本文摘要：摘要：自媒體的技術(shù)賦權(quán)與多元社會主體的利益博弈帶來了多元化、彌散化的輿論圓桌，改變了傳統(tǒng)意識形態(tài)建設(shè)的一體化權(quán)力背景。 信息權(quán)力的個人化、異質(zhì)性意見領(lǐng)袖的凸顯以及信息娛樂化的泛濫，在某種程度上削弱了主導(dǎo)意識形態(tài)的控制力和凝聚力，消解了主導(dǎo)意
摘要：自媒體的技術(shù)賦權(quán)與多元社會主體的利益博弈帶來了多元化、彌散化的“輿論圓桌”，改變了傳統(tǒng)意識形態(tài)建設(shè)的一體化權(quán)力背景。 信息權(quán)力的個人化、異質(zhì)性意見領(lǐng)袖的凸顯以及“信息娛樂化”的泛濫，在某種程度上削弱了主導(dǎo)意識形態(tài)的控制力和凝聚力，消解了主導(dǎo)意識形態(tài)權(quán)威。 面對“輿論圓桌”的意識形態(tài)負效應(yīng)，我們需要采取積極的意識形態(tài)治理策略。 既要因勢而謀、應(yīng)勢而動，從“管控式”思維轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)式”思維，從“獨孤式”治理轉(zhuǎn)向“多主體”協(xié)同; 又要順勢而為，爭取建構(gòu)起“技術(shù)—法律—道德”相結(jié)合的復(fù)合式治理體系。
關(guān)鍵詞：自媒體; “輿論圓桌”; 意識形態(tài); 輿論治理
作為一種重塑世界的技術(shù)性力量，自媒體的技術(shù)賦權(quán)帶來了個人自主傳播的崛起，改變了整個社會的交往模式和輿論空間。 信息資源的壟斷格局被逐漸打破，“信息權(quán)力開始向普通個人轉(zhuǎn)移”[1]。 自媒體帶來了“話語平權(quán)”與“話語主導(dǎo)權(quán)”以及“中心話語解構(gòu)”與“主導(dǎo)話語建構(gòu)”之間的矛盾沖突，自媒體場域開始成為各種意識形態(tài)爭奪的重要戰(zhàn)場。
作者：張林
自媒體獨特的信息結(jié)構(gòu)讓傳統(tǒng)的輿論控制手段和輿論引導(dǎo)機制呈現(xiàn)出明顯的適應(yīng)性不足，多元化、彌散化的“輿論圓桌”改變了傳統(tǒng)意識形態(tài)建設(shè)的一體化權(quán)力背景。 厘清自媒體“輿論圓桌”的形成機理和底層邏輯，探討自媒體“輿論圓桌”對主導(dǎo)意識形態(tài)建設(shè)帶來的負面效應(yīng)，對于新時代背景下有針對性地提升自媒體主導(dǎo)意識形態(tài)話語權(quán)具有重要意義。
自媒體論文范例：試論自媒體亂象及其治理路徑
一、自媒體“輿論圓桌”的形成及其利益邏輯
(一)自媒體技術(shù)賦權(quán)與“輿論圓桌”的形成
賦權(quán)(empowerment，也被譯作“增權(quán)”)是20世紀中期西方管理學(xué)中產(chǎn)生的一個概念，后來被廣泛借鑒和運用到傳播學(xué)、教育學(xué)和心理學(xué)等諸多領(lǐng)域。 雖然不同學(xué)科對賦權(quán)概念的理解并不相同，但一般意義上都把賦權(quán)理解為賦予某種權(quán)力、能力和機會，賦權(quán)的對象通常而言都是那些弱勢的無權(quán)群體。 在工業(yè)社會以前，政治賦權(quán)是主要的賦權(quán)模式，個人的權(quán)力和機會往往來自政治系統(tǒng)和制度權(quán)威的賦權(quán)。 工業(yè)時代市場經(jīng)濟的興起，讓資本賦權(quán)開始取代政治賦權(quán)而成為社會主導(dǎo)的賦權(quán)模式。
雖然資本賦權(quán)極大地激發(fā)和提升了個人的經(jīng)濟理性和主體意識，但個人權(quán)力的實現(xiàn)還是免不了要受到資本集團的控制和支配。 信息時代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會權(quán)力的賦權(quán)模式發(fā)生了范式性改變，技術(shù)賦權(quán)作為一種新的賦權(quán)模式開始改變社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)和運行方式。 如果說web1 0時期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)給個體帶來的還只是對信息不對稱狀態(tài)的權(quán)利糾偏，那么web2 0時期，自媒體技術(shù)賦權(quán)給個體帶來的就是一種強烈的自我解放和自我實現(xiàn)感。 相較于政治賦權(quán)和資本賦權(quán)，自媒體技術(shù)賦權(quán)是一種更加普遍意義上的賦權(quán)，它改變了傳統(tǒng)賦權(quán)模式自上而下、由強向弱的演變路徑，原來被動等待賦予權(quán)力的個體開始轉(zhuǎn)向追求自我的主動賦權(quán)。
作為一種用戶可以自主生成傳播內(nèi)容的信息共享平臺，自媒體讓個人話語權(quán)在新的歷史時期得到了最大程度的凸顯，同時也改變了整個傳統(tǒng)輿論生成的運行結(jié)構(gòu)和權(quán)力生態(tài)。 從傳播學(xué)的視域來看，所謂輿論就是指社會大眾針對特定事件而公開表達出來的一致性態(tài)度和意見的總和，是多數(shù)人共同意志的外化表現(xiàn)。 在傳統(tǒng)的輿論格局中，官方媒體占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，擁有豐厚的信息資源，處于信息權(quán)力的中心。 主導(dǎo)意識形態(tài)話語對輿論的引導(dǎo)就好像是在黑夜之中舉起了探照燈，燈往哪里照，輿論就往哪里走。 而自媒體帶來的技術(shù)賦權(quán)改變了這種傳統(tǒng)的輿論權(quán)力結(jié)構(gòu)，自媒體讓個人的信息表達不再完全依附于制度化的政治權(quán)威，原來沉默隱身的民間輿論開始走向前臺，官方信息權(quán)力的中心地位開始受到挑戰(zhàn)，民間輿論場的地位日趨凸顯。 這主要表現(xiàn)在兩個方面：
一是普通網(wǎng)民設(shè)置輿論熱點議題的能力明顯提升。 自媒體技術(shù)賦權(quán)激發(fā)了普通網(wǎng)民參與公共事件的廣泛熱情，人們可以對自己關(guān)心的社會議題進行自由討論、自主發(fā)表意見。 在交互式的自媒體信息傳播結(jié)構(gòu)中，有時候一包煙、一塊表、一根皮帶或者一個微笑等等看似無關(guān)緊要的事物，一旦經(jīng)過無數(shù)網(wǎng)民的信息聚焦和信息加工，也可能演化為社會熱點議題并引發(fā)輿論風(fēng)暴。
二是普通網(wǎng)民對輿論熱點事件的影響力顯著增強。 自媒體技術(shù)賦權(quán)在提升個人話語意識的同時，也增強了個人的信息動員和信息組織能力。 原來不同階層、不同地域、不同文化背景的個人都可以通過自媒體的信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)即時連接，人們對輿論熱點議題進行關(guān)注、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，在不斷地信息交換、意見協(xié)商和集體行動的互動往來中，原本分散的個人力量因為自媒體強大的信息聚合功能而演化出巨大的輿論影響力。 在自媒體這種開放式的信息結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)意識形態(tài)的聲音變成了眾多聲音中的一個，“輿論圓桌”開始形成，不同的話語主體都可以通過自身的資源和能力來對各種社會議題進行溝通、討論和博弈。
(二)利益博弈：自媒體“輿論圓桌”形成的底層邏輯
馬克思恩格斯在《神圣家族》一書中一針見血地指出：“思想一旦離開利益，就一定會使自己出丑。 [2]”自媒體空間形形色色的價值喧囂與觀念沖突背后其實蘊含的是“一地雞毛”的生活本相，不同的思想觀念和價值主張代表了多元社會主體不同的利益訴求，利益博弈就是“輿論圓桌”形成的底層邏輯。 作為一種反映特定利益關(guān)系的理論化體系，意識形態(tài)擔(dān)負著為特定階級或集團的利益訴求提供合法性論證的功能。 自新中國成立以來，觀念、體制和社會結(jié)構(gòu)的變遷是推動主導(dǎo)意識形態(tài)發(fā)展變化的三個主要因素。 不同歷史時期這三個因素的關(guān)系以及它們與主導(dǎo)意識形態(tài)之間的關(guān)系會呈現(xiàn)出不同的邏輯樣態(tài)。 在改革開放剛剛拉開帷幕的時候，思想觀念因素是推動主導(dǎo)意識形態(tài)發(fā)展變遷的主要動因，領(lǐng)導(dǎo)階層通過轟轟烈烈的思想解放運動來破除原來意識形態(tài)的束縛和影響，這個時候思想的變革和創(chuàng)新就成為體制改革的方向，而體制改革的推進又會帶來社會結(jié)構(gòu)的變遷。 從20世紀80年代中期開始，體制因素開始取代思想因素而成為推動意識形態(tài)轉(zhuǎn)型的首要因素。 體制改革的推進迫切需要新的意識形態(tài)為之提供合法性辯護和支撐，因為只有建立起了與新制度相適應(yīng)的意識形態(tài)話語，才有可能更好地降低新制度的運行成本，提高運行效率。 當(dāng)然，體制變革的同時也帶來了思想觀念的進一步解放和社會結(jié)構(gòu)的持續(xù)變遷。
而自20世紀90年代中期以后，多元的社會結(jié)構(gòu)開始成為影響體制變革和意識形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要因素。 意識形態(tài)領(lǐng)域的很多爭論不再只是純粹的“觀念之爭”，而是“由誰執(zhí)政、為誰執(zhí)政以及如何執(zhí)政的制度選擇，是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之爭”[3]。 利益博弈的色彩愈加鮮明，思想文化領(lǐng)域的很多認知分歧和觀點沖突都打上了明顯的利益烙印。 社會轉(zhuǎn)型和利益分化對主導(dǎo)意識形態(tài)的社會整合和社會動員能力帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。 所謂社會轉(zhuǎn)型的過程其實就是社會主義市場經(jīng)濟體制逐步取代計劃經(jīng)濟體制并由此帶來一系列社會變革的過程。
改革開放的持續(xù)推進讓市場在資源配置中的作用越來越重要，“以階級斗爭為綱”的時代開始轉(zhuǎn)向“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的時代，利益關(guān)系特別是經(jīng)濟利益關(guān)系開始成為我們理解中國社會的一條基本主線。 社會學(xué)家布迪厄曾對資本的不同屬性和類型進行過細致區(qū)分，并系統(tǒng)探討了政治資本、經(jīng)濟資本、社會資本或文化資本(象征資本)等不同資本類型的不同功能。
布迪厄的分析思路對于我們理解新中國成立以來的社會利益變遷具有重要的啟發(fā)作用。 從歷史實踐的變遷過程來看，不同的資本類型在不同的歷史時期扮演著不同的社會角色。 改革開放以前，政治資本在整個社會中居于首要地位。 改革開放初期，文化資本的重要性在短時期內(nèi)曾一度上升，而隨著改革開放的持續(xù)推進和社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，經(jīng)濟資本開始成為社會生活中的主要資本類型。 經(jīng)濟資本的主導(dǎo)作用帶來的是利益關(guān)系的分化和利益主體的多元，為了不斷滿足自身利益需求的最大化，不同社會主體之間難免會出現(xiàn)一定的利益分歧或利益沖突，利益博弈就成為我們理解社會轉(zhuǎn)型或意識形態(tài)變遷的底層邏輯線索。
從社會利益關(guān)系的形成與社會結(jié)構(gòu)變遷的視角，孫立平把20世紀90年代以來的中國社會稱之為“斷裂社會”[4]。 他認為由于不平等的資源占有而產(chǎn)生的身份層級化讓整個社會之中出現(xiàn)了一條斷裂帶，這條斷裂帶橫亙在社會的上層與下層、城與鄉(xiāng)、貧與富之間，諸多的社會矛盾和社會問題都圍繞著這個斷裂帶而展開。 李強則從經(jīng)濟改革的角度出發(fā)，把中國社會各階層區(qū)分為特殊獲益者、普通獲益者、利益相對受損者和社會底層四個利益群體。 根據(jù)第五次人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，李強認為我國社會從整體上呈現(xiàn)出的是“‘倒丁字型社會結(jié)構(gòu)’，城鄉(xiāng)之間的區(qū)隔是造成這個社會結(jié)構(gòu)的主要原因”[5]。
而隨著改革開放的持續(xù)推進，社會結(jié)構(gòu)經(jīng)過十余年的流動變遷又呈現(xiàn)出了一些新特點和新趨勢。 以第六次人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為支撐，李強認為“中國社會正在從‘倒丁字型結(jié)構(gòu)’向‘土字型結(jié)構(gòu)’轉(zhuǎn)變”[6]。 其實，無論是孫立平的“斷裂社會”，還是李強的“倒丁字型結(jié)構(gòu)”和“土字型結(jié)構(gòu)”，描繪的都是中國社會階層分化的不同樣態(tài)，雖然研究視角各不相同，但從這些研究結(jié)論中我們可以看出一個共同的社會現(xiàn)實，那就是社會的貧富差距依然懸殊，強勢群體與弱勢群體之間的分化依然明顯，社會結(jié)構(gòu)之間的緊張狀態(tài)并未徹底改變。 在這種緊張的社會結(jié)構(gòu)中，不同社會主體之間會呈現(xiàn)出不同的利益訴求，各個階層之間的利益博弈會變得日益明顯和激烈，這就必然會帶來思想文化領(lǐng)域的觀念碰撞和價值沖突，各種社會思潮都會乘虛而入，如不恰當(dāng)引導(dǎo)，彌散化的“輿論圓桌”就會對意識形態(tài)建設(shè)帶來明顯的負面效應(yīng)。
二、自媒體“輿論圓桌”的意識形態(tài)負效應(yīng)
正如上文所述，自媒體技術(shù)賦權(quán)讓普通個人的話語熱情和表現(xiàn)欲望得到了空前激發(fā)，每個人都可以是看不見的“在場者”，都可以“我行我素”地享受著自己的表達自由。 這種話語解放帶來的是信息空間的魚龍混雜，各種理性與非理性、積極與消極的聲音并存，各式各樣的思想觀念和價值主張在交流交融和交鋒中激蕩碰撞，各種非馬克思主義或者反馬克思主義的社會思潮也乘機登堂入室。 不可否認，自媒體“輿論圓桌”為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)帶來了一定的負面效應(yīng)。
(一)信息權(quán)力個人化與主導(dǎo)意識形態(tài)控制力削弱
在傳統(tǒng)自上而下的輿論權(quán)力結(jié)構(gòu)中，官方媒體掌握著優(yōu)勢信息資源和主要傳播渠道，主導(dǎo)意識形態(tài)對整個社會輿論具有絕對的控制力和引領(lǐng)力。 自媒體的到來改變了這種傳統(tǒng)的輿論權(quán)力結(jié)構(gòu)，隨之崛起的是一種以去中心化和扁平化為基本特征的信息流動空間。 微博、微信等自媒體帶來了信息資源的泛社會化和信息權(quán)力的個人化。 信息權(quán)力的轉(zhuǎn)移開始讓原來處于信息權(quán)力之外的弱勢個體或組織獲得了自己的信息平臺和信息渠道。 在自媒體縱橫交錯的信息網(wǎng)絡(luò)中，中心的權(quán)威地位正在瓦解，無論是多么龐大的組織，還是多么平凡的個體，在自媒體的信息網(wǎng)絡(luò)中都只是一個普通的信息節(jié)點，無數(shù)的信息節(jié)點以平等、共享和協(xié)作的姿態(tài)共同形塑了一個包羅萬象的信息世界。 簡言之，自媒體的普及改變了社會輿論生成的一元化結(jié)構(gòu)，多元化特征成為當(dāng)前輿論生成的顯著特點。
從信息生產(chǎn)和流通的話語平臺來看，在當(dāng)前的自媒體平臺中，除了微信、微博和各種新聞客戶端以外，知乎、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)電臺等各類具有自媒體性質(zhì)的新技術(shù)平臺也發(fā)展迅猛，并開始在社會輿論的生成過程中扮演重要角色。 網(wǎng)友爆料——微信刷屏——微博討論——傳統(tǒng)媒體關(guān)注——新聞客戶端覆蓋的信息生產(chǎn)和流通模式正逐漸成為當(dāng)前社會輿論生成的主要模式。 原來“統(tǒng)一生產(chǎn)”“統(tǒng)一發(fā)布”的信息生產(chǎn)和流通格局不復(fù)存在，多元話語主體的“平臺聯(lián)動”和“議題整合”成為輿論生成的重要特征。 除了話語平臺的多元化，自媒體空間多元社會思潮也對主導(dǎo)意識形態(tài)話語造成了嚴重沖擊。 從社會思潮的內(nèi)容形態(tài)來看，自媒體正在成為各種現(xiàn)實社會思潮的新領(lǐng)地和新空間，新自由主義、歷史虛無主義、新儒家、民主社會主義、民族主義、民粹主義等等傳統(tǒng)社會思潮都力圖利用自媒體來擴大自己的影響力和話語權(quán)。
值得注意的是，由于自媒體空間的信息結(jié)構(gòu)、話語模式和文化情境與傳統(tǒng)社會的信息流通存在顯著差異，一些社會思潮在網(wǎng)絡(luò)化的過程中會發(fā)生一定的變異。 這些變異的社會思潮在擁有原來思潮特點的同時，又會演化出一定的網(wǎng)絡(luò)新特征。 比如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)虛無主義、網(wǎng)絡(luò)民粹主義和網(wǎng)絡(luò)消費主義等等思潮，就與傳統(tǒng)的虛無主義、民粹主義和消費主義存在一定的差別。
從社會思潮與主導(dǎo)意識形態(tài)的關(guān)系來看，當(dāng)前紛繁復(fù)雜的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)思潮大致可以分為三類：第一類與主導(dǎo)意識形態(tài)之間是明顯的對立或?qū)龟P(guān)系。 新自由主義思潮是其中的主要代表，這類社會思潮在價值取向、學(xué)理依據(jù)、政策主張等方面都與主導(dǎo)意識形態(tài)存在本質(zhì)不同，對主導(dǎo)意識形態(tài)“取而代之”是其傳播的主要目的。 第二類與主導(dǎo)意識形態(tài)之間是明顯的背離關(guān)系。 這類社會思潮對主導(dǎo)意識形態(tài)的某些價值理念或理論學(xué)說進行有意的歪曲理解，并試圖對主導(dǎo)意識形態(tài)進行部分意義上的修正或重構(gòu)。 民主社會主義思潮、憲政社會主義思潮是其中的主要代表。 第三類與主導(dǎo)意識形態(tài)之間是明顯的抵觸或否定關(guān)系。 這類社會思潮往往對主導(dǎo)意識形態(tài)報以淡化或質(zhì)疑態(tài)度，表面上“破而不立”是其顯著特征，“社會主義早產(chǎn)論、渺茫論和烏托邦論是其主要表現(xiàn)形態(tài)”[7]。 這些社會思潮在自媒體的滲透和擴散嚴重擠壓了主導(dǎo)意識形態(tài)的話語空間。
同時，從當(dāng)前社會思潮的主體形式來看，自媒體空間各種社會思潮主體也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。 除了掌握財富、權(quán)力和知識的各界社會精英，自媒體帶來的技術(shù)賦權(quán)讓各類草根人物也開始成為社會思潮的全新主體。 不管是小企業(yè)主、農(nóng)民工還是下崗工人或者被拆遷戶，他們都可以因為不同的利益訴求而選擇和傳播不同的社會思潮。 當(dāng)然，技術(shù)的便捷讓一些民族或宗教異端勢力也可以借助自媒體傳播其特定的社會思潮，民族分裂分子可以通過微博、微信滲透式地傳播民族分裂主義和民族沙文主義，宗教極端分子可以通過微博、微信隱秘地散播各種邪教教義或者某種宗教激進主義思潮。 不可否認，多種多樣、性質(zhì)各異的社會思潮主體改變了自媒體空間的話語權(quán)力結(jié)構(gòu)和信息資源分配，主導(dǎo)意識形態(tài)的話語控制力受到一定沖擊。
(二)異質(zhì)性意見領(lǐng)袖凸顯與主導(dǎo)意識形態(tài)凝聚力下降
美國著名傳播學(xué)者保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進化論》一文中提出了后來成為媒介環(huán)境學(xué)派理論支柱之一的“補償性媒介”理論，這個理論認為任何一種后繼媒介的產(chǎn)生其實都是為了補救或補償過去媒介身上存在的某種先天功能不足，媒介的演化歷程在一定程度上可以看成是“補償性媒介”不斷出現(xiàn)的過程。 人對媒介的技術(shù)需求是不斷發(fā)展變化的，媒介要滿足人類的這種需求就必須在不斷補償缺陷的過程中日趨“人性化”。 報紙、廣播、電視一直到互聯(lián)網(wǎng)的媒介演化歷程證明了媒介人性化的演變趨勢。 由于互聯(lián)網(wǎng)最大限度地補償了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的功能性缺憾，所以保羅·萊文森把互聯(lián)網(wǎng)看成一種“補救性媒介的補救性媒介”[8]。
而相對于web1 0時代的互聯(lián)網(wǎng)，建立在web2 0技術(shù)基礎(chǔ)上的自媒體更是進一步擴大了媒介的這種補償性功能。 在前自媒體時代，信息資源主要由少數(shù)政治文化精英所掌控，組織化、專業(yè)化的信息生產(chǎn)在整個信息流通中居于絕對的主導(dǎo)地位，傳者與受者之間主要是以一對多、點對面的單向傳播為主，傳播主體與傳播客體之間存在一定的等級差異，受眾在整個傳播過程中大多數(shù)時候居于被動地位。 而自媒體時代的到來帶來了信息資源的泛社會化和信息權(quán)力的個人化，點對點、多對多的交互式信息傳播讓受眾不再是一個單純的信息消費者，而開始成為集信息消費與生產(chǎn)于一身的聯(lián)合體，原來單向傳播的權(quán)威等級架構(gòu)開始瓦解，去中心化的信息權(quán)力結(jié)構(gòu)日漸形成。
從媒介演化的宏觀歷程來看，正是自媒體這種“去中心化”的信息結(jié)構(gòu)拉開了話語平權(quán)時代的帷幕，讓普通個體的補償性話語權(quán)得到了前所未有的彰顯。 而從媒介信息流動的微觀機制來看，除了“去中心化”的信息流動，自媒體的信息傳播其實還存在一個“再中心化”的過程。 “‘去中心化’——‘再中心化’是新傳播革命最基本的特征。 ”[9]
“去中心化”打破了信息權(quán)力的壟斷，其在帶來話語平權(quán)的同時也帶來了話語膨脹和信息過剩。 而面對信息過剩的沖擊，普通受眾往往顯得力不從心，他們需要借助一定的“意見領(lǐng)袖”來篩選信息和提供意見指導(dǎo)。 長此以往，這些意見領(lǐng)袖就變成了一個個新的信息中心和權(quán)力中心。 這樣，自媒體在打破傳統(tǒng)權(quán)力中心的同時，又形塑出了更多新的話語中心和輿論中心。 “去中心化”與“再中心化”是一個辯證統(tǒng)一的動態(tài)過程，二者貫通于自媒體信息生產(chǎn)和信息流通的過程之中。 意見領(lǐng)袖的擴張和精英效應(yīng)的凸顯就是自媒體“再中心化”的必然結(jié)果。
當(dāng)前，在自媒體空間的輿論生成中，意見領(lǐng)袖對輿論的引導(dǎo)作用異常強大。 作為一種顯性的網(wǎng)絡(luò)群體力量，他們所體現(xiàn)出來的精英效應(yīng)不可小覷。 學(xué)界對意見領(lǐng)袖的研究由來已久，20世紀40年代，在研究選民投票結(jié)果的影響因素時，美國學(xué)者拉扎斯菲爾德首次提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念。 拉氏認為，在大眾傳播過程中存在著一個兩級傳播現(xiàn)象，媒介信息要通過意見領(lǐng)袖才能傳遞給一般受眾。 簡言之，意見領(lǐng)袖就是“信息傳播過程中那些扮演某種有影響力的中介角色”[10]。
自媒體空間的信息傳播也存在著這種有影響力的中介角色，相較于前自媒體時代的意見領(lǐng)袖，自媒體空間的意見領(lǐng)袖在信息資源、議題設(shè)置和意見引領(lǐng)等方面更具優(yōu)勢。 在自媒體交互式的信息傳播中，意見領(lǐng)袖憑借其強大的“粉絲”基礎(chǔ)和信息能力，可以對社會議題選擇、議題取向以及輿論走向等等重要問題產(chǎn)生更為巨大的影響。 當(dāng)前，自媒體空間的意見領(lǐng)袖扮演著傳播者、組織者、引導(dǎo)者和行動者等多元角色。 有學(xué)者認為，“設(shè)置議題、傳遞信息、娛樂調(diào)侃、觀點引導(dǎo)、凝聚力量和維系關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)空間意見領(lǐng)袖存在的六大作用”[11]。
其實，除了作用功能的多元化，自媒體意見領(lǐng)袖自身的構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。 除了專家學(xué)者、政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、娛樂明星以外，草根精英的崛起是自媒體空間意見領(lǐng)袖構(gòu)成的顯著特征。 而隨著意見領(lǐng)袖的多元化，特別是草根意見領(lǐng)袖的增多，意見領(lǐng)袖群體原來的權(quán)威性、專業(yè)性和稀缺性正在弱化，大眾化、個性化、生活化趨勢正在增強。 由于權(quán)力、利益和資本等要素的強勢介入，自媒體空間意見領(lǐng)袖群體自身的議題設(shè)置和意見觀點也呈現(xiàn)出多樣性和龐雜性等特征。
同樣立場的意見領(lǐng)袖之間呈現(xiàn)出觀點意見的極化現(xiàn)象，而不同立場的意見領(lǐng)袖之間則呈現(xiàn)出對立或撕裂之勢。 比如，強調(diào)平等、公平價值優(yōu)先的意見領(lǐng)袖與強調(diào)自由、民主價值優(yōu)先的意見領(lǐng)袖之間就逐漸呈現(xiàn)出分裂或?qū)沟膽B(tài)勢。 意見領(lǐng)袖之間因為政治立場或意識形態(tài)傾向的不同而集結(jié)成不同的圈群，由于個人壟斷信息資源的權(quán)力有限，意見領(lǐng)袖內(nèi)部又呈現(xiàn)出多中心化的權(quán)力關(guān)系網(wǎng)，核心圈群之間話語權(quán)爭奪異常激烈。 不同意見領(lǐng)袖之間的話語博弈形塑了自媒體空間的“輿論圓桌”，非馬克思主義或反馬克思主義意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置效應(yīng)正在凸顯，異質(zhì)性意見領(lǐng)袖的話語博弈擠壓了主導(dǎo)意識形態(tài)的話語空間，削弱了主導(dǎo)意識形態(tài)的話語凝聚力。
(三)“信息娛樂化”泛濫與主導(dǎo)意識形態(tài)權(quán)威解構(gòu)
美國學(xué)者尼古拉斯·卡爾在《淺�。夯ヂ�(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中探討互聯(lián)網(wǎng)帶來的智力后果和文化后果時提出了“信息娛樂化”(infotainment)這一分析概念。 這個概念是對信息(information)和娛樂(entertainment)兩個英文單詞的創(chuàng)造性整合，主要是用來形容互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的泛娛樂化趨勢。 而早在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，電視仍然是統(tǒng)治媒介的時代，尼爾·波茲曼就對整個美國社會發(fā)出了“娛樂至死”的警告。 在《娛樂至死》一書中，波茲曼開篇就意味深長地分析了兩個經(jīng)典預(yù)言，一個是喬治·奧威爾《一九八四》一書中所蘊含的預(yù)言，一個是奧爾德斯·赫胥黎《美麗新世界》一書中所蘊含的預(yù)言。
其實，與其說是兩種不同形式的預(yù)言，還不如說是兩種不同類型的擔(dān)憂。 奧威爾擔(dān)憂的是我們的信息權(quán)利被強制剝奪，擔(dān)憂大范圍的禁書會造成真理的衰落，我們的文化會因此而變成一種受制文化。 而赫胥黎則擔(dān)憂的是沒有人愿意再讀書，人們追求真理的熱情會逐漸消退，真理最終會被淹沒在無聊瑣碎的世俗生活之中，人們崇拜的是使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)，我們的文化會因此變成一種充滿感官刺激的庸俗文化。 簡言之，奧威爾擔(dān)憂的是人們會受制于痛苦，擔(dān)憂我們所憎恨的那些東西會毀掉我們，而赫胥黎則擔(dān)憂的是人們會在享樂中失去自我，擔(dān)憂“我們將毀于我們所熱愛的東西”[12]。
顯然，相較于奧威爾式的擔(dān)憂，赫胥黎式的擔(dān)憂在自媒體時代更有可能成為現(xiàn)實。 文化沒有變成一個監(jiān)獄但卻幾乎可能成為一場滑稽戲。 自媒體獨特的傳播技術(shù)和話語生態(tài)進一步加劇了“信息娛樂化”的泛濫。 碎微化和交互式的信息傳播對一切艱深、嚴肅、系統(tǒng)的信息內(nèi)容具有天然的排斥和抗拒。 相反，那些直觀的、有趣的、細微的和充滿感官刺激的內(nèi)容更能獲得人們的青睞。 自媒體帶來的技術(shù)賦權(quán)前所未有地激發(fā)了人們的話語熱情和表現(xiàn)欲望，永遠在線帶來的“日不落狂歡”和“廣場式狂歡”讓每一個人都能以娛樂的眼光審視周圍的一切。 “娛樂化生存”成為自媒體時代數(shù)字化生存的一種重要形式。 人們可以通過文字、圖片、符號、語音、視頻等等手段來表達自己的喜怒哀樂。 張揚個性、追求自由是自媒體文化生態(tài)的一個重要側(cè)面。 人們解構(gòu)一切、戲謔一切，渴求通過娛樂的方式來感知自我和釋放自我。 人們既可以用幽默詼諧的方式來表達自己對現(xiàn)實生活的不滿，也可以用冷嘲熱諷的形式來表達自己對等級秩序的厭惡。 無數(shù)的個體在不斷的網(wǎng)絡(luò)造句、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)惡搞等等形式中上演著一幕幕具有荒誕現(xiàn)實主義風(fēng)格的喜劇或者鬧劇。
不可否認，信息娛樂化泛濫的背后其實包含著人們對現(xiàn)實生活的某種反叛。 巴赫金認為，人們在某種意義上其實過著兩種完全不同的生活，一種是建構(gòu)在嚴格的等級秩序基礎(chǔ)上的生活，這種生活因為充滿了教條、恐懼、崇敬而讓人變得嚴肅和眉頭緊蹙; 另一種是建構(gòu)在平等基礎(chǔ)上的廣場式生活，這種生活因為自由自在而“充滿了對一切神圣事物的不敬和褻瀆，充滿了對所有人和事隨意不拘的交往”[13]。 自媒體在某種程度上就為人們提供了這種“廣場式生活”的平臺，現(xiàn)實生活的壓抑讓人們轉(zhuǎn)而向自媒體去尋找宣泄出口，自媒體帶來的相對平等和自由可以給人們帶來逃脫秩序和顛覆權(quán)威的某種快感，從而可以讓人們獲得極大的情感滿足和精神安慰。
而除了自媒體技術(shù)邏輯帶來的推波助瀾以外，消費主義意識形態(tài)的擴張其實也是自媒體空間信息娛樂化泛濫的一個重要根源。 王寧從消費社會學(xué)的角度對中國消費主義出現(xiàn)的原因和條件作了系統(tǒng)探討，他認為，消費主義作為一種現(xiàn)代欲望形態(tài)在改革開放以后的中國得到了前所未有的彰顯。 而西方主流學(xué)界提出的“資本操縱論”和“社會攀比論”兩種范式對于中國社會消費主義的出現(xiàn)還缺乏顯著的解釋力。 法蘭克福學(xué)派的“資本操縱論”把消費主義看成是資本擴大再生產(chǎn)的結(jié)果，人們在消費中感受到的只是虛幻的自由和快樂。 而“社會攀比論”則是從社會文化的角度把消費主義看成是大家相互攀比和消費競賽的結(jié)果。
王寧認為，相較于西方消費社會的形成，中國社會消費主義的出現(xiàn)還具有自身的特點。 從某種意義上來看，改革開放以后中國社會消費主義的產(chǎn)生其實“是國家用經(jīng)濟讓渡來換取居民政治讓渡的產(chǎn)物”[14]。 更具體地來講，中國社會的消費主義其實是國家在全面推行經(jīng)濟主義政策過程中持續(xù)刺激居民消費欲望的產(chǎn)物。 只有將“資本操縱論”“社會攀比論”和“國家讓渡論”這三種分析范式有機地結(jié)合起來，才能真正從整體上全面真實地理解中國社會消費主義的產(chǎn)生。
的確，從國家與社會的關(guān)系來看，中國的消費主義既是國家經(jīng)濟政策強力推動的必然結(jié)果，同時也是改革開放以后社會急劇世俗化的必然產(chǎn)物。 消費主義的形成過程其實就是理想世界讓位于世俗世界的過程，人們對消費與享樂的追求超過了對終極意義的追求，一切神圣主義的光環(huán)都開始在消費主義的浪潮中褪去。 自媒體中的信息娛樂化泛濫可以看成是消費主義思潮在網(wǎng)絡(luò)空間的某種反映和延伸。 娛樂化、淺顯化、庸俗化的信息氛圍沖擊著主導(dǎo)意識形態(tài)的宏大敘事，消解了主導(dǎo)意識形態(tài)權(quán)威。
三、自媒體“輿論圓桌”的意識形態(tài)治理策略
面對自媒體“輿論圓桌”的意識形態(tài)負效應(yīng)，我們需要采取積極的意識形態(tài)治理策略，加強對自媒體“輿論圓桌”的意識形態(tài)引導(dǎo)。
(一)因勢而謀：從“管控式”思維轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)式”思維
自媒體“輿論圓桌”是一種客觀趨勢，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)必須從戰(zhàn)略層面把握這種趨勢。 長期以來，由于特定的歷史原因，我們在意識形態(tài)建設(shè)過程中常常對異質(zhì)性意識形態(tài)采取的都是管制和防控手段，“管控式”思維成為意識形態(tài)建設(shè)的一種慣性思維。 這種思維方式在實踐中主要表現(xiàn)為以國家政權(quán)為后盾，以統(tǒng)一思想為目標，在政治干預(yù)或行政管控等強力手段的基礎(chǔ)上對異質(zhì)性意識形態(tài)采取嚴厲遏制和強制性壓服。
必須承認，這種強力的意識形態(tài)管控在特定的歷史時期對于維護國家穩(wěn)定和消除思想混亂具有重要意義。 特別是對于那些顛覆國家政權(quán)、擾亂社會秩序、制造宗教沖突、引起民族矛盾的言論更是具有明顯的遏制效果。 但是從長遠意義上看，嚴格的意識形態(tài)管控只能在短期內(nèi)獲得輿論秩序的外在穩(wěn)定，很難在根本意義上解決積聚在輿論背后的民意問題。 熱點輿論仿佛就是沸騰之水，一味地信息封鎖和言論管制猶如揚湯止沸，結(jié)果只能是治標不能治本，只是在表面上壓制了人們的話語表達訴求，卻沒有從根本上解決民心向背問題。 說到底，信息管控只是一種被動防御措施，其追求的“只是如何防止輿論事態(tài)變得更差，而不是去追求積極主動的輿論引導(dǎo)”[15]。
而從現(xiàn)實實踐來看，這種追求剛性穩(wěn)定的嚴格信息管控在眾聲喧嘩的自媒體“輿論圓桌”中開始呈現(xiàn)出明顯的適應(yīng)性不足。 傳統(tǒng)的信息管理模式和管控手段在自媒體空間輿論治理中的成效并不太理想，自媒體獨特的信息結(jié)構(gòu)和組織形式正在不斷地弱化其信息管控效果。 其實，從根本意義上看，自媒體意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的過程就應(yīng)該是在思想自由的基礎(chǔ)上生成話語認同和實現(xiàn)價值引領(lǐng)的過程。 雖然適當(dāng)?shù)男姓芸睾图夹g(shù)規(guī)制是必要且必須的，但我們必須看到，管控只是一種底線防御策略，要想牢牢掌握自媒體意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，只靠管控是遠遠不夠的，我們還必須采取積極主動的引導(dǎo)策略，在引導(dǎo)基礎(chǔ)上生成自愿認同才是自媒體意識形態(tài)話語主導(dǎo)權(quán)形成的關(guān)鍵。
而要想實現(xiàn)對自媒體“輿論圓桌”的價值引導(dǎo)，首先，要著力完善自媒體空間話語表達的制度化渠道和法治化機制。 要尊重每個普通個體在自媒體空間的表達權(quán)和參與權(quán)，要為普通個體的利益表達提供一個規(guī)范而有序的輿論空間，有序而規(guī)范的話語自由和話語表達是我們進行價值引導(dǎo)的重要前提。
其次，要健全自媒體空間的輿情預(yù)警、研判和反饋機制。 意識形態(tài)建設(shè)者要密切關(guān)注自媒體空間的輿論動態(tài)，爭取建立起統(tǒng)一協(xié)調(diào)的輿情預(yù)警系統(tǒng)，要對敏感性輿論信息形成規(guī)范而有效的分析和研判程序，健全對于熱點輿論事件的回應(yīng)反饋機制。 最后，要增強自媒體空間輿論議題的設(shè)置能力。 面對輿情危機，意識形態(tài)建設(shè)者不能只是簡單地采用封堵措施，而應(yīng)該積極地設(shè)置輿論議題，降低輿論風(fēng)險。 只有政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)頭條號等官方話語主體的議題設(shè)置能力得到了增強，主導(dǎo)意識形態(tài)話語才能更好地引導(dǎo)輿論方向。
(二)應(yīng)勢而動：從“獨孤式”治理轉(zhuǎn)向“多主體”協(xié)同
作為一個復(fù)雜的信息生態(tài)系統(tǒng)，自媒體空間的輿論生成是一個由諸多信息要素相互影響、相互作用的合力結(jié)果，各個信息要素之間存在著錯綜復(fù)雜的動態(tài)演化關(guān)系。 可以說，在自媒體空間錯綜復(fù)雜的信息生態(tài)中，并沒有什么所謂的簡單事物，只有被人為簡化了的事物。 任何事物在自媒體空間的信息演化過程中都不是孤立存在的，一些看似簡單的事物，其實并不簡單，其背后蘊藏著巨大的輿論潛能。
在自媒體顯著的自組織功能推動下，不同的意見表達和話語生產(chǎn)都可能呈現(xiàn)出一個從簡單到復(fù)雜的自我調(diào)節(jié)和自我演化過程。 在自媒體空間這樣復(fù)雜的信息系統(tǒng)中，主導(dǎo)意識形態(tài)要想引導(dǎo)輿論，僅僅依靠政黨、國家、政府等官方媒體的“獨孤式”治理是明顯不夠的，必須樹立起大宣傳理念。 在現(xiàn)實實踐中，除了政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)頭條號、政務(wù)企鵝號等官方話語主體以外，自媒體信息空間中的一些社會話語主體和個人話語主體對于推動主導(dǎo)意識形態(tài)建設(shè)也能起到重要作用。
在堅持官方話語主體主導(dǎo)地位的同時，更應(yīng)該積極吸納民間社會的組織力量，培育起普通網(wǎng)民個人在主導(dǎo)意識形態(tài)話語傳播中的主體意識。 應(yīng)該主動搭建對話平臺，構(gòu)建參與機制，積極培育和發(fā)揮各類社會組織和普通個人作為話語主體的意識形態(tài)傳播功能，盡可能地去激活各類社會話語主體和個人話語主體的意識形態(tài)傳播潛力，爭取為多元話語主體之間的有序互補和良性互動營造一個良好的輿論氛圍。 其中，特別重要的一點就是要充分發(fā)揮自媒體意見領(lǐng)袖的話語協(xié)同作用。 要提升主導(dǎo)意識形態(tài)話語在自媒體空間的凝聚力和吸引力，就必須團結(jié)和培育一批有影響力的“網(wǎng)絡(luò)大V”，充分發(fā)揮自媒體意見領(lǐng)袖在主導(dǎo)意識形態(tài)輿論引導(dǎo)中的話語協(xié)同作用。
另外，除了多元社會主體之間的話語協(xié)同，自媒體“輿論圓桌”的引導(dǎo)還必須建立起“線上”與“線下”相結(jié)合的整體協(xié)同機制。 自媒體空間的輿論生態(tài)是現(xiàn)實社會心態(tài)和社會矛盾在自媒體領(lǐng)域的整體性反映。 自媒體空間形形色色的價值喧囂與觀念沖突背后其實蘊含的是“一地雞毛”的生活本相，其輿論引領(lǐng)離不開對現(xiàn)實社會心態(tài)和社會矛盾的整體性關(guān)注。 作為社會心理的特殊表現(xiàn)形式，社會心態(tài)蘊含了人們對現(xiàn)實社會生活的普遍性感受和主觀性評價。 改革開放以來，隨著政治經(jīng)濟文化生活的急劇變革，中國社會的社會心態(tài)也經(jīng)歷了一個廣泛性的劇烈調(diào)整和整體性變遷過程，轉(zhuǎn)型中的各種社會問題和社會矛盾也通過一定的情緒加工而沉淀為不同形式的社會心態(tài)。 例如，當(dāng)前比較盛行的“仇官”“仇富”心理就是兩種比較典型的負面性社會心態(tài)。
“仇官”心理表現(xiàn)出的是人們對于官員腐敗、司法不公以及權(quán)力失范等政治現(xiàn)象的不滿情緒。 而“仇富”心理表現(xiàn)出的則是人們對于社會收入分配失衡以及社會公平正義缺失等社會現(xiàn)象的不滿情緒。 這種負面性社會心態(tài)為自媒體空間輿情危機的生成提供了情緒土壤，一旦遇到宣泄出口，這種情緒就可能噴涌而出，進而借助自媒體強大的“極化”機制而迅速形成輿論風(fēng)暴。 可以說，要想真正實現(xiàn)自媒體空間的輿論引導(dǎo)，就必須從根子上消除這種負面性社會心態(tài)。 而這種負面性社會心態(tài)的消除不可能是一蹴而就的，歸根結(jié)底還是要依賴于持續(xù)不斷的政治、經(jīng)濟和社會變革。 只有樹立起“線上”與“線下”同頻共振的整體協(xié)同機制，自媒體“輿論圓桌”的引導(dǎo)才會更具實效性。
(三)順勢而為：建構(gòu)“技術(shù)—法律—道德”相結(jié)合的復(fù)合式治理體系
自媒體去中心化和碎微化的裂變式傳播打破了原來中心化、封閉化、層級化的信息流通模式，傳統(tǒng)“把關(guān)人”發(fā)揮作用的信息結(jié)構(gòu)和權(quán)力情境不復(fù)存在。 “先出版”“后過濾”成為自媒體空間信息生產(chǎn)和信息流通的常態(tài)圖景。 在這種復(fù)雜的信息情境中，要想實現(xiàn)“輿論圓桌”的有效引導(dǎo)，就必須將技術(shù)、法律與道德三個要素結(jié)合起來，爭取建構(gòu)起技術(shù)規(guī)制、法律監(jiān)管與道德自律相結(jié)合的自媒體輿論復(fù)合式治理體系。 一方面，“輿論圓桌”治理離不開有效的技術(shù)支撐，有效的技術(shù)規(guī)制對于凈化自媒體輿論環(huán)境具有重要的保障作用。 我們要高度重視自媒體空間信息管控技術(shù)的研發(fā)和運用。 要加大對搜索、篩選、過濾、推送等關(guān)鍵核心技術(shù)的資金投入，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等前沿科技在自媒體輿情監(jiān)測和輿情研判中的積極作用，爭取在前沿科技的基礎(chǔ)上建立起數(shù)字化、制度化與動態(tài)化相結(jié)合的輿情監(jiān)測和輿情研判機制。
另一方面，需要明確政府信息管控與自媒體言論自由之間的邊界，政府的信息監(jiān)管不能損害普通網(wǎng)民正當(dāng)?shù)谋磉_自由和言論自由，政府的信息技術(shù)監(jiān)管必須以法律為準繩，所有的政府信息管控行為應(yīng)該在法律明確規(guī)定的范圍內(nèi)有序開展，這就需要不斷加強自媒體空間的法律法規(guī)完善。 目前，雖然已經(jīng)出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，但是相對于自媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，自媒體空間的法律制度建設(shè)依然任重道遠。 應(yīng)該進一步提升自媒體空間的立法效率，逐步強化前置立法，加強專門法與配套法的統(tǒng)一規(guī)劃和制定，注重國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章以及司法解釋等不同法律形式的完善和協(xié)同，提高自媒體空間法律法規(guī)的可操作性和實效性。
當(dāng)然，除了技術(shù)與法律的外在規(guī)制，自媒體“輿論圓桌”的治理還需要依靠廣大網(wǎng)絡(luò)參與主體內(nèi)在的道德自律。 道德自律是特定行為主體在既有倫理規(guī)范的基礎(chǔ)上自覺自愿實施的自我約束行為。 相較于外在的技術(shù)規(guī)制和法律約束，以自我約束為中心的道德自律具有更持久、更根本的功能和作用。 自我把關(guān)、自我管理、自我負責(zé)是道德自律者的顯著特征。 自媒體空間的輿論治理既要注重外在約束，也要注重自我約束，最好做到將外在的規(guī)則約束潛移默化地轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的自我約束，應(yīng)該積極培育和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律組織，大力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自律公約的道德引領(lǐng)作用。 總之，只有建立起技術(shù)規(guī)制、法律監(jiān)管與道德自律相結(jié)合的綜合治理體系，自媒體輿論氛圍和思想秩序才能趨于有序，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)才能更加高效。
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