四家法國銀行的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)銷售競爭也可以創(chuàng)造一種道德氛圍，而這一氛圍會對公司成員升遷與非道德行為之間的關(guān)系施加某種影響。
從公司層面的影響來看，我們也注意到，針對銷售人員的薪酬制度也可能對其銷售行為產(chǎn)生影響。 在一項不僅僅包括保險業(yè)的研究中，Nancy B. Kurland研究了傭金與銷售人員對消費者的非道德意圖之間的關(guān)系。 他們的研究結(jié)論表明，不合適的獎勵的確會導(dǎo)致非道德的行為，例如，傭金可能鼓勵保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)中的非道德行為發(fā)生。 Radin等的研究也發(fā)現(xiàn)，針對特定產(chǎn)品的銷售激勵(PSIs)或“spiff”會導(dǎo)致銷售人員的非道德行為。 他們研究發(fā)現(xiàn)了受教育程度、年齡和銷售激勵之間的相關(guān)性，并發(fā)現(xiàn)年輕人往往對非道德行為表現(xiàn)出更高的容忍度。
顯然，這種情況也適用于保險產(chǎn)品的銷售。 當然，也有部分文獻研究發(fā)現(xiàn)薪酬制度對銷售行為沒有明顯的影響，例如，Cupach等檢驗了不同形式的薪酬制度對保險產(chǎn)品推薦的影響，他們在對336名保險推銷員進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，推薦投保的范圍和產(chǎn)品種類與傭金制度沒有明顯的關(guān)系; 不過，有趣的是，他們發(fā)現(xiàn)，推薦給男性被保險人的保額要大于推薦給女性被保險人的保額。
我們從公司影響的視角進一步思考，很自然的會問：不同國家的文化是否也會對壽險行業(yè)以及其他行業(yè)的銷售行為產(chǎn)生某種影響呢? 有部分學(xué)者針對特定國家的文化在非道德的銷售中的影響展開研究。 例如，Li N.等利用加拿大、墨西哥和美國的調(diào)查數(shù)據(jù)研究了文化對非道德行為的影響，發(fā)現(xiàn)員工與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系、堅守承諾的態(tài)度、對成功的強烈需求等都是影響非道德銷售行為傾向的重要變量。
如上所評述的文獻主要是從保險產(chǎn)品的供給方解釋壽險銷售人員的非道德行為。 保險產(chǎn)品的需求方即消費者是否也對壽險銷售人員的行為產(chǎn)生某種影響呢? 梳理文獻時我們發(fā)現(xiàn)，有部分學(xué)者開始注意到消費者脆弱性(Vulnerability)因素的影響。
如Austin等研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)公司常常以心智并不健全的兒童作為營銷目標。 Ramsey和Johnston在一篇討論消費者如何看待道德銷售的論文中強調(diào)，老年人更容易被欺騙，通常為商業(yè)推銷的目標消費者; 他們認為，企業(yè)總是把目標對準“較容易被說服”的消費者，因為他們更容易被操縱。 還有部分文獻研究發(fā)現(xiàn)，年長者不太可能質(zhì)疑銷售人員的銷售宣傳。 顯然，市場中存在大量銷售人員利用消費者脆弱性進行銷售的現(xiàn)象，這并不符合銷售的適合性原則。
針對消費者脆弱性影響的研究文獻，關(guān)注消費者需求方的影響，為我們提供了一種嶄新的研究思路和視角。 考慮到壽險產(chǎn)品本身的特征，我們認為消費者脆弱性對于引致銷售人員的非道德行為可能有更為顯著的影響，值得做進一步的探索。
本文所做的嘗試是，考察以消費者低教育水平所體現(xiàn)的消費者脆弱性對于銷售人員非道德行為的影響效應(yīng)。 我們認為，教育水平是影響消費者理解壽險產(chǎn)品的重要因素，而低教育水平的消費者容易引致銷售人員采取銷售誤導(dǎo)策略以盡快達成壽險合約。 相對于已有文獻中將偏大的年齡(老年)和偏小的年齡(兒童)作為消費者脆弱性的代表，低教育水平可能是另一個具有較好代表性的消費者脆弱性指標。
目前從壽險行業(yè)銷售的實踐看，銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象叢生，亟需加以解決。 但已有的研究文獻特別強調(diào)了供給方中壽險公司、銷售人員的影響，從消費者脆弱性視角分析的文獻相對單薄。 本文將以消費者教育水平為切入口在該領(lǐng)域做有益的探索。
三、研究假設(shè)
本部分提供待驗證的研究假設(shè)。 我們認為，教育水平低是消費者脆弱性的一種體現(xiàn)，而脆弱性消費者有更高的概率受到銷售人員的操縱。 另一方面，銷售人員也有一種針對脆弱性消費者開展營銷的傾向。 與此相對照，教育水平較高的消費者通常有較強的能力區(qū)別不同類別金融產(chǎn)品服務(wù)的差別，如銀行存款、債券和股票等與商業(yè)壽險產(chǎn)品的功能差異。 這種情況下，考慮到虛假宣傳被暴露的成本，銷售人員有相對較低的概率歪曲信息欺騙這部分消費者。 出于同樣的原因，當面對沒有受過良好教育的消費者時，銷售人員可能會通過編造虛假信息以促成消費者更快地簽訂保險合同。 基于此，我們提出待驗證的假設(shè)1：
假設(shè)1：銷售人員更有可能對低教育水平的消費者實施非道德銷售行為，或者說，低教育水平的消費者更容易引致銷售人員的非道德銷售行為。
從銷售人員的教育水平看，教育水平較高的銷售人員學(xué)習(xí)能力較強，對保險產(chǎn)品有較好的理解，通過宣傳產(chǎn)品真實信息進行營銷的成本低效果好。 相反，教育水平較低的銷售人員學(xué)習(xí)能力相對較弱，通過宣傳真實信息進行營銷的成本高效果差，而通過虛假宣傳促使客戶簽單的成本低，短期效果好。 基于這一邏輯，我們提出待驗證的假設(shè)2：
假設(shè)2：與受過良好教育的銷售人員相比，沒有受過良好教育的銷售員更有可能采取非道德銷售策略。
與假設(shè)1和2緊密相關(guān)的另一個問題是，低學(xué)歷的銷售人員在面對學(xué)歷不同的消費者時，他們會采取怎樣的銷售策略呢? 我們認為，學(xué)歷較低的銷售人員和學(xué)歷較高的銷售人員相比，在面對學(xué)歷較低的消費者時，存在兩個明顯的約束條件，第一，因為自身教育水平低，使用真實信息營銷的成本相對其他競爭者比較高，第二，面對教育水平較低的消費者，使用虛假信息營銷的效果比針對其他消費者要好。 因此，綜合判斷提出假設(shè)3：
假設(shè)3：教育水平較低的消費者更有可能引致低教育水平的銷售人員采取非道德銷售行為。
此外，根據(jù)已有的研究文獻，銷售人員的性別對于非道德銷售行為有一定的影響。 例如，如Zhang & Zhang的研究表明，女性比男性有較高水平的同情心，而在銷售過程中有相對較低的概率實施非道德銷售行為。 考慮到消費者低教育水平的脆弱性特質(zhì)，我們推論，女性銷售人員面對低教育水平的消費者時其銷售策略應(yīng)該和面對高教育水平消費者無差異，但是男性銷售人員就有較高的概率利用消費者的這一教育方面的脆弱性實施非道德銷售策略。 因此，我們提出待驗證的假設(shè)4：
假設(shè)4：女性銷售人員面對低學(xué)歷和高學(xué)歷消費者時的銷售策略無差異，而男性銷售員面對低學(xué)歷消費者有更高的概率實施非道德銷售策略。
四、研究設(shè)計
(一)數(shù)據(jù)和樣本說明
實證工作主要基于中國某家在營壽險公司2008年至2013年的投資型壽險保單數(shù)據(jù)。 該樣本數(shù)據(jù)包含35075個觀察值，每個觀察值包含了消費者特征的變量，如教育程度、年齡、婚姻狀況，以及保單和銷售人員的變量。 核心解釋變量為標明消費者脆弱性特質(zhì)的教育水平。 原始數(shù)據(jù)中的消費者教育水平有博士、碩士、大學(xué)、高中、初中和小學(xué)及以下六類，碩士和博士的樣本很少。 我們將大學(xué)及以上學(xué)歷的消費者歸入高學(xué)歷，初中和初中以下學(xué)歷歸入低學(xué)歷，其余歸入中等水平學(xué)歷。 實證檢驗過程中，我們以中等水平學(xué)歷消費者作為基準對照組，關(guān)注低學(xué)歷消費者與基準組消費者的不同表現(xiàn)。
如何衡量銷售人員的非道德銷售行為是一項關(guān)鍵而富有挑戰(zhàn)性的工作。 本文對此問題的處理借助于壽險保單的退保原因變量來實現(xiàn)。 我們采集到的樣本中既有健康保單也有退保保單，而退保保單標注了退保的原因。 原始保單中記載了多種退保原因，歸納之后大致可分為三類：銷售誤導(dǎo)，替代商品，財務(wù)困境。 其中，銷售誤導(dǎo)類保單含有銷售人員的非正常銷售信息，可以作為“非道德銷售行為”的衡量指標。 退保原因指標是壽險公司根據(jù)退保時消費者申明的理由或者公司認定的理由記錄的，雖不能排除有錯誤記錄的可能性，但相比于調(diào)研數(shù)據(jù)，公司提供的保單樣本數(shù)據(jù)具有重要參考價值。 為考察不同特質(zhì)的銷售人員的影響效應(yīng)，保單樣本中保留了體現(xiàn)銷售人員個體特征的教育水平、性別等信息。
銷售誤導(dǎo)保單有727份，在整個樣本保單中所占比例很低，屬于較為典型的稀有事件(Rare Events)。 該樣本中包含的保單全部都是投資型保單，分紅險11355份，占32%，萬能險有23720份，占68%。 大部分保單的簽約年份分布于2010—2013年，2008年保單較少。 從保單的保障期限來看，大部分集中在50—80年之間。 比較有意思的是，在保險期限核密度曲線的尾部，我們發(fā)現(xiàn)保險期限在20年和106年附近的保單出現(xiàn)了兩個小高峰。 其中，保險期限接近最高峰值106年的保單，均為父母給剛出生的嬰兒購買的終身壽險。
(二)模型
本文對銷售人員非道德銷售行為的測度是通過保單類型實現(xiàn)的。 樣本保單有兩類，一類是正常的健康保單，一類是退保保單，其中第二類保單的退保為銷售人員的銷售誤導(dǎo)行為所致。 建立一個是否存在非道德銷售行為的0-1樣本，并設(shè)定被解釋變量為“非道德銷售行為”(UnethicalSales)滿足如下條件：如果是健康保單，unethiicalSales=0，如果是退保保單，UnethicalSales=1。 對于0-1因變量模型的估計，logit模型通常是比較理想的選擇。 但是,如果模型中因變量分布極端不平衡時，傳統(tǒng)的logit模型估計極有可能產(chǎn)生“稀有事件偏差”(Rare event bias)，從而導(dǎo)致稀有事件發(fā)生的概率被系統(tǒng)性的低估。 我們的研究樣本中，銷售誤導(dǎo)類退保保單的數(shù)量只占到總樣本的2%，采用傳統(tǒng)logit模型有可能會產(chǎn)生稀有事件估計偏差，有必要采取一定方法進行糾偏。
解決稀有事件偏差的方法通常有兩種。 第一種方法，King和Zeng提出，可以首先使用傳統(tǒng)logit模型進行估計，然后采用某種方法對估計系數(shù)進行修正，以得到“偏差修正估計”(Biase-corrected estimates)。 具體修正校準的方法兩個，一個是稱為“Prior Correction”的基于先驗分布的校準策略。 另一個是“Weighting”策略，是在在進行負樣本采樣后，模型訓(xùn)練前，對正樣本、負樣本賦予不同的樣本權(quán)重。 “Prior Correction”策略的優(yōu)點是現(xiàn)有的模型訓(xùn)練工具不用修改，但需要對截距項做處理，其缺點是如果所建立的模型有偏差，那么此方法的魯棒性不如“Weighting”策略。
第二種方法是基于非對稱極值分布(extreme value distribution),使用Complementary log-log model 對稀有事件進行估計。 由于極值分布左偏(left-skewed)，故此模型中的稀有事件發(fā)生概率p趨于1的速度快于趨于0的速度，此性質(zhì)恰好對應(yīng)于稀有事件的特征。
設(shè)定銷售人員非道德銷售行為發(fā)生概率為p，那么有：
本文中，我們將采用第一種方法即King和Zeng的“偏差修正估計”方法，在logit模型的基礎(chǔ)上進行估計。 設(shè)定基礎(chǔ)logit估計模型為：
核心解釋變量是消費者的教育水平，并控制消費者性別婚姻收入的影響，以及保單特征變量的影響。 在基礎(chǔ)模型中，我們并未引入銷售人員特質(zhì)的相關(guān)變量。
為進一步驗證銷售人員個體特征如教育水平和性別的影響，我們采用兩種方式進行處理。 一種方式是引入銷售人員教育水平活性別的虛擬變量，直接觀察該變量的估計系數(shù)，即：另一種方式是按照銷售人員教育水平或性別將原樣本分為兩個子樣本分別估計以對比關(guān)鍵變量的影響效應(yīng)差異。
五、結(jié)果與討論
(一)基礎(chǔ)模型的估計結(jié)果
首先關(guān)注消費者教育水平的脆弱性特質(zhì)對于銷售人員非道德銷售行為的影響。 對基礎(chǔ)模型(7)進行l(wèi)ogit估計，借鑒King & Zeng的方法，分別采用“Prior correction”和“Weighting”方法進行修正估計。 估計結(jié)果匯總于下表2。 其中，第一列是Logit模型的結(jié)果，第二列是“Prior correction”的估計結(jié)果，第三列是“Weighting”方法修正估計結(jié)果。 估計過程中控制了消費者的其他個體特征以及保單特征的影響，但并未考慮銷售人員的個體特征，我們將該模型稱為基礎(chǔ)模型。 如表2所示，消費者受教育程度對銷售人員的非道德行為有顯著影響。
Logit模型與Logit偏差修正估計模型均表明，以中等教育水平的消費者作為基準對照組，低教育水平消費者有更高的概率誘發(fā)銷售人員的非道德銷售行為，而較高教育水平的消費者并未表現(xiàn)出與基準組的差異。 “Prior correction”和“Weighting”方法修正的估計系數(shù)與傳統(tǒng)Logit模型的估計系數(shù)非常相近，且都在1%的水平上顯著，稀有事件偏差并不明顯。 該結(jié)果印證了我們的理論假設(shè)1。
(二)銷售人員特質(zhì)的影響
為進一步探討銷售人員教育水平對消費者特征與非道德銷售關(guān)系的影響，我們引入銷售人員個體特征變量加以驗證。 驗證的方法有兩種：第一種方法是，我們在不改變其他關(guān)鍵解釋變量的情況下，引入一個新的虛擬變量——銷售人員教育水平——重新對方程進行估計。 該虛擬變量的系數(shù)即表明銷售人員的教育水平高低對銷售誤導(dǎo)的影響。 第二種方法不引入新變量，相反，我們根據(jù)銷售人員的教育程度將銷售誤導(dǎo)樣本分解為兩個子樣本。 在每個子樣本中，考察消費者特質(zhì)的影響效應(yīng)。 同樣的，我們同時使用了傳統(tǒng)logit模型以及Prior correction和Weighting修正模型進行估計，以解決在全樣本和子樣本中可能存在的稀有事件偏差。
下表3分三層分別報告了使用全樣本、低教育水平銷售人員子樣本和高教育水平銷售人員子樣本進行估計的結(jié)果。 在每一樣本內(nèi)，我們同時報告了三種模型的估計系數(shù)和p值。 估計過程同時控制了消費者性別、婚姻、年齡、收入等特質(zhì)，以及保單類型、期限、簽約年份等特征的影響。 但限于篇幅，并未報告全部變量的估計結(jié)果。
在全樣本的估計中，我們引入了銷售人員教育水平的虛擬變量。 傳統(tǒng)logit模型以及兩種logit修正模型的估計結(jié)果均顯示，高教育水平銷售人員的估計系數(shù)顯著為負，這說明，如果銷售人員的教育水平比較高，那么相對于那些低教育水平的銷售人員來說，他們有較低的概率對消費者采取銷售誤導(dǎo)的行為。 我們同時發(fā)現(xiàn)，消費者教育水平的影響與基礎(chǔ)模型相同，即低教育水平消費者與銷售人員的非道德銷售行為顯著正相關(guān)，而高教育水平消費者的影響不顯著。 這一估計結(jié)果同時印證了理論假設(shè)2，以及理論假設(shè)1。
采用低教育水平銷售人員子樣本的估計結(jié)果顯示，低教育水平消費者的系數(shù)顯著為正，而高教育水平消費者的系數(shù)不顯著。 這一結(jié)果說明，當消費者的教育水平較低的時候，教育水平較低的銷售人員更愿意冒險通過傳遞錯誤信息誤導(dǎo)消費者購買壽險產(chǎn)品，而面對教育水平相對較高的消費者則采取銷售誤導(dǎo)的概率會較低，教育“歧視性”銷售策略十分明顯。 這一結(jié)果印證了理論假設(shè)3。
對于教育水平相對較高的銷售人員，他們會采取不同于低教育水平的銷售人員的策略嗎? 以高教育水平銷售人員子樣本進行估計的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，教育水平高的銷售人員的確會采取不同的銷售策略：面對教育水平低的銷售人員時并沒有增加銷售誤導(dǎo)的概率，不存在教育歧視性銷售。 但是，我們同時發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，高教育水平的銷售人員在面對教育水平較高的消費者時，他們會有較高的概率進行銷售誤導(dǎo)。 我們不太確定這中間的邏輯。 一個可能的解釋是，教育水平較高的銷售人員面對教育水平高的消費者時，可能更容易獲得消費者的信賴，而“捕獲”教育水平較高的高端消費者通常有更大利益誘惑，故而增加了對高教育水平消費者的銷售誤導(dǎo)。
我們采用同樣的方法來研究銷售人員性別的影響。 首先引入一個虛擬變量來檢驗銷售人員性別的影響，然后，我們進一步按照銷售人員性別分解銷售誤導(dǎo)子樣本，比較消費者相關(guān)特質(zhì)的估計系數(shù)。
估計結(jié)果顯示，在全樣本估計中，我們引入了銷售人員性別變量作為虛擬變量進行估計，結(jié)果顯示，銷售人員的性別與非道德銷售行為顯著負相關(guān)(10%的顯著性水平)，即女性銷售員與男性銷售員相比，有較低的概率選擇非道德銷售行為，支持理論假設(shè)4。
以銷售人員性別為標準將樣本分為男性和女性銷售人員子樣本重新進行估計。 三種模型的估計結(jié)果一致，表明，對于男性銷售人員，受教育程度低的消費者與銷售人員的非道德行為顯著正相關(guān)，而對于女性銷售人員，消費者的教育程度與非道德銷售行為無關(guān)。 這一系列估計結(jié)果表明，女性有較低的概率對消費者進行銷售誤導(dǎo)，進一步印證了假設(shè)4的論斷。 因此，我們的結(jié)論是，男性銷售人員更有可能利用沒有受過良好教育的消費者從事非道德銷售活動。 在已有的研究文獻中，Zhang和 Zhang在一項調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，當女性擁有相同程度的同情心時，她們的職業(yè)道德敏感度總要高于男性。 我們從消費者脆弱性角度進一步印證了這一結(jié)論。
六、結(jié)論與啟示
本文從消費者脆弱性視角探究壽險行業(yè)消費者特質(zhì)(以教育水平為代理變量)對于銷售人員非道德銷售行為的影響，并使用中國某壽險保單數(shù)據(jù)進行實證檢驗。 考慮到實證工作中對銷售人員“非道德行為”度量的困難，本文通過梳理保單退保類型，以銷售誤導(dǎo)類退保保單作為切入口實現(xiàn)了對銷售人員“非道德行為”的檢驗。 鑒于銷售誤導(dǎo)退保類的保單在樣本中所占的比例非常小，按照傳統(tǒng)的logit模型估計有可能產(chǎn)生“稀有事件偏差”，故此，本文參照King和Zeng的方法，使用“Prior correction”和“Weighting”方法進行了估計偏誤修正。
研究發(fā)現(xiàn)：(1)低教育水平消費者與銷售人員的非道德銷售行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系; (2)和教育水平較高的銷售人員相比，教育水平較低的銷售人員有更高的概率采取銷售誤導(dǎo)策略，且在面對教育水平較低的消費者時有更高的概率實施非道德銷售行為; (3)與男性銷售人員相比，女性銷售人員面對低教育水平消費者時的銷售策略有顯著區(qū)別。 無論消費者的教育水平如何，女性都不會利用消費者的信息不足進行銷售誤導(dǎo)，但是男性銷售人員在面對低教育水平消費者的時候，有更高的概率采取銷售誤導(dǎo)策略進行產(chǎn)品銷售，針對消費者的“教育歧視性銷售”十分明顯。
經(jīng)濟師論文投稿期刊：《中國消費者》雜志是由國家工商行政管理總局主管，中國消費者協(xié)會主辦，全國各地消費者協(xié)會聯(lián)辦的大型月刊。
本文的研究證明了消費者低教育水平這一消費者脆弱性對銷售非道德行為的影響，這不僅在理論上豐富了研究文獻，實踐上看亦有重要參考價值。 壽險公司可以通過考察簽約保單客戶以及銷售人員的特質(zhì)來評估具有潛在退保風(fēng)險的問題保單，并可以提前采取防范措施。 監(jiān)管機構(gòu)制定維護壽險消費者權(quán)益的政策法規(guī)或監(jiān)管過程中，也可以重點考慮消費者脆弱性特質(zhì)的影響，提升監(jiān)管效率。
作者：畢泗鋒1 [英] Simon Gao2 安起光3
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