本文摘要：隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，微博平臺(tái)以其良好的傳播優(yōu)勢(shì)快速成為體育俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)品牌的重要陣地。這篇 足球論文 認(rèn)為力帆俱樂(lè)部為滿足粉絲的需求，發(fā)布了大量的原創(chuàng)信息，提升了俱樂(lè)部的權(quán)威性，但在話題討論、注重粉絲體驗(yàn)方面存在不足，無(wú)法滿足粉絲的情感需求
隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，微博平臺(tái)以其良好的傳播優(yōu)勢(shì)快速成為體育俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)品牌的重要陣地。這篇足球論文認(rèn)為力帆俱樂(lè)部為滿足粉絲的需求，發(fā)布了大量的原創(chuàng)信息，提升了俱樂(lè)部的權(quán)威性，但在話題討論、注重粉絲體驗(yàn)方面存在不足，無(wú)法滿足粉絲的情感需求。促進(jìn)粉絲形成對(duì)品牌的認(rèn)同感、提升粉絲的品牌忠誠(chéng)度是重慶力帆足球俱樂(lè)部在未來(lái)微博營(yíng)銷中需要著重考慮的因素�！�足球世界》主要介紹中國(guó)足球的歷史和現(xiàn)狀，球壇名將傳略，球員小史及球隊(duì)比賽情勢(shì)，分析各隊(duì)實(shí)力并刊登比賽規(guī)則、講座等。還介紹外國(guó)足球運(yùn)動(dòng)及著名球隊(duì)狀況。是研究中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)史有價(jià)值的資料。
摘要：重慶力帆足球俱樂(lè)部作為重慶唯一的中超球隊(duì)，深受廣大球迷的熱愛(ài)。“火爆的球市，熱情的球迷”是重慶這座城市的名片。然而，在微博營(yíng)銷方面，重慶力帆足球俱樂(lè)部顯得不夠職業(yè)，不能與球場(chǎng)內(nèi)的火爆相匹配。本文從微博營(yíng)銷的適度、深度、角度三個(gè)層面對(duì)重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并有針對(duì)性地提出解決措施。
關(guān)鍵詞：重慶力帆;微博營(yíng)銷;中國(guó)足球
在中國(guó)足球的地理版圖中，重慶力帆作為2015～2016賽季中超聯(lián)賽唯一的一支把主場(chǎng)放在西部城市的球隊(duì)，一直是一股不可忽視的力量。“火爆的球市、熱情的球迷”是重慶這座城市的名片。2016年中超聯(lián)賽，重慶力帆主場(chǎng)的平均上座人數(shù)達(dá)到36178人，僅次于廣州恒大、北京國(guó)安和江蘇蘇寧，排在整個(gè)中超16支球隊(duì)的第4名。然而，出人意料的是，當(dāng)離開(kāi)球場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域中頗具影響力的微博時(shí)，重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博的粉絲數(shù)只有8萬(wàn)余人，僅超過(guò)去年才升入中超的延邊富德，排在整個(gè)聯(lián)賽的倒數(shù)第2名，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是少得可憐。重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷存在著起步時(shí)間較晚、模仿痕跡嚴(yán)重等問(wèn)題。如何讓熱情的重慶球迷在離開(kāi)綠茵場(chǎng)后選擇進(jìn)入微博的世界來(lái)關(guān)注自己的主隊(duì)，是力帆俱樂(lè)部在微博營(yíng)銷中需要思考和解決的問(wèn)題。重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博截至2017年1月5日(后被收購(gòu)，改名為重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部，[1]本文仍沿用原名稱)共擁有8萬(wàn)多的粉絲數(shù)量，總計(jì)發(fā)布微博數(shù)量7377條，關(guān)注對(duì)象有86人。本文主要以微博營(yíng)銷的適度、深度和角度為切入點(diǎn)深刻剖析重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷的特色和存在的問(wèn)題。
一、力帆官微營(yíng)銷的適度把控：數(shù)量足夠，質(zhì)量欠缺
度是事物質(zhì)和量的統(tǒng)一。從數(shù)量角度來(lái)看，重慶力帆足球俱樂(lè)部在中超2016賽季(2016.03.05～2016.10.30)總計(jì)發(fā)布微博935條，遠(yuǎn)超中超球隊(duì)平均發(fā)布微博的546條，平均一天接近4條，是整個(gè)中超聯(lián)賽共16支球隊(duì)中更新頻率最高的。在原創(chuàng)率方面，重慶力帆官微發(fā)布的微博接近九成來(lái)自原創(chuàng)，位列整個(gè)中超所有球隊(duì)的第9位。力帆官微所發(fā)布的微博從數(shù)量上來(lái)看在整個(gè)中超屬于領(lǐng)先的地位，然而從質(zhì)量角度分析卻顯得不那么成熟，其中主要體現(xiàn)在更新不及時(shí)，包括主頁(yè)版面設(shè)計(jì)、賽前首發(fā)陣容的公布以及球員轉(zhuǎn)會(huì)等官宣事項(xiàng)的更新。在主頁(yè)版面設(shè)計(jì)方面，點(diǎn)擊進(jìn)入重慶力帆足球俱樂(lè)部的官方微博主頁(yè)，背景為一張球隊(duì)在訓(xùn)練時(shí)球員圍在一起的照片。背景右側(cè)呈現(xiàn)的是球隊(duì)在2016賽季的口號(hào)——“力拼新未來(lái)”�？此瀑N近實(shí)際，但其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，背景所用的圖片實(shí)際上是2015賽季球隊(duì)的訓(xùn)練照，且不說(shuō)有些球員已經(jīng)轉(zhuǎn)會(huì)離隊(duì)，就連球衣也是2016賽季球隊(duì)不再使用的白色。在賽前首發(fā)陣容的公布方面，力帆官微同樣存在著“延時(shí)”現(xiàn)象。按照足協(xié)規(guī)定，中超比賽前60分鐘，對(duì)陣雙方會(huì)向足協(xié)提交本場(chǎng)比賽的首發(fā)陣容，媒體拿到后會(huì)隨之公布。例如，一場(chǎng)19：35開(kāi)球的比賽，像懂球帝、虎撲體育等專業(yè)媒體和貼吧、球迷微博等民間個(gè)人組織在18：35左右就會(huì)向外界公布首發(fā)陣容，而力帆官微對(duì)于首發(fā)陣容的更新一般在19：15甚至開(kāi)球之后，這樣就導(dǎo)致希望第一時(shí)間拿到首發(fā)陣容的球迷不會(huì)選擇官微這條途徑;在球員、教練、俱樂(lè)部職員的官宣事項(xiàng)中，力帆官微也一直處于滯后的轉(zhuǎn)態(tài)，無(wú)論是2016賽季開(kāi)始前韓國(guó)教練張外龍的到來(lái)，還是2016年夏天史上身價(jià)最高外援卡爾德克的降臨，再到前四川球員姚夏接任孫黎罡，出任力帆足球俱樂(lè)部總經(jīng)理，力帆官微的更新永遠(yuǎn)比其他媒體的爆料晚1～2天。
相比廣州恒大連續(xù)7年的“圣誕大禮”(官宣馮瀟霆、張琳芃、埃爾克森、雷內(nèi)，續(xù)約鄭智等)，重慶力帆官微的“延時(shí)官宣”一直被廣大球迷所詬病。重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博應(yīng)該在保持高更新頻率的同時(shí)，著重提升內(nèi)容的質(zhì)量，做到質(zhì)和量的適度統(tǒng)一，并結(jié)合重慶本土的特色，突出球迷文化，尋求球迷的認(rèn)同感。在賽事文字直播的過(guò)程中盡可能地做到簡(jiǎn)短精練，讓不能通過(guò)視頻觀看直播的球迷在力帆官微也能夠?qū)崟r(shí)掌握比賽的動(dòng)態(tài)。同時(shí)，在信息更新方面要做到及時(shí)和準(zhǔn)時(shí)，版面設(shè)計(jì)中的內(nèi)容要符合球隊(duì)目前的狀態(tài)和形勢(shì)，賽前首發(fā)陣容的公布和球員轉(zhuǎn)會(huì)等官宣事項(xiàng)的發(fā)布也要盡可能地先于其他媒體，培養(yǎng)球迷養(yǎng)成在俱樂(lè)部官方微博獲取第一手信息的習(xí)慣。在保證及時(shí)性的同時(shí)，俱樂(lè)部可以適當(dāng)施行官方微博消息的獨(dú)家性，即俱樂(lè)部的某些信息只能通過(guò)官方微博發(fā)布，用戶獲取第一手信息必須通過(guò)官微這一條途徑，但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的獨(dú)家性只能保證在極短的時(shí)間限度里面，所以獨(dú)家消息一定要確保有足夠的賣點(diǎn)。[2]
二、力帆官微營(yíng)銷的深度把控：重點(diǎn)鮮明，亮點(diǎn)匱乏
賽事資訊是俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容，包含原創(chuàng)首發(fā)的賽事新聞、比賽直播、比賽花絮、轉(zhuǎn)發(fā)媒體的賽事報(bào)道等。力帆官微對(duì)于微博營(yíng)銷的重點(diǎn)抓得很準(zhǔn)，一場(chǎng)中超比賽，從賽事前瞻、賽事預(yù)告到賽前海報(bào)的發(fā)布，再到比賽過(guò)程的文字直播，一直到比賽戰(zhàn)報(bào)以及預(yù)備隊(duì)比賽戰(zhàn)報(bào)，對(duì)比賽本身的包裝十分到位，滿足了廣大受眾的多方面需求。相比對(duì)賽事的多角度直擊，力帆官微在營(yíng)銷的深度把控上顯得不那么職業(yè)，對(duì)于隊(duì)中球星的宣傳僅僅局限于每個(gè)人生日的祝福海報(bào)，其他方面幾乎沒(méi)有涉及。隊(duì)中主力后腰，也是韓國(guó)國(guó)家隊(duì)首發(fā)中場(chǎng)的鄭又榮參加世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽的新聞，在力帆官微中幾乎難以找到。而像曼聯(lián)、拜仁、阿森納、皇馬、巴薩等五大聯(lián)賽俱樂(lè)部官方微博，則不斷更新本隊(duì)球員在世界杯等國(guó)際大賽中的表現(xiàn)情況等，不遺余力地增加球員的曝光度，“造星”意圖明顯。球迷們關(guān)注自己的主隊(duì)，更關(guān)注球隊(duì)里的球星，如果在官微中看不到自己喜愛(ài)球星的動(dòng)態(tài)，那么自然也會(huì)放棄這一渠道。賽事是俱樂(lè)部官方微博營(yíng)銷的重點(diǎn)，球員則是賽事?tīng)I(yíng)銷的重要賣點(diǎn)。優(yōu)秀的球員不僅能在場(chǎng)上帶領(lǐng)球隊(duì)不斷前行，也能在場(chǎng)下吸引大批粉絲的關(guān)注。重慶力帆擁有多名優(yōu)秀的球員以及重慶本土球員，這些球員理應(yīng)成為微博營(yíng)銷的極佳素材，可以通過(guò)錄制球員專訪視頻、開(kāi)展球員球迷微博互動(dòng)等形式增加球員的曝光度。這些球員的參與將大幅度增加微博關(guān)注度。同時(shí)，本土偶像的出現(xiàn)也會(huì)大大增加球迷的認(rèn)同感和參與感，進(jìn)而拉近俱樂(lè)部和球迷的距離。
三、力帆官微營(yíng)銷的角度把控：權(quán)威性強(qiáng)，形式單一
根據(jù)重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博內(nèi)容觀察歸納，其營(yíng)銷形式以權(quán)威發(fā)布為主。官方權(quán)威發(fā)布的營(yíng)銷形式是指重慶力帆足球俱樂(lè)部借助微博平臺(tái)首發(fā)的俱樂(lè)部官方信息，包括賽事信息、俱樂(lè)部新聞、球迷活動(dòng)等。微博平臺(tái)拉近了俱樂(lè)部和粉絲的距離，提高了俱樂(lè)部品牌的曝光率，有利于提高俱樂(lè)部的美譽(yù)度和支持度。同時(shí)，自媒體官方平臺(tái)的出現(xiàn)，給予了俱樂(lè)部贊助商更多的回饋，通過(guò)微博對(duì)贊助商品牌進(jìn)行傳播，支持贊助商活動(dòng)，擴(kuò)大了贊助商品牌知名度。最后，新聞事件一旦出現(xiàn)，俱樂(lè)部官方組織能夠第一時(shí)間通過(guò)微博與公眾和媒體取得聯(lián)系，減少外界猜測(cè)，對(duì)于控制危機(jī)蔓延有積極的作用。[3]這一點(diǎn)最好的例子便是賽季結(jié)束后，當(dāng)有傳聞力帆主帥張外龍將面臨下課危機(jī)時(shí)，力帆官微及時(shí)的一條微博“官方丨張外龍下賽季繼續(xù)帶領(lǐng)力帆征戰(zhàn)中超”給了廣大球迷最好的答復(fù)。營(yíng)銷形式以權(quán)威發(fā)布為主可以提高官微的權(quán)威性，但是缺少互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致力帆俱樂(lè)部喪失溝通的主動(dòng)性，對(duì)粉絲人群的吸引力不夠。重慶力帆主場(chǎng)球市的火爆有很重要的一個(gè)原因是許多球迷組織的存在，其中人數(shù)最多、影響力最大的當(dāng)屬“重慶鐵血巴渝球迷協(xié)會(huì)”。這個(gè)有著數(shù)千人的團(tuán)隊(duì)無(wú)論是場(chǎng)上還是場(chǎng)下都是力帆身后最堅(jiān)定的“第十二人”。
而在力帆的官微中，我們卻很難看到有關(guān)這個(gè)協(xié)會(huì)的消息和新聞，有那么一兩條也是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”。對(duì)于球迷而言，在微博上既看不到球隊(duì)第一時(shí)間的訊息，又體驗(yàn)不到重慶獨(dú)特的球迷文化，更無(wú)法參與一些可以得到回報(bào)(類似于球隊(duì)周邊產(chǎn)品，球隊(duì)主場(chǎng)球票)的活動(dòng)，那么轉(zhuǎn)向類似于“渝球得道”等民間平臺(tái)也似乎成了他們的唯一選擇。豐富微博營(yíng)銷形式，注重微博營(yíng)銷與多種營(yíng)銷方式的整合，是力帆官微需要著重考慮的生存之道。力帆官微可以采用微博矩陣[4]的營(yíng)銷形式，與現(xiàn)有的以吉祥物形象為原型的微博、粉絲團(tuán)的微博以及相關(guān)媒體的微博建立矩陣關(guān)系，加強(qiáng)與矩陣成員的互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)載微博矩陣成員的微博，在微博中利用@功能提及微博矩陣成員，這樣通過(guò)微博加強(qiáng)微博矩陣成員關(guān)系，以便微博粉絲多層面地了解俱樂(lè)部信息。同時(shí)，力帆官微還應(yīng)該采取熱門話題[5]的營(yíng)銷形式，利用口碑傳播使一個(gè)事件或一個(gè)球員成為球迷談?wù)摰脑掝}，從而達(dá)成營(yíng)銷的目的。在球迷互動(dòng)方面，力帆官微要充分把握重慶球迷耿直的性格，通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的有獎(jiǎng)競(jìng)猜或者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)讓廣大球迷在獲利的同時(shí)，也對(duì)俱樂(lè)部官微的傳播起到一定的促進(jìn)作用。微博營(yíng)銷作為俱樂(lè)部整體營(yíng)銷的一部分，必須與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，可以與貼吧、微信、論壇等其他平臺(tái)進(jìn)行合作，把一些時(shí)效性強(qiáng)、觀點(diǎn)獨(dú)到的帖子鏈接到官微中;也可以與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)力帆官微的推廣和宣傳;還可以與線下的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)微博線上報(bào)名、線下參與的方式開(kāi)展球迷活動(dòng)。重慶力帆足球俱樂(lè)部官方微博是俱樂(lè)部官方的信息發(fā)布渠道，但其營(yíng)銷效果卻差強(qiáng)人意。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///jjlw/12408.html
