流通企業(yè)消費者黏性的影響因素測度

　　內(nèi)容摘要：在消費者主導的流通服務格局下，增加消費者黏性成為流通企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的必由之路。基于此，本文在結(jié)合相關(guān)文獻研究結(jié)論的基礎上，將消費者黏性具化為消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度，通過建立Tobit回歸模型展開流通企業(yè)消費者黏性的影響因素分析。研究發(fā)現(xiàn)：依賴度方面的讓渡價值、價格比較能夠顯著增加流通企業(yè)消費者黏性;偏好度方面的產(chǎn)品個性化、品牌效應可提升流通企業(yè)消費者黏性;信任度方面的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模正向影響流通企業(yè)消費者黏性;忠誠度方面的關(guān)系營銷、體驗營銷可提高流通企業(yè)消費者黏性。

　　關(guān)鍵詞：流通企業(yè);消費者黏性;讓渡價值;Tobit回歸;品牌效應

　　相關(guān)文獻綜述梳理有關(guān)流通企業(yè)消費者黏性的研究文獻，發(fā)現(xiàn)多數(shù)學者是以消費者與企業(yè)交易數(shù)量為切入視角，集中探討消費者與流通企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品、服務之間的關(guān)系穩(wěn)定性。

　　一方面，以消費者視角為切入點進行探討。劉振華(2017)以顧客忠誠度為研究對象，提出影響消費者忠誠度的因素主要包括產(chǎn)品價格、品牌效應、服務水平、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)接受和消費者偏好。李偉等(2018)提取流通企業(yè)核心信息、直觀信息、零碎信息3個主成分因子，以及產(chǎn)品知名度、粉絲數(shù)量、產(chǎn)品信息契合度、圖片解釋清晰度、折扣優(yōu)惠力度、信息發(fā)布形式、企業(yè)知名度7個次因子，通過實證表明上述因子均對顧客偏好具有顯著正向影響。

　　消費經(jīng)濟論文： 消費者脆弱性與壽險非道德銷售行為

　　陳紅華等(2018)從企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)能力和企業(yè)規(guī)模出發(fā)，實證探討得知通過提高零售與批發(fā)交易過程體驗性與高效性，可有效增加消費者黏性。本文對各方變量進行系統(tǒng)化梳理歸納，期望以綜合視角探討不同因素對消費者黏性的具體影響，為流通企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級提供理論助力。流通企業(yè)消費者黏性的影響因素選取測度流通企業(yè)消費者黏性的影響因素，除考察企業(yè)消費者個體影響因素外，還需從企業(yè)層面、行業(yè)環(huán)境等維度著手判斷。

　　當前，流通企業(yè)消費者黏性既強調(diào)消費者對企業(yè)的被動性依賴與無意識偏好，又注重消費者對企業(yè)有意識信任與持續(xù)認同的雙層黏性效應。結(jié)合文獻綜述部分及流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，將消費者依賴度、偏好度、信任度、忠誠度作為替代被解釋變量，以此衡量流通企業(yè)消費者黏性。在此基礎上，對影響因素進行整理。

　　(一)依賴度讓渡價值(F1)。讓渡價值是指商品價值與消費者為之付出的成本差額。對于流通企業(yè)消費者而言，讓渡價值在其購買意愿及購買決策中具有決定性作用，且屬于消費者依賴度中影響較大的因素。在流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，讓渡價值越高，其對消費者依賴度的正向影響越加顯著。一定程度來看，讓渡價值對流通企業(yè)消費者依賴度具有決定性作用。價格比較(F2)。若流通企業(yè)根據(jù)消費者需求對商品價格進行實時調(diào)整，將降低消費者對該企業(yè)的依賴度。地理位置(F3)。地理位置是企業(yè)與消費者空間關(guān)聯(lián)的直接反映。一般而言，地理位置對消費者的依賴度衡量，多是以空間距離遠近、消費者購物便利性的影響程度進行衡量。

　　(二)偏好度產(chǎn)品個性化(F4)。產(chǎn)品個性化是流通企業(yè)在滿足產(chǎn)品基本需求以外，根據(jù)消費者特征進行購入產(chǎn)品的選擇、定價與銷售，從而滿足消費者差異化偏好目標。理論上，企業(yè)產(chǎn)品個性化程度越高，消費者偏好越強。品牌效應(F5)。在流通企業(yè)競爭中，企業(yè)品牌由于其知名度和獨特性，為相關(guān)產(chǎn)品提供更高附加值。在經(jīng)濟收入穩(wěn)定的前提下，品牌效應越強，消費者對企業(yè)產(chǎn)品偏好度越高。交易渠道(F6)。企業(yè)交易渠道的多樣性和聚合性能夠顯著影響消費者偏好，即消費者會由于線上、線下交易渠道差異影響自身消費意愿。

　　(三)信任度企業(yè)責任(F7)。企業(yè)責任即企業(yè)在經(jīng)濟、法律、道德與慈善方面所承擔的社會義務，是企業(yè)樹立良好形象與建立可持續(xù)發(fā)展基礎的重要指標。企業(yè)責任落實得越好，消費者對企業(yè)的信任度越強。產(chǎn)品質(zhì)量(F8)。一般情況而言，產(chǎn)品質(zhì)量越好，表征消費者滿意度越高。簡言之，消費者對流通企業(yè)滿意度正向影響其對流通企業(yè)的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)。流通企業(yè)商品庫存量、品類多樣性是影響消費者信任度的重要因素。在消費者“一站式”購物需求下，企業(yè)規(guī)模越大，消費者信任度越強。

　　(四)忠誠度關(guān)系營銷(F10)。關(guān)系營銷是流通企業(yè)通過與消費者發(fā)展良好交易關(guān)系，達成穩(wěn)定交易的營銷效果。流通企業(yè)關(guān)系營銷策略部署到位，也可充分提高消費者對企業(yè)的忠誠度。體驗營銷(F11)。體驗營銷是以消費者體驗感為向?qū)В瑸橄�費者提供商品特色化體驗服務，引導消費者進行購物。流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，消費者體驗感增強，對應消費者忠誠度也會增加。購物環(huán)境(F12)。購物環(huán)境優(yōu)雅、干凈、整潔，可顯著提升消費者在消費過程中的體驗度，進而正向影響消費者對企業(yè)的忠誠度。

　　實證研究

　　(一)模型構(gòu)建

　　依據(jù)上述理論分析，建構(gòu)本次實證研究回歸分析模型。同時為消除相關(guān)數(shù)據(jù)異方差性對實證結(jié)果的影響，對部分解釋變量取對數(shù)，如下所示：Yi=α0+α1ln(F1-F3)+α2ln(F4-F6)+α3ln(F7-F9)+α4ln(F10-F12)+ε式中，Yi表示被解釋變量，Y1表示依賴度，Y2表示偏好度，Y3表示信任度，Y4表示忠誠度。另外，α為待估計參數(shù);ε表示隨機擾動項。

　　(二)擬合優(yōu)度檢驗

　　為驗證研究影響因素提取是否與研究題項匹配，本文擬采用Amos22.0軟件就各項因素與研究題項進行擬合優(yōu)度檢驗。在12個影響因素中，F(xiàn)3、F6及F12擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果分別為0.062、0.052、0.054，結(jié)果小于0.08;其他9個因素與研究題項的擬合優(yōu)度均大于0.9。表明模型擬合狀況良好，研究影響因素與研究題 項匹配度良好，適合進行下一步分析。

　　(三)依賴度Tobit回歸分析

　　確定回歸模型以后，借助計量分析軟件Stata15.0展開依賴度回歸分析。讓渡價值(F1)對流通企業(yè)消費者黏性的作用系數(shù)為0.1527，且P值小于0.05，表明讓渡價值因素對消費者依賴度具有顯著正向影響。分析原因可知，讓渡價值能夠以更低消費成本獲取更優(yōu)流通產(chǎn)品，提振消費者購買意愿。價格比較(F2)對流通企業(yè)消費者依賴度的作用系數(shù)為0.7524，P值為0.000。

　　可以看出，價格比較對于流通企業(yè)消費者依賴度影響較為強烈，原因則是消費者在流通企業(yè)消費時仍傾向性價比適宜的企業(yè)。地理位置(F3)對依賴度的影響系數(shù)為-0.0431，且P值大于0.05，表征地理位置對依賴度的影響并不顯著。究其根本，消費者注重消費過程的便捷性與高效性，而線上消費規(guī)模持續(xù)增加不僅可以充分滿足消費者便捷性、高效性需求，也可消除消費者在地理位置方面的顧慮。因此，地理位置對消費者依賴度的影響并不顯著。

　　(四)偏好度Tobit回歸分析

　　以相同方式對偏好度進行Tobit回歸分析，產(chǎn)品個性化(F4)對流通企業(yè)偏好度的作用系數(shù)為0.2732，且P值僅為0.001。如此，產(chǎn)品個性化對流通企業(yè)消費者偏好度影響顯著為正。可以知悉，隨著消費者的消費行為從基本需求轉(zhuǎn)向個性需求，個性化產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠充分滿足消費者偏好需求，加強重購次數(shù)。

　　品牌效應(F5)對流通企業(yè)消費者偏好度的作用系數(shù)為0.1182，P值為0.000，代表品牌效應可正向增加消費者對于流通企業(yè)的偏好度。企業(yè)品牌知名度可充分吸引消費者，且達成持續(xù)穩(wěn)定的交易意向。需要注意的是，交易渠道對流通企業(yè)消費者偏好的影響系數(shù)為-0.0672，且P值高于0.005。究其原因，目前流通企業(yè)均會設置線上線下多元業(yè)務渠道，消費者在消費過程中可借助任意渠道進行交易。因此，在多元業(yè)務渠道開設的如今，交易渠道對于消費者偏好度的影響已然不再顯著。

　　(五)信任度Tobit回歸分析

　　如上所述，使用同一軟件對流通企業(yè)消費者信任度進行測算。其中，企業(yè)責任(F7)對流通企業(yè)消費者信任度的作用系數(shù)為0.0024，但其P值遠大于0.005，表明企業(yè)責任對于流通企業(yè)消費者信任度雖然存在正向影響，但結(jié)果并不顯著。探其原因，多數(shù)消費者認為流通企業(yè)擔負責任屬于必要行為，因此認為企業(yè)責任對自身的影響相對有限。

　　產(chǎn)品質(zhì)量(F8)對流通企業(yè)消費者信任度的作用系數(shù)為0.2629，且P值小于0.05，表明產(chǎn)品質(zhì)量對流通企業(yè)消費者黏性影響較為顯著。事實上，隨著現(xiàn)代生活品質(zhì)要求的逐步提升，流通企業(yè)消費者對商品質(zhì)量和性能的訴求愈加嚴格。此時產(chǎn)品質(zhì)量提升，可顯著提升消費者對流通企業(yè)產(chǎn)品的信任度。企業(yè)規(guī)模(F9)對流通企業(yè)消費者信任度的影響系數(shù)為0.3509，P值為0.000，表征企業(yè)規(guī)模對流通企業(yè)消費者信任度具有顯著正向影響。究其原因，企業(yè)規(guī)模越大，對應運營體系、配套設施也相對完善，消費者對其產(chǎn)品也將更有信心。

　　(六)忠誠度Tobit回歸分析

　　再次應用Stata15.0軟件進行忠誠度相關(guān)數(shù)據(jù)處理，得到忠誠度Tobit回歸分析結(jié)果，關(guān)系營銷(F10)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)達到0.1872，P值為0.001，表明關(guān)系營銷正向影響流通企業(yè)消費者忠誠度。關(guān)系營銷可使消費者及其親友通過購買流通企業(yè)同一產(chǎn)品提升親密度，并增加消費者忠誠度。體驗營銷(F11)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)為0.1088，且在5%水平下顯著，表征體驗營銷可增加流通企業(yè)消費者忠誠度。

　　購物環(huán)境(F12)對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響系數(shù)為0.1953，但并不顯著，代表購物環(huán)境對流通企業(yè)消費者忠誠度的影響作用并不顯著。分析原因認為，流通企業(yè)線上營銷比例逐漸增加，使得消費者更加注重線上閱覽美感，對于購物環(huán)境的在意程度有所下降。

　　政策建議

　　第一，行使個性化服務，深化消費體驗。個性化服務需求作為消費者基礎需要的進一步升級，是流通企業(yè)提高核心競爭力的重要維度。企業(yè)應定期做好流通市場消費者需求調(diào)研，持續(xù)提高消費者需求契合服務。

　　第二，打造品牌營銷，加強關(guān)系黏性。線上線下聯(lián)合經(jīng)營是目前流通企業(yè)的主流趨勢。一方面，企業(yè)應充分發(fā)揮線上營銷互動、線下強化體驗的交互優(yōu)勢，增強與消費者的交易頻度與關(guān)系質(zhì)量。線上營銷互動方面，流通企業(yè)可充分利用購物軟件、虛擬品牌社區(qū)平臺，開設線上企業(yè)店鋪，拓寬銷售渠道。同時，也可定時舉行網(wǎng)購活動日、各類品牌日活動，穩(wěn)固與常顧消費者的關(guān)系、建立與新顧消費者的聯(lián)系。另一方面，以產(chǎn)品質(zhì)量與顧客體驗為導向，增強基礎建設與基礎服務質(zhì)量。

　　第三，嚴格調(diào)控價格，整合資源優(yōu)勢。商品價格方面，流通企業(yè)應做好市場需求調(diào)研和產(chǎn)品定價機制，確保商品價格黏性的同時，穩(wěn)定供應消費者需求。另外，流通企業(yè)也可適度選擇打折促銷活動，平衡倉庫存儲與物流供應壓力。除消費者個性化產(chǎn)品外，基礎性的產(chǎn)品銷售注重試用品贈送和代金券贈送策略，避免短期價格波動過大。在地理位置的選擇、渠道服務的打通方面，應注重消費者便利化需求，搶占有利地段，增強客流效應。強化各項職能高度協(xié)作，全面提高渠道融合質(zhì)量，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的目標。

　　第四，運用社會責任投資，提升企業(yè)形象。一方面，加強社會責任承擔意識，規(guī)范社會責任行為。從企業(yè)高層到企業(yè)員工，逐步推進企業(yè)文化建設。通過引進綠色環(huán)保科技、關(guān)愛員工健康、開展公益慈善活動，承擔社會責任。另一方面，加強社會責任形象建設。流通企業(yè)可開展企業(yè)社會責任報告會，提高公信力、加強形象建設。

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　　作者：劉玲李媛媛

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