本文摘要：【摘要】與新媒體的深度融合，使廣播媒體已成為兼具大眾傳媒與新媒體優(yōu)勢的復(fù)合型媒體，廣播聽眾也隨之轉(zhuǎn)變成用戶。 本文從延安精神傳承、新時代聽眾服務(wù)需求變化、為人民服務(wù)理念發(fā)展等三個方面加以論述，提出大眾廣播的式微與小眾群興起的現(xiàn)象和解決路徑，
【摘要】與新媒體的深度融合，使廣播媒體已成為兼具大眾傳媒與新媒體優(yōu)勢的復(fù)合型媒體，廣播聽眾也隨之轉(zhuǎn)變成用戶。 本文從延安精神傳承、新時代聽眾服務(wù)需求變化、為人民服務(wù)理念發(fā)展等三個方面加以論述，提出大眾廣播的式微與“小眾群”興起的現(xiàn)象和解決路徑，認(rèn)為廣播應(yīng)為公民參與公共決策和公益行動提供平臺等。
【關(guān)鍵詞】人民廣播 聽眾 用戶 為人民服務(wù)
隨著媒體融合的深入發(fā)展，廣播的“受眾”概念正經(jīng)歷著深刻的變化。 通過與移動客戶端及微博微信、“抖音”平臺等的深度融合，廣播媒體已轉(zhuǎn)型成為兼具大眾傳媒與新媒體優(yōu)勢的復(fù)合型媒體。 而新媒體用戶的角色也從受眾變成了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元——節(jié)點(diǎn)。 用戶同時存在于傳播網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)(人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò))、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三張網(wǎng)中，“他們既是三種網(wǎng)絡(luò)中具有獨(dú)立存在感的節(jié)點(diǎn)，也成為三種網(wǎng)絡(luò)的勾連者。 用戶已不再僅僅局限于某些封閉的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或服務(wù)平臺里，內(nèi)容消費(fèi)、社交和生活工作之間的‘墻’在逐漸淡化甚至消失。 ”由聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩�，人民廣播傳播理念面臨重大變革，而歷經(jīng)80年傳承至今的為人民服務(wù)理念又將如何發(fā)展? 本文從媒體融合進(jìn)程中受眾觀嬗變的角度試作論述。
一、植根于延安精神，人民廣播80年來為人民服務(wù)理念傳承至今
1940年12月30日，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的第一座人民廣播電臺——延安新華廣播電臺開始播音。 人民廣播的初創(chuàng)時期是在延安的窯洞中度過的，而人民廣播80年傳承至今的為人民服務(wù)理念首先植根于延安精神。 建國初期，在同廣播工作者的一次談話中指出：“一定要用延安精神做好工作。 ”什么是延安精神? 2020年4月，在陜西考察時指出，老一輩革命家和老一代共產(chǎn)黨人在延安留下的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)培育形成的延安精神，以“堅定正確的政治方向，解放思想、實事求是的思想路線，全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，自力更生、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神”為核心內(nèi)容。
人民廣播創(chuàng)始者之一的溫濟(jì)澤同志在回憶中談到廣播為人民服務(wù)理念時寫道：“1945年六、七月間，有一次毛澤東同志到了清涼山，作了一次簡短的重要講話。 講話的中心內(nèi)容是要大家樹立和鞏固為人民服務(wù)的思想。 他強(qiáng)調(diào)說，不要只是光口頭說為人民服務(wù)，而是要在實際工作和實際行動中真正做到為人民服務(wù)，不是半心半意地、三心二意地為人民服務(wù)，要做到全心全意地為人民服務(wù)。 這些話給大家極深刻的教育。 ”1965年9月，毛澤東同志為人民廣播題詞：“努力辦好廣播，為全中國人民和全世界人民服務(wù)。 ”
植根于延安精神，人民廣播80年來始終堅持全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，努力做好為聽眾服務(wù)的工作。 原中央人民廣播電臺(簡稱中央臺)歷來重視聽眾工作，早在1950年5月就設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)處理聽眾來信并接待聽眾來訪，此后一直保留著與聽眾聯(lián)系的小組。 20世紀(jì)90年代，中央臺提出“精辦廣播節(jié)目，提高廣播服務(wù)質(zhì)量”，特別是1995年9月首次舉辦中央臺聽眾工作研討會，取得較大成效。
在傳統(tǒng)媒體時代，聽眾來信就是廣播把握聽眾需求、更好地開展服務(wù)的信息反饋渠道。 1996年是中央臺收到聽眾來信最多的一年，達(dá)186萬件，創(chuàng)中央臺有史以來最高紀(jì)錄。 全國各地廣播電臺也都十分重視聽眾聯(lián)系工作，紛紛開辦聽眾信箱類節(jié)目。 1987年5月11日，上海人民廣播電臺推出《蔚蘭信箱》，在短短的一年時間內(nèi)，吸引了上海及江浙地區(qū)數(shù)以百萬計的聽眾。 1986年12月15日，廣東人民廣播電臺創(chuàng)辦珠江經(jīng)濟(jì)臺，開熱線電話引入廣播節(jié)目的先河。 手機(jī)短信、微博、微信的出現(xiàn)，廣播與聽眾溝通聯(lián)系的渠道越來越暢通，節(jié)目服務(wù)也越來越貼近群眾的生活需求。
2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人員流動受到阻隔，廣播媒體發(fā)揮了重要的服務(wù)社會、服務(wù)群眾的作用。 中央臺、湖北臺以及其他各地電臺，堅持為人民服務(wù)的理念，把社會效益放在首位，根據(jù)不同聽眾和用戶的現(xiàn)實生活需要，實施精準(zhǔn)傳播，讓廣播抗疫節(jié)目和新媒體推送產(chǎn)品與群眾需求相適應(yīng)，實現(xiàn)了良好的傳播效果。
二、由聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩�，廣播服務(wù)對象有了哪些變化
2009年8月，新浪微博開始內(nèi)測，2011年1月，微信平臺正式發(fā)布。 由此，以“兩微一端”為代表，進(jìn)入了新媒體傳播的時代。 廣播作為“為聽而生”的媒體，緊緊抓住了與新媒體相融合的契機(jī)，讓自身獲得了新生。 特別是調(diào)頻廣播與微信平臺、移動客戶端等新媒體端的深度相融，構(gòu)建了聲屏復(fù)合、雙線交互的新廣播業(yè)態(tài)，其服務(wù)對象也從傳統(tǒng)的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻男律矸荨?/p>
聽眾是廣播媒體專用的受眾子概念。 受眾作為一個群體概念，與大眾媒體相對應(yīng)，是模糊的、散在的、不確定的，難以精準(zhǔn)畫像。 因此，大眾傳媒只有通過受眾反饋和受眾調(diào)查，對其群體中的個體和抽樣代表的了解，才能把握他們的服務(wù)需求。 而產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新媒體，其受傳者通過注冊成為用戶，通過瀏覽、閱讀、視聽留下數(shù)據(jù)痕跡，相對而言，他們的身份是具體的、確定的，可以精準(zhǔn)畫像。 廣播通過與新媒體端的深度相融，使得原來不確定的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺上可以精準(zhǔn)畫像的用戶，某一頻率、某一節(jié)目，它的用戶總體年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、文化程度、興趣愛好、需求訴求等都可以以全樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，并精準(zhǔn)把握。
“廣播聽眾的第一身份不再是聽眾，而是‘群’眾和‘屏’民。 ”即“互聯(lián)網(wǎng)語境下，我們每個人都是生活在各種各樣的‘群’里”的“‘群’眾”和一個屏幕時代的“屏幕之民”。 身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這實際上也是廣播由聲音向屏幕“跨屏”發(fā)展的結(jié)果。 一方面，廣播最主要的收聽場景在車上，廣播傳輸方式正逐漸從單一的無線電(調(diào)頻、調(diào)幅)傳輸向無線電與移動互聯(lián)網(wǎng)(4G、5G)混合傳輸發(fā)展，線性的聲音流與智慧駕駛集成屏和手機(jī)屏相融合，形成了聲屏復(fù)合的廣播新業(yè)態(tài)。 另一方面，隨著智慧語音技術(shù)的發(fā)展，音頻與新媒體文本的相互轉(zhuǎn)換也更加便捷，廣播融媒體的多終端產(chǎn)品生產(chǎn)也更加智能化與便捷化。
新媒體用戶同時存在于傳播網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)(人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò))、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三張網(wǎng)中，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元——節(jié)點(diǎn)。 首先，作為傳播網(wǎng)絡(luò)中的個體節(jié)點(diǎn)，利用自己在各種平臺上的賬號構(gòu)建了“個體化的傳播中心”，“將個體作為信息的生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者的三種角色集成在一起”; 其次，作為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個體節(jié)點(diǎn)，成為了社會連接的單元，它可以有效地放大個體的影響; 最后，作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的個體節(jié)點(diǎn)，用戶需要網(wǎng)絡(luò)為他們提供社交平臺以及與生活工作相關(guān)的各種服務(wù)。 “以往，媒體只從內(nèi)容消費(fèi)有關(guān)的用戶行為中去分析他們的內(nèi)容消費(fèi)偏好，而在未來，以用戶在社交平臺或電子商務(wù)中的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有可能推斷出用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好。 反之亦然。 ”
基于上述論證，廣播服務(wù)對象由聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩�，其特征已�?jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 首先是作為接受服務(wù)者的用戶，其群體的服務(wù)需求是可以明確把握的，甚至是可以量化的。 某一節(jié)目(或可稱之為某一融媒體服務(wù)項目)，其用戶規(guī)模以及真實需求是可以具體描述，甚至可以精準(zhǔn)量化表述的。 在節(jié)目進(jìn)行的過程中，用戶個體的服務(wù)需求還可以通過新媒體的交互渠道直接地表達(dá)出來。
其次是作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶，同時也是廣播融媒體服務(wù)的提供者。 比如：最為典型的交通廣播、音樂廣播等頻率的早晚高峰直播節(jié)目，其話題的深化需要用戶的參與，路況的播報需要車友的分享，一些用戶的妙語金句或故事分享往往讓同處某一節(jié)目“聽看群”中的接收者感受到愉悅或感動。 而一些車友關(guān)于路況的提問，主持人也往往通過用戶的調(diào)動，實現(xiàn)“大家?guī)椭蠹?rdquo;的服務(wù)。 最后是作為某一廣播融媒體節(jié)目用戶群中的“‘群’眾”，每一個用戶都會在這一“小社會”中找到自己的位置，并逐漸形成主持人之外的意見領(lǐng)袖，放大其個體的社會影響，或受到影響。
三、著眼于精神傳承，廣播為人民服務(wù)理念如何發(fā)展
廣播與新媒體的深度相融，使得廣播聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞脩簦鋵嵸|(zhì)是作為傳統(tǒng)媒體的受眾獲得了新媒體的賦權(quán)。 “賦權(quán)作為一個社會互動的問題，離不開信息的傳播、溝通和交流。 ”“以Web2.0為表征的各種社會性工具的應(yīng)用，瓦解了傳統(tǒng)的等級結(jié)構(gòu)，利用其網(wǎng)狀分布的節(jié)點(diǎn)和開放性架構(gòu)，個人聲音得以在交互中不斷擴(kuò)大。 ”“新媒介通過信息賦權(quán)使得每個個體都可能成為表達(dá)的主體。 其區(qū)別于傳統(tǒng)信息傳播的最大特點(diǎn)是通過交互行為快速地將表達(dá)轉(zhuǎn)化為行動，線下活動和線上相結(jié)合，最大可能地打開行動想象的空間。 ”而著眼于精神傳承，聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁�，廣播為人民服務(wù)理念該如何發(fā)揚(yáng)，至少在三個層面上需要作出思考。
1.廣播新業(yè)態(tài)用戶的實用需求減少，而伴隨休閑和深度知識的需求增強(qiáng)，廣播提供社會服務(wù)亟需在公益和付費(fèi)之間劃出一條明晰的界線
一方面，新媒體的發(fā)展打破了基于“二次售賣理論”的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營機(jī)制。 目前，在傳統(tǒng)的無線電播出節(jié)目中，除政府部門協(xié)辦、商業(yè)廣告創(chuàng)收之外，節(jié)目中廣告植入和帶貨直播都已經(jīng)出現(xiàn)。 在互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，知識性、文藝性付費(fèi)收聽節(jié)目產(chǎn)品已經(jīng)推出，“軟文”廣告也時有出現(xiàn)。 在傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式下，廣播新聞宣傳和廣告經(jīng)營被要求明確分開，同時廣告播出要求予以明確的提示; 而在目前的情況下，廣播公益服務(wù)和廣告、付費(fèi)服務(wù)之間的界線似乎正日趨模糊。
另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣播新業(yè)態(tài)用戶的實用需求正趨于減少。 特別是隨著智慧車駕平臺的日漸成熟，目前廣播用戶服務(wù)最為重要的內(nèi)容——駕駛?cè)藛T對于路況導(dǎo)航服務(wù)的需求終將被取代，而伴隨休閑和深度知識的“兩極”需求則進(jìn)一步增強(qiáng)。 在這些需求的服務(wù)之中，知識付費(fèi)和原創(chuàng)性文藝作品付費(fèi)大家都可以理解，但廣播公共服務(wù)內(nèi)容卻絕不能收費(fèi)。 廣播如若違背為人民服務(wù)的傳承，將失去人民廣播80年來不斷累積的公信力。
2.智慧廣播發(fā)展路徑下，從技術(shù)到內(nèi)容，大眾廣播將逐漸式微，“小眾群”傳播正在興起
隨著5G通信技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的無線電傳輸方式將不再是無線電臺唯一的傳輸方式，這也就意味著，調(diào)頻、調(diào)幅頻率不再是無可替代的稀缺資源。 5G技術(shù)支持下的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將使音頻直播變?yōu)殡S時隨地，可以同時開設(shè)無數(shù)個“頻率”。 因此，基于5G技術(shù)的智慧廣播將呈現(xiàn)全新的發(fā)展路徑，從技術(shù)到內(nèi)容，基于新媒體端的各種“群”集結(jié)，面向小眾的“群”的傳播正在興起。
早在20世紀(jì)90年代，黃旦就在《新聞傳播學(xué)》一書中歸納了 “小眾化模式” 傳播的四個特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專門化; 第二，接受者更為自由、主動，更富有選擇余地; 第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要; 第四，利用‘電子報紙’‘電視報紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方都必須具備較高的文化知識水平。 ”繼廣播專業(yè)化、類型化之后，廣播的內(nèi)容傳播是否還會進(jìn)一步發(fā)展為超細(xì)分化的“小眾群”化傳播方式? 在這方面，江蘇廣播電視總臺發(fā)揮節(jié)目和主持人特色，在“大藍(lán)鯨”客戶端打造節(jié)目社區(qū)與大咖社群，以興趣為紐帶聚集人群，在廣播節(jié)目播出時段之外創(chuàng)設(shè)社群溝通平臺，或可作為探索“小眾群”傳播為用戶提供細(xì)分服務(wù)的先導(dǎo)。
3.新媒體賦能下，大眾傳播轉(zhuǎn)向公共傳播，傳承為人民服務(wù)理念，廣播要更加注重為公民參與公共決策和公益行動提供平臺
新媒體賦能之下，廣播聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩�，其服�?wù)需求正從“傾聽”逐漸向“表達(dá)”與“行動”轉(zhuǎn)變。 公共議題的公民表達(dá)，在近年來的全國兩會和各地方兩會的宣傳報道中，中央臺和地方臺都已經(jīng)有了較好的實踐探索。 自2014年起，中國政府網(wǎng)在每年的全國兩會專題中開通常設(shè)板塊《我向總理說句話》，2015年3月全國兩會期間，中國國際廣播電臺和中華網(wǎng)聯(lián)合策劃推出《我有問題問總理》，開通了政民溝通的新渠道。 而在兩會之外如何構(gòu)建常態(tài)化的公共傳播平臺，讓公民有參與和表達(dá)意見的渠道，還有待于廣播融媒體進(jìn)一步深化實踐探索。 與此同時，廣播融媒體還應(yīng)該在為公民創(chuàng)設(shè)公益行動平臺方面有更大的作為。
新媒體論文范例：音樂廣播新媒體產(chǎn)品布局與傳播特色研究
2011年以來，浙江廣播電視集團(tuán)浙江之聲聯(lián)合浙江省80家市縣區(qū)廣播電臺承辦“萬朵鮮花送雷鋒”活動，在每年二三月間開展，已經(jīng)成為弘揚(yáng)雷鋒精神的生動樣本。 2014年起，活動推向全國，每年全國都有十多家電臺參與活動，共同引領(lǐng)各地群眾自覺踐行“最美”精神，爭做新時代雷鋒。 從2013年開始，浙江之聲聯(lián)合浙江全省市縣區(qū)廣播電視臺向社會發(fā)出愛心倡議，推出“一杯水”公益行動，為酷暑下的人們提供短暫的室內(nèi)外休息場所，并免費(fèi)送上“一杯水”，持續(xù)多年在盛夏季節(jié)為戶外工作者送去關(guān)心。 上述兩例說明，廣播傳承發(fā)揚(yáng)為人民服務(wù)精神、構(gòu)建公益行動平臺的發(fā)展空間非常大。
注釋
�、� ⑩彭蘭：《新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》，中國人民大學(xué)出版社，2020年版。
�、冖� 溫濟(jì)澤：《發(fā)揚(yáng)延安精神——寫在我國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建四十三周年的時候》，《現(xiàn)代傳播》， 1984年第1期，第3～5頁。
�、苴w玉明：《毛澤東為人民廣播題詞手跡辨?zhèn)巍�，《中國廣播》，2014年第12期。
�、輻畈ㄖ骶帲骸吨醒肴嗣駨V播電臺簡史》，中國廣播電視出版社，2010年版。
�、尥驑s：《使業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)研討蔚然成風(fēng)——為 <中央臺聽眾工作論文專輯>寫的序言》; 中央人民廣播電臺聽眾工作部、聽眾調(diào)查研究組編：《廣播聽眾工作文集(第二集)》，中央民族大學(xué)出版社，1998年版。
�、咄跹缜啵骸堵牨姽ぷ魇侨_宣傳工作的重要組成部分——在中央臺聽眾工作研討會上的講話》，中央人民廣播電臺聽眾工作部、聽眾調(diào)查研究組編，《1993～1997廣播聽眾工作文集(第二集)》，中央民族大學(xué)出版社，1998年版; 楊波主編：《中央人民廣播電臺簡史》，中國廣播電視出版社，2010年12月版。
⑧吳生華：《廣播引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體向交互型融合媒體進(jìn)階——對廣播媒體40年交互功能進(jìn)化的研究》，《中國廣播》，2018年第4期。
⑨牛存有：《牛眼看廣播|從廣播聽眾的新身份看廣播的融合發(fā)展》， “電臺工廠”微信號，2019年12月16日。
11 潘聰平、趙雅婷：《新媒介賦權(quán)視角下表達(dá)與行動的力量——以“免費(fèi)午餐”計劃為例》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年版。
12 黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社，1997年版。
13 吳悅峰：《連續(xù)九年 用鮮花致敬全國數(shù)萬身邊雷鋒“萬朵鮮花送雷鋒”在全國大地奏響最美精神之歌》，人民網(wǎng)浙江頻道，http://zj.people.com.cn/n2/2019/0302/c370990-32699883.html.
14 王嫻、方夢玲：《這“一杯水”喝了7年，還是很新鮮! 因為有TA們》，搜狐-浙江之聲，https://www.sohu.com/a/329672630_349109，2019年7月27日。
(作者吳生華系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授，陳旭春系浙江省義烏市融媒體中心編輯)
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