足球論文足球俱樂部官方微博營銷現(xiàn)狀

　　隨著新媒體的強(qiáng)勢來襲，微博平臺以其良好的傳播優(yōu)勢快速成為體育俱樂部經(jīng)營品牌的重要陣地。這篇足球論文認(rèn)為力帆俱樂部為滿足粉絲的需求，發(fā)布了大量的原創(chuàng)信息，提升了俱樂部的權(quán)威性，但在話題討論、注重粉絲體驗(yàn)方面存在不足，無法滿足粉絲的情感需求。促進(jìn)粉絲形成對品牌的認(rèn)同感、提升粉絲的品牌忠誠度是重慶力帆足球俱樂部在未來微博營銷中需要著重考慮的因素。《足球世界》主要介紹中國足球的歷史和現(xiàn)狀，球壇名將傳略，球員小史及球隊(duì)比賽情勢，分析各隊(duì)實(shí)力并刊登比賽規(guī)則、講座等。還介紹外國足球運(yùn)動(dòng)及著名球隊(duì)狀況。是研究中國足球運(yùn)動(dòng)史有價(jià)值的資料。

　　摘要：重慶力帆足球俱樂部作為重慶唯一的中超球隊(duì)，深受廣大球迷的熱愛。“火爆的球市，熱情的球迷”是重慶這座城市的名片。然而，在微博營銷方面，重慶力帆足球俱樂部顯得不夠職業(yè)，不能與球場內(nèi)的火爆相匹配。本文從微博營銷的適度、深度、角度三個(gè)層面對重慶力帆足球俱樂部官方微博營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并有針對性地提出解決措施。

　　關(guān)鍵詞：重慶力帆;微博營銷;中國足球

　　在中國足球的地理版圖中，重慶力帆作為2015～2016賽季中超聯(lián)賽唯一的一支把主場放在西部城市的球隊(duì)，一直是一股不可忽視的力量。“火爆的球市、熱情的球迷”是重慶這座城市的名片。2016年中超聯(lián)賽，重慶力帆主場的平均上座人數(shù)達(dá)到36178人，僅次于廣州恒大、北京國安和江蘇蘇寧，排在整個(gè)中超16支球隊(duì)的第4名。然而，出人意料的是，當(dāng)離開球場，轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域中頗具影響力的微博時(shí)，重慶力帆足球俱樂部官方微博的粉絲數(shù)只有8萬余人，僅超過去年才升入中超的延邊富德，排在整個(gè)聯(lián)賽的倒數(shù)第2名，評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是少得可憐。重慶力帆足球俱樂部官方微博營銷存在著起步時(shí)間較晚、模仿痕跡嚴(yán)重等問題。如何讓熱情的重慶球迷在離開綠茵場后選擇進(jìn)入微博的世界來關(guān)注自己的主隊(duì)，是力帆俱樂部在微博營銷中需要思考和解決的問題。重慶力帆足球俱樂部官方微博截至2017年1月5日(后被收購，改名為重慶當(dāng)代力帆足球俱樂部，[1]本文仍沿用原名稱)共擁有8萬多的粉絲數(shù)量，總計(jì)發(fā)布微博數(shù)量7377條，關(guān)注對象有86人。本文主要以微博營銷的適度、深度和角度為切入點(diǎn)深刻剖析重慶力帆足球俱樂部官方微博營銷的特色和存在的問題。

　　一、力帆官微營銷的適度把控：數(shù)量足夠，質(zhì)量欠缺

　　度是事物質(zhì)和量的統(tǒng)一。從數(shù)量角度來看，重慶力帆足球俱樂部在中超2016賽季(2016.03.05～2016.10.30)總計(jì)發(fā)布微博935條，遠(yuǎn)超中超球隊(duì)平均發(fā)布微博的546條，平均一天接近4條，是整個(gè)中超聯(lián)賽共16支球隊(duì)中更新頻率最高的。在原創(chuàng)率方面，重慶力帆官微發(fā)布的微博接近九成來自原創(chuàng)，位列整個(gè)中超所有球隊(duì)的第9位。力帆官微所發(fā)布的微博從數(shù)量上來看在整個(gè)中超屬于領(lǐng)先的地位，然而從質(zhì)量角度分析卻顯得不那么成熟，其中主要體現(xiàn)在更新不及時(shí)，包括主頁版面設(shè)計(jì)、賽前首發(fā)陣容的公布以及球員轉(zhuǎn)會(huì)等官宣事項(xiàng)的更新。在主頁版面設(shè)計(jì)方面，點(diǎn)擊進(jìn)入重慶力帆足球俱樂部的官方微博主頁，背景為一張球隊(duì)在訓(xùn)練時(shí)球員圍在一起的照片。背景右側(cè)呈現(xiàn)的是球隊(duì)在2016賽季的口號——“力拼新未來”�？此瀑N近實(shí)際，但其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，背景所用的圖片實(shí)際上是2015賽季球隊(duì)的訓(xùn)練照，且不說有些球員已經(jīng)轉(zhuǎn)會(huì)離隊(duì)，就連球衣也是2016賽季球隊(duì)不再使用的白色。在賽前首發(fā)陣容的公布方面，力帆官微同樣存在著“延時(shí)”現(xiàn)象。按照足協(xié)規(guī)定，中超比賽前60分鐘，對陣雙方會(huì)向足協(xié)提交本場比賽的首發(fā)陣容，媒體拿到后會(huì)隨之公布。例如，一場19：35開球的比賽，像懂球帝、虎撲體育等專業(yè)媒體和貼吧、球迷微博等民間個(gè)人組織在18：35左右就會(huì)向外界公布首發(fā)陣容，而力帆官微對于首發(fā)陣容的更新一般在19：15甚至開球之后，這樣就導(dǎo)致希望第一時(shí)間拿到首發(fā)陣容的球迷不會(huì)選擇官微這條途徑;在球員、教練、俱樂部職員的官宣事項(xiàng)中，力帆官微也一直處于滯后的轉(zhuǎn)態(tài)，無論是2016賽季開始前韓國教練張外龍的到來，還是2016年夏天史上身價(jià)最高外援卡爾德克的降臨，再到前四川球員姚夏接任孫黎罡，出任力帆足球俱樂部總經(jīng)理，力帆官微的更新永遠(yuǎn)比其他媒體的爆料晚1～2天。

　　相比廣州恒大連續(xù)7年的“圣誕大禮”(官宣馮瀟霆、張琳芃、埃爾克森、雷內(nèi)，續(xù)約鄭智等)，重慶力帆官微的“延時(shí)官宣”一直被廣大球迷所詬病。重慶力帆足球俱樂部官方微博應(yīng)該在保持高更新頻率的同時(shí)，著重提升內(nèi)容的質(zhì)量，做到質(zhì)和量的適度統(tǒng)一，并結(jié)合重慶本土的特色，突出球迷文化，尋求球迷的認(rèn)同感。在賽事文字直播的過程中盡可能地做到簡短精練，讓不能通過視頻觀看直播的球迷在力帆官微也能夠?qū)崟r(shí)掌握比賽的動(dòng)態(tài)。同時(shí)，在信息更新方面要做到及時(shí)和準(zhǔn)時(shí)，版面設(shè)計(jì)中的內(nèi)容要符合球隊(duì)目前的狀態(tài)和形勢，賽前首發(fā)陣容的公布和球員轉(zhuǎn)會(huì)等官宣事項(xiàng)的發(fā)布也要盡可能地先于其他媒體，培養(yǎng)球迷養(yǎng)成在俱樂部官方微博獲取第一手信息的習(xí)慣。在保證及時(shí)性的同時(shí)，俱樂部可以適當(dāng)施行官方微博消息的獨(dú)家性，即俱樂部的某些信息只能通過官方微博發(fā)布，用戶獲取第一手信息必須通過官微這一條途徑，但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的獨(dú)家性只能保證在極短的時(shí)間限度里面，所以獨(dú)家消息一定要確保有足夠的賣點(diǎn)。[2]

　　二、力帆官微營銷的深度把控：重點(diǎn)鮮明，亮點(diǎn)匱乏

　　賽事資訊是俱樂部官方微博營銷的重點(diǎn)內(nèi)容，包含原創(chuàng)首發(fā)的賽事新聞、比賽直播、比賽花絮、轉(zhuǎn)發(fā)媒體的賽事報(bào)道等。力帆官微對于微博營銷的重點(diǎn)抓得很準(zhǔn)，一場中超比賽，從賽事前瞻、賽事預(yù)告到賽前海報(bào)的發(fā)布，再到比賽過程的文字直播，一直到比賽戰(zhàn)報(bào)以及預(yù)備隊(duì)比賽戰(zhàn)報(bào)，對比賽本身的包裝十分到位，滿足了廣大受眾的多方面需求。相比對賽事的多角度直擊，力帆官微在營銷的深度把控上顯得不那么職業(yè)，對于隊(duì)中球星的宣傳僅僅局限于每個(gè)人生日的祝福海報(bào)，其他方面幾乎沒有涉及。隊(duì)中主力后腰，也是韓國國家隊(duì)首發(fā)中場的鄭又榮參加世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽的新聞，在力帆官微中幾乎難以找到。而像曼聯(lián)、拜仁、阿森納、皇馬、巴薩等五大聯(lián)賽俱樂部官方微博，則不斷更新本隊(duì)球員在世界杯等國際大賽中的表現(xiàn)情況等，不遺余力地增加球員的曝光度，“造星”意圖明顯。球迷們關(guān)注自己的主隊(duì)，更關(guān)注球隊(duì)里的球星，如果在官微中看不到自己喜愛球星的動(dòng)態(tài)，那么自然也會(huì)放棄這一渠道。賽事是俱樂部官方微博營銷的重點(diǎn)，球員則是賽事營銷的重要賣點(diǎn)。優(yōu)秀的球員不僅能在場上帶領(lǐng)球隊(duì)不斷前行，也能在場下吸引大批粉絲的關(guān)注。重慶力帆擁有多名優(yōu)秀的球員以及重慶本土球員，這些球員理應(yīng)成為微博營銷的極佳素材，可以通過錄制球員專訪視頻、開展球員球迷微博互動(dòng)等形式增加球員的曝光度。這些球員的參與將大幅度增加微博關(guān)注度。同時(shí)，本土偶像的出現(xiàn)也會(huì)大大增加球迷的認(rèn)同感和參與感，進(jìn)而拉近俱樂部和球迷的距離。

　　三、力帆官微營銷的角度把控：權(quán)威性強(qiáng)，形式單一

　　根據(jù)重慶力帆足球俱樂部官方微博內(nèi)容觀察歸納，其營銷形式以權(quán)威發(fā)布為主。官方權(quán)威發(fā)布的營銷形式是指重慶力帆足球俱樂部借助微博平臺首發(fā)的俱樂部官方信息，包括賽事信息、俱樂部新聞、球迷活動(dòng)等。微博平臺拉近了俱樂部和粉絲的距離，提高了俱樂部品牌的曝光率，有利于提高俱樂部的美譽(yù)度和支持度。同時(shí)，自媒體官方平臺的出現(xiàn)，給予了俱樂部贊助商更多的回饋，通過微博對贊助商品牌進(jìn)行傳播，支持贊助商活動(dòng)，擴(kuò)大了贊助商品牌知名度。最后，新聞事件一旦出現(xiàn)，俱樂部官方組織能夠第一時(shí)間通過微博與公眾和媒體取得聯(lián)系，減少外界猜測，對于控制危機(jī)蔓延有積極的作用。[3]這一點(diǎn)最好的例子便是賽季結(jié)束后，當(dāng)有傳聞力帆主帥張外龍將面臨下課危機(jī)時(shí)，力帆官微及時(shí)的一條微博“官方丨張外龍下賽季繼續(xù)帶領(lǐng)力帆征戰(zhàn)中超”給了廣大球迷最好的答復(fù)。營銷形式以權(quán)威發(fā)布為主可以提高官微的權(quán)威性，但是缺少互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致力帆俱樂部喪失溝通的主動(dòng)性，對粉絲人群的吸引力不夠。重慶力帆主場球市的火爆有很重要的一個(gè)原因是許多球迷組織的存在，其中人數(shù)最多、影響力最大的當(dāng)屬“重慶鐵血巴渝球迷協(xié)會(huì)”。這個(gè)有著數(shù)千人的團(tuán)隊(duì)無論是場上還是場下都是力帆身后最堅(jiān)定的“第十二人”。

　　而在力帆的官微中，我們卻很難看到有關(guān)這個(gè)協(xié)會(huì)的消息和新聞，有那么一兩條也是簡簡單單的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”。對于球迷而言，在微博上既看不到球隊(duì)第一時(shí)間的訊息，又體驗(yàn)不到重慶獨(dú)特的球迷文化，更無法參與一些可以得到回報(bào)(類似于球隊(duì)周邊產(chǎn)品，球隊(duì)主場球票)的活動(dòng)，那么轉(zhuǎn)向類似于“渝球得道”等民間平臺也似乎成了他們的唯一選擇。豐富微博營銷形式，注重微博營銷與多種營銷方式的整合，是力帆官微需要著重考慮的生存之道。力帆官微可以采用微博矩陣[4]的營銷形式，與現(xiàn)有的以吉祥物形象為原型的微博、粉絲團(tuán)的微博以及相關(guān)媒體的微博建立矩陣關(guān)系，加強(qiáng)與矩陣成員的互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)載微博矩陣成員的微博，在微博中利用@功能提及微博矩陣成員，這樣通過微博加強(qiáng)微博矩陣成員關(guān)系，以便微博粉絲多層面地了解俱樂部信息。同時(shí)，力帆官微還應(yīng)該采取熱門話題[5]的營銷形式，利用口碑傳播使一個(gè)事件或一個(gè)球員成為球迷談?wù)摰脑掝}，從而達(dá)成營銷的目的。在球迷互動(dòng)方面，力帆官微要充分把握重慶球迷耿直的性格，通過開展豐富多彩的有獎(jiǎng)競猜或者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)讓廣大球迷在獲利的同時(shí)，也對俱樂部官微的傳播起到一定的促進(jìn)作用。微博營銷作為俱樂部整體營銷的一部分，必須與其他營銷方式進(jìn)行整合，可以與貼吧、微信、論壇等其他平臺進(jìn)行合作，把一些時(shí)效性強(qiáng)、觀點(diǎn)獨(dú)到的帖子鏈接到官微中;也可以與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)力帆官微的推廣和宣傳;還可以與線下的營銷活動(dòng)相結(jié)合，通過微博線上報(bào)名、線下參與的方式開展球迷活動(dòng)。重慶力帆足球俱樂部官方微博是俱樂部官方的信息發(fā)布渠道，但其營銷效果卻差強(qiáng)人意。

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