新媒體視域下非物質文化遺產的傳播與發(fā)展

　　一、中國非物質文化遺產的特點與傳承現(xiàn)狀

　　中國非物質文化遺產(以下部分簡稱“非遺”)與中華民族文化、民間文化息息相關，傳承非遺是傳播傳統(tǒng)文化，發(fā)揚民族精神的重要一環(huán)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 但是，隨著時代更替與經濟發(fā)展，非物質文化遺產所具有的非物質性、文化性以及民俗性等特點生發(fā)出疏離日常生活、與現(xiàn)代社會脫節(jié)、分布區(qū)域零散等隱性問題，使其陷入社會認知度不容樂觀、能動性降低與繼承人青黃不接等發(fā)展困境‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　我國非遺的立法保護始于20世紀90年代末，經歷了漫長的立法過程后，《中華人民共和國非遺法》于2011年6月1日正式施行，是我國非遺保護工作的里程碑‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 黨的十八大以來，習近平同志切實關注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，將以非遺為精髓的中國傳統(tǒng)文化列入新時期治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略的組成部分。 在此基礎之上，非遺各類論壇、講座、博覽會、傳承保護及“文化和自然遺產日”各地舉辦的活動等多種形式的宣傳機制逐漸完善，非遺保護與非遺傳承人的各類培訓班層出不窮，同時非遺項目、非遺專業(yè)走進高校、走進課堂，也為非遺的傳承開拓出新的道路。

　　文化產業(yè)論文范例：新時期非物質文化遺產記錄和保護的實踐與思考

　　可見，非遺的保護與傳播基本建立在國家立法與政策之上，輔以傳統(tǒng)媒體支撐與相關活動宣傳。 在新媒體大發(fā)展的時代，非遺數(shù)字博物館、線上影像展、云上購物節(jié)等數(shù)字化傳播形式極大地增強了非遺的能動性，在互聯(lián)網與自媒體中頻頻掀起“非遺熱”，指引著非遺傳播與發(fā)展的新方向。

　　二、新媒體視域下非遺傳承與發(fā)展的機遇

　　(一)傳播方式多元化

　　新媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式，它所具有的交互性、即時性、共享性、海量性等特點，決定了在新媒體時代，人人都是自媒體。 因此，非遺傳播的主體由單一性向多元化逐漸擴展開來。

　　非遺的傳播與發(fā)展在新媒體各類平臺中齊頭并進。 以抖音為代表的短視頻平臺可以說是近年來新媒體發(fā)展中的歷史性飛躍，這類平臺通常以娛樂大眾為初心，滲透到日常生活、文化認知與精神層面為最終目的。 非遺知識科普、非遺手藝講解、傳承人在線展示等各類視頻源源不斷地推送給5億活躍用戶，實現(xiàn)非遺由被動向主動不斷轉化的過程。 同時活躍在新媒體其它平臺之上的非遺，面向不同平臺所針對的不同群體，實現(xiàn)了傳播方式的多元化，廣撒網，多斂魚，充分發(fā)揮了新媒體的特點優(yōu)勢。

　　非遺的傳播與發(fā)展在傳統(tǒng)媒體與新媒體中并道而馳。 2019年6月7日，“文化和自然遺產日”特別節(jié)目《非遺公開課》在央視黃金時段精彩開講，以專家講授、非遺展演、嘉賓互動、現(xiàn)場體驗等方式，將中國非遺傳播與發(fā)展的優(yōu)秀實踐娓娓道來。 與此同時，新媒體各大平臺打造的“非遺音樂節(jié)”“非遺合伙人計劃”“非遺線上影像展”等進一步增強其影響力與渲染力。

　　新媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎之上，為非遺的傳播與發(fā)展提供了廣闊的路徑; 傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，仍為非遺保留著極為有效的基礎傳播手段，二者的巧妙結合為非遺提供了多元化的傳播方向。

　　(二)走向跨界與融合

　　中國非物質文化遺產植根于源遠流長的傳統(tǒng)文化與民族文化之中，加之其主要分布在相對偏遠地區(qū)，難免存在與當代文化格格不入的問題。 因此，如何使非遺實現(xiàn)內容再創(chuàng)造與創(chuàng)新性轉化，滿足當代受眾群體的審美需求，從而由小眾走向大眾，是其所面臨的迫在眉睫的突破口。

　　2020年4月3日，抖音發(fā)布全新音樂專輯《國韻潮聲》。 專輯中收錄了《龍船調》《好花紅》等10首融合非遺元素的改編歌曲，將流行音樂與非遺元素相結合，為受眾群體打造頗具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代美感的視聽盛宴。 借此契機，抖音以“非遺音樂會”的方式開展系列活動，邀請抖音音樂人、方言音樂人、民族器樂演奏家通過直播為受眾群體帶來豐富多彩的音樂表演。

　　搖滾元素與古典劇目結合，音樂之聲締造文化新境，非遺魅力與當代新潮碰撞，持續(xù)性發(fā)展與即時性沖擊并存，這一傳承模式通過新媒體將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合，推陳出新，實現(xiàn)非遺再生產與再創(chuàng)造，推動其走向跨界與融合。

　　(三)交流互動促發(fā)展

　　交流交往，互動共享是當下新媒體傳播的重要特征，也是新媒體視域下非遺發(fā)展可以借助的優(yōu)勢。抖音經過四年的發(fā)展與創(chuàng)新，受眾群體不斷擴大。 官方支持、視頻多樣、覆蓋廣泛為非遺文化、非遺傳承人與受眾群體提供了線上交流互動的平臺。 這種交流互動主要存在于四對關系之中：首先是不同項目的非遺傳承人之間和不同項目的非遺文化之間，新媒體將中國乃至世界聯(lián)結成一個巨大的朋友圈。

　　為原本幾乎沒有交集的不同項目的非遺傳承人、非遺文化提供了交流互動、借鑒學習的平臺，指引了融合發(fā)展、合作共贏的可能性; 后兩對則是受眾群體之間、受眾群體與非遺之間的交流互動，志同道合的網友聚集在同類話題的評論區(qū)中，共建交流探討的平臺。 同時發(fā)布者即非遺傳承人或非遺傳播者也會接收到受眾群體的聲音，或褒揚、或評判、或建議，這就形成了受眾群體與非遺文化之間的一種交流。

　　歸根結底，四對關系存在于非遺文化、非遺傳承人與受眾群體之間，新媒體將三者聯(lián)結起來，縮短現(xiàn)實距離，拉近互動關系，使非遺傳播與發(fā)展的主體由少數(shù)人走向多數(shù)人，參與者也由個別群體擴展至各類群體，人文性愈加凸顯出來。

　　三、云上非遺：新媒體介入非遺發(fā)展的具體實踐

　　據《中國新媒體發(fā)展報告(2020)》顯示，中國新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“新傳播技術不斷更迭”“‘耳朵經濟’迸發(fā)發(fā)展活力”“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”“互聯(lián)網巨頭積極布局超級App生態(tài)”等趨勢。 四大趨勢為非遺的傳播與發(fā)展提供了良好的平臺與大范圍的受眾群體，同時新媒體的介入，不斷加速非遺內容的再生產與再創(chuàng)造。

　　(一)云上展覽：線上平臺齊開放，足不出戶賞非遺

　　2019年底，一場突如其來的新型冠狀病毒疫情席卷全國，各地博物館、展覽館開放之日遙遙無期，“云展覽”“云上博物館”成為炙手可熱的文化藝術傳播方式。2020年6月13日，一年一度的“文化和自然遺產日”如期而至，全國主會場活動“云游非遺·影像展”由中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合八大網絡平臺共同承辦，全網聯(lián)動，云上呈現(xiàn)。 1000余部非遺傳承紀錄影像、非遺題材紀錄片在線進行公益展播，為受眾群體呈現(xiàn)優(yōu)質的文化視頻資源。

　　與此同時，各平臺推出“擁抱身邊的非遺”系列專題片，發(fā)起“我的非遺手藝”“發(fā)現(xiàn)非遺好物”等話題，通過新媒體為來自全國各地的受眾群體構建起“非遺論壇”，在話題參與、互動直播、故事征集、線上大師授課等多樣云上體驗中，以往非遺的單向宣傳轉變?yōu)榕c觀眾雙向互動，共同關注非遺發(fā)展，共享非遺保護成果。 云上展覽在傳統(tǒng)展覽的效果之外，內容包羅萬象、形式多種多樣，給受眾群體以交流共享的空間，更是將受眾群體擴展至全國各地，以極為廣泛的傳播范圍和符合當代的傳播方式為優(yōu)勢，突破了線下展覽的諸多局限性。

　　(二)云上消費：助力扶貧攻堅戰(zhàn)，飛入尋常百姓家

　　近年來，隨著中國夢進程的不斷推進，“文化消費”成為大眾在精神層面追逐的新目標。 線上支付由高端商場走向大街小巷，以淘寶網為代表的電商平臺用戶使用量直線飆升。 因此，非遺文化通過新媒體走向消費市場只是時間的問題。

　　2020年6月13日，央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非遺司、中國手藝網共同推出“把非遺帶回家”專場直播帶貨，各大平臺同步播出，大量網友踴躍下單。 直播由央視主播尼格買提、王寧與淘寶主播李佳琦聯(lián)袂主持，聚焦大眾衣食住行相關的非遺產品，在線“種草”國貨好物。 現(xiàn)場還邀請了非遺藝術家表演與教學，是一場可賞、可學、可買的大型云上非遺推介會。 與其說主播帶的是貨，倒不如說是文化和手藝。 1000多萬網友在線觀看，售出非遺產品總價值超過1261萬元，這場云上消費在央媒認證、電商介入、直播進行、助力扶貧的模式中收獲了一致好評。 官方與民間協(xié)同，明星效應加成，使非遺產品更具說服力，堅定消費者的信心。

　　在我國，云上消費經過多年的磨練，逐漸成為主流消費形式。 但若以形成云上文化消費市場為目標，追求持久的影響力，仍然需要時間的考驗和運作模式的完善。

　　四、在機遇與挑戰(zhàn)的夾縫中摸索前行

　　上文探討了新媒體的介入為非遺發(fā)展帶來的諸多機遇，然機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體的局限性也為“非遺熱”帶來了隱患。

　　(一)物極必反：嚴把非遺質量關

　　新媒體平臺上的信息傳播通常以碎片化的特點深入受眾群體，是非遺云上發(fā)展極為關鍵的優(yōu)勢，助力非遺在新媒體平臺走向高潮的同時，問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

　　一是表達上的碎片化，以微信、微博、短視頻為代表的熱門平臺通常都以時間和篇幅來限制傳播內容，這一特點使得非遺傳播內容精簡、擇優(yōu)放送的同時，帶來了形式簡單、文化表面的問題，同時也不乏粗制濫造的現(xiàn)象; 二是時間上的碎片化，新媒體大多作為受眾群體的閑娛之樂，非遺見縫插針融入日常生活，卻很難保證碎片化時間內“速食文化”的傳播質量與受眾群體的消化效果; 三是交流互動的碎片化，新媒體為非遺的云上傳播提供了開放自由的交流平臺，但受眾群體的參差不齊致使云上互動的價值含量有待考究‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　非遺文化傳播與發(fā)展的理想目的是將其完好無損地代代傳承，因此，適當調整云上發(fā)展戰(zhàn)略，及時止損，將“量多”轉換為“質優(yōu)”，摒棄一味追求傳播形式，致力于挖掘內容上的潛力，嚴把質量關，才是新媒體視域下非遺進一步傳播與發(fā)展急需解決的問題。

　　(二)永續(xù)流傳：細嚼慢咽謀發(fā)展

　　在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)實大壞境中，碎片化和去中心化兩大特征，預示著非遺文化在新媒體平臺傳播與發(fā)展同樣無法逃脫被“速食”的命運。

　　新媒體平臺上諸多對象之間處于一種非線性關系之中，即其去中心化的特點使得非遺文化在云上并無脈絡體系可言。 這就導致非遺文化在新媒體平臺上呈現(xiàn)出碎片式、分散性的狀態(tài)，很難為受眾群體指引清晰有序的準確思路。 再者，新媒體平臺上信息更迭速度之快，大致可從每一分鐘更新一次的微博熱搜榜窺見一斑。 當碎片化的特點撞上飛馳而過的信息，非遺云上傳播陷入了被捕捉、被遺忘、再捕捉、再遺忘的不斷循環(huán)之中。

　　雖然新媒體的碎片化與去中心化為非遺傳播帶來了不少機遇，但傳承才是非遺文化發(fā)展的最終目的。 因此，抓住機遇的同時，非遺文化應當極力探索深入人心的傳播方式與內容再創(chuàng)造，開拓出適合自身的發(fā)展體系，方能將暫時性高潮轉變?yōu)槌掷m(xù)性發(fā)展。

　　五、結語

　　中國非物質文化遺產借助新媒體平臺持續(xù)掀起“非遺熱”，多種形式的嘗試為非遺的活態(tài)傳承拓寬了思路。 但非遺由傳統(tǒng)文化積淀而來，與新時代新技術碰撞產生的諸多問題在所難免。 因此，新媒體視域下非遺的傳播與發(fā)展如何把握機遇，趨利避害，仍然需要做出更多的探索與實踐。

　　參考文獻：

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