新媒介環(huán)境下出版企業(yè)直播帶書營銷效果提升策略

　　摘 要 直播帶書是新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版企業(yè)與社交媒體、電商平臺跨界融合的新生事物。在國內(nèi)新冠肺炎疫情影響下，這一新型線上商業(yè)零售模式已被廣泛應用于出版營銷實踐。文章從主播的身份角度分析了當下直播帶書的應用模式，以符號消費、擬劇論、受眾商品和準社會交往理論為觀照，從構建主播人設形象、提升主播圖書選品能力、豐富直播帶書營銷場景、創(chuàng)新直播營銷話術4方面探討了新媒介環(huán)境下提升直播帶書營銷效果的策略。

　　關鍵詞 新媒介環(huán)境;直播帶書;圖書營銷;出版企業(yè)

　　大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新一代信息技術的高速發(fā)展催生了網(wǎng)絡直播和短視頻等全新信息傳播媒介。網(wǎng)絡直播、短視頻因其具有進入門檻低、信息傳播速度快、交互性強等顯著優(yōu)勢，已逐漸在商業(yè)營銷領域得到廣泛應用。利用網(wǎng)絡直播、短視頻開展商品和品牌推廣活動已成為時下流行的新型營銷方式。作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的出版企業(yè)也開始主動轉變營銷理念，積極探索和嘗試跟短視頻、網(wǎng)絡直播平臺的跨界合作，開展直播帶書活動。直播帶書是現(xiàn)代傳媒技術賦能下傳統(tǒng)出版企業(yè)與社交媒體、電商平臺相結合的新生事物。新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)如何借勢直播更好地開展圖書營銷活動，是當下出版行業(yè)亟需解決的問題。

　　1 出版業(yè)直播帶書興起背景

　　直播帶書是出版企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，利用網(wǎng)絡直播技術進行圖書產(chǎn)品線上展示、咨詢、答疑和導購銷售的新型圖書營銷方式。新媒介環(huán)境下，直播帶書因其具有營銷成本低、信息傳播精準等優(yōu)勢，正日益受到出版行業(yè)的關注和重視。出版業(yè)直播帶書是新技術加持下的產(chǎn)物，而國內(nèi)新冠肺炎疫情的暴發(fā)又加速了這一新型營銷模式的崛起。出版業(yè)直播帶書是伴隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展而興起的。

　　隨著數(shù)字傳播技術的日臻成熟，兼具語音、視頻技術的短視頻和網(wǎng)絡直播正迅速崛起為新的信息傳播媒介，利用短視頻、網(wǎng)絡直播平臺開展圖書營銷活動已然成為當下出版行業(yè)的“標配”。在直播浪潮的“裹挾”下，一些曾經(jīng)抱守“酒香不怕巷子深”信條的傳統(tǒng)名社也開始主動擁抱短視頻和網(wǎng)絡直播，開展直播帶書營銷活動。如，2020年6月26日，中華書局通過網(wǎng)絡直播的方式，對其新書《點校本二十四史》之一的《梁書》(修訂本)進行宣傳推介，吸引了5 000余名讀者在線觀看。[1]

　　2020年伊始，因受新冠肺炎疫情的影響，出版業(yè)傳統(tǒng)線下圖書營銷渠道受阻。為應對疫情沖擊，傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線上，通過自有直播平臺或者利用淘寶、京東、當當?shù)入娚唐脚_和抖音、快手等短視頻平臺，開展網(wǎng)上圖書直播帶貨活動。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》，在淘寶直播成交金額增速TOP10的行業(yè)中，圖書、音像制品僅次于汽車和大家電，高居排行榜第3位[2]，成為淘寶直播引導成交增速最快的行業(yè)產(chǎn)品之一。在抖音平臺上，主持人王芳自2020年初開通直播帶貨以來，先后為果麥文化、磨鐵圖書、博集天卷、東方出版社等企業(yè)開展圖書營銷活動，短短6個月時間就賣出1 500萬冊圖書，創(chuàng)造了1.2億元的驚人銷售額。[3]

　　2 出版業(yè)直播帶書的主要模式

　　出版業(yè)直播帶書是基于直播這一新的傳播場域，通過帶書者對圖書產(chǎn)品的展示、推薦以及與消費者之間的情感溝通，進而促成消費者購買的行為。帶書者是實現(xiàn)圖書直播流量成功變現(xiàn)的關鍵節(jié)點。從帶書者的社會身份視角考察，當前出版業(yè)直播帶書主要有以下4種模式。

　　2.1 網(wǎng)紅主播直播帶書

　　直播帶書本質(zhì)上是對于出版流量的爭奪。網(wǎng)紅主播自帶流量，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的流量入口。網(wǎng)紅主播開展直播帶書，能夠?qū)⒕W(wǎng)紅的“私域流量”轉化為出版流量，進而通過流量變現(xiàn)，為出版企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。帶書網(wǎng)紅是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“書業(yè)代言人”。與傳統(tǒng)圖書營銷中以明星、名人等社會精英人士作為圖書產(chǎn)品的代言人不同，直播帶書網(wǎng)紅大多為現(xiàn)實生活中的普通民眾，具有典型的草根特質(zhì)。由于網(wǎng)紅主播比傳統(tǒng)的明星代言人更加真實、生動、接地氣，網(wǎng)民對于網(wǎng)紅主播更易產(chǎn)生認同感和親近感，也更加信任其所推薦的圖書產(chǎn)品。

　　從目前直播帶書的現(xiàn)狀來看，頭部網(wǎng)紅主播帶書的成效十分明顯。如2020年4月12日，有“淘寶第一女主播”之稱的薇婭為麥家的新作《人生海�！烽_展直播帶書活動，直播間上架的3萬冊新書被讀者秒搶一空。[4]網(wǎng)紅主播在直播平臺開展圖書帶貨工作，表面上是代言人的傳播場域發(fā)生了變化，實際上卻是身份、操作流程等形態(tài)的改變。與傳統(tǒng)的線下圖書產(chǎn)品代言人不同，網(wǎng)紅主播親身參與了圖書產(chǎn)品的宣傳與銷售，承擔了直播活動策劃、圖書產(chǎn)品宣傳、導購、客服、售賣等多個環(huán)節(jié)的工作，從而構建起以網(wǎng)紅主播為中心節(jié)點的圖書產(chǎn)品營銷鏈。

　　2.2 圖書作者直播帶書

　　除了專業(yè)網(wǎng)紅主播外，出版企業(yè)邀請圖書作者開展直播帶書活動也是當下較為普遍的一種模式。相較于專業(yè)網(wǎng)紅主播，圖書作者對于自己的作品更加熟悉，創(chuàng)作體驗和感受也更為深刻。在直播過程中，作者可以就作品的創(chuàng)作背景、內(nèi)容特色以及創(chuàng)作過程中的體驗、感受等與讀者進行分享，還可向讀者詳細講解作品中的相關知識點，并就讀者感興趣的一些話題展開共同探討。

　　此外，對于讀者在閱讀過程中遇到的疑問，作者也可以實時解答。從目前作者開展直播帶書的現(xiàn)狀來看，一些知名作家和暢銷書作者帶書的效果較為顯著。如，2020年4月23日“世界讀書日”當天，作家雪漠在當當網(wǎng)和天貓旗艦店開展直播帶書活動，兩小時的直播吸引了9萬名在線觀眾，其新作《山神的箭堆》預售首日便獲得上萬冊的銷售量。知名作者由于具有較高的社會聲望和影響力，其身上自帶光環(huán)，因而其吸引粉絲的能力也較強。一些知名作者還在微信、微博等社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，因此，他們在直播帶書過程中，還可以將直播活動信息實時發(fā)布到微信、微博等社交平臺，從而打造多平臺、立體式的直播帶書矩陣。

　　2.3 編輯、發(fā)行人員直播帶書

　　受疫情的影響和直播帶貨熱潮的驅(qū)動，傳統(tǒng)出版企業(yè)開始將圖書營銷渠道從線下轉移到線上。出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員甚至社長、總編輯們，也紛紛從幕后走到前臺，開展線上圖書營銷宣傳推廣活動。編輯、發(fā)行人員通過開展編輯講書、“云”上探社、“云游”書店等各種形式多樣的直播活動，構建起立體多元的圖書營銷新格局。出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員雖沒有專業(yè)網(wǎng)紅主播和知名作者的人氣優(yōu)勢，但因為親歷了圖書的編輯、制作和發(fā)行過程，對所編輯和發(fā)行的圖書有較為深刻的體驗和全面的了解。因而在帶書過程中，能較為準確地把握圖書的“賣點”和讀者的心理需求。

　　編輯和發(fā)行人員在直播帶書過程中，通過向讀者介紹圖書產(chǎn)品策劃初衷、編輯體會和編輯過程中的故事，并精心策劃一些豐富的直播活動，不僅能使讀者更加立體和全方位地了解圖書產(chǎn)品信息，還有助于豐富直播間的氛圍，從而激起讀者的購買欲望。如2020年“世界讀書日”期間，上海譯文出版社的編輯在天貓直播平臺為讀者介紹《理智與情感》《金薔薇》等世界經(jīng)典名著的同時，還策劃了一場虛擬的“海上旅游”活動。編輯帶領讀者搭乘“譯文號”旗艦駛抵英國斯特拉特福小鎮(zhèn)，共同參觀莎士比亞的故居。[5]通過開展內(nèi)容豐富和形式多樣的直播活動，不僅拉近了編輯、發(fā)行人員與讀者之間的距離，而且?guī)�動了圖書銷量的提升，起到了良好的營銷效果。

　　2.4 混合式直播帶書

　　圖書直播帶貨營銷具有典型的體驗經(jīng)濟特征，出版機構在開展直播帶書過程中，不僅要重視圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且要注意直播間氛圍的營造，良好的購書氛圍有助于提升消費者購書過程中的參與感和體驗感。為了營造輕松愉悅的直播氛圍，豐富用戶的直播“購書”體驗，出版企業(yè)可從本企業(yè)內(nèi)部相關部門挑選成員組成直播團隊，或者聯(lián)合網(wǎng)紅主播、作者、文化名人、讀者以及文化傳媒公司等一起開展混合式直播帶書活動。

　　為了更好地提升直播帶書效果，開展常態(tài)化圖書直播，國內(nèi)一些規(guī)模較大、實力較強的出版企業(yè)組建了專門的直播團隊。如，江蘇鳳凰教育出版社組建了“創(chuàng)意童書直播團隊”，磨鐵圖書公司搭建了包含策劃、主播、后臺的直播團隊。與個人直播主要依靠主播個人的人氣和魅力吸引流量不同，混合式直播模式主要依靠團隊的力量。通過搭建直播團隊和開展強強聯(lián)手的直播合作，不僅可以壯大出版直播隊伍陣容，還有利于對圖書內(nèi)容進行深度挖掘和從不同視角進行解讀，從而達到豐富直播話題和增強用戶體驗效果的目的。

　　3 新媒介環(huán)境下直播帶書營銷效果提升策略

　　出版業(yè)直播帶書是新媒介環(huán)境下的全新商業(yè)運營模式。在國內(nèi)出版企業(yè)紛紛試水直播帶書領域的過程中，我們需要撇開這一新型商業(yè)零售模式熱潮下泛起的浮沫，著力探尋提升出版業(yè)直播帶書營銷效果的策略。

　　4 結語

　　直播帶書不僅是一種新型線上圖書營銷模式，更是新媒介環(huán)境下的一種全新營銷理念。它對于推進傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型升級，拓展圖書產(chǎn)品的營銷渠道，提升出版營銷效率，推動全民閱讀等均具有積極的現(xiàn)實意義。隨著5G和人工智能等技術的進一步成熟和大規(guī)模應用，直播帶書這一新的線上商業(yè)零售模式將在出版行業(yè)更為廣泛地運用。作為新媒介環(huán)境下的新生事物，直播帶書在發(fā)展過程中也存在一些問題，如侵犯版權、虛假宣傳、夸大宣傳、價格欺詐等。在直播營造的消費主義狂歡背后，也出現(xiàn)了一些沖動購書等非理性消費和盲目消費的現(xiàn)象。

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　　這些問題和亂象的解決，除了需要政府相關部門完善法律法規(guī)并加強對于直播行業(yè)的監(jiān)管外，也需要出版企業(yè)自身加強行業(yè)自律和自我約束。作為傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品制造商和精神文化食糧的供應者，出版企業(yè)在開展直播帶書過程中要堅守社會責任，始終將社會效益放在首位。優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和良好的社會效益始終是出版業(yè)繁榮發(fā)展的基石。

　　參考文獻：

　　[1] 章紅雨.期待更多名社加入直播帶書行列[N].中國新聞出版廣電報，2020-07-02(003).

　　[2] 阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟報告[EB/OL].(2020-04-01)[2020-08-10]. http://www.199it.com/archives/1028469.html.

　　[3] 《出版人》雜志.對話直播賣書“一姐”王芳，我是如何六個月賣出1500萬冊書的?[EB/OL].(2020-09-29)[2020-11-26]. http://www.360doc.com/content/20/0929/11/127707_938136287.shtml.

　　[4] 金力維.薇婭直播推薦人生海海，3萬冊書五秒搶光[N].太原晚報，2020-04-17(19).

　　[5] 張聰聰.當出版遇上直播帶貨[N].人民日報(海外版)，2020-07-09(07).

　　[6] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，譯.南京：南京大學出版社，2014：120.

　　作者：陳矩弘1)廖 凱2)

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