本文摘要:內(nèi)容摘要:在消費者主導(dǎo)的流通服務(wù)格局下,增加消費者黏性成為流通企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的必由之路。基于此,本文在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,將消費者黏性具化為消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度,通過建立Tobit回歸模型展開流通企業(yè)消費者黏性的影響因素分析。
內(nèi)容摘要:在消費者主導(dǎo)的流通服務(wù)格局下,增加消費者黏性成為流通企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的必由之路;诖,本文在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,將消費者黏性具化為消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度,通過建立Tobit回歸模型展開流通企業(yè)消費者黏性的影響因素分析。研究發(fā)現(xiàn):依賴度方面的讓渡價值、價格比較能夠顯著增加流通企業(yè)消費者黏性;偏好度方面的產(chǎn)品個性化、品牌效應(yīng)可提升流通企業(yè)消費者黏性;信任度方面的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模正向影響流通企業(yè)消費者黏性;忠誠度方面的關(guān)系營銷、體驗營銷可提高流通企業(yè)消費者黏性。
關(guān)鍵詞:流通企業(yè);消費者黏性;讓渡價值;Tobit回歸;品牌效應(yīng)
相關(guān)文獻(xiàn)綜述梳理有關(guān)流通企業(yè)消費者黏性的研究文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)多數(shù)學(xué)者是以消費者與企業(yè)交易數(shù)量為切入視角,集中探討消費者與流通企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系穩(wěn)定性。
一方面,以消費者視角為切入點進(jìn)行探討。劉振華(2017)以顧客忠誠度為研究對象,提出影響消費者忠誠度的因素主要包括產(chǎn)品價格、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)接受和消費者偏好。李偉等(2018)提取流通企業(yè)核心信息、直觀信息、零碎信息3個主成分因子,以及產(chǎn)品知名度、粉絲數(shù)量、產(chǎn)品信息契合度、圖片解釋清晰度、折扣優(yōu)惠力度、信息發(fā)布形式、企業(yè)知名度7個次因子,通過實證表明上述因子均對顧客偏好具有顯著正向影響。
消費經(jīng)濟(jì)論文: 消費者脆弱性與壽險非道德銷售行為
陳紅華等(2018)從企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)能力和企業(yè)規(guī)模出發(fā),實證探討得知通過提高零售與批發(fā)交易過程體驗性與高效性,可有效增加消費者黏性。本文對各方變量進(jìn)行系統(tǒng)化梳理歸納,期望以綜合視角探討不同因素對消費者黏性的具體影響,為流通企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級提供理論助力。流通企業(yè)消費者黏性的影響因素選取測度流通企業(yè)消費者黏性的影響因素,除考察企業(yè)消費者個體影響因素外,還需從企業(yè)層面、行業(yè)環(huán)境等維度著手判斷。
當(dāng)前,流通企業(yè)消費者黏性既強(qiáng)調(diào)消費者對企業(yè)的被動性依賴與無意識偏好,又注重消費者對企業(yè)有意識信任與持續(xù)認(rèn)同的雙層黏性效應(yīng)。結(jié)合文獻(xiàn)綜述部分及流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,將消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度作為替代被解釋變量,以此衡量流通企業(yè)消費者黏性。在此基礎(chǔ)上,對影響因素進(jìn)行整理。
(一)依賴度讓渡價值(F1)。讓渡價值是指商品價值與消費者為之付出的成本差額。對于流通企業(yè)消費者而言,讓渡價值在其購買意愿及購買決策中具有決定性作用,且屬于消費者依賴度中影響較大的因素。在流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié),讓渡價值越高,其對消費者依賴度的正向影響越加顯著。一定程度來看,讓渡價值對流通企業(yè)消費者依賴度具有決定性作用。價格比較(F2)。若流通企業(yè)根據(jù)消費者需求對商品價格進(jìn)行實時調(diào)整,將降低消費者對該企業(yè)的依賴度。地理位置(F3)。地理位置是企業(yè)與消費者空間關(guān)聯(lián)的直接反映。一般而言,地理位置對消費者的依賴度衡量,多是以空間距離遠(yuǎn)近、消費者購物便利性的影響程度進(jìn)行衡量。
(二)偏好度產(chǎn)品個性化(F4)。產(chǎn)品個性化是流通企業(yè)在滿足產(chǎn)品基本需求以外,根據(jù)消費者特征進(jìn)行購入產(chǎn)品的選擇、定價與銷售,從而滿足消費者差異化偏好目標(biāo)。理論上,企業(yè)產(chǎn)品個性化程度越高,消費者偏好越強(qiáng)。品牌效應(yīng)(F5)。在流通企業(yè)競爭中,企業(yè)品牌由于其知名度和獨特性,為相關(guān)產(chǎn)品提供更高附加值。在經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定的前提下,品牌效應(yīng)越強(qiáng),消費者對企業(yè)產(chǎn)品偏好度越高。交易渠道(F6)。企業(yè)交易渠道的多樣性和聚合性能夠顯著影響消費者偏好,即消費者會由于線上、線下交易渠道差異影響自身消費意愿。
(三)信任度企業(yè)責(zé)任(F7)。企業(yè)責(zé)任即企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、法律、道德與慈善方面所承擔(dān)的社會義務(wù),是企業(yè)樹立良好形象與建立可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的重要指標(biāo)。企業(yè)責(zé)任落實得越好,消費者對企業(yè)的信任度越強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量(F8)。一般情況而言,產(chǎn)品質(zhì)量越好,表征消費者滿意度越高。簡言之,消費者對流通企業(yè)滿意度正向影響其對流通企業(yè)的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)。流通企業(yè)商品庫存量、品類多樣性是影響消費者信任度的重要因素。在消費者“一站式”購物需求下,企業(yè)規(guī)模越大,消費者信任度越強(qiáng)。
(四)忠誠度關(guān)系營銷(F10)。關(guān)系營銷是流通企業(yè)通過與消費者發(fā)展良好交易關(guān)系,達(dá)成穩(wěn)定交易的營銷效果。流通企業(yè)關(guān)系營銷策略部署到位,也可充分提高消費者對企業(yè)的忠誠度。體驗營銷(F11)。體驗營銷是以消費者體驗感為向?qū),為消費者提供商品特色化體驗服務(wù),引導(dǎo)消費者進(jìn)行購物。流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié),消費者體驗感增強(qiáng),對應(yīng)消費者忠誠度也會增加。購物環(huán)境(F12)。購物環(huán)境優(yōu)雅、干凈、整潔,可顯著提升消費者在消費過程中的體驗度,進(jìn)而正向影響消費者對企業(yè)的忠誠度。
實證研究
(一)模型構(gòu)建
依據(jù)上述理論分析,建構(gòu)本次實證研究回歸分析模型。同時為消除相關(guān)數(shù)據(jù)異方差性對實證結(jié)果的影響,對部分解釋變量取對數(shù),如下所示:Yi=α0+α1ln(F1-F3)+α2ln(F4-F6)+α3ln(F7-F9)+α4ln(F10-F12)+ε式中,Yi表示被解釋變量,Y1表示依賴度,Y2表示偏好度,Y3表示信任度,Y4表示忠誠度。另外,α為待估計參數(shù);ε表示隨機(jī)擾動項。
(二)擬合優(yōu)度檢驗
為驗證研究影響因素提取是否與研究題項匹配,本文擬采用Amos22.0軟件就各項因素與研究題項進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗。在12個影響因素中,F(xiàn)3、F6及F12擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果分別為0.062、0.052、0.054,結(jié)果小于0.08;其他9個因素與研究題項的擬合優(yōu)度均大于0.9。表明模型擬合狀況良好,研究影響因素與研究題 項匹配度良好,適合進(jìn)行下一步分析。
(三)依賴度Tobit回歸分析
確定回歸模型以后,借助計量分析軟件Stata15.0展開依賴度回歸分析。讓渡價值(F1)對流通企業(yè)消費者黏性的作用系數(shù)為0.1527,且P值小于0.05,表明讓渡價值因素對消費者依賴度具有顯著正向影響。分析原因可知,讓渡價值能夠以更低消費成本獲取更優(yōu)流通產(chǎn)品,提振消費者購買意愿。價格比較(F2)對流通企業(yè)消費者依賴度的作用系數(shù)為0.7524,P值為0.000。
可以看出,價格比較對于流通企業(yè)消費者依賴度影響較為強(qiáng)烈,原因則是消費者在流通企業(yè)消費時仍傾向性價比適宜的企業(yè)。地理位置(F3)對依賴度的影響系數(shù)為-0.0431,且P值大于0.05,表征地理位置對依賴度的影響并不顯著。究其根本,消費者注重消費過程的便捷性與高效性,而線上消費規(guī)模持續(xù)增加不僅可以充分滿足消費者便捷性、高效性需求,也可消除消費者在地理位置方面的顧慮。因此,地理位置對消費者依賴度的影響并不顯著。
(四)偏好度Tobit回歸分析
以相同方式對偏好度進(jìn)行Tobit回歸分析,產(chǎn)品個性化(F4)對流通企業(yè)偏好度的作用系數(shù)為0.2732,且P值僅為0.001。如此,產(chǎn)品個性化對流通企業(yè)消費者偏好度影響顯著為正。可以知悉,隨著消費者的消費行為從基本需求轉(zhuǎn)向個性需求,個性化產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠充分滿足消費者偏好需求,加強(qiáng)重購次數(shù)。
品牌效應(yīng)(F5)對流通企業(yè)消費者偏好度的作用系數(shù)為0.1182,P值為0.000,代表品牌效應(yīng)可正向增加消費者對于流通企業(yè)的偏好度。企業(yè)品牌知名度可充分吸引消費者,且達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的交易意向。需要注意的是,交易渠道對流通企業(yè)消費者偏好的影響系數(shù)為-0.0672,且P值高于0.005。究其原因,目前流通企業(yè)均會設(shè)置線上線下多元業(yè)務(wù)渠道,消費者在消費過程中可借助任意渠道進(jìn)行交易。因此,在多元業(yè)務(wù)渠道開設(shè)的如今,交易渠道對于消費者偏好度的影響已然不再顯著。
(五)信任度Tobit回歸分析
如上所述,使用同一軟件對流通企業(yè)消費者信任度進(jìn)行測算。其中,企業(yè)責(zé)任(F7)對流通企業(yè)消費者信任度的作用系數(shù)為0.0024,但其P值遠(yuǎn)大于0.005,表明企業(yè)責(zé)任對于流通企業(yè)消費者信任度雖然存在正向影響,但結(jié)果并不顯著。探其原因,多數(shù)消費者認(rèn)為流通企業(yè)擔(dān)負(fù)責(zé)任屬于必要行為,因此認(rèn)為企業(yè)責(zé)任對自身的影響相對有限。
產(chǎn)品質(zhì)量(F8)對流通企業(yè)消費者信任度的作用系數(shù)為0.2629,且P值小于0.05,表明產(chǎn)品質(zhì)量對流通企業(yè)消費者黏性影響較為顯著。事實上,隨著現(xiàn)代生活品質(zhì)要求的逐步提升,流通企業(yè)消費者對商品質(zhì)量和性能的訴求愈加嚴(yán)格。此時產(chǎn)品質(zhì)量提升,可顯著提升消費者對流通企業(yè)產(chǎn)品的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)對流通企業(yè)消費者信任度的影響系數(shù)為0.3509,P值為0.000,表征企業(yè)規(guī)模對流通企業(yè)消費者信任度具有顯著正向影響。究其原因,企業(yè)規(guī)模越大,對應(yīng)運營體系、配套設(shè)施也相對完善,消費者對其產(chǎn)品也將更有信心。
(六)忠誠度Tobit回歸分析
再次應(yīng)用Stata15.0軟件進(jìn)行忠誠度相關(guān)數(shù)據(jù)處理,得到忠誠度Tobit回歸分析結(jié)果,關(guān)系營銷(F10)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)達(dá)到0.1872,P值為0.001,表明關(guān)系營銷正向影響流通企業(yè)消費者忠誠度。關(guān)系營銷可使消費者及其親友通過購買流通企業(yè)同一產(chǎn)品提升親密度,并增加消費者忠誠度。體驗營銷(F11)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)為0.1088,且在5%水平下顯著,表征體驗營銷可增加流通企業(yè)消費者忠誠度。
購物環(huán)境(F12)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)為0.1953,但并不顯著,代表購物環(huán)境對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響作用并不顯著。分析原因認(rèn)為,流通企業(yè)線上營銷比例逐漸增加,使得消費者更加注重線上閱覽美感,對于購物環(huán)境的在意程度有所下降。
政策建議
第一,行使個性化服務(wù),深化消費體驗。個性化服務(wù)需求作為消費者基礎(chǔ)需要的進(jìn)一步升級,是流通企業(yè)提高核心競爭力的重要維度。企業(yè)應(yīng)定期做好流通市場消費者需求調(diào)研,持續(xù)提高消費者需求契合服務(wù)。
第二,打造品牌營銷,加強(qiáng)關(guān)系黏性。線上線下聯(lián)合經(jīng)營是目前流通企業(yè)的主流趨勢。一方面,企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上營銷互動、線下強(qiáng)化體驗的交互優(yōu)勢,增強(qiáng)與消費者的交易頻度與關(guān)系質(zhì)量。線上營銷互動方面,流通企業(yè)可充分利用購物軟件、虛擬品牌社區(qū)平臺,開設(shè)線上企業(yè)店鋪,拓寬銷售渠道。同時,也可定時舉行網(wǎng)購活動日、各類品牌日活動,穩(wěn)固與常顧消費者的關(guān)系、建立與新顧消費者的聯(lián)系。另一方面,以產(chǎn)品質(zhì)量與顧客體驗為導(dǎo)向,增強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)與基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。
第三,嚴(yán)格調(diào)控價格,整合資源優(yōu)勢。商品價格方面,流通企業(yè)應(yīng)做好市場需求調(diào)研和產(chǎn)品定價機(jī)制,確保商品價格黏性的同時,穩(wěn)定供應(yīng)消費者需求。另外,流通企業(yè)也可適度選擇打折促銷活動,平衡倉庫存儲與物流供應(yīng)壓力。除消費者個性化產(chǎn)品外,基礎(chǔ)性的產(chǎn)品銷售注重試用品贈送和代金券贈送策略,避免短期價格波動過大。在地理位置的選擇、渠道服務(wù)的打通方面,應(yīng)注重消費者便利化需求,搶占有利地段,增強(qiáng)客流效應(yīng)。強(qiáng)化各項職能高度協(xié)作,全面提高渠道融合質(zhì)量,最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的目標(biāo)。
第四,運用社會責(zé)任投資,提升企業(yè)形象。一方面,加強(qiáng)社會責(zé)任承擔(dān)意識,規(guī)范社會責(zé)任行為。從企業(yè)高層到企業(yè)員工,逐步推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。通過引進(jìn)綠色環(huán)?萍肌㈥P(guān)愛員工健康、開展公益慈善活動,承擔(dān)社會責(zé)任。另一方面,加強(qiáng)社會責(zé)任形象建設(shè)。流通企業(yè)可開展企業(yè)社會責(zé)任報告會,提高公信力、加強(qiáng)形象建設(shè)。
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作者:劉玲李媛媛
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