本文摘要：摘要：隨著新型消費發(fā)展進入快車道，各大新消費品牌之間的廣告競爭也愈發(fā)激烈，而短視頻平臺作為商業(yè)變現(xiàn)的快速通道，受到了眾多廣告商的青睞。音樂作為提升短視頻吸引力的第一法則，許多品牌憑借廣告音樂在短視頻平臺實現(xiàn)了破圈，音樂營銷的價值隨之彰顯。蜜雪冰城便
摘要：隨著新型消費發(fā)展進入快車道，各大新消費品牌之間的廣告競爭也愈發(fā)激烈，而短視頻平臺作為商業(yè)變現(xiàn)的快速通道，受到了眾多廣告商的青睞。“音樂”作為提升短視頻吸引力的第一法則，許多品牌憑借廣告音樂在短視頻平臺實現(xiàn)了“破圈”，音樂營銷的價值隨之彰顯。蜜雪冰城便是憑借13個字的主題曲收獲上億流量，其抖音話題最高播放量達55億，累計播放量已突破上百億。因此，本文將以品牌傳播為視角，對廣告音樂在短視頻平臺的傳播進行研究，探索短視頻平臺的音樂營銷新形式，以期為其他新消費品牌在短視頻平臺上的音樂營銷、音樂行業(yè)商業(yè)化發(fā)展提供建議。
關(guān)鍵詞：廣告營銷;廣告音樂;短視頻;互動傳播
一、研究背景
(一)短視頻成廣告新風口，新消費品牌爭相布局短視頻平臺�！�2020年中國網(wǎng)絡廣告市場年度洞察報告》顯示，2019年，在雜志、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡五大廣告渠道中，網(wǎng)絡廣告的收入達6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%。而隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻平臺憑借龐大的用戶規(guī)模、受眾更易接受的信息流廣告形式等吸引了眾多企業(yè)營銷者的目光。
相比于傳統(tǒng)營銷時代，巨頭品牌控制主要資源的優(yōu)勢被削弱，新品牌的“破圈”機會增加，近年來一系列新消費品牌如元氣森林、拉面說、花西子、完美日記等便乘新社交平臺的東風而起。依托于互聯(lián)網(wǎng)的新式營銷，成本相比傳統(tǒng)營銷價格更低，許多新消費品牌便選擇布局時下熱門的短視頻平臺，采用“精準營銷——拓展圈層——全民市場——常態(tài)化推廣”的營銷組合拳為自身贏得流量、增加曝光。
(二)“短視頻+音樂”傳播模式興起，音樂營銷成為趨勢。短視頻平臺對音樂的重視并非一朝一夕，抖音便是靠“專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的定位而在短視頻領(lǐng)域后來居上的，而平臺方也曾表示，音樂產(chǎn)品在抖音上的營銷效果引人注目�！�2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，“在短視頻平臺廣泛傳播”成為了歌曲在宣發(fā)期內(nèi)實現(xiàn)大眾化傳播的第二大標準。如今熱門音樂排行榜中，TOP100的熱門歌曲幾乎都曾活躍在短視頻中，被廣大網(wǎng)友作為背景音樂使用。
隨著商業(yè)推廣形式逐漸多元化，音樂逐漸成為廣告營銷的重要組成部分。早期學界對音樂營銷的研究主要集中在“電視廣告音樂”上。如今《熱愛105°的你》、蜜雪冰城主題曲等廣告音樂在短視頻平臺上的火爆讓音樂營銷又受到了關(guān)注。而字節(jié)跳動更是已經(jīng)將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務，因此本文旨在研究短視頻平臺的廣告音樂，為今后品牌的音樂營銷提供建議。
二、廣告音樂的營銷傳播原理
(一)相關(guān)理論模型。
1.共鳴模型。“共鳴模型”由美國廣告理論專家T.Schwartz 在上世紀70年代提出，即品牌廣告需和目標受眾產(chǎn)生共鳴，喚起其內(nèi)心深處的回憶。音樂營銷便是很好的案例。由于音樂給人的影響從本質(zhì)上講是潛意識的，且往往能引起人們聯(lián)想，是強有力的記憶驅(qū)動器。
2.情調(diào) / 偏好的“反 U 型曲線模型”。國外音樂心理學研究提出情調(diào) / 偏好的“反 U 型曲線模型”，即人感知到的“激活”過高或過低，都不利于感知者接受，只有當“激活”處于曲線的中間范圍時，受眾的接受程度才高。反映到音樂的傳播中即是，研究認為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著“倒 U 字型”關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進消費者對廣告信息的記憶。有關(guān)音樂速度和節(jié)奏方面的研究認為，音樂速度同積極的情緒反應間存在“倒U字型”關(guān)系，節(jié)奏越輕快的音樂越能減少消極情緒反應。
3.廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論。有學者曾在研究中表明，廣告音樂作為經(jīng)典條件反射理論中的無條件刺激因素，反復播放廣告音樂對說服消費者購買有一定的效果，這種效果在低度介入產(chǎn)品的購買過程中表現(xiàn)得更明顯。
(二)蜜雪冰城廣告音樂在短視頻平臺傳播的優(yōu)勢。
1.從傳播渠道的角度講，蜜雪冰城借助數(shù)量龐大的線下門店反復播放主題曲，強化洗腦效應，為線上的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。《烏合之眾》中曾提到傳播的三大手段，即斷言、重復、傳染。其中重復被廣泛運用于各大廣告?zhèn)鞑ブ�。�?020年5月底主題曲宣傳片的推出，到2021年6月音樂的爆火，蜜雪冰城的營銷宣傳負責人王偉龍表示，這一年里蜜雪冰城超1萬家線下門店都在反復播放這首“洗腦神曲”。因此，有了前期線下門店的鋪墊，受眾在潛意識里已形成了記憶。再此情況下，蜜雪冰城后期的線上推廣也就變得更加容易。
2.從傳播內(nèi)容的角度講，歌曲內(nèi)容便于記憶，互動性強。短視頻平臺的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)“碎片化”的特征，由于時長的限制，短視頻內(nèi)容需在信息凸顯、信息記憶、表現(xiàn)藝術(shù)上下功夫。
小鹿角智庫在其《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》中就曾提到，如今大量爆款音樂產(chǎn)生于BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂類短視頻的廣泛傳播。蜜雪冰城主題曲采用簡單的歌詞和旋律，歌曲改編自一首膾炙人口的美國鄉(xiāng)村民謠，歌曲本身就是經(jīng)過歷史檢驗的，易于被大眾接受的歌曲。
歌詞僅用13個字的歌詞撐起全曲，且歌詞句式對稱、朗朗上口，雖然是采用的“洗腦”風格，但歌詞內(nèi)容和品牌定位相契合，廣告內(nèi)容和品牌緊密聯(lián)系，突出了產(chǎn)品“甜蜜蜜”的特點和“我和你”的品牌理念，并沒有讓品牌淪為廣告的附庸。歌曲中出現(xiàn)了大量的“你”“我”字眼，營造互動氛圍。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)中心提供的截至 2020 年 3 月 29 日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析出PGC創(chuàng)作使用次數(shù)排名前十的音樂。分析表1可知，當歌曲中出現(xiàn)大量“我”“你”這樣的人稱字眼時，可以營造創(chuàng)作者和受眾之間的互動感。
3.從傳播策略的角度說，順應“短視頻+音樂”生態(tài)模式的發(fā)展潮流，助力傳播的去中心化。蜜雪冰城此次出圈的主要戰(zhàn)場便包括短視頻頭部平臺——抖音，通過將主題曲音樂作為BGM，或?qū)χ黝}曲的翻唱，蜜雪冰城主題曲在短視頻中多次出現(xiàn)，其洗腦效應也因此逐漸顯現(xiàn)。
抖音作為面向全年齡段的音樂短視頻平臺，據(jù)MRC Data 與Flamingo針對TikTok在音樂文化產(chǎn)業(yè)上的影響力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的用戶承認，品牌宣傳上使用TikTok爆款音樂作為BDM會給自己留下更深的印象。蜜雪冰城的那句“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是例證。這種“短視頻+音樂”的新模式使得簡單洗腦的“快餐音樂”成為肥沃的流量土壤，給蜜雪冰城洗腦廣告歌的走紅奠定了基礎(chǔ)。
三、蜜雪冰城主題曲在短視頻平臺的營銷推廣策略
(一)線下包圍線上，強化廣告音樂的洗腦性。
蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍表示，公司曾研究過《小蘋果》等爆紅歌曲的傳播策略，發(fā)現(xiàn)要想形成長期的洗腦效應就需要不斷進行小單元的重復。因此，相比于其他品牌的廣告音樂“線上到線下”的傳播方式，蜜雪冰城選擇了“線下到線上”的推廣方法，號召所有線下門店反復播放歌曲。成功的廣告音樂大多具有“洗腦”的特性，比如：腦白金、王老吉、BOSS直聘等，但真正想實現(xiàn)“洗腦”，且不給受眾帶來反感，才是廣告音樂傳播的一大難題。
蜜雪冰城采取線下門店反復播放的小規(guī)模重復，在潛意識內(nèi)給受眾形成記憶。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日，蜜雪冰城全國門店接近18000家。這一驚人的數(shù)據(jù)讓不少茶飲品牌望塵莫及，龐大的門店數(shù)量使得蜜雪冰城的線下傳播得以成功進行。
(二)PGC撬動UGC，KOL聯(lián)動KOC。
在線上推廣初期，蜜雪冰城首先邀請KOL參與廣告互動，為廣告創(chuàng)作出大量改編的PGC內(nèi)容，比如京劇版、電音版、方言版等。KOL參與廣告互動往往能在廣告?zhèn)鞑ブ衅饦O大的作用，以這些KOL為中心的二次傳播內(nèi)容取得了驚艷的結(jié)果。在借助PGC引發(fā)潮流后，大量的UGC也自發(fā)產(chǎn)生，品牌借助這一傳播的長尾效應得以在較小的支出下收獲更多的品牌曝光量。
一方面，蜜雪冰城擁有10萬左右的員工，通過鼓勵員工傳播可以在短時間內(nèi)促使更多的KOC參與到內(nèi)容傳播中，加快廣告音樂的傳播速度。據(jù)了解，抖音平臺會將每一個新視頻推到約0—200的基礎(chǔ)流量池，通過反饋數(shù)據(jù)決定是否推送到更大的流量池。蜜雪冰城方表示，在傳播初期，公司就有組織地安排這10萬“鐵軍”參與到話題中。再者，蜜雪冰城的部分自營門店抖音號本身就有超10萬粉絲。另一方面，蜜雪冰城借助大量的UGC內(nèi)容維持熱度，通過為曝光量不高的UGC投放DOU+等手段推升熱度，促進廣告?zhèn)鞑サ娜ブ行幕�，進而擴大受眾范圍，產(chǎn)生集群效應。
(三)組合運用各類網(wǎng)絡營銷工具，“線上+線下”形成傳播閉環(huán)。蜜雪冰城選擇主攻像B站和抖音這樣打穿二三四五線城市的視頻平臺，充分利用媒介資源展開跨媒介宣傳。B站作為受到廣大年輕人歡迎的彈幕視頻網(wǎng)站，集合了眾多的“靈魂剪輯手”，擁有大量優(yōu)質(zhì)的UGC。此次營銷另外一個亮點就是線下的引流，在線下營銷的后時代，成功的營銷活動往往追求實現(xiàn)“線下起勢——線上起爆——線上引流——線下導入”的完整閉環(huán)。雖然“店門口唱歌可以免單”的活動被證實只是謠言，但因這個活動具備獵奇、新穎的特點，迎合了消費者的“愛占便宜”心理，吸引受眾自發(fā)前來打卡，加速蜜雪冰城線下活動的發(fā)酵。
隨后，蜜雪冰城官方更是應網(wǎng)友的要求，迅速做出反應“假戲真做”，讓活動在消費者的好奇中繼續(xù)發(fā)酵。從其以往的營銷活動可以看出，蜜雪冰城在品牌活動推廣上極其重視用戶的參與，并且善于利用用戶的關(guān)系網(wǎng)，讓用戶通過各類裂變、分享活動，自主進行品牌廣告擴散式傳播。此次的線下“唱主題曲送甜筒”也正是通過這樣的激勵機制吸引用戶參與到游戲中來，形成戈培爾效應 ，在年輕群體中形成爆款。
四、蜜雪冰城主題曲營銷給品牌的音樂營銷帶來的啟示
(一)廣告音樂的內(nèi)容
需具備自身定位，且便于記憶。蜜雪冰城此次的主題曲盡管傳播效果驚人，但其歌曲本身也被一些人質(zhì)疑缺乏審美性、創(chuàng)新性，認為其是撿了“洗腦效應”的便宜。但蜜雪冰城本身的品牌定位就是低端、簡單、大眾化，因此這種大眾化的洗腦歌曲就能夠精準地和目標消費者形成共鳴，不僅能避免出現(xiàn)曲高和寡的情況，也與品牌定位契合。筆者通過文獻研究法分析發(fā)現(xiàn)，洗腦廣告對品牌形象的影響也應該一分為二來看待。
洗腦廣告要想贏得受眾的好感、優(yōu)化品牌形象，則需具備一個超級定位，即回答市場對產(chǎn)品的疑問，包括產(chǎn)品功效或產(chǎn)品的獨特閃光點。歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”中“甜蜜蜜”便是對產(chǎn)品特點的闡述，和招牌冰淇淋、檸檬水形成呼應，讓受眾一眼即可抓住產(chǎn)品特點，并未陷入“無腦怪圈”，因此能從眾多洗腦廣告曲中脫穎而出。
(二)廣告?zhèn)鞑フ咝鑼崟r把控受眾互動的尺度。
蜜雪冰城主題曲上線后，其官方大方發(fā)布了歌曲的無歌詞版本，給受眾留出充分的創(chuàng)作空間。在受眾積極反饋后，公司官方賬號也不定時地和網(wǎng)友的二創(chuàng)作品展開互動，并鼓勵網(wǎng)友玩梗，同時把控輿論的發(fā)展方向。
因此，企業(yè)在和受眾展開廣告互動時，也要注意對受眾的言論進行把控。好的互動營銷固然能產(chǎn)生長尾效應，給品牌帶來意想不到的紅利，但倘若不注意把控互動的尺度，就會出現(xiàn)舉著“二傳”的旗子，創(chuàng)作有損品牌形象內(nèi)容的情況發(fā)生。2021年6月30日，蜜雪冰城官博就發(fā)布聲明稱，支持鼓勵二度創(chuàng)作，但嚴厲打擊惡意抹黑行為。這給營銷人員的啟示便是在和受眾互動時，一定要實時控制傳播過程，提前遏制損害品牌形象內(nèi)容的產(chǎn)生，避免負面內(nèi)容出現(xiàn)病毒式傳播，降低社交網(wǎng)絡帶給互動傳播的不確定性。
五、結(jié)語
蜜雪冰城廣告音樂的走紅看似無意，實則經(jīng)歷了長時間的鋪墊。前期在線下門店以“星星之火”之勢給消費者形成潛意識的記憶，為線上推廣奠定基礎(chǔ);其次，蜜雪冰城官方新媒體賬號長時間以來獨立產(chǎn)出內(nèi)容，經(jīng)常通過線上線下的趣味活動吸引流量，為其積攢了一定的粉絲數(shù)量;再者，蜜雪冰城在線上的熱度打造是基于自身數(shù)量龐大的員工，通過KOC進行宣傳，同時又和KOL合作，最終引發(fā)潮流，吸引UGC自發(fā)產(chǎn)出。最終，蜜雪冰城的音樂營銷活動分別實現(xiàn)了“官方——群眾——官方”的傳播閉環(huán)，“消費者——商家——消費者”的傳播閉環(huán)，兩種營銷閉環(huán)巧妙嫁接，各自具備強互動性，成就了蜜雪冰城從“土味”到“網(wǎng)紅”的蛻變之路。
參考文獻：
[1]馮雙影. 網(wǎng)絡視頻廣告的有效傳播研究[D].大連理工大學,2009.
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[3]王珂.媒介的互動傳播方式與特征研究[D].浙江大學,2009
作者：袁珮蕓
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