廣告音樂在短視頻平臺(tái)的傳播策略分析以蜜雪冰城為例

　　摘要：隨著新型消費(fèi)發(fā)展進(jìn)入快車道，各大新消費(fèi)品牌之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，而短視頻平臺(tái)作為商業(yè)變現(xiàn)的快速通道，受到了眾多廣告商的青睞。“音樂”作為提升短視頻吸引力的第一法則，許多品牌憑借廣告音樂在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“破圈”，音樂營(yíng)銷的價(jià)值隨之彰顯。蜜雪冰城便是憑借13個(gè)字的主題曲收獲上億流量，其抖音話題最高播放量達(dá)55億，累計(jì)播放量已突破上百億。因此，本文將以品牌傳播為視角，對(duì)廣告音樂在短視頻平臺(tái)的傳播進(jìn)行研究，探索短視頻平臺(tái)的音樂營(yíng)銷新形式，以期為其他新消費(fèi)品牌在短視頻平臺(tái)上的音樂營(yíng)銷、音樂行業(yè)商業(yè)化發(fā)展提供建議。

　　關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷;廣告音樂;短視頻;互動(dòng)傳播

　　一、研究背景

　　(一)短視頻成廣告新風(fēng)口，新消費(fèi)品牌爭(zhēng)相布局短視頻平臺(tái)�！�2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示，2019年，在雜志、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%。而隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻平臺(tái)憑借龐大的用戶規(guī)模、受眾更易接受的信息流廣告形式等吸引了眾多企業(yè)營(yíng)銷者的目光。

　　相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，巨頭品牌控制主要資源的優(yōu)勢(shì)被削弱，新品牌的“破圈”機(jī)會(huì)增加，近年來一系列新消費(fèi)品牌如元?dú)馍�林、拉面說、花西子、完美日記等便乘新社交平臺(tái)的東風(fēng)而起。依托于互聯(lián)網(wǎng)的新式營(yíng)銷，成本相比傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)格更低，許多新消費(fèi)品牌便選擇布局時(shí)下熱門的短視頻平臺(tái)，采用“精準(zhǔn)營(yíng)銷——拓展圈層——全民市場(chǎng)——常態(tài)化推廣”的營(yíng)銷組合拳為自身贏得流量、增加曝光。

　　(二)“短視頻+音樂”傳播模式興起，音樂營(yíng)銷成為趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)對(duì)音樂的重視并非一朝一夕，抖音便是靠“專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的定位而在短視頻領(lǐng)域后來居上的，而平臺(tái)方也曾表示，音樂產(chǎn)品在抖音上的營(yíng)銷效果引人注目�！�2021中國(guó)音樂營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，“在短視頻平臺(tái)廣泛傳播”成為了歌曲在宣發(fā)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大眾化傳播的第二大標(biāo)準(zhǔn)。如今熱門音樂排行榜中，TOP100的熱門歌曲幾乎都曾活躍在短視頻中，被廣大網(wǎng)友作為背景音樂使用。

　　隨著商業(yè)推廣形式逐漸多元化，音樂逐漸成為廣告營(yíng)銷的重要組成部分。早期學(xué)界對(duì)音樂營(yíng)銷的研究主要集中在“電視廣告音樂”上。如今《熱愛105°的你》、蜜雪冰城主題曲等廣告音樂在短視頻平臺(tái)上的火爆讓音樂營(yíng)銷又受到了關(guān)注。而字節(jié)跳動(dòng)更是已經(jīng)將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，因此本文旨在研究短視頻平臺(tái)的廣告音樂，為今后品牌的音樂營(yíng)銷提供建議。

　　二、廣告音樂的營(yíng)銷傳播原理

　　(一)相關(guān)理論模型。

　　1.共鳴模型。“共鳴模型”由美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出，即品牌廣告需和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，喚起其內(nèi)心深處的回憶。音樂營(yíng)銷便是很好的案例。由于音樂給人的影響從本質(zhì)上講是潛意識(shí)的，且往往能引起人們聯(lián)想，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器。

　　2.情調(diào) / 偏好的“反 U 型曲線模型”。國(guó)外音樂心理學(xué)研究提出情調(diào) / 偏好的“反 U 型曲線模型”，即人感知到的“激活”過高或過低，都不利于感知者接受，只有當(dāng)“激活”處于曲線的中間范圍時(shí)，受眾的接受程度才高。反映到音樂的傳播中即是，研究認(rèn)為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著“倒 U 字型”關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。有關(guān)音樂速度和節(jié)奏方面的研究認(rèn)為，音樂速度同積極的情緒反應(yīng)間存在“倒U字型”關(guān)系，節(jié)奏越輕快的音樂越能減少消極情緒反應(yīng)。

　　3.廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論。有學(xué)者曾在研究中表明，廣告音樂作為經(jīng)典條件反射理論中的無條件刺激因素，反復(fù)播放廣告音樂對(duì)說服消費(fèi)者購買有一定的效果，這種效果在低度介入產(chǎn)品的購買過程中表現(xiàn)得更明顯。

　　(二)蜜雪冰城廣告音樂在短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)。

　　1.從傳播渠道的角度講，蜜雪冰城借助數(shù)量龐大的線下門店反復(fù)播放主題曲，強(qiáng)化洗腦效應(yīng)，為線上的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)�！稙鹾现�眾》中曾提到傳播的三大手段，即斷言、重復(fù)、傳染。其中重復(fù)被廣泛運(yùn)用于各大廣告?zhèn)鞑ブ小��?020年5月底主題曲宣傳片的推出，到2021年6月音樂的爆火，蜜雪冰城的營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍表示，這一年里蜜雪冰城超1萬家線下門店都在反復(fù)播放這首“洗腦神曲”。因此，有了前期線下門店的鋪墊，受眾在潛意識(shí)里已形成了記憶。再此情況下，蜜雪冰城后期的線上推廣也就變得更加容易。

　　2.從傳播內(nèi)容的角度講，歌曲內(nèi)容便于記憶，互動(dòng)性強(qiáng)。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)“碎片化”的特征，由于時(shí)長(zhǎng)的限制，短視頻內(nèi)容需在信息凸顯、信息記憶、表現(xiàn)藝術(shù)上下功夫。

　　小鹿角智庫在其《2021中國(guó)音樂營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》中就曾提到，如今大量爆款音樂產(chǎn)生于BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂類短視頻的廣泛傳播。蜜雪冰城主題曲采用簡(jiǎn)單的歌詞和旋律，歌曲改編自一首膾炙人口的美國(guó)鄉(xiāng)村民謠，歌曲本身就是經(jīng)過歷史檢驗(yàn)的，易于被大眾接受的歌曲。

　　歌詞僅用13個(gè)字的歌詞撐起全曲，且歌詞句式對(duì)稱、朗朗上口，雖然是采用的“洗腦”風(fēng)格，但歌詞內(nèi)容和品牌定位相契合，廣告內(nèi)容和品牌緊密聯(lián)系，突出了產(chǎn)品“甜蜜蜜”的特點(diǎn)和“我和你”的品牌理念，并沒有讓品牌淪為廣告的附庸。歌曲中出現(xiàn)了大量的“你”“我”字眼，營(yíng)造互動(dòng)氛圍。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)中心提供的截至 2020 年 3 月 29 日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析出PGC創(chuàng)作使用次數(shù)排名前十的音樂。分析表1可知，當(dāng)歌曲中出現(xiàn)大量“我”“你”這樣的人稱字眼時(shí)，可以營(yíng)造創(chuàng)作者和受眾之間的互動(dòng)感。

　　3.從傳播策略的角度說，順應(yīng)“短視頻+音樂”生態(tài)模式的發(fā)展潮流，助力傳播的去中心化。蜜雪冰城此次出圈的主要戰(zhàn)場(chǎng)便包括短視頻頭部平臺(tái)——抖音，通過將主題曲音樂作為BGM，或?qū)χ黝}曲的翻唱，蜜雪冰城主題曲在短視頻中多次出現(xiàn)，其洗腦效應(yīng)也因此逐漸顯現(xiàn)。

　　抖音作為面向全年齡段的音樂短視頻平臺(tái)，據(jù)MRC Data 與Flamingo針對(duì)TikTok在音樂文化產(chǎn)業(yè)上的影響力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的用戶承認(rèn)，品牌宣傳上使用TikTok爆款音樂作為BDM會(huì)給自己留下更深的印象。蜜雪冰城的那句“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是例證。這種“短視頻+音樂”的新模式使得簡(jiǎn)單洗腦的“快餐音樂”成為肥沃的流量土壤，給蜜雪冰城洗腦廣告歌的走紅奠定了基礎(chǔ)。

　　三、蜜雪冰城主題曲在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷推廣策略

　　(一)線下包圍線上，強(qiáng)化廣告音樂的洗腦性。

　　蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍表示，公司曾研究過《小蘋果》等爆紅歌曲的傳播策略，發(fā)現(xiàn)要想形成長(zhǎng)期的洗腦效應(yīng)就需要不斷進(jìn)行小單元的重復(fù)。因此，相比于其他品牌的廣告音樂“線上到線下”的傳播方式，蜜雪冰城選擇了“線下到線上”的推廣方法，號(hào)召所有線下門店反復(fù)播放歌曲。成功的廣告音樂大多具有“洗腦”的特性，比如：腦白金、王老吉、BOSS直聘等，但真正想實(shí)現(xiàn)“洗腦”，且不給受眾帶來反感，才是廣告音樂傳播的一大難題。

　　蜜雪冰城采取線下門店反復(fù)播放的小規(guī)模重復(fù)，在潛意識(shí)內(nèi)給受眾形成記憶。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日，蜜雪冰城全國(guó)門店接近18000家。這一驚人的數(shù)據(jù)讓不少茶飲品牌望塵莫及，龐大的門店數(shù)量使得蜜雪冰城的線下傳播得以成功進(jìn)行。

　　(二)PGC撬動(dòng)UGC，KOL聯(lián)動(dòng)KOC。

　　在線上推廣初期，蜜雪冰城首先邀請(qǐng)KOL參與廣告互動(dòng)，為廣告創(chuàng)作出大量改編的PGC內(nèi)容，比如京劇版、電音版、方言版等。KOL參與廣告互動(dòng)往往能在廣告?zhèn)鞑ブ衅饦O大的作用，以這些KOL為中心的二次傳播內(nèi)容取得了驚艷的結(jié)果。在借助PGC引發(fā)潮流后，大量的UGC也自發(fā)產(chǎn)生，品牌借助這一傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)得以在較小的支出下收獲更多的品牌曝光量。

　　一方面，蜜雪冰城擁有10萬左右的員工，通過鼓勵(lì)員工傳播可以在短時(shí)間內(nèi)促使更多的KOC參與到內(nèi)容傳播中，加快廣告音樂的傳播速度。據(jù)了解，抖音平臺(tái)會(huì)將每一個(gè)新視頻推到約0—200的基礎(chǔ)流量池，通過反饋數(shù)據(jù)決定是否推送到更大的流量池。蜜雪冰城方表示，在傳播初期，公司就有組織地安排這10萬“鐵軍”參與到話題中。再者，蜜雪冰城的部分自營(yíng)門店抖音號(hào)本身就有超10萬粉絲。另一方面，蜜雪冰城借助大量的UGC內(nèi)容維持熱度，通過為曝光量不高的UGC投放DOU+等手段推升熱度，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ娜ブ行幕�，進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍，產(chǎn)生集群效應(yīng)。

　　(三)組合運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，“線上+線下”形成傳播閉環(huán)。蜜雪冰城選擇主攻像B站和抖音這樣打穿二三四五線城市的視頻平臺(tái)，充分利用媒介資源展開跨媒介宣傳。B站作為受到廣大年輕人歡迎的彈幕視頻網(wǎng)站，集合了眾多的“靈魂剪輯手”，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC。此次營(yíng)銷另外一個(gè)亮點(diǎn)就是線下的引流，在線下營(yíng)銷的后時(shí)代，成功的營(yíng)銷活動(dòng)往往追求實(shí)現(xiàn)“線下起勢(shì)——線上起爆——線上引流——線下導(dǎo)入”的完整閉環(huán)。雖然“店門口唱歌可以免單”的活動(dòng)被證實(shí)只是謠言，但因這個(gè)活動(dòng)具備獵奇、新穎的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的“愛占便宜”心理，吸引受眾自發(fā)前來打卡，加速蜜雪冰城線下活動(dòng)的發(fā)酵。

　　隨后，蜜雪冰城官方更是應(yīng)網(wǎng)友的要求，迅速做出反應(yīng)“假戲真做”，讓活動(dòng)在消費(fèi)者的好奇中繼續(xù)發(fā)酵。從其以往的營(yíng)銷活動(dòng)可以看出，蜜雪冰城在品牌活動(dòng)推廣上極其重視用戶的參與，并且善于利用用戶的關(guān)系網(wǎng)，讓用戶通過各類裂變、分享活動(dòng)，自主進(jìn)行品牌廣告擴(kuò)散式傳播。此次的線下“唱主題曲送甜筒”也正是通過這樣的激勵(lì)機(jī)制吸引用戶參與到游戲中來，形成戈培爾效應(yīng) ，在年輕群體中形成爆款。

　　四、蜜雪冰城主題曲營(yíng)銷給品牌的音樂營(yíng)銷帶來的啟示

　　(一)廣告音樂的內(nèi)容

　　需具備自身定位，且便于記憶。蜜雪冰城此次的主題曲盡管傳播效果驚人，但其歌曲本身也被一些人質(zhì)疑缺乏審美性、創(chuàng)新性，認(rèn)為其是撿了“洗腦效應(yīng)”的便宜。但蜜雪冰城本身的品牌定位就是低端、簡(jiǎn)單、大眾化，因此這種大眾化的洗腦歌曲就能夠精準(zhǔn)地和目標(biāo)消費(fèi)者形成共鳴，不僅能避免出現(xiàn)曲高和寡的情況，也與品牌定位契合。筆者通過文獻(xiàn)研究法分析發(fā)現(xiàn)，洗腦廣告對(duì)品牌形象的影響也應(yīng)該一分為二來看待。

　　洗腦廣告要想贏得受眾的好感、優(yōu)化品牌形象，則需具備一個(gè)超級(jí)定位，即回答市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的疑問，包括產(chǎn)品功效或產(chǎn)品的獨(dú)特閃光點(diǎn)。歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”中“甜蜜蜜”便是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述，和招牌冰淇淋、檸檬水形成呼應(yīng)，讓受眾一眼即可抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，并未陷入“無腦怪圈”，因此能從眾多洗腦廣告曲中脫穎而出。

　　(二)廣告?zhèn)鞑フ咝鑼?shí)時(shí)把控受眾互動(dòng)的尺度。

　　蜜雪冰城主題曲上線后，其官方大方發(fā)布了歌曲的無歌詞版本，給受眾留出充分的創(chuàng)作空間。在受眾積極反饋后，公司官方賬號(hào)也不定時(shí)地和網(wǎng)友的二創(chuàng)作品展開互動(dòng)，并鼓勵(lì)網(wǎng)友玩梗，同時(shí)把控輿論的發(fā)展方向。

　　因此，企業(yè)在和受眾展開廣告互動(dòng)時(shí)，也要注意對(duì)受眾的言論進(jìn)行把控。好的互動(dòng)營(yíng)銷固然能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，給品牌帶來意想不到的紅利，但倘若不注意把控互動(dòng)的尺度，就會(huì)出現(xiàn)舉著“二傳”的旗子，創(chuàng)作有損品牌形象內(nèi)容的情況發(fā)生。2021年6月30日，蜜雪冰城官博就發(fā)布聲明稱，支持鼓勵(lì)二度創(chuàng)作，但嚴(yán)厲打擊惡意抹黑行為。這給營(yíng)銷人員的啟示便是在和受眾互動(dòng)時(shí)，一定要實(shí)時(shí)控制傳播過程，提前遏制損害品牌形象內(nèi)容的產(chǎn)生，避免負(fù)面內(nèi)容出現(xiàn)病毒式傳播，降低社交網(wǎng)絡(luò)帶給互動(dòng)傳播的不確定性。

　　五、結(jié)語

　　蜜雪冰城廣告音樂的走紅看似無意，實(shí)則經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊。前期在線下門店以“星星之火”之勢(shì)給消費(fèi)者形成潛意識(shí)的記憶，為線上推廣奠定基礎(chǔ);其次，蜜雪冰城官方新媒體賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間以來獨(dú)立產(chǎn)出內(nèi)容，經(jīng)常通過線上線下的趣味活動(dòng)吸引流量，為其積攢了一定的粉絲數(shù)量;再者，蜜雪冰城在線上的熱度打造是基于自身數(shù)量龐大的員工，通過KOC進(jìn)行宣傳，同時(shí)又和KOL合作，最終引發(fā)潮流，吸引UGC自發(fā)產(chǎn)出。最終，蜜雪冰城的音樂營(yíng)銷活動(dòng)分別實(shí)現(xiàn)了“官方——群眾——官方”的傳播閉環(huán)，“消費(fèi)者——商家——消費(fèi)者”的傳播閉環(huán)，兩種營(yíng)銷閉環(huán)巧妙嫁接，各自具備強(qiáng)互動(dòng)性，成就了蜜雪冰城從“土味”到“網(wǎng)紅”的蛻變之路。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]王珂.媒介的互動(dòng)傳播方式與特征研究[D].浙江大學(xué),2009

　　作者：袁珮蕓

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