本文摘要:【摘要】中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,加快推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展,有利于解決社會(huì)就業(yè)問題并提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。在營銷渠道建設(shè)方面,雖然中小企業(yè)有其固定的營銷模式,但在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展創(chuàng)新的背景下,中小企業(yè)需要加強(qiáng)營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新,培
【摘要】中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,加快推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展,有利于解決社會(huì)就業(yè)問題并提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。在營銷渠道建設(shè)方面,雖然中小企業(yè)有其固定的營銷模式,但在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展創(chuàng)新的背景下,中小企業(yè)需要加強(qiáng)營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新,培育高質(zhì)量的營銷人才。論文結(jié)合中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀,探討科學(xué)的營銷渠道建設(shè)策略,旨在提高中小企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和水平。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營銷渠道;建設(shè)策略
1引言
近年來,中小企業(yè)的發(fā)展速度不斷加快,在“渠道為王”的經(jīng)濟(jì)形勢下,中小企業(yè)如何獲得生存與發(fā)展是其需要不斷研究和探討的課題。營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的,中小企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中,將以生產(chǎn)為中心開始過渡到以生產(chǎn)和營銷為中心的發(fā)展格局上來,建設(shè)新的營銷渠道,增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。目前中小企業(yè)所面臨的營銷渠道環(huán)境日益緊張,本文通過對(duì)中小企業(yè)所面臨的營銷渠道環(huán)境進(jìn)行分析,并提出了建設(shè)高效營銷渠道的策略。2中小企業(yè)的特點(diǎn)中小企業(yè)指的是中小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè),具有形式多樣、規(guī)模較小、獨(dú)立經(jīng)營的特點(diǎn),在市場上處于不受支配的地位。在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中,中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵,占我國企業(yè)總數(shù)的98%以上,是我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
中小企業(yè)為解決就業(yè)、擴(kuò)大生產(chǎn)作出了重大的貢獻(xiàn)。在我國“一帶一路”政策的引導(dǎo)下,中小企業(yè)迎來了發(fā)展的機(jī)遇,國家支持中小企業(yè)與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易往來,支持中小企業(yè)“走出去”“引進(jìn)來”。中小企業(yè)應(yīng)積極開拓電子商務(wù)的國際市場,政府也為中小企業(yè)的電子商務(wù)市場拓展提供政策扶持,如鼓勵(lì)支持創(chuàng)新型的中小型跨境電商企業(yè)入駐發(fā)展,針對(duì)中小企業(yè)市場開拓、品牌建設(shè)等方面提供扶持和定制化服務(wù),幫助中小企業(yè)借助跨境電子商務(wù)開展國際貿(mào)易。
與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的規(guī)模較小,因此在市場經(jīng)營中,中小企業(yè)為非市場主導(dǎo)地位的小型企業(yè)。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的環(huán)境下,企業(yè)的發(fā)展朝著知識(shí)密集型以及技術(shù)密集型的方向發(fā)展,其中,知識(shí)與技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用越來越突出,成為了企業(yè)生存與發(fā)展的核心競爭力。中小企業(yè)在發(fā)展的過程中經(jīng)常面臨資金短缺等問題,因此處于市場競爭的弱勢地位,對(duì)市場的影響力較小,容易受到大型企業(yè)的影響。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的人力資源、技術(shù)創(chuàng)新、組織管理等方面都相對(duì)落后。
3營銷的定義以及類型
營銷渠道指的是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí),取得這種貨物或者勞務(wù)所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。也有學(xué)者指出,營銷渠道是指在促銷商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán),從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的有組織的系統(tǒng)。從營銷渠道的類型來看,營銷渠道包括了廠家直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、批發(fā)市場、復(fù)合型模式、非傳統(tǒng)營銷模式等類型。
第一,廠家直銷。指的是由生產(chǎn)廠家直接供貨給商場、超市、各類零售店、酒店餐飲、娛樂場所的營銷模式,該營銷模式的渠道較短、反應(yīng)迅速、服務(wù)及時(shí)、促銷到位、價(jià)格穩(wěn)定,但是投入成本較大,管理起來難度較高,并且廠家直銷的模式比較適合交通較為發(fā)達(dá)的城市。
第二,網(wǎng)絡(luò)營銷。目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)深入千家萬戶,網(wǎng)絡(luò)銷售的模式適合于普遍的城市,電子商務(wù)的快速發(fā)展,使網(wǎng)購行業(yè)成為了熱潮,網(wǎng)絡(luò)營銷具備一定的優(yōu)勢,然而對(duì)一些特殊的產(chǎn)品,如服務(wù)、大型工具等,網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較差,目前網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力大,中小企業(yè)想要打開網(wǎng)絡(luò)營銷的局面,則需要漫長的時(shí)間。
第三,批發(fā)市場。該模式相對(duì)傳統(tǒng),在我國市場發(fā)展中出現(xiàn)的較早,批發(fā)市場的模式目前已經(jīng)陷入了萎縮的狀態(tài),該模式適合短距離的銷售,具有配貨方便、品種繁多的優(yōu)點(diǎn),但是在多種營銷格局的影響下,尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下,批發(fā)市場的營銷方式明顯受到了沖擊,批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的情況較多。
第四,復(fù)合型模式。中小企業(yè)為了拓展產(chǎn)品的營銷渠道,則采用了多個(gè)營銷方式,包括網(wǎng)絡(luò)營銷、廠家直銷、批發(fā)市場等方式,如“網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)”的營銷模式、“直銷+網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式,近年來在社交娛樂平臺(tái)上帶貨的商家不在少數(shù),其不僅僅供給線上的顧客消費(fèi),還供給線下的企業(yè)以及顧客消費(fèi),因此產(chǎn)品的銷售額更高。第五,非傳統(tǒng)渠道的營銷模式。非傳統(tǒng)渠道如國際互聯(lián)網(wǎng)、海外購、訂單式渠道銷售等,非傳統(tǒng)營銷渠道的資金投入較高,中小企業(yè)選擇非傳統(tǒng)渠道的營銷模式,產(chǎn)品通常具備一定的獨(dú)特性,但是對(duì)中小企業(yè)的資質(zhì)要求高。
4中小企業(yè)加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)的重要性
上文分析了中小企業(yè)的特點(diǎn)以及營銷渠道的定義和分類,以下對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行營銷渠道建設(shè)的重要性展開闡述。
4.1提高企業(yè)的利潤水平對(duì)中小企業(yè)來說,其在生產(chǎn)經(jīng)營階段,必須要有較為系統(tǒng)的營銷渠道,要有穩(wěn)定的客源,否則中小企業(yè)則難以為繼。中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)本身也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成要素,關(guān)系到企業(yè)的市場占有率以及市場開拓效率,因此也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最終的銷售產(chǎn)生直接的影響,同時(shí)也關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和利潤水平。對(duì)中小企業(yè)來說,營銷渠道是其發(fā)展的重要命脈,一旦營銷渠道受到影響,那么中小企業(yè)的發(fā)展必然也會(huì)受到影響。例如,在新冠疫情的影響下,我國出口貿(mào)易的業(yè)務(wù)大大減少,而對(duì)專做外貿(mào)的中小企業(yè)來說,勢必面臨著嚴(yán)重的打擊,造成許多中小企業(yè)紛紛倒閉。由此可見,營銷渠道對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
4.2為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)中小企業(yè)所提供的服務(wù)主要是面對(duì)各種各樣的客戶而產(chǎn)生的,如果沒有完善的營銷渠道,那么客戶則無法獲取中小企業(yè)的產(chǎn)品信息,雙方則無法實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)接,因此,對(duì)中小企業(yè)來說將會(huì)減少客戶數(shù)量。中小企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時(shí)可以設(shè)立企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、代理商、零售店等,將企業(yè)的產(chǎn)品精準(zhǔn)地送達(dá)到需要的消費(fèi)者手中,滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。
4.3增加企業(yè)的市場占有率對(duì)中小企業(yè)來說,營銷渠道的建設(shè)關(guān)系到市場占有率和市場競爭的優(yōu)勢,選擇合理的分銷渠道,有利于企業(yè)掌握精確的市場供求信息,從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的生產(chǎn),制定有效的營銷策略。中間商通常具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn),對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者比較了解,因此可以幫助中小企業(yè)提供生產(chǎn)建議,對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)的意見,如增加花色品種等,將消費(fèi)者的需求反饋給企業(yè),將企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中?茖W(xué)的營銷渠道可以充分挖掘市場的潛在購買力,從而幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌的知名度,使產(chǎn)品的市場占有率大大提升。
5中小企業(yè)加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)存在的問題
中小企業(yè)的品牌影響力相對(duì)較小,渠道建設(shè)方面也缺乏科學(xué)的管理人才,則導(dǎo)致企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)的能力不足。中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小,并且成立的時(shí)間較短,在廣告方面的投入不足,因此,中小企業(yè)的品牌影響力則相對(duì)較小,而在營銷渠道建設(shè)中,弱品牌影響力的營銷渠道面相對(duì)較窄。消費(fèi)者普遍對(duì)品牌價(jià)值高的產(chǎn)品感興趣,對(duì)這一類的產(chǎn)品容易接受,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌知名度高的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面存在保證,而中小企業(yè)的品牌影響力較弱,容易出現(xiàn)產(chǎn)品渠道積壓、銷售不出去等問題。
在營銷人才方面,中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)需要由精干的營銷人員來開拓營銷渠道,然而目前高質(zhì)量的營銷人員大部分進(jìn)入大型企業(yè)中,中小企業(yè)的營銷人員有的是創(chuàng)始人,有的營銷人員在營銷方面的能力不足,造成中小企業(yè)的營銷渠道維護(hù)與管理成本不斷增加,人才稀缺也影響了中小企業(yè)營銷渠道的建設(shè)。中小企業(yè)的渠道控制能力不足,渠道成員選擇權(quán)偏少、對(duì)渠道管理的能力有限,也影響了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。只有提高營銷渠道的服務(wù)能力,才能贏得更多的客戶。產(chǎn)品因素也是影響中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素,產(chǎn)品類型不同,所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)方式也不同,銷售渠道也不同,在營銷渠道建設(shè)上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇適合的營銷渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售,才能為企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟(jì)效益。
企業(yè)的實(shí)力和中間商因素也會(huì)對(duì)營銷渠道建設(shè)構(gòu)成影響,實(shí)力越強(qiáng)、營銷渠道建設(shè)上越具備優(yōu)勢,由于中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小、顧客數(shù)量少、購買量較低,因此中間商對(duì)中小企業(yè)的選擇意愿相對(duì)較低。企業(yè)渠道因素也對(duì)中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)產(chǎn)生了影響,企業(yè)渠道在選擇時(shí)容易受到地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等因素影響,在顧客需求以及市場環(huán)境變化的情況下,渠道結(jié)構(gòu)也容易出現(xiàn)較大的變動(dòng),因此,中小企業(yè)在營銷渠道建設(shè)上要做好充分的市場調(diào)查,了解顧客購買的動(dòng)向。另外,中小企業(yè)的渠道控制能力弱、對(duì)渠道成員影響小,渠道成員經(jīng)營的信心容易受到企業(yè)市場基礎(chǔ)的影響,很多渠道成員對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品推廣的重視度不足。中小企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商存在過分依賴的情況,一旦經(jīng)銷商延期或無法歸還貨款,那么容易造成中小企業(yè)資金鏈斷裂,危害企業(yè)的生存與發(fā)展。
6中小企業(yè)加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)的策略
6.1發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢,打造網(wǎng)絡(luò)線上營銷渠道中小企業(yè)在服務(wù)上具有同城、就近等優(yōu)勢,例如,家裝企業(yè)在裝修服務(wù)上主要是為企業(yè)所在位置附近的居民小區(qū)服務(wù),而部分特殊的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)全國服務(wù),例如,中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)布企業(yè)的信息、宣傳企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢,為需要相關(guān)服務(wù)的客戶提供企業(yè)服務(wù)的信息,這樣可以實(shí)現(xiàn)全國性的服務(wù)。中小企業(yè)的部分產(chǎn)品是可以通過線上進(jìn)行交易的,在電子商務(wù)背景下,產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)營銷,對(duì)部分中小企業(yè)來說,電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的主要渠道,對(duì)其生產(chǎn)規(guī)模帶來了較大的影響,為此,中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道對(duì)其市場拓展和未來發(fā)展非常重要。
6.2采用組合營銷策略在營銷渠道建設(shè)方面,中小企業(yè)可以選擇廠商合作的方式,組建利益共同體,雙方互利互惠,為中小企業(yè)提供更多的營銷渠道,使其產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)推出。在組合營銷策略中,中小企業(yè)還可以選擇殘疾終端策略渠道,包括一系列的終端銷售渠道,如大賣場、超市、酒店等,中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入終端是直接接觸消費(fèi)者的,對(duì)提高中小企業(yè)的品牌知名度具有一定的積極作用。
6.3培育營銷渠道建設(shè)的高質(zhì)量人才上文提到,人才稀缺是目前中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的短板,因此,中小企業(yè)想要獲取市場競爭的優(yōu)勢,就要加強(qiáng)營銷渠道建設(shè),重視渠道人才的儲(chǔ)備與開發(fā),構(gòu)建科學(xué)的營銷渠道人力資源管理制度,使渠道建設(shè)人力資源的需求規(guī)劃更加合理。營銷渠道在建設(shè)上要建構(gòu)一個(gè)公平、合理的薪酬與激勵(lì)機(jī)制,完善相關(guān)的福利制度,形成良好的競爭機(jī)制,同時(shí)也要為員工提供一個(gè)良好的培訓(xùn)機(jī)制和晉升機(jī)制,根據(jù)員工對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度來適當(dāng)提高薪酬水平,使員工享受到企業(yè)發(fā)展獲得的成果,從而調(diào)動(dòng)營銷人才工作的積極性。
教育論文投稿刊物:《現(xiàn)代企業(yè)教育》系國家級(jí)成人教育綜合性期刊,是原國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司指導(dǎo)性期刊.是中國企業(yè)教育研究會(huì)培訓(xùn)權(quán)威指導(dǎo)性刊物,中國成人教育核心期刊,多年來在研究、宣傳企業(yè)教育培訓(xùn)工作方面發(fā)揮了重要作用,是廣大教育培訓(xùn)工作者在了解黨和國家有關(guān)教育培訓(xùn)方針、政策同時(shí),更是一個(gè)文化學(xué)術(shù)交流的重要平臺(tái)。
7結(jié)語
中小企業(yè)發(fā)展要認(rèn)識(shí)到營銷渠道建設(shè)的重要性,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的分銷渠道,確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。中小企業(yè)要加大力度挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才,組建營銷渠道隊(duì)伍,為打開銷售渠道奠定良好的條件。中小企業(yè)還應(yīng)與中間經(jīng)銷商維持好關(guān)系,增加中間營銷商的銷售信心,并給予其充分的經(jīng)銷動(dòng)力。良好的品牌知名度更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,因此,中小企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中,應(yīng)加大品牌的宣傳力度,制定科學(xué)的品牌營銷方案,增強(qiáng)品牌的知名度。
【參考文獻(xiàn)】
【1】楊濤,李嵐,田仁菊,等.中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2014(4):275,277.
【2】孫淑萍,晁代君.我國中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2019(14):117-118.
【3】徐婭莎.中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的分析[J].管理學(xué)家,2019(7):469.
【4】于瑞剛.中小企業(yè)營銷渠道管理的研究[J].民營科技,2019(11):109.
【5】項(xiàng)文裕.中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的構(gòu)想[J].經(jīng)濟(jì)師,2019(10):264-265.
作者:陳榕華
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng):http:///jylw/27674.html