麗江旅游品牌性別氣質(zhì)測度及提升對策研究

　　摘要：旅游品牌性別氣質(zhì)分析有助于旅游目的地打造鮮明的品牌形象，提高旅游者的品牌認同和旅游體驗感。基于對麗江的景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象分析，以代表性旅游資源為測量對象，根據(jù)開發(fā)設(shè)計的測量量表對麗江的主要旅游資源進行測度與分析，最后根據(jù)研究結(jié)論提出麗江旅游品牌性別氣質(zhì)營銷的提升對策。

　　關(guān)鍵詞：性別氣質(zhì);測度;旅游品牌

　　“十四五”時期是中國旅游業(yè)縱深發(fā)力期，旅游市場將會迎來重大變化，以高質(zhì)量、重體驗發(fā)展為導(dǎo)向?qū)⒊蔀榻窈蟀l(fā)展趨勢。麗江旅游業(yè)在經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，近些年來也面臨旅游品牌提升的瓶頸，根據(jù)市場需求有效更新就具有了迫切的現(xiàn)實意義。本文從對旅游品牌性別氣質(zhì)分析的基礎(chǔ)上，分析與測度麗江旅游資源的性別氣質(zhì)特點，并提出相應(yīng)的營銷對策，希望有助于旅游管理者在了解旅游品牌性別氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，有針對性的進行重新定位，打造豐富旅游供給體系，提升游客的旅游體驗感，促進麗江旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　旅游論文范例： 高質(zhì)量發(fā)展視域下傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費轉(zhuǎn)型升級研究

　　一、相關(guān)研究綜述

　　(一)品牌個性

　　品牌個性是心理學(xué)“個性”理論的延伸[1]。品牌的個性特質(zhì)是通過心理學(xué)中人的個性特質(zhì)方式來進行的表達，故而在消費過程中往往會將對人的理解延伸到購買的產(chǎn)品上。通過打造品牌個性，將品牌人格化，使消費者看到品牌所附著的情感，從而增強對品牌的認同。品牌個性可以為顧客提供自我表達的功能以及象征性價值[2]。強勢的品牌往往擁有鮮明的品牌個性[3]。目前，對旅游目的地品牌個性的研究主要集中在目的地品牌個性的測量、目的地品牌個性與目的地形象的關(guān)系、目的地品牌個性對旅游者行為的影響以及目的地投射品牌個性與感知品牌個性4個方面[4]。

　　(二)品牌性別氣質(zhì)

　　品牌性別氣質(zhì)是品牌個性在性別方面的具體體現(xiàn)。學(xué)者Grohmann首次提出了品牌個性性別氣質(zhì)的概念，包括品牌個性的男性維度(masculinedimensions of brand personality)和女性維度(femininedimensions of brand personality)[5]。品牌性別氣質(zhì)是消費者自我表達和自我認可的一種消費方式，旅游目的地性別氣質(zhì)定位可以增強旅游消費者的消費體驗和產(chǎn)品認可，進而提高旅游目的地的品牌影響。

　　目的地品牌性別氣質(zhì)可以幫助不同性別的旅游消費者得到更好的旅游消費體驗和消費認可。品牌性別氣質(zhì)也會出現(xiàn)投射和感知兩個特點，一方面是由供給方塑造的，另一方面是由消費者感知的。學(xué)者Nandan發(fā)現(xiàn)，投射品牌個性與感知品牌個性之間如果能夠保持一致將會對目的地品牌化的成功產(chǎn)生積極的影響[6]。因此，品牌個性氣質(zhì)也需要市場的供給方或管理者予以針對性的營銷塑造。本文僅對游客對麗江的性別氣質(zhì)感知進行分析，從需求感知的角度提供給管理者或供給方相應(yīng)的提升對策思路。

　　二、麗江品牌性別氣質(zhì)分析

　　旅游目的地品牌性別氣質(zhì)由旅游者主觀感知，是目的地相關(guān)的人格化的特質(zhì)，以旅游目的地的意象構(gòu)成維度為調(diào)查基礎(chǔ)，并以標(biāo)志性的旅游資源為調(diào)查對象，分析旅游品牌性別氣質(zhì)特點。旅游目的地的意象是對社會符號的感知，關(guān)注的是旅游目的地意象的符號表征，符號的感知需要具體的表象，旅游目的地可以借助各種現(xiàn)有的旅游資源達到符號的表達，最終完成對目的地整體的符號感知[7]。

　　三、麗江旅游目的地品牌性別氣質(zhì)營銷策略

　　(一)麗江品牌性別氣質(zhì)的“智慧化”

　　從麗江單體旅游資源出發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的性別氣質(zhì)的辨析度與游客認知度增強旅游者的意象認同在旅游品牌營銷中可將麗江品牌予以不同性別的營銷宣傳，即打造兩版麗江旅游產(chǎn)品，即：男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的不同麗江。利用“智慧旅游”等方式擴大宣傳和引導(dǎo)。如在網(wǎng)頁、APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供游客性別選項，并提供對應(yīng)的旅游線路和產(chǎn)品，在頁面用色，語言描繪等方式凸顯性別特點，供旅游者自行組合旅游線路。同時在視頻講解、語音講解方面提供消費者進行性別選擇。

　　(二)男性性別氣質(zhì)營銷針對麗江的自然景觀所凸顯的男性氣質(zhì)更為明顯的特性，可以有針對性的在自然景觀資源的宣傳中增加男性氣質(zhì)，如宣傳片中多展示雪山的高聳、險峻、多變的特點，納入三江并流的幅員遼闊和氣勢恢宏，多選用男性或團隊的角色，強化男性特征;在產(chǎn)品開發(fā)中更多的從冒險、挑戰(zhàn)、強健等角度出發(fā)，例如打造麗江的徒步、越野、探險等旅游活動。營造戶外冒險等旅游產(chǎn)品，如打造低空旅游項目，增強旅游的挑戰(zhàn)性，強化性別氣質(zhì)特征。

　　(三)女性性別氣質(zhì)營銷麗江古城的旅游氛圍營造方面女性氣質(zhì)特點較為突出，主要體現(xiàn)在慢節(jié)奏、浪漫等古城氣質(zhì)，古城的流水所帶來的靈動性，以及旅游購物等方面。在旅游營銷中，可以有意識的強化古城恬靜、古樸的環(huán)境，小橋流水的氛圍;在宣傳介紹時多使用“她”“一米陽光”等影視資源的影響在宣傳引導(dǎo)中可適當(dāng)強化，讓古城給人以柔軟的感覺;在氛圍營造中，突出民族服飾的艷麗，輕松愉快的慢節(jié)奏旅游方式，浪漫的古城環(huán)境氛圍。瀘沽湖摩梭風(fēng)情本身具有較強的女性特點，后期可從母系社會文化特點和周圍環(huán)境的營造，以及對瀘沽湖的的靜與柔等方面激發(fā)旅游者的女性氣質(zhì)共鳴。

　　(四)中性氣質(zhì)營銷

　　品牌的中性化有利于市場的宣傳，可以滿足不同消費者的不同消費需求。即可以針對不同性別市場進行不同方向的宣傳。麗江古城和納西文化呈現(xiàn)出較強的中性特點。針對男性旅游者，在宣傳中以茶馬古道貫穿其中，凸顯道路的艱辛與危險;針對女性旅游者以納西女性的勤勞、賢惠為主線，例如納西女性服飾的“披星戴月”的符號含義。而民族文化本身就具有性別的二元性特點，既有豪邁與粗獷男性氣質(zhì)，也有優(yōu)美與恬靜的女性氣質(zhì)，故而民族文化開發(fā)的品牌塑造更可以體現(xiàn)其性別的二元性。

　　動態(tài)與靜態(tài)的元素構(gòu)有利于調(diào)動旅游者深層次的情感感知。古城、雪山、納西文化等要素構(gòu)成了游客對于麗江旅游感知的靜態(tài)符號特點，但是漫步在古城中，踩著光滑的石板路，看著涓涓的流水或乘坐纜車登上玉龍雪山，看著白茫茫的峰頂和溝壑萬千的冰舌，游客體會的又是一種動態(tài)的意象感知，此時不論男性還是女性都會有所收獲和感悟，體驗的立體性就較為強烈。故而在麗江品牌宣傳中需要強化動與靜相結(jié)合的特點。

　　(五)加強麗江“第三空間”的性別氣質(zhì)營銷

　　“第三空間”是超越了空間二元的認識，是可感知的真實和想象的虛擬在同一空間的混雜[9]。“媒體旅游”是旅游者根據(jù)文學(xué)、電影、電視劇、音樂、游戲等媒體選擇旅游目的地的旅游方式[10]。旅游消費者在旅游中總是帶著期望進行旅游活動，地方想象是旅游者對旅游目的地期望和旅游體驗的重要組成，而旅游者對旅游目的地的地方想象最開始是通過媒體的方式傳播的，如《消失的地平線》對香格里拉的旅游推動作用，《徐霞客游記》中對木府的宣傳影響。麗江可借助媒體的力量，利用音樂節(jié)、電影節(jié)、半程馬拉松等方式加強麗江曝光率，借助自媒體等方式擴大麗江宣傳力度。

　　四、結(jié)束語

　　通過對麗江旅游品牌的性別氣質(zhì)測度與分析，是重塑麗江旅游品牌和提升旅游市場的一種嘗試，希望可以推動麗江旅游品牌的高質(zhì)量發(fā)展，為游客帶來高質(zhì)量的旅游體驗。但本文為探索性研究，采取的性別判定方式相對簡單，在后期的研究中會進一步提升定量分析的準(zhǔn)確性，提高研究的深度。

　　[ 參考文獻 ]

　　[1]GROHMANN B. Gender dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research, 2009,46(1): 105. DOI:10.1509/jmkr.46.1.105.

　　[2]KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal ofMarketing, 1993, 57(1): 1. DOI:10.1177/002224299305700101.

　　[3]奈杰爾 • 摩根, 安妮特 • 普理查德, 羅杰 • 普賴德.旅游目的地品牌管理(第1版)[M]. 楊桂華, 田世政, 姚娟, 等, 譯. 天津: 南開大學(xué)出版社, 2006: 328.

　　[4]髙靜, 焦勇兵. 旅游目的地品牌差異化定位研究: 基于品牌個性視角[J].旅游學(xué)刊, 2014, 29(3): 49. DOI:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.03.006.

　　[5]白凱. 旅游目的地意象定位研究述評: 基于心理學(xué)視角的分析[J].旅游科學(xué), 2009, 23(2): 9. DOI:10.3969/j.issn.1006-575X.2009.02.002.

　　作者：李　超

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