本文摘要：摘要直播帶書是新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版企業(yè)與社交媒體、電商平臺(tái)跨界融合的新生事物。在國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情影響下，這一新型線上商業(yè)零售模式已被廣泛應(yīng)用于出版營(yíng)銷實(shí)踐。文章從主播的身份角度分析了當(dāng)下直播帶書的應(yīng)用模式，以符號(hào)消費(fèi)、擬劇論、受眾商品和準(zhǔn)
摘 要 直播帶書是新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版企業(yè)與社交媒體、電商平臺(tái)跨界融合的新生事物。在國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情影響下，這一新型線上商業(yè)零售模式已被廣泛應(yīng)用于出版營(yíng)銷實(shí)踐。文章從主播的身份角度分析了當(dāng)下直播帶書的應(yīng)用模式，以符號(hào)消費(fèi)、擬劇論、受眾商品和準(zhǔn)社會(huì)交往理論為觀照，從構(gòu)建主播人設(shè)形象、提升主播圖書選品能力、豐富直播帶書營(yíng)銷場(chǎng)景、創(chuàng)新直播營(yíng)銷話術(shù)4方面探討了新媒介環(huán)境下提升直播帶書營(yíng)銷效果的策略。
關(guān)鍵詞 新媒介環(huán)境;直播帶書;圖書營(yíng)銷;出版企業(yè)
大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新一代信息技術(shù)的高速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等全新信息傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻因其具有進(jìn)入門檻低、信息傳播速度快、交互性強(qiáng)等顯著優(yōu)勢(shì)，已逐漸在商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻開展商品和品牌推廣活動(dòng)已成為時(shí)下流行的新型營(yíng)銷方式。作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的出版企業(yè)也開始主動(dòng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，積極探索和嘗試跟短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的跨界合作，開展直播帶書活動(dòng)。直播帶書是現(xiàn)代傳媒技術(shù)賦能下傳統(tǒng)出版企業(yè)與社交媒體、電商平臺(tái)相結(jié)合的新生事物。新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)如何借勢(shì)直播更好地開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)下出版行業(yè)亟需解決的問題。
1 出版業(yè)直播帶書興起背景
直播帶書是出版企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)進(jìn)行圖書產(chǎn)品線上展示、咨詢、答疑和導(dǎo)購(gòu)銷售的新型圖書營(yíng)銷方式。新媒介環(huán)境下，直播帶書因其具有營(yíng)銷成本低、信息傳播精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，正日益受到出版行業(yè)的關(guān)注和重視。出版業(yè)直播帶書是新技術(shù)加持下的產(chǎn)物，而國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情的暴發(fā)又加速了這一新型營(yíng)銷模式的崛起。出版業(yè)直播帶書是伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展而興起的。
隨著數(shù)字傳播技術(shù)的日臻成熟，兼具語(yǔ)音、視頻技術(shù)的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播正迅速崛起為新的信息傳播媒介，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)已然成為當(dāng)下出版行業(yè)的“標(biāo)配”。在直播浪潮的“裹挾”下，一些曾經(jīng)抱守“酒香不怕巷子深”信條的傳統(tǒng)名社也開始主動(dòng)擁抱短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，開展直播帶書營(yíng)銷活動(dòng)。如，2020年6月26日，中華書局通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，對(duì)其新書《點(diǎn)校本二十四史》之一的《梁書》(修訂本)進(jìn)行宣傳推介，吸引了5 000余名讀者在線觀看。[1]
2020年伊始，因受新冠肺炎疫情的影響，出版業(yè)傳統(tǒng)線下圖書營(yíng)銷渠道受阻。為應(yīng)對(duì)疫情沖擊，傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過自有直播平臺(tái)或者利用淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)，開展網(wǎng)上圖書直播帶貨活動(dòng)。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，在淘寶直播成交金額增速TOP10的行業(yè)中，圖書、音像制品僅次于汽車和大家電，高居排行榜第3位[2]，成為淘寶直播引導(dǎo)成交增速最快的行業(yè)產(chǎn)品之一。在抖音平臺(tái)上，主持人王芳自2020年初開通直播帶貨以來，先后為果麥文化、磨鐵圖書、博集天卷、東方出版社等企業(yè)開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，短短6個(gè)月時(shí)間就賣出1 500萬冊(cè)圖書，創(chuàng)造了1.2億元的驚人銷售額。[3]
2 出版業(yè)直播帶書的主要模式
出版業(yè)直播帶書是基于直播這一新的傳播場(chǎng)域，通過帶書者對(duì)圖書產(chǎn)品的展示、推薦以及與消費(fèi)者之間的情感溝通，進(jìn)而促成消費(fèi)者購(gòu)買的行為。帶書者是實(shí)現(xiàn)圖書直播流量成功變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從帶書者的社會(huì)身份視角考察，當(dāng)前出版業(yè)直播帶書主要有以下4種模式。
2.1 網(wǎng)紅主播直播帶書
直播帶書本質(zhì)上是對(duì)于出版流量的爭(zhēng)奪。網(wǎng)紅主播自帶流量，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的流量入口。網(wǎng)紅主播開展直播帶書，能夠?qū)⒕W(wǎng)紅的“私域流量”轉(zhuǎn)化為出版流量，進(jìn)而通過流量變現(xiàn)，為出版企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。帶書網(wǎng)紅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“書業(yè)代言人”。與傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中以明星、名人等社會(huì)精英人士作為圖書產(chǎn)品的代言人不同，直播帶書網(wǎng)紅大多為現(xiàn)實(shí)生活中的普通民眾，具有典型的草根特質(zhì)。由于網(wǎng)紅主播比傳統(tǒng)的明星代言人更加真實(shí)、生動(dòng)、接地氣，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)紅主播更易產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感，也更加信任其所推薦的圖書產(chǎn)品。
從目前直播帶書的現(xiàn)狀來看，頭部網(wǎng)紅主播帶書的成效十分明顯。如2020年4月12日，有“淘寶第一女主播”之稱的薇婭為麥家的新作《人生海�！烽_展直播帶書活動(dòng)，直播間上架的3萬冊(cè)新書被讀者秒搶一空。[4]網(wǎng)紅主播在直播平臺(tái)開展圖書帶貨工作，表面上是代言人的傳播場(chǎng)域發(fā)生了變化，實(shí)際上卻是身份、操作流程等形態(tài)的改變。與傳統(tǒng)的線下圖書產(chǎn)品代言人不同，網(wǎng)紅主播親身參與了圖書產(chǎn)品的宣傳與銷售，承擔(dān)了直播活動(dòng)策劃、圖書產(chǎn)品宣傳、導(dǎo)購(gòu)、客服、售賣等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作，從而構(gòu)建起以網(wǎng)紅主播為中心節(jié)點(diǎn)的圖書產(chǎn)品營(yíng)銷鏈。
2.2 圖書作者直播帶書
除了專業(yè)網(wǎng)紅主播外，出版企業(yè)邀請(qǐng)圖書作者開展直播帶書活動(dòng)也是當(dāng)下較為普遍的一種模式。相較于專業(yè)網(wǎng)紅主播，圖書作者對(duì)于自己的作品更加熟悉，創(chuàng)作體驗(yàn)和感受也更為深刻。在直播過程中，作者可以就作品的創(chuàng)作背景、內(nèi)容特色以及創(chuàng)作過程中的體驗(yàn)、感受等與讀者進(jìn)行分享，還可向讀者詳細(xì)講解作品中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，并就讀者感興趣的一些話題展開共同探討。
此外，對(duì)于讀者在閱讀過程中遇到的疑問，作者也可以實(shí)時(shí)解答。從目前作者開展直播帶書的現(xiàn)狀來看，一些知名作家和暢銷書作者帶書的效果較為顯著。如，2020年4月23日“世界讀書日”當(dāng)天，作家雪漠在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓旗艦店開展直播帶書活動(dòng)，兩小時(shí)的直播吸引了9萬名在線觀眾，其新作《山神的箭堆》預(yù)售首日便獲得上萬冊(cè)的銷售量。知名作者由于具有較高的社會(huì)聲望和影響力，其身上自帶光環(huán)，因而其吸引粉絲的能力也較強(qiáng)。一些知名作者還在微信、微博等社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，因此，他們?cè)谥辈^程中，還可以將直播活動(dòng)信息實(shí)時(shí)發(fā)布到微信、微博等社交平臺(tái)，從而打造多平臺(tái)、立體式的直播帶書矩陣。
2.3 編輯、發(fā)行人員直播帶書
受疫情的影響和直播帶貨熱潮的驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)出版企業(yè)開始將圖書營(yíng)銷渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上。出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員甚至社長(zhǎng)、總編輯們，也紛紛從幕后走到前臺(tái)，開展線上圖書營(yíng)銷宣傳推廣活動(dòng)。編輯、發(fā)行人員通過開展編輯講書、“云”上探社、“云游”書店等各種形式多樣的直播活動(dòng)，構(gòu)建起立體多元的圖書營(yíng)銷新格局。出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員雖沒有專業(yè)網(wǎng)紅主播和知名作者的人氣優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)橛H歷了圖書的編輯、制作和發(fā)行過程，對(duì)所編輯和發(fā)行的圖書有較為深刻的體驗(yàn)和全面的了解。因而在帶書過程中，能較為準(zhǔn)確地把握?qǐng)D書的“賣點(diǎn)”和讀者的心理需求。
編輯和發(fā)行人員在直播帶書過程中，通過向讀者介紹圖書產(chǎn)品策劃初衷、編輯體會(huì)和編輯過程中的故事，并精心策劃一些豐富的直播活動(dòng)，不僅能使讀者更加立體和全方位地了解圖書產(chǎn)品信息，還有助于豐富直播間的氛圍，從而激起讀者的購(gòu)買欲望。如2020年“世界讀書日”期間，上海譯文出版社的編輯在天貓直播平臺(tái)為讀者介紹《理智與情感》《金薔薇》等世界經(jīng)典名著的同時(shí)，還策劃了一場(chǎng)虛擬的“海上旅游”活動(dòng)。編輯帶領(lǐng)讀者搭乘“譯文號(hào)”旗艦駛抵英國(guó)斯特拉特福小鎮(zhèn)，共同參觀莎士比亞的故居。[5]通過開展內(nèi)容豐富和形式多樣的直播活動(dòng)，不僅拉近了編輯、發(fā)行人員與讀者之間的距離，而且?guī)?dòng)了圖書銷量的提升，起到了良好的營(yíng)銷效果。
2.4 混合式直播帶書
圖書直播帶貨營(yíng)銷具有典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，出版機(jī)構(gòu)在開展直播帶書過程中，不僅要重視圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且要注意直播間氛圍的營(yíng)造，良好的購(gòu)書氛圍有助于提升消費(fèi)者購(gòu)書過程中的參與感和體驗(yàn)感。為了營(yíng)造輕松愉悅的直播氛圍，豐富用戶的直播“購(gòu)書”體驗(yàn)，出版企業(yè)可從本企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門挑選成員組成直播團(tuán)隊(duì)，或者聯(lián)合網(wǎng)紅主播、作者、文化名人、讀者以及文化傳媒公司等一起開展混合式直播帶書活動(dòng)。
為了更好地提升直播帶書效果，開展常態(tài)化圖書直播，國(guó)內(nèi)一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的出版企業(yè)組建了專門的直播團(tuán)隊(duì)。如，江蘇鳳凰教育出版社組建了“創(chuàng)意童書直播團(tuán)隊(duì)”，磨鐵圖書公司搭建了包含策劃、主播、后臺(tái)的直播團(tuán)隊(duì)。與個(gè)人直播主要依靠主播個(gè)人的人氣和魅力吸引流量不同，混合式直播模式主要依靠團(tuán)隊(duì)的力量。通過搭建直播團(tuán)隊(duì)和開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的直播合作，不僅可以壯大出版直播隊(duì)伍陣容，還有利于對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和從不同視角進(jìn)行解讀，從而達(dá)到豐富直播話題和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)效果的目的。
3 新媒介環(huán)境下直播帶書營(yíng)銷效果提升策略
出版業(yè)直播帶書是新媒介環(huán)境下的全新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在國(guó)內(nèi)出版企業(yè)紛紛試水直播帶書領(lǐng)域的過程中，我們需要撇開這一新型商業(yè)零售模式熱潮下泛起的浮沫，著力探尋提升出版業(yè)直播帶書營(yíng)銷效果的策略。
4 結(jié)語(yǔ)
直播帶書不僅是一種新型線上圖書營(yíng)銷模式，更是新媒介環(huán)境下的一種全新營(yíng)銷理念。它對(duì)于推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，提升出版營(yíng)銷效率，推動(dòng)全民閱讀等均具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。隨著5G和人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步成熟和大規(guī)模應(yīng)用，直播帶書這一新的線上商業(yè)零售模式將在出版行業(yè)更為廣泛地運(yùn)用。作為新媒介環(huán)境下的新生事物，直播帶書在發(fā)展過程中也存在一些問題，如侵犯版權(quán)、虛假宣傳、夸大宣傳、價(jià)格欺詐等。在直播營(yíng)造的消費(fèi)主義狂歡背后，也出現(xiàn)了一些沖動(dòng)購(gòu)書等非理性消費(fèi)和盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。
圖書設(shè)計(jì)論文范例：新時(shí)代圖書腰封設(shè)計(jì)的價(jià)值取向探析
這些問題和亂象的解決，除了需要政府相關(guān)部門完善法律法規(guī)并加強(qiáng)對(duì)于直播行業(yè)的監(jiān)管外，也需要出版企業(yè)自身加強(qiáng)行業(yè)自律和自我約束。作為傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品制造商和精神文化食糧的供應(yīng)者，出版企業(yè)在開展直播帶書過程中要堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，始終將社會(huì)效益放在首位。優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和良好的社會(huì)效益始終是出版業(yè)繁榮發(fā)展的基石。
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作者：陳矩弘1)廖 凱2)
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