新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展

　　一、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)與傳承現(xiàn)狀

　　中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下部分簡(jiǎn)稱“非遺”)與中華民族文化、民間文化息息相關(guān)，傳承非遺是傳播傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)民族精神的重要一環(huán)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 但是，隨著時(shí)代更替與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的非物質(zhì)性、文化性以及民俗性等特點(diǎn)生發(fā)出疏離日常生活、與現(xiàn)代社會(huì)脫節(jié)、分布區(qū)域零散等隱性問(wèn)題，使其陷入社會(huì)認(rèn)知度不容樂(lè)觀、能動(dòng)性降低與繼承人青黃不接等發(fā)展困境‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　我國(guó)非遺的立法保護(hù)始于20世紀(jì)90年代末，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的立法過(guò)程后，《中華人民共和國(guó)非遺法》于2011年6月1日正式施行，是我國(guó)非遺保護(hù)工作的里程碑‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志切實(shí)關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，將以非遺為精髓的中國(guó)傳統(tǒng)文化列入新時(shí)期治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的組成部分。 在此基礎(chǔ)之上，非遺各類論壇、講座、博覽會(huì)、傳承保護(hù)及“文化和自然遺產(chǎn)日”各地舉辦的活動(dòng)等多種形式的宣傳機(jī)制逐漸完善，非遺保護(hù)與非遺傳承人的各類培訓(xùn)班層出不窮，同時(shí)非遺項(xiàng)目、非遺專業(yè)走進(jìn)高校、走進(jìn)課堂，也為非遺的傳承開(kāi)拓出新的道路。

　　文化產(chǎn)業(yè)論文范例：新時(shí)期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記錄和保護(hù)的實(shí)踐與思考

　　可見(jiàn)，非遺的保護(hù)與傳播基本建立在國(guó)家立法與政策之上，輔以傳統(tǒng)媒體支撐與相關(guān)活動(dòng)宣傳。 在新媒體大發(fā)展的時(shí)代，非遺數(shù)字博物館、線上影像展、云上購(gòu)物節(jié)等數(shù)字化傳播形式極大地增強(qiáng)了非遺的能動(dòng)性，在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體中頻頻掀起“非遺熱”，指引著非遺傳播與發(fā)展的新方向。

　　二、新媒體視域下非遺傳承與發(fā)展的機(jī)遇

　　(一)傳播方式多元化

　　新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式，它所具有的交互性、即時(shí)性、共享性、海量性等特點(diǎn)，決定了在新媒體時(shí)代，人人都是自媒體。 因此，非遺傳播的主體由單一性向多元化逐漸擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。

　　非遺的傳播與發(fā)展在新媒體各類平臺(tái)中齊頭并進(jìn)。 以抖音為代表的短視頻平臺(tái)可以說(shuō)是近年來(lái)新媒體發(fā)展中的歷史性飛躍，這類平臺(tái)通常以?shī)蕵?lè)大眾為初心，滲透到日常生活、文化認(rèn)知與精神層面為最終目的。 非遺知識(shí)科普、非遺手藝講解、傳承人在線展示等各類視頻源源不斷地推送給5億活躍用戶，實(shí)現(xiàn)非遺由被動(dòng)向主動(dòng)不斷轉(zhuǎn)化的過(guò)程。 同時(shí)活躍在新媒體其它平臺(tái)之上的非遺，面向不同平臺(tái)所針對(duì)的不同群體，實(shí)現(xiàn)了傳播方式的多元化，廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)，充分發(fā)揮了新媒體的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　非遺的傳播與發(fā)展在傳統(tǒng)媒體與新媒體中并道而馳。 2019年6月7日，“文化和自然遺產(chǎn)日”特別節(jié)目《非遺公開(kāi)課》在央視黃金時(shí)段精彩開(kāi)講，以專家講授、非遺展演、嘉賓互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方式，將中國(guó)非遺傳播與發(fā)展的優(yōu)秀實(shí)踐娓娓道來(lái)。 與此同時(shí)，新媒體各大平臺(tái)打造的“非遺音樂(lè)節(jié)”“非遺合伙人計(jì)劃”“非遺線上影像展”等進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力與渲染力。

　　新媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，為非遺的傳播與發(fā)展提供了廣闊的路徑; 傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，仍為非遺保留著極為有效的基礎(chǔ)傳播手段，二者的巧妙結(jié)合為非遺提供了多元化的傳播方向。

　　(二)走向跨界與融合

　　中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)植根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化與民族文化之中，加之其主要分布在相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)，難免存在與當(dāng)代文化格格不入的問(wèn)題。 因此，如何使非遺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再創(chuàng)造與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，滿足當(dāng)代受眾群體的審美需求，從而由小眾走向大眾，是其所面臨的迫在眉睫的突破口。

　　2020年4月3日，抖音發(fā)布全新音樂(lè)專輯《國(guó)韻潮聲》。 專輯中收錄了《龍船調(diào)》《好花紅》等10首融合非遺元素的改編歌曲，將流行音樂(lè)與非遺元素相結(jié)合，為受眾群體打造頗具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代美感的視聽(tīng)盛宴。 借此契機(jī)，抖音以“非遺音樂(lè)會(huì)”的方式開(kāi)展系列活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音音樂(lè)人、方言音樂(lè)人、民族器樂(lè)演奏家通過(guò)直播為受眾群體帶來(lái)豐富多彩的音樂(lè)表演。

　　搖滾元素與古典劇目結(jié)合，音樂(lè)之聲締造文化新境，非遺魅力與當(dāng)代新潮碰撞，持續(xù)性發(fā)展與即時(shí)性沖擊并存，這一傳承模式通過(guò)新媒體將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，推陳出新，實(shí)現(xiàn)非遺再生產(chǎn)與再創(chuàng)造，推動(dòng)其走向跨界與融合。

　　(三)交流互動(dòng)促發(fā)展

　　交流交往，互動(dòng)共享是當(dāng)下新媒體傳播的重要特征，也是新媒體視域下非遺發(fā)展可以借助的優(yōu)勢(shì)。抖音經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展與創(chuàng)新，受眾群體不斷擴(kuò)大。 官方支持、視頻多樣、覆蓋廣泛為非遺文化、非遺傳承人與受眾群體提供了線上交流互動(dòng)的平臺(tái)。 這種交流互動(dòng)主要存在于四對(duì)關(guān)系之中：首先是不同項(xiàng)目的非遺傳承人之間和不同項(xiàng)目的非遺文化之間，新媒體將中國(guó)乃至世界聯(lián)結(jié)成一個(gè)巨大的朋友圈。

　　為原本幾乎沒(méi)有交集的不同項(xiàng)目的非遺傳承人、非遺文化提供了交流互動(dòng)、借鑒學(xué)習(xí)的平臺(tái)，指引了融合發(fā)展、合作共贏的可能性; 后兩對(duì)則是受眾群體之間、受眾群體與非遺之間的交流互動(dòng)，志同道合的網(wǎng)友聚集在同類話題的評(píng)論區(qū)中，共建交流探討的平臺(tái)。 同時(shí)發(fā)布者即非遺傳承人或非遺傳播者也會(huì)接收到受眾群體的聲音，或褒揚(yáng)、或評(píng)判、或建議，這就形成了受眾群體與非遺文化之間的一種交流。

　　歸根結(jié)底，四對(duì)關(guān)系存在于非遺文化、非遺傳承人與受眾群體之間，新媒體將三者聯(lián)結(jié)起來(lái)，縮短現(xiàn)實(shí)距離，拉近互動(dòng)關(guān)系，使非遺傳播與發(fā)展的主體由少數(shù)人走向多數(shù)人，參與者也由個(gè)別群體擴(kuò)展至各類群體，人文性愈加凸顯出來(lái)。

　　三、云上非遺：新媒體介入非遺發(fā)展的具體實(shí)踐

　　據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，中國(guó)新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“新傳播技術(shù)不斷更迭”“‘耳朵經(jīng)濟(jì)’迸發(fā)發(fā)展活力”“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”“互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局超級(jí)App生態(tài)”等趨勢(shì)。 四大趨勢(shì)為非遺的傳播與發(fā)展提供了良好的平臺(tái)與大范圍的受眾群體，同時(shí)新媒體的介入，不斷加速非遺內(nèi)容的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。

　　(一)云上展覽：線上平臺(tái)齊開(kāi)放，足不出戶賞非遺

　　2019年底，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情席卷全國(guó)，各地博物館、展覽館開(kāi)放之日遙遙無(wú)期，“云展覽”“云上博物館”成為炙手可熱的文化藝術(shù)傳播方式。2020年6月13日，一年一度的“文化和自然遺產(chǎn)日”如期而至，全國(guó)主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)“云游非遺·影像展”由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合八大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同承辦，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，云上呈現(xiàn)。 1000余部非遺傳承紀(jì)錄影像、非遺題材紀(jì)錄片在線進(jìn)行公益展播，為受眾群體呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化視頻資源。

　　與此同時(shí)，各平臺(tái)推出“擁抱身邊的非遺”系列專題片，發(fā)起“我的非遺手藝”“發(fā)現(xiàn)非遺好物”等話題，通過(guò)新媒體為來(lái)自全國(guó)各地的受眾群體構(gòu)建起“非遺論壇”，在話題參與、互動(dòng)直播、故事征集、線上大師授課等多樣云上體驗(yàn)中，以往非遺的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾雙向互動(dòng)，共同關(guān)注非遺發(fā)展，共享非遺保護(hù)成果。 云上展覽在傳統(tǒng)展覽的效果之外，內(nèi)容包羅萬(wàn)象、形式多種多樣，給受眾群體以交流共享的空間，更是將受眾群體擴(kuò)展至全國(guó)各地，以極為廣泛的傳播范圍和符合當(dāng)代的傳播方式為優(yōu)勢(shì)，突破了線下展覽的諸多局限性。

　　(二)云上消費(fèi)：助力扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，飛入尋常百姓家

　　近年來(lái)，隨著中國(guó)夢(mèng)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，“文化消費(fèi)”成為大眾在精神層面追逐的新目標(biāo)。 線上支付由高端商場(chǎng)走向大街小巷，以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)用戶使用量直線飆升。 因此，非遺文化通過(guò)新媒體走向消費(fèi)市場(chǎng)只是時(shí)間的問(wèn)題。

　　2020年6月13日，央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非遺司、中國(guó)手藝網(wǎng)共同推出“把非遺帶回家”專場(chǎng)直播帶貨，各大平臺(tái)同步播出，大量網(wǎng)友踴躍下單。 直播由央視主播尼格買提、王寧與淘寶主播李佳琦聯(lián)袂主持，聚焦大眾衣食住行相關(guān)的非遺產(chǎn)品，在線“種草”國(guó)貨好物。 現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了非遺藝術(shù)家表演與教學(xué)，是一場(chǎng)可賞、可學(xué)、可買的大型云上非遺推介會(huì)。 與其說(shuō)主播帶的是貨，倒不如說(shuō)是文化和手藝。 1000多萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，售出非遺產(chǎn)品總價(jià)值超過(guò)1261萬(wàn)元，這場(chǎng)云上消費(fèi)在央媒認(rèn)證、電商介入、直播進(jìn)行、助力扶貧的模式中收獲了一致好評(píng)。 官方與民間協(xié)同，明星效應(yīng)加成，使非遺產(chǎn)品更具說(shuō)服力，堅(jiān)定消費(fèi)者的信心。

　　在我國(guó)，云上消費(fèi)經(jīng)過(guò)多年的磨練，逐漸成為主流消費(fèi)形式。 但若以形成云上文化消費(fèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，追求持久的影響力，仍然需要時(shí)間的考驗(yàn)和運(yùn)作模式的完善。

　　四、在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的夾縫中摸索前行

　　上文探討了新媒體的介入為非遺發(fā)展帶來(lái)的諸多機(jī)遇，然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體的局限性也為“非遺熱”帶來(lái)了隱患。

　　(一)物極必反：嚴(yán)把非遺質(zhì)量關(guān)

　　新媒體平臺(tái)上的信息傳播通常以碎片化的特點(diǎn)深入受眾群體，是非遺云上發(fā)展極為關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，助力非遺在新媒體平臺(tái)走向高潮的同時(shí)，問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　一是表達(dá)上的碎片化，以微信、微博、短視頻為代表的熱門(mén)平臺(tái)通常都以時(shí)間和篇幅來(lái)限制傳播內(nèi)容，這一特點(diǎn)使得非遺傳播內(nèi)容精簡(jiǎn)、擇優(yōu)放送的同時(shí)，帶來(lái)了形式簡(jiǎn)單、文化表面的問(wèn)題，同時(shí)也不乏粗制濫造的現(xiàn)象; 二是時(shí)間上的碎片化，新媒體大多作為受眾群體的閑娛之樂(lè)，非遺見(jiàn)縫插針融入日常生活，卻很難保證碎片化時(shí)間內(nèi)“速食文化”的傳播質(zhì)量與受眾群體的消化效果; 三是交流互動(dòng)的碎片化，新媒體為非遺的云上傳播提供了開(kāi)放自由的交流平臺(tái)，但受眾群體的參差不齊致使云上互動(dòng)的價(jià)值含量有待考究‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　非遺文化傳播與發(fā)展的理想目的是將其完好無(wú)損地代代傳承，因此，適當(dāng)調(diào)整云上發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)止損，將“量多”轉(zhuǎn)換為“質(zhì)優(yōu)”，摒棄一味追求傳播形式，致力于挖掘內(nèi)容上的潛力，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才是新媒體視域下非遺進(jìn)一步傳播與發(fā)展急需解決的問(wèn)題。

　　(二)永續(xù)流傳：細(xì)嚼慢咽謀發(fā)展

　　在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)實(shí)大壞境中，碎片化和去中心化兩大特征，預(yù)示著非遺文化在新媒體平臺(tái)傳播與發(fā)展同樣無(wú)法逃脫被“速食”的命運(yùn)。

　　新媒體平臺(tái)上諸多對(duì)象之間處于一種非線性關(guān)系之中，即其去中心化的特點(diǎn)使得非遺文化在云上并無(wú)脈絡(luò)體系可言。 這就導(dǎo)致非遺文化在新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)出碎片式、分散性的狀態(tài)，很難為受眾群體指引清晰有序的準(zhǔn)確思路。 再者，新媒體平臺(tái)上信息更迭速度之快，大致可從每一分鐘更新一次的微博熱搜榜窺見(jiàn)一斑。 當(dāng)碎片化的特點(diǎn)撞上飛馳而過(guò)的信息，非遺云上傳播陷入了被捕捉、被遺忘、再捕捉、再遺忘的不斷循環(huán)之中。

　　雖然新媒體的碎片化與去中心化為非遺傳播帶來(lái)了不少機(jī)遇，但傳承才是非遺文化發(fā)展的最終目的。 因此，抓住機(jī)遇的同時(shí)，非遺文化應(yīng)當(dāng)極力探索深入人心的傳播方式與內(nèi)容再創(chuàng)造，開(kāi)拓出適合自身的發(fā)展體系，方能將暫時(shí)性高潮轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性發(fā)展。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助新媒體平臺(tái)持續(xù)掀起“非遺熱”，多種形式的嘗試為非遺的活態(tài)傳承拓寬了思路。 但非遺由傳統(tǒng)文化積淀而來(lái)，與新時(shí)代新技術(shù)碰撞產(chǎn)生的諸多問(wèn)題在所難免。 因此，新媒體視域下非遺的傳播與發(fā)展如何把握機(jī)遇，趨利避害，仍然需要做出更多的探索與實(shí)踐。

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