本文摘要：這篇品牌營(yíng)銷論文發(fā)表了視覺傳播推廣途徑對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，隨著信息技術(shù)的不斷完善，移動(dòng)設(shè)備成為了人們不可缺少的部分，這就為移動(dòng)視覺傳播推廣帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，論文探討了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中視覺傳播的作用過程及特征，介紹了影響視覺傳播效果的重要因素，創(chuàng)造出更
這篇品牌營(yíng)銷論文發(fā)表了視覺傳播推廣途徑對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，隨著信息技術(shù)的不斷完善，移動(dòng)設(shè)備成為了人們不可缺少的部分，這就為移動(dòng)視覺傳播推廣帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，論文探討了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中視覺傳播的作用過程及特征，介紹了影響視覺傳播效果的重要因素，創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷論文,移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò),視覺傳播,服裝品牌營(yíng)銷
隨著現(xiàn)代信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，移動(dòng)設(shè)備在人們生活中的范在性和深入性也已愈發(fā)顯著，手機(jī)幾乎成為現(xiàn)代人生活中最不可或缺的一部分。有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.5%提升至90.1%。[1]移動(dòng)設(shè)備提供了便捷的溝通以及能夠及時(shí)地獲取信息，且不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的迅速蔓延成為了必然趨勢(shì)。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)成為具有巨大傳播影響力和商業(yè)價(jià)值的信息共享平臺(tái)。時(shí)尚品牌，尤其是服裝品牌，其品牌的傳播很大程度上依賴于視覺傳播，不斷地通過圖像對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)視覺信息與審美，深化和塑造品牌形象，最后引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買，達(dá)到促進(jìn)品牌的推廣與營(yíng)銷的目的。
1移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)
移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)是在社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上衍生而來(lái)。社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)同屬于SNS(socialnetworkservice)，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在為用戶提供網(wǎng)絡(luò)信息共享和人際交互的服務(wù)平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)的研究起源于美國(guó)心理學(xué)教授斯坦利提出的“六度分隔”理論。即任何一個(gè)人至多只需要通過6個(gè)人就能認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，產(chǎn)生交際，形成人脈。六度分隔理論的提出，為社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際意義是一群存在社會(huì)關(guān)系或擁有共同興趣的社會(huì)群體，通過在線的聚合共享信息資源從而形成更廣闊龐大的人際脈絡(luò)網(wǎng)。
移動(dòng)設(shè)備的廣泛運(yùn)用加速了這一人際關(guān)系網(wǎng)的拓寬和延伸。具體地將，通過手機(jī)、平板電腦等各種移動(dòng)通信設(shè)備在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中形成的人際關(guān)系網(wǎng)即為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。信息傳播是社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)作為擁有數(shù)量眾多的用戶群體的社交平臺(tái)，每天都進(jìn)行著大量數(shù)據(jù)和文件的傳輸與共享。尤其是圖像信息，通過圖片和視頻的共享，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容變得更加鮮明而具體，其交互和傳播功能性進(jìn)一步增強(qiáng)。這同時(shí)為企業(yè)提供了與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話與交流更直接有效地渠道，憑借其即時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌用來(lái)推廣與營(yíng)銷的有力工具。
2視覺傳播是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的重要信息推廣途徑
2.1視覺思維與視覺傳播
美國(guó)”傳播學(xué)之父“WilburLangSchramm認(rèn)為，傳播不是全部通過言詞進(jìn)行的，任何非語(yǔ)言的傳播都攜帶著信息，而這些信息都有可能刺激所有的感官并使交流的雙方同這種全身心的交流相呼應(yīng)。視覺傳播由于其區(qū)別于其他感官系統(tǒng)的視知覺作用機(jī)制從而形成特有的視覺思維，因此成為極其重要的傳播模式和途徑。視覺傳播基于視知覺而形成。視知覺，又稱視覺思維，是一個(gè)比較新穎的概念，由美國(guó)心理學(xué)家魯?shù)婪?bull;阿恩海姆提出。
在他看來(lái)，“一切知覺都包含著思維，一切推理中都包含著知覺，一切觀測(cè)中都包含著創(chuàng)造”，即人類所有的認(rèn)識(shí)活動(dòng)中，知覺、思維、推理和創(chuàng)造是一個(gè)包含、推進(jìn)和交織作用的整體，所有的知識(shí)和創(chuàng)造都由其產(chǎn)生。視知覺作用由于具有區(qū)別于其他人類感官系統(tǒng)的獨(dú)有性和特殊性，成為了人類認(rèn)識(shí)活動(dòng)中最有效的知覺系統(tǒng)。視覺傳播則是在視覺思維的基礎(chǔ)上，通過視知覺所形成的特殊視覺思維，對(duì)圖片、視頻等圖像信息進(jìn)行分析、加工和處理，從而產(chǎn)生信息的接受和理解，最終形成信息的載入與傳遞，完成視覺傳播的整個(gè)過程。
2.2影響視覺傳播效果的重要因素
視覺傳播是從宏觀層面上分析信息的傳遞與接收過程，但信息能否通過視覺認(rèn)識(shí)得到真正的理解與接受，使接收信息的對(duì)象產(chǎn)生共鳴與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)信息的最有效吸收，起到最好的傳播效果，這取決于以下幾點(diǎn)重要因素:
2.2.1簡(jiǎn)明刺激的視覺信息在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，人們每天都會(huì)瀏覽大量的視覺信息，而進(jìn)行視覺信息感知與過濾的過程是非常快的，因此所傳遞的視覺信息首先需要可識(shí)別化且易于理解。這就要求了視覺信息內(nèi)容不可過于復(fù)雜和難以解讀，要能快速清晰地被接收者所認(rèn)知，簡(jiǎn)單直白地點(diǎn)明主題，產(chǎn)生所需要傳遞信息的刺激與吸收。
2.2.2具有說服引導(dǎo)作用的核心內(nèi)容傳遞的視覺信息除了在首要基礎(chǔ)上需要易于識(shí)別與理解外，還需要能夠形成引導(dǎo)力和說服力。具有引導(dǎo)力和說服力的信息才能真正體現(xiàn)信息的核心內(nèi)涵和價(jià)值，同時(shí)被接收者所接納，完成視覺傳播過程的重要意義，引發(fā)認(rèn)同和信服。網(wǎng)絡(luò)信息是否能夠使受眾產(chǎn)生信任，是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和蔓延至今，在這個(gè)各種信息涌現(xiàn)和混雜的時(shí)代，所最需要解決的問題。
2.2.3生動(dòng)交互的傳播方式視覺傳播除了通過信息和內(nèi)容的刺激與引導(dǎo)作用達(dá)到傳播效果最大化之外，還可以從信息呈現(xiàn)和傳播的方式入手。目前移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式已經(jīng)開始有了深層次領(lǐng)域的拓寬和探索，出現(xiàn)了眾多新的傳播方式，例如眾多汽車品牌推出的在線3D全景內(nèi)飾圖等，使圖像打破了傳統(tǒng)的平面與二維的限制，全維度立體展示產(chǎn)品。這種更具有生動(dòng)性和交互性的傳播方式無(wú)疑能夠使視覺信息在表達(dá)、傳遞上有了更近一步的突破。
3服裝品牌相關(guān)營(yíng)銷策略分析研究
服裝品牌作為時(shí)尚品牌，其品牌的推廣與傳播離不開視覺傳播的應(yīng)用范疇。尤其在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，越來(lái)越多的服裝品牌開始傾向并借助于網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)品牌的在線盈利。事實(shí)上，線上銷售也已成為眾多服裝品牌實(shí)現(xiàn)盈利的最主要模式。為了使服裝品牌的線上推廣營(yíng)銷達(dá)到最大程度的傳播效果和價(jià)值，以下從視覺傳播的影響要素出發(fā)提出相關(guān)策略分析探討。
3.1符號(hào)化的品牌認(rèn)知
所謂符號(hào)化，即用簡(jiǎn)單直接的符號(hào)化圖解方式，將品牌的信息和內(nèi)容包含其中。符號(hào)化處理的圖像信息更具有形象視覺特征，比普通圖像信息更易于捕捉，也更容易使線上用戶對(duì)品牌內(nèi)容形成更為深刻的記憶。一個(gè)事物之所以能夠進(jìn)入視覺思維并被感知和理解，必須通過主體知覺選擇性與主觀性的參與�；厩疤嵊袃蓚�(gè):一是它與周圍一切實(shí)物相比顯得突出;二是它合乎觀看者的需要。[4]眾多服裝品牌在進(jìn)行LOGO設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有讓標(biāo)志設(shè)計(jì)更突出、直觀、易于識(shí)別和產(chǎn)生記憶也是出于此的考慮。符號(hào)化的品牌視覺信息，是對(duì)品牌傳遞信息和內(nèi)容的高度呈現(xiàn)與概括表達(dá)，更具視覺沖擊力的同時(shí)使用戶形成更深刻的品牌認(rèn)知。
3.2引導(dǎo)性的購(gòu)買模式
具有引導(dǎo)力和說服力的視覺信息才能夠?qū)崿F(xiàn)信息內(nèi)涵和價(jià)值的最大程度的傳播。因此，品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)需注意傳遞的視覺信息的可引導(dǎo)性。品牌所傳達(dá)的信息對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)傳遞和認(rèn)知后，需要產(chǎn)生客戶對(duì)信息的理解與認(rèn)同，得到接受，再形成相應(yīng)的說服和引導(dǎo)作用，才能實(shí)現(xiàn)品牌傳遞文化與價(jià)值的真正目的，即引發(fā)認(rèn)同、產(chǎn)生購(gòu)買。除了引導(dǎo)性的內(nèi)容之外，服裝品牌還可以通過購(gòu)買模式引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。比如品牌在通過微博等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，通常都會(huì)把購(gòu)買鏈接附加在內(nèi)容后面，此舉能更好地引導(dǎo)用戶在對(duì)品牌信息形成認(rèn)同和接受后，產(chǎn)生購(gòu)買。另外，BURBER-RY率先推出的秀場(chǎng)即看即買模式，也是開創(chuàng)了奢侈品線上引導(dǎo)消費(fèi)的新模式。
3.3互動(dòng)性的產(chǎn)品推廣
利用互動(dòng)性的產(chǎn)品推廣模式能使品牌宣傳與推廣受眾之間得到進(jìn)一步的交互和深入。例如，最近在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中引起廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播是利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接與受眾進(jìn)行即時(shí)的信息傳遞與交互。因此，直播能夠更具時(shí)效性地與客戶產(chǎn)生溝通，達(dá)到直接完成品牌推廣以及產(chǎn)品銷售的過程。據(jù)相關(guān)資料顯示，淘寶上一些比較具有人氣的網(wǎng)紅服裝品牌，在一次時(shí)長(zhǎng)為兩個(gè)小時(shí)的直播中可以產(chǎn)生2千萬(wàn)的成交金額。這個(gè)驚人的數(shù)字正是體現(xiàn)了當(dāng)下移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中，交互性的產(chǎn)品推廣模式可以為服裝品牌帶來(lái)的巨大收益。
4結(jié)語(yǔ)
視覺傳播作為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的重要傳播途徑，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳遞與接收過程中起到了重要的推廣作用。品牌線上推廣和營(yíng)銷離不開視覺信息的傳播，因此借助線上視覺傳播的特性，指導(dǎo)性地學(xué)習(xí)和研究服裝品牌線上營(yíng)銷策略具有重要的意義和價(jià)值，能夠使品牌在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)蔓延風(fēng)潮中，應(yīng)用可利用的條件，創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值。
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[4]車城.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2017.
作者：黃曉宇 周怡 單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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