本文摘要：內(nèi)容摘要：在消費(fèi)者主導(dǎo)的流通服務(wù)格局下，增加消費(fèi)者黏性成為流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的必由之路。基于此，本文在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者黏性具化為消費(fèi)者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度，通過建立Tobit回歸模型展開流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的影響因素分析。
內(nèi)容摘要：在消費(fèi)者主導(dǎo)的流通服務(wù)格局下，增加消費(fèi)者黏性成為流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的必由之路�；诖�，本文在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者黏性具化為消費(fèi)者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度，通過建立Tobit回歸模型展開流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的影響因素分析。研究發(fā)現(xiàn)：依賴度方面的讓渡價(jià)值、價(jià)格比較能夠顯著增加流通企業(yè)消費(fèi)者黏性;偏好度方面的產(chǎn)品個(gè)性化、品牌效應(yīng)可提升流通企業(yè)消費(fèi)者黏性;信任度方面的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模正向影響流通企業(yè)消費(fèi)者黏性;忠誠度方面的關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷可提高流通企業(yè)消費(fèi)者黏性。
關(guān)鍵詞：流通企業(yè);消費(fèi)者黏性;讓渡價(jià)值;Tobit回歸;品牌效應(yīng)
相關(guān)文獻(xiàn)綜述梳理有關(guān)流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)學(xué)者是以消費(fèi)者與企業(yè)交易數(shù)量為切入視角，集中探討消費(fèi)者與流通企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系穩(wěn)定性。
一方面，以消費(fèi)者視角為切入點(diǎn)進(jìn)行探討。劉振華(2017)以顧客忠誠度為研究對象，提出影響消費(fèi)者忠誠度的因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)接受和消費(fèi)者偏好。李偉等(2018)提取流通企業(yè)核心信息、直觀信息、零碎信息3個(gè)主成分因子，以及產(chǎn)品知名度、粉絲數(shù)量、產(chǎn)品信息契合度、圖片解釋清晰度、折扣優(yōu)惠力度、信息發(fā)布形式、企業(yè)知名度7個(gè)次因子，通過實(shí)證表明上述因子均對顧客偏好具有顯著正向影響。
消費(fèi)經(jīng)濟(jì)論文： 消費(fèi)者脆弱性與壽險(xiǎn)非道德銷售行為
陳紅華等(2018)從企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)能力和企業(yè)規(guī)模出發(fā)，實(shí)證探討得知通過提高零售與批發(fā)交易過程體驗(yàn)性與高效性，可有效增加消費(fèi)者黏性。本文對各方變量進(jìn)行系統(tǒng)化梳理歸納，期望以綜合視角探討不同因素對消費(fèi)者黏性的具體影響，為流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級提供理論助力。流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的影響因素選取測度流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的影響因素，除考察企業(yè)消費(fèi)者個(gè)體影響因素外，還需從企業(yè)層面、行業(yè)環(huán)境等維度著手判斷。
當(dāng)前，流通企業(yè)消費(fèi)者黏性既強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對企業(yè)的被動性依賴與無意識偏好，又注重消費(fèi)者對企業(yè)有意識信任與持續(xù)認(rèn)同的雙層黏性效應(yīng)。結(jié)合文獻(xiàn)綜述部分及流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，將消費(fèi)者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度作為替代被解釋變量，以此衡量流通企業(yè)消費(fèi)者黏性。在此基礎(chǔ)上，對影響因素進(jìn)行整理。
(一)依賴度讓渡價(jià)值(F1)。讓渡價(jià)值是指商品價(jià)值與消費(fèi)者為之付出的成本差額。對于流通企業(yè)消費(fèi)者而言，讓渡價(jià)值在其購買意愿及購買決策中具有決定性作用，且屬于消費(fèi)者依賴度中影響較大的因素。在流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，讓渡價(jià)值越高，其對消費(fèi)者依賴度的正向影響越加顯著。一定程度來看，讓渡價(jià)值對流通企業(yè)消費(fèi)者依賴度具有決定性作用。價(jià)格比較(F2)。若流通企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求對商品價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，將降低消費(fèi)者對該企業(yè)的依賴度。地理位置(F3)。地理位置是企業(yè)與消費(fèi)者空間關(guān)聯(lián)的直接反映。一般而言，地理位置對消費(fèi)者的依賴度衡量，多是以空間距離遠(yuǎn)近、消費(fèi)者購物便利性的影響程度進(jìn)行衡量。
(二)偏好度產(chǎn)品個(gè)性化(F4)。產(chǎn)品個(gè)性化是流通企業(yè)在滿足產(chǎn)品基本需求以外，根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行購入產(chǎn)品的選擇、定價(jià)與銷售，從而滿足消費(fèi)者差異化偏好目標(biāo)。理論上，企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化程度越高，消費(fèi)者偏好越強(qiáng)。品牌效應(yīng)(F5)。在流通企業(yè)競爭中，企業(yè)品牌由于其知名度和獨(dú)特性，為相關(guān)產(chǎn)品提供更高附加值。在經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定的前提下，品牌效應(yīng)越強(qiáng)，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品偏好度越高。交易渠道(F6)。企業(yè)交易渠道的多樣性和聚合性能夠顯著影響消費(fèi)者偏好，即消費(fèi)者會由于線上、線下交易渠道差異影響自身消費(fèi)意愿。
(三)信任度企業(yè)責(zé)任(F7)。企業(yè)責(zé)任即企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、法律、道德與慈善方面所承擔(dān)的社會義務(wù)，是企業(yè)樹立良好形象與建立可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的重要指標(biāo)。企業(yè)責(zé)任落實(shí)得越好，消費(fèi)者對企業(yè)的信任度越強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量(F8)。一般情況而言，產(chǎn)品質(zhì)量越好，表征消費(fèi)者滿意度越高。簡言之，消費(fèi)者對流通企業(yè)滿意度正向影響其對流通企業(yè)的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)。流通企業(yè)商品庫存量、品類多樣性是影響消費(fèi)者信任度的重要因素。在消費(fèi)者“一站式”購物需求下，企業(yè)規(guī)模越大，消費(fèi)者信任度越強(qiáng)。
(四)忠誠度關(guān)系營銷(F10)。關(guān)系營銷是流通企業(yè)通過與消費(fèi)者發(fā)展良好交易關(guān)系，達(dá)成穩(wěn)定交易的營銷效果。流通企業(yè)關(guān)系營銷策略部署到位，也可充分提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。體驗(yàn)營銷(F11)。體驗(yàn)營銷是以消費(fèi)者體驗(yàn)感為向?qū)�，為消費(fèi)者提供商品特色化體驗(yàn)服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物。流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者體驗(yàn)感增強(qiáng)，對應(yīng)消費(fèi)者忠誠度也會增加。購物環(huán)境(F12)。購物環(huán)境優(yōu)雅、干凈、整潔，可顯著提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)度，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。
實(shí)證研究
(一)模型構(gòu)建
依據(jù)上述理論分析，建構(gòu)本次實(shí)證研究回歸分析模型。同時(shí)為消除相關(guān)數(shù)據(jù)異方差性對實(shí)證結(jié)果的影響，對部分解釋變量取對數(shù)，如下所示：Yi=α0+α1ln(F1-F3)+α2ln(F4-F6)+α3ln(F7-F9)+α4ln(F10-F12)+ε式中，Yi表示被解釋變量，Y1表示依賴度，Y2表示偏好度，Y3表示信任度，Y4表示忠誠度。另外，α為待估計(jì)參數(shù);ε表示隨機(jī)擾動項(xiàng)。
(二)擬合優(yōu)度檢驗(yàn)
為驗(yàn)證研究影響因素提取是否與研究題項(xiàng)匹配，本文擬采用Amos22.0軟件就各項(xiàng)因素與研究題項(xiàng)進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。在12個(gè)影響因素中，F(xiàn)3、F6及F12擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果分別為0.062、0.052、0.054，結(jié)果小于0.08;其他9個(gè)因素與研究題項(xiàng)的擬合優(yōu)度均大于0.9。表明模型擬合狀況良好，研究影響因素與研究題 項(xiàng)匹配度良好，適合進(jìn)行下一步分析。
(三)依賴度Tobit回歸分析
確定回歸模型以后，借助計(jì)量分析軟件Stata15.0展開依賴度回歸分析。讓渡價(jià)值(F1)對流通企業(yè)消費(fèi)者黏性的作用系數(shù)為0.1527，且P值小于0.05，表明讓渡價(jià)值因素對消費(fèi)者依賴度具有顯著正向影響。分析原因可知，讓渡價(jià)值能夠以更低消費(fèi)成本獲取更優(yōu)流通產(chǎn)品，提振消費(fèi)者購買意愿。價(jià)格比較(F2)對流通企業(yè)消費(fèi)者依賴度的作用系數(shù)為0.7524，P值為0.000。
可以看出，價(jià)格比較對于流通企業(yè)消費(fèi)者依賴度影響較為強(qiáng)烈，原因則是消費(fèi)者在流通企業(yè)消費(fèi)時(shí)仍傾向性價(jià)比適宜的企業(yè)。地理位置(F3)對依賴度的影響系數(shù)為-0.0431，且P值大于0.05，表征地理位置對依賴度的影響并不顯著。究其根本，消費(fèi)者注重消費(fèi)過程的便捷性與高效性，而線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加不僅可以充分滿足消費(fèi)者便捷性、高效性需求，也可消除消費(fèi)者在地理位置方面的顧慮。因此，地理位置對消費(fèi)者依賴度的影響并不顯著。
(四)偏好度Tobit回歸分析
以相同方式對偏好度進(jìn)行Tobit回歸分析，產(chǎn)品個(gè)性化(F4)對流通企業(yè)偏好度的作用系數(shù)為0.2732，且P值僅為0.001。如此，產(chǎn)品個(gè)性化對流通企業(yè)消費(fèi)者偏好度影響顯著為正�？梢灾�，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為從基本需求轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，個(gè)性化產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠充分滿足消費(fèi)者偏好需求，加強(qiáng)重購次數(shù)。
品牌效應(yīng)(F5)對流通企業(yè)消費(fèi)者偏好度的作用系數(shù)為0.1182，P值為0.000，代表品牌效應(yīng)可正向增加消費(fèi)者對于流通企業(yè)的偏好度。企業(yè)品牌知名度可充分吸引消費(fèi)者，且達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的交易意向。需要注意的是，交易渠道對流通企業(yè)消費(fèi)者偏好的影響系數(shù)為-0.0672，且P值高于0.005。究其原因，目前流通企業(yè)均會設(shè)置線上線下多元業(yè)務(wù)渠道，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可借助任意渠道進(jìn)行交易。因此，在多元業(yè)務(wù)渠道開設(shè)的如今，交易渠道對于消費(fèi)者偏好度的影響已然不再顯著。
(五)信任度Tobit回歸分析
如上所述，使用同一軟件對流通企業(yè)消費(fèi)者信任度進(jìn)行測算。其中，企業(yè)責(zé)任(F7)對流通企業(yè)消費(fèi)者信任度的作用系數(shù)為0.0024，但其P值遠(yuǎn)大于0.005，表明企業(yè)責(zé)任對于流通企業(yè)消費(fèi)者信任度雖然存在正向影響，但結(jié)果并不顯著。探其原因，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為流通企業(yè)擔(dān)負(fù)責(zé)任屬于必要行為，因此認(rèn)為企業(yè)責(zé)任對自身的影響相對有限。
產(chǎn)品質(zhì)量(F8)對流通企業(yè)消費(fèi)者信任度的作用系數(shù)為0.2629，且P值小于0.05，表明產(chǎn)品質(zhì)量對流通企業(yè)消費(fèi)者黏性影響較為顯著。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代生活品質(zhì)要求的逐步提升，流通企業(yè)消費(fèi)者對商品質(zhì)量和性能的訴求愈加嚴(yán)格。此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量提升，可顯著提升消費(fèi)者對流通企業(yè)產(chǎn)品的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)對流通企業(yè)消費(fèi)者信任度的影響系數(shù)為0.3509，P值為0.000，表征企業(yè)規(guī)模對流通企業(yè)消費(fèi)者信任度具有顯著正向影響。究其原因，企業(yè)規(guī)模越大，對應(yīng)運(yùn)營體系、配套設(shè)施也相對完善，消費(fèi)者對其產(chǎn)品也將更有信心。
(六)忠誠度Tobit回歸分析
再次應(yīng)用Stata15.0軟件進(jìn)行忠誠度相關(guān)數(shù)據(jù)處理，得到忠誠度Tobit回歸分析結(jié)果，關(guān)系營銷(F10)對流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的影響系數(shù)達(dá)到0.1872，P值為0.001，表明關(guān)系營銷正向影響流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度。關(guān)系營銷可使消費(fèi)者及其親友通過購買流通企業(yè)同一產(chǎn)品提升親密度，并增加消費(fèi)者忠誠度。體驗(yàn)營銷(F11)對流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的影響系數(shù)為0.1088，且在5%水平下顯著，表征體驗(yàn)營銷可增加流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度。
購物環(huán)境(F12)對流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的影響系數(shù)為0.1953，但并不顯著，代表購物環(huán)境對流通企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的影響作用并不顯著。分析原因認(rèn)為，流通企業(yè)線上營銷比例逐漸增加，使得消費(fèi)者更加注重線上閱覽美感，對于購物環(huán)境的在意程度有所下降。
政策建議
第一，行使個(gè)性化服務(wù)，深化消費(fèi)體驗(yàn)。個(gè)性化服務(wù)需求作為消費(fèi)者基礎(chǔ)需要的進(jìn)一步升級，是流通企業(yè)提高核心競爭力的重要維度。企業(yè)應(yīng)定期做好流通市場消費(fèi)者需求調(diào)研，持續(xù)提高消費(fèi)者需求契合服務(wù)。
第二，打造品牌營銷，加強(qiáng)關(guān)系黏性。線上線下聯(lián)合經(jīng)營是目前流通企業(yè)的主流趨勢。一方面，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上營銷互動、線下強(qiáng)化體驗(yàn)的交互優(yōu)勢，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交易頻度與關(guān)系質(zhì)量。線上營銷互動方面，流通企業(yè)可充分利用購物軟件、虛擬品牌社區(qū)平臺，開設(shè)線上企業(yè)店鋪，拓寬銷售渠道。同時(shí)，也可定時(shí)舉行網(wǎng)購活動日、各類品牌日活動，穩(wěn)固與常顧消費(fèi)者的關(guān)系、建立與新顧消費(fèi)者的聯(lián)系。另一方面，以產(chǎn)品質(zhì)量與顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，增強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)與基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。
第三，嚴(yán)格調(diào)控價(jià)格，整合資源優(yōu)勢。商品價(jià)格方面，流通企業(yè)應(yīng)做好市場需求調(diào)研和產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，確保商品價(jià)格黏性的同時(shí)，穩(wěn)定供應(yīng)消費(fèi)者需求。另外，流通企業(yè)也可適度選擇打折促銷活動，平衡倉庫存儲與物流供應(yīng)壓力。除消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品外，基礎(chǔ)性的產(chǎn)品銷售注重試用品贈送和代金券贈送策略，避免短期價(jià)格波動過大。在地理位置的選擇、渠道服務(wù)的打通方面，應(yīng)注重消費(fèi)者便利化需求，搶占有利地段，增強(qiáng)客流效應(yīng)。強(qiáng)化各項(xiàng)職能高度協(xié)作，全面提高渠道融合質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)。
第四，運(yùn)用社會責(zé)任投資，提升企業(yè)形象。一方面，加強(qiáng)社會責(zé)任承擔(dān)意識，規(guī)范社會責(zé)任行為。從企業(yè)高層到企業(yè)員工，逐步推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。通過引進(jìn)綠色環(huán)�？萍�、關(guān)愛員工健康、開展公益慈善活動，承擔(dān)社會責(zé)任。另一方面，加強(qiáng)社會責(zé)任形象建設(shè)。流通企業(yè)可開展企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告會，提高公信力、加強(qiáng)形象建設(shè)。
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作者：劉玲李媛媛
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