地方文化論文地方文化旅游存在的問題

　　蘇東坡既是一個歷史文化名人，同時也是一種文化現(xiàn)象，已成為眉山獨樹一幟的地方文化，蘊含著巨大的經(jīng)濟社會價值。盡管目前文化旅游面臨其他地區(qū)對東坡文化的“分割”以及成都、樂山兩地高級別景區(qū)“夾擊”的不利局勢，但只要緊緊抓住國家“推進文化強國建設(shè)、提高文化軟實力”以及成都建設(shè)天府新區(qū)的有利時機，積極貫徹“文化立市、文化旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，樹立科學的市場運行戰(zhàn)略，遵循基礎(chǔ)在資源、做強在旅游、做大在文化的思路，就必將迎來屬于自己的文化旅游新時代。

　　《地方文化研究》以研究、發(fā)展、繁榮地方文化為宗旨，以打造地方文化軟實力、推進地方經(jīng)濟社會發(fā)展為目標，以回望與前瞻相契合、實證與思辨相融匯、探源與創(chuàng)新相貫通為視角，以地方文化形態(tài)的源流、特征、文化性格、發(fā)展規(guī)律的探索，重要地方文獻資料的搜集整理，地方文化現(xiàn)象互動關(guān)系研究為主要內(nèi)容，注重文化整體、文化聯(lián)系、歷史過程多維度文化考察，堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，努力為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，建設(shè)社會主義文化強國做貢獻。

　　一、眉山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

　　(一)眉山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.豐富而獨具特色的文化資源為眉山文化旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。作為省級歷史文化名城，眉山市文化資源種類齊全，資源的賦存量也相對較多，經(jīng)過長期的實踐積累，逐漸形成了豐富、特色鮮明的地域文化(如表1所示)，這為眉山文化旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　2.深厚的文化底蘊為眉山打造文化旅游品牌提供了必要條件。眉山作為西南政治、經(jīng)濟、文化中心由來已久，為郡、州、專區(qū)治所歷時1400余年。尤其以“千古第一文人”蘇東坡的家鄉(xiāng)而聞名天下，蘇東坡給了眉山這個名字以豐富的文化內(nèi)涵。目前，眉山充分利用蘇東坡這一品牌，開展城市文化建設(shè)。2007年舉辦了首屆國際東坡文化節(jié)，并與中央電視臺聯(lián)合制作播放《走遍中國•眉山》專題節(jié)目②，進一步擴大了眉山的知名度。其次，選用蘇東坡頭像和古代瓦當、并采用中國朱紅與黑色組合而成的圖案作為眉山市標志，不僅能夠給人一種厚重歷史痕跡的感覺，而且能夠傳達出眉山作為“千載詩書城”的文化特征;此外，彭祖山壽星節(jié)、洪雅臺會、瓦屋山杜鵑節(jié)與國際道教文化節(jié)、丹棱嗩吶藝術(shù)節(jié)等文化旅游活動也豐富多彩，每年都開展得有聲有色，享譽巴蜀。

　　3.優(yōu)越的區(qū)位和便捷的交通為眉山開展文化旅游造就了廣闊前景。眉山位于成都-樂山黃金走廊中段，是聯(lián)合國開發(fā)計劃署“21世紀中國城市規(guī)劃、管理與發(fā)展”項目示范城市和中國城市交通數(shù)字化建設(shè)試點城市。五年來投入近40億元進行交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，交通網(wǎng)絡水平進入四川省先進市行列。全市公路通車里程達到3641公里;境內(nèi)成昆鐵路，成(都)樂(山)、成(都)雅(安)高速公路，國道213線，省道103線、106線和岷江水道縱橫交織，四通八達。五縣城到中心城區(qū)都在半小時車程以內(nèi)，到省會成都均在一小時車程以內(nèi)，成為四川省第三個半小時交通市③。這種優(yōu)越的區(qū)位和便捷的交通設(shè)施建設(shè)為眉山文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

　　4.優(yōu)惠、先行的政策為眉山開展文化旅游提供了有力支撐。近年來，省政府和眉山市政府先后推出了一系列發(fā)展文化旅游的政策與制度。2011年11月，省政府正式批準《四川省成都天府新區(qū)總體規(guī)劃(2010—2030)》，明確將眉山定位為核心區(qū)域之一。隨著該規(guī)劃的起步建設(shè)，眉山市政府通過了《眉山市“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出了“同城發(fā)展”、“文化立市”的發(fā)展戰(zhàn)略;同時強調(diào)大力推進“123”文化建設(shè)工程，即創(chuàng)建一座中國歷史文化名城，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)“兩輪驅(qū)動”，抓好文化活動開展、文化藝術(shù)創(chuàng)作、文化品牌打造三項工作，實現(xiàn)文化發(fā)展的新跨越[8]。2012年10月《眉山市城市總體規(guī)劃(2010—2020年)》獲得省政府通過，該規(guī)劃“兩區(qū)兩帶”方案強化了成都對眉山的輻射和帶動[9]。這些優(yōu)惠、先行的政策都為眉山發(fā)展文化旅游提供了堅實的政策后盾和制度保障。

　　(二)眉山文化旅游發(fā)展存在的問題

　　為了更準確地探索目前眉山文化旅游所面臨的問題，筆者帶領(lǐng)課題組成員于2012年“十一”黃金周期間在成都寬窄巷子、錦里兩個景區(qū)隨機發(fā)放眉山旅游市場調(diào)查問卷共100份，總共收回96份④，經(jīng)過篩選鑒別，有效問卷72份，回收率96%，符合統(tǒng)計學的相關(guān)要求，統(tǒng)計列表如下:通過對眉山文化旅游市場調(diào)查問卷的分析，可以看出，目前眉山文化旅游所面臨的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

　　1.文化旅游形象定位不夠明確，知名度不高。提起四川旅游，人們首先想到是九寨溝—黃龍、峨眉山—樂山大佛、都江堰—青城山這些世界級旅游名勝景區(qū)。而相形之下，對于眉山東坡文化旅游區(qū)，知曉者卻甚少。雖然為進一步提高景區(qū)知名度、完善景區(qū)服務功能，眉山啟動了景區(qū)網(wǎng)絡宣傳工作，可效果不很理想。如表2所示，72份有效問卷中，只有7人熟悉眉山文化旅游，占總?cè)藬?shù)的9.7%;16人僅是了解，占22.2%;49人不了解，占68.1%，另有52/72.2%人認為“缺乏吸引力”是制約他們選擇去眉山旅游的主要因素。這充分說明，眉山文化旅游形象影響力薄弱、知名度不高，沒有對旅游者形成足夠強大的吸引力。在這種情況下，眉山作為旅游者、尤其是大尺度旅游者第一旅游目的地的可能性較小。

　　2.文化旅游資源缺乏品牌優(yōu)勢。作為眉山文化旅游資源的龍頭，東坡文化雖然具有一定的影響力和感召力，但該資源亦因蘇東坡的宦游經(jīng)歷而遍布全國多個地方，從而造成其他也在以東坡文化為主打招牌的地區(qū)對東坡文化形成“圍剿”態(tài)勢。例如，2010年，湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州簽定了聯(lián)盟城市框架協(xié)議，約定三市輪流舉辦東坡文化節(jié)⑤，這在一定程度上削弱了眉山對東坡文化資源的壟斷性和獨占性。反觀眉山東坡文化旅游產(chǎn)品就目前而言，主要集中在三蘇遺跡遺物及風俗人情等方面，缺少蘇東坡作為“政治巨儒”、“東坡居士”及“保護神”的文化內(nèi)涵;此外，佛教文化較之樂山、道教文化較之青城山、竹文化較之蜀南竹海都缺乏唯一性。

　　3.景點開發(fā)零散，整合不足，主題不夠鮮明。眉山多數(shù)景點的開發(fā)缺乏系統(tǒng)性，主題不夠鮮明，導致景點規(guī)模普遍偏低。以東坡文化旅游區(qū)為例，東坡文化涵蓋三蘇祠、蟆頤觀、大旺山、東坡讀書院、三蘇湖、蘇公陵、連鰲山、蘭坡石刻以及東坡美食等系列旅游產(chǎn)品，但在開發(fā)時各個景點各自為營、孤立作戰(zhàn)、相互之間缺乏聯(lián)系，使得東坡這一文化品牌沒有得到很好地貫徹。同時，景區(qū)內(nèi)的建筑、古樹、墓冢、東坡手跡、題詠、碑刻楹聯(lián)等資源檔次較高，但由于缺乏主題的指引，致使這些靜態(tài)的展示未能與游客動態(tài)的參與需求結(jié)合在一起，難以產(chǎn)生與游客“直接對話”的體驗意境，在一定程度上弱化了游客與景區(qū)游覽內(nèi)容之間的交流，甚至會使游客在游覽過程中產(chǎn)生“文化休克”⑥的現(xiàn)象，這對于游客理解景區(qū)、增加對景區(qū)的感知度有一定的阻礙作用。

　　4.旅游軟件建設(shè)相對滯后，旅游服務質(zhì)量與時代需求脫節(jié)。一次完整的旅游活動離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的支撐，旅游服務產(chǎn)品涵蓋與此息息相關(guān)的以旅游景觀為主的旅游產(chǎn)品;以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸服務產(chǎn)品;以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋憷�服務產(chǎn)品等方面。旅游者除了關(guān)注目的地的資源吸引力之外，更為關(guān)注延伸與便利服務產(chǎn)品是否能夠滿足自我的個性需求。從微觀角度講，旅游環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、接待人員這些旅游軟件因素直接作用于旅游者，它們所傳遞的服務質(zhì)量是否更具人性化和個性化，決定著旅游者是否能夠產(chǎn)生美的體驗感受和對旅游地影響力的評價。眉山在這方面的建設(shè)相對滯后，如表2所示，在10個去過眉山旅游的游客中，6人認為眉山旅游服務較差，2人認為旅游服務一般。具體表現(xiàn)為旅游環(huán)境存在“臟、亂、差”現(xiàn)象，各個景區(qū)之間缺乏直達交通大巴，旅行社及司導人員降低旅游服務質(zhì)量、旅游景區(qū)管理和服務不到位等。這些擾亂了正常的旅游秩序，嚴重損害游客感情和眉山旅游形象。

　　5.客源市場面臨“分割”。周邊高級別景區(qū)的蔭蔽作用及其他同類旅游產(chǎn)品對眉山客源市場形成了“分割”態(tài)勢。成都市區(qū)的熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂、樂山地區(qū)的樂山大佛-峨眉山等景區(qū)(點)作為發(fā)展成熟的世界級旅游名勝，對眉山旅游產(chǎn)生強勢“夾擊”的蔭蔽作用;同時，東西兩側(cè)資陽的安岳石刻、陳毅故居、雅安的上里古鎮(zhèn)(“三雅”文化)及蒙頂山(茶文化)等旅游景區(qū)(點)也對眉山旅游發(fā)展形成強有力的競爭。周邊鄰里的這種對客源的“截留”和“過濾”使得眉山文化旅游發(fā)展面臨較大的威脅。

　　二、眉山市文化旅游的發(fā)展對策

　　從上述分析可以看出，眉山東坡文化旅游資源雖然具有一定的壟斷性，并逐步演繹成為以三蘇祠、東坡讀書院為核心的旅游產(chǎn)品，但這種供給導向性的市場模式在空間范圍的擴大并未使其文化內(nèi)涵得到進一步相應的揭示，這就導致了眉山文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏在四川旅游市場上的競爭力。要想解決這一問題，應從文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略兩方面入手。

　　(一)眉山文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略

　　1.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。文化旅游資源的開發(fā)和發(fā)展一方面能促進社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展，但同時也會加劇對環(huán)境的損耗，如果缺乏科學理論的指導，甚至會出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象，從而會割斷文化命脈，導致地方特色的弱化或消失。因此，眉山文化旅游的深度開發(fā)應當秉承可持續(xù)發(fā)展理念，堅持走保護—開發(fā)—增殖—傳承這一良性發(fā)展之路，在加大對文化旅游資源開發(fā)規(guī)劃監(jiān)管的同時，正確處理好文化旅游資源開發(fā)和城市建設(shè)、文化旅游區(qū)保護與當?shù)匕l(fā)展生產(chǎn)、旅游者活動與當?shù)鼐用袢�者之間的關(guān)系[2]156，從而構(gòu)建良好的文化環(huán)境，實現(xiàn)生態(tài)文化與生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

　　2.文化旅游形象戰(zhàn)略。胡錦濤總書記在黨的十八報告中強調(diào)“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”。毫無疑問，在這種宏觀政策的指引下，國學將會迎來屬于自己的勃興時代。眉山不妨借此東風，利用資源支撐法，將文化旅游形象定位為“東坡故里•中國詩書城———四川眉山”，并輔以“您給我一天，我給您一個精彩的詩書世界”、“感受東坡文化，體驗生態(tài)眉山”、“東坡家鄉(xiāng)歡迎您”等作為宣傳口號，充實潛在旅游市場對眉山的感性認知，為其做出理性的旅游決策提供前提預設(shè)。

　　3.文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略。在眉山各類文化資源中，東坡文化最具盛名和影響力，已成為眉山地域文化的內(nèi)核和標志。東坡文化顯然不是僅僅指其個人的履歷、成就和思想，而應當“包括他與社會層面的聯(lián)系和對社會各個領(lǐng)域的影響等更為廣泛的內(nèi)容”[10]7，遵循這一定義，東坡文化應當是東坡文學思想、政治思想、道德修養(yǎng)以及與其有關(guān)的物質(zhì)、風俗習慣與社會價值的總稱。因此，實施文化品牌建設(shè)，首先要加強對東坡本人精神文化，即蘇東坡的歷史功績、高尚的人格和豐富的學術(shù)文化的研究;其次，在物態(tài)呈現(xiàn)方面，進一步整合三蘇祠、東坡讀書院、三蘇湖、東坡美食等一系列與東坡文化休戚相關(guān)的文化資源開發(fā)環(huán)境，使這些文化旅游產(chǎn)品與周邊山水、自然風光完美融合;再次，在行為文化方面，依托“東坡文化旅游節(jié)”，重新打造“東坡文化與生態(tài)旅游節(jié)”，使東坡文化與眉山特有的生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。這不僅是弘揚和傳承東坡文化的重要載體，也是眉山塑造“東坡故里•中國詩書城”旅行形象的重要基礎(chǔ)和支撐點。

　　4.夜光旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略。夜光旅游是指旅游目的地黑夜在某一景區(qū)或景觀內(nèi)利用人造光源，以天地為“熒幕”，通過藝術(shù)化的設(shè)計，對景區(qū)或景觀從不同的層次、不同角度進行投射，使其在色彩鮮明和層次對比的情況下，讓人在一定時間內(nèi)就可以觀賞到景區(qū)或景觀在幾乎所有可見光照射下的景色。夜光旅游最大的功能就是利用晚上的閑暇時間，通過人工控制光源的變化，制造景區(qū)或景觀的“千變?nèi)f化”，在給人美輪美奐的意象感覺的同時，成為改善休閑范圍的催化劑[11-12]。眉山可在三蘇祠、三蘇湖等主要景區(qū)考慮開發(fā)夜光旅游產(chǎn)品，拓展眉山旅游的時空組合，延緩游客的逗留時間。

　　(二)眉山文化旅游市場策略

　　1.國家歷史文化名城戰(zhàn)略。1982年通過的《中華人民共和國文物保護法》規(guī)定，申報國家歷史文化名城須具備四個條件，即要有悠久的歷史或是特殊重大的歷史事件;要有較多的歷史文化遺存;要有較多的文化傳統(tǒng)內(nèi)容，如詩歌、戲曲、歷史文化名人等;該城鎮(zhèn)長期以來一直在使用和發(fā)展著[13]8。兩相對照，眉山具備大部分條件。為此，眉山應當把握十八大“推進文化強國建設(shè)、提高文化軟實力”的政策機遇，發(fā)揮蘇東坡這一歷史文化名人的資源優(yōu)勢，盡快申報國家歷史文化名城，進一步提升知名度。

　　2.區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略。目前眉山旅游還處于成都—樂山兩大黃金旅游區(qū)的“夾縫”之中，在知名度還不足以撼動兩者的情況下，應當積極貫徹“內(nèi)部提升，外部融合，構(gòu)建大旅游圈”的區(qū)域合作理念。在內(nèi)部打造東坡文化旅游品牌的前提下，主動出擊，把握“天府新區(qū)”的建設(shè)契機，通過推出成都—眉山—樂山文化旅游專線等旅游產(chǎn)品，加強與成都、樂山的旅游合作，利用兩者的帶動作用，真正發(fā)揮地理位置優(yōu)勢。

　　3.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的創(chuàng)新思維、智慧才華和技能，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造和提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，生產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)[14]34-35。眉山貫徹這一戰(zhàn)略可以從兩方面予以考慮:一是通過多種方式的文化傳播帶動眉山的文化旅游。例如，制定并實施優(yōu)惠的人才政策吸納文化創(chuàng)意與傳播人才，加強與高校的合作，形成產(chǎn)、學、研的文化創(chuàng)意開發(fā)模式[15]174，加大以東坡為主題的影視動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，讓更多的人走進蘇東坡，提高大眾對其認知的普及度。日前在東南衛(wèi)視首播的44集歷史題材電視連續(xù)劇《蘇東坡》，被認為是集歷史文化內(nèi)容和可觀賞性于一體的弘揚傳統(tǒng)文化正劇的標桿之作，獲得了良好的社會反響[16];二是增加體驗性文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)比例。文化旅游的核心是體驗，文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)，不能背離旅游行為的文化主旨與指向。眉山是宋代文化最發(fā)達的地方，國學大師陳寅恪先生認為“華夏文明之發(fā)展，歷數(shù)千載之演進，造極于趙宋之時”[17]245;不僅形成了獨特的“眉山現(xiàn)象”[18-19]，而且在當時刮起了一陣陣“蘇軾旋風”[20]。有了這樣的文化底蘊做鋪墊，眉山可以利用打造“東坡宋城”之際，開發(fā)“做一天宋代人”文化旅游體驗產(chǎn)品，讓游客“穿宋代衣、吃宋代飯、讀宋代書”，在旅游中完成對文化的體驗和品位，以此填補四川宋代文化旅游的空白，爭得市場先機。

　　4.旅游服務戰(zhàn)略。從產(chǎn)品性質(zhì)上說，文化旅游產(chǎn)品是面向終端旅游者的消費型產(chǎn)品[6]80，不僅依賴于旅游目的地文化資源的特色和吸引力，更依賴于旅游目的地所提供的旅游服務質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，我國目前游客投訴率最高的、也是旅游業(yè)刻不容緩需要解決的問題當屬旅游服務問題。如前所述，旅游服務涉及以旅游景觀為主的旅游產(chǎn)品;以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸服務產(chǎn)品;以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋憷�服務產(chǎn)品等方面，包括游前的信息獲取、游中的體驗和感受和游后的美感評價三個環(huán)節(jié)，與游客的滿意度和旅游目的地形象密切相關(guān)。由此可以看出，旅游服務本身就屬于旅游產(chǎn)品的重要組成部分，而并非游離于旅游產(chǎn)品之外。為此，眉山在今后文化旅游開發(fā)中，應當積極貫徹旅游服務戰(zhàn)略，從經(jīng)營到管理，提供更具人性化和個性化的旅游服務產(chǎn)品，如實行市區(qū)旅游景區(qū)一票通、各個景區(qū)推行直達大巴等，在滿足旅游市場日益多層次、多樣化需求的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

轉(zhuǎn)載請注明來自發(fā)表學術(shù)論文網(wǎng)：http:///wslw/9506.html