麗江旅游品牌性別氣質(zhì)測(cè)度及提升對(duì)策研究

　　摘要：旅游品牌性別氣質(zhì)分析有助于旅游目的地打造鮮明的品牌形象，提高旅游者的品牌認(rèn)同和旅游體驗(yàn)感�；�于對(duì)麗江的景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象分析，以代表性旅游資源為測(cè)量對(duì)象，根據(jù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的測(cè)量量表對(duì)麗江的主要旅游資源進(jìn)行測(cè)度與分析，最后根據(jù)研究結(jié)論提出麗江旅游品牌性別氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的提升對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：性別氣質(zhì);測(cè)度;旅游品牌

　　“十四五”時(shí)期是中國(guó)旅游業(yè)縱深發(fā)力期，旅游市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)重大變化，以高質(zhì)量、重體驗(yàn)發(fā)展為導(dǎo)向?qū)⒊蔀榻窈蟀l(fā)展趨勢(shì)。麗江旅游業(yè)在經(jīng)過(guò)20余年的快速發(fā)展，近些年來(lái)也面臨旅游品牌提升的瓶頸，根據(jù)市場(chǎng)需求有效更新就具有了迫切的現(xiàn)實(shí)意義。本文從對(duì)旅游品牌性別氣質(zhì)分析的基礎(chǔ)上，分析與測(cè)度麗江旅游資源的性別氣質(zhì)特點(diǎn)，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，希望有助于旅游管理者在了解旅游品牌性別氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的進(jìn)行重新定位，打造豐富旅游供給體系，提升游客的旅游體驗(yàn)感，促進(jìn)麗江旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　旅游論文范例： 高質(zhì)量發(fā)展視域下傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

　　一、相關(guān)研究綜述

　　(一)品牌個(gè)性

　　品牌個(gè)性是心理學(xué)“個(gè)性”理論的延伸[1]。品牌的個(gè)性特質(zhì)是通過(guò)心理學(xué)中人的個(gè)性特質(zhì)方式來(lái)進(jìn)行的表達(dá)，故而在消費(fèi)過(guò)程中往往會(huì)將對(duì)人的理解延伸到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品上。通過(guò)打造品牌個(gè)性，將品牌人格化，使消費(fèi)者看到品牌所附著的情感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌個(gè)性可以為顧客提供自我表達(dá)的功能以及象征性?xún)r(jià)值[2]。強(qiáng)勢(shì)的品牌往往擁有鮮明的品牌個(gè)性[3]。目前，對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的研究主要集中在目的地品牌個(gè)性的測(cè)量、目的地品牌個(gè)性與目的地形象的關(guān)系、目的地品牌個(gè)性對(duì)旅游者行為的影響以及目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性4個(gè)方面[4]。

　　(二)品牌性別氣質(zhì)

　　品牌性別氣質(zhì)是品牌個(gè)性在性別方面的具體體現(xiàn)。學(xué)者Grohmann首次提出了品牌個(gè)性性別氣質(zhì)的概念，包括品牌個(gè)性的男性維度(masculinedimensions of brand personality)和女性維度(femininedimensions of brand personality)[5]。品牌性別氣質(zhì)是消費(fèi)者自我表達(dá)和自我認(rèn)可的一種消費(fèi)方式，旅游目的地性別氣質(zhì)定位可以增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而提高旅游目的地的品牌影響。

　　目的地品牌性別氣質(zhì)可以幫助不同性別的旅游消費(fèi)者得到更好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)認(rèn)可。品牌性別氣質(zhì)也會(huì)出現(xiàn)投射和感知兩個(gè)特點(diǎn)，一方面是由供給方塑造的，另一方面是由消費(fèi)者感知的。學(xué)者Nandan發(fā)現(xiàn)，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間如果能夠保持一致將會(huì)對(duì)目的地品牌化的成功產(chǎn)生積極的影響[6]。因此，品牌個(gè)性氣質(zhì)也需要市場(chǎng)的供給方或管理者予以針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)塑造。本文僅對(duì)游客對(duì)麗江的性別氣質(zhì)感知進(jìn)行分析，從需求感知的角度提供給管理者或供給方相應(yīng)的提升對(duì)策思路。

　　二、麗江品牌性別氣質(zhì)分析

　　旅游目的地品牌性別氣質(zhì)由旅游者主觀感知，是目的地相關(guān)的人格化的特質(zhì)，以旅游目的地的意象構(gòu)成維度為調(diào)查基礎(chǔ)，并以標(biāo)志性的旅游資源為調(diào)查對(duì)象，分析旅游品牌性別氣質(zhì)特點(diǎn)。旅游目的地的意象是對(duì)社會(huì)符號(hào)的感知，關(guān)注的是旅游目的地意象的符號(hào)表征，符號(hào)的感知需要具體的表象，旅游目的地可以借助各種現(xiàn)有的旅游資源達(dá)到符號(hào)的表達(dá)，最終完成對(duì)目的地整體的符號(hào)感知[7]。

　　三、麗江旅游目的地品牌性別氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)麗江品牌性別氣質(zhì)的“智慧化”

　　從麗江單體旅游資源出發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的性別氣質(zhì)的辨析度與游客認(rèn)知度增強(qiáng)旅游者的意象認(rèn)同在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中可將麗江品牌予以不同性別的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，即打造兩版麗江旅游產(chǎn)品，即：男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的不同麗江。利用“智慧旅游”等方式擴(kuò)大宣傳和引導(dǎo)。如在網(wǎng)頁(yè)、APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上提供游客性別選項(xiàng)，并提供對(duì)應(yīng)的旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品，在頁(yè)面用色，語(yǔ)言描繪等方式凸顯性別特點(diǎn)，供旅游者自行組合旅游線(xiàn)路。同時(shí)在視頻講解、語(yǔ)音講解方面提供消費(fèi)者進(jìn)行性別選擇。

　　(二)男性性別氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)麗江的自然景觀所凸顯的男性氣質(zhì)更為明顯的特性，可以有針對(duì)性的在自然景觀資源的宣傳中增加男性氣質(zhì)，如宣傳片中多展示雪山的高聳、險(xiǎn)峻、多變的特點(diǎn)，納入三江并流的幅員遼闊和氣勢(shì)恢宏，多選用男性或團(tuán)隊(duì)的角色，強(qiáng)化男性特征;在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中更多的從冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、強(qiáng)健等角度出發(fā)，例如打造麗江的徒步、越野、探險(xiǎn)等旅游活動(dòng)。營(yíng)造戶(hù)外冒險(xiǎn)等旅游產(chǎn)品，如打造低空旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游的挑戰(zhàn)性，強(qiáng)化性別氣質(zhì)特征。

　　(三)女性性別氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)麗江古城的旅游氛圍營(yíng)造方面女性氣質(zhì)特點(diǎn)較為突出，主要體現(xiàn)在慢節(jié)奏、浪漫等古城氣質(zhì)，古城的流水所帶來(lái)的靈動(dòng)性，以及旅游購(gòu)物等方面。在旅游營(yíng)銷(xiāo)中，可以有意識(shí)的強(qiáng)化古城恬靜、古樸的環(huán)境，小橋流水的氛圍;在宣傳介紹時(shí)多使用“她”“一米陽(yáng)光”等影視資源的影響在宣傳引導(dǎo)中可適當(dāng)強(qiáng)化，讓古城給人以柔軟的感覺(jué);在氛圍營(yíng)造中，突出民族服飾的艷麗，輕松愉快的慢節(jié)奏旅游方式，浪漫的古城環(huán)境氛圍。瀘沽湖摩梭風(fēng)情本身具有較強(qiáng)的女性特點(diǎn)，后期可從母系社會(huì)文化特點(diǎn)和周?chē)�環(huán)境的營(yíng)造，以及對(duì)瀘沽湖的的靜與柔等方面激發(fā)旅游者的女性氣質(zhì)共鳴。

　　(四)中性氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌的中性化有利于市場(chǎng)的宣傳，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。即可以針對(duì)不同性別市場(chǎng)進(jìn)行不同方向的宣傳。麗江古城和納西文化呈現(xiàn)出較強(qiáng)的中性特點(diǎn)。針對(duì)男性旅游者，在宣傳中以茶馬古道貫穿其中，凸顯道路的艱辛與危險(xiǎn);針對(duì)女性旅游者以納西女性的勤勞、賢惠為主線(xiàn)，例如納西女性服飾的“披星戴月”的符號(hào)含義。而民族文化本身就具有性別的二元性特點(diǎn)，既有豪邁與粗獷男性氣質(zhì)，也有優(yōu)美與恬靜的女性氣質(zhì)，故而民族文化開(kāi)發(fā)的品牌塑造更可以體現(xiàn)其性別的二元性。

　　動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的元素構(gòu)有利于調(diào)動(dòng)旅游者深層次的情感感知。古城、雪山、納西文化等要素構(gòu)成了游客對(duì)于麗江旅游感知的靜態(tài)符號(hào)特點(diǎn)，但是漫步在古城中，踩著光滑的石板路，看著涓涓的流水或乘坐纜車(chē)登上玉龍雪山，看著白茫茫的峰頂和溝壑萬(wàn)千的冰舌，游客體會(huì)的又是一種動(dòng)態(tài)的意象感知，此時(shí)不論男性還是女性都會(huì)有所收獲和感悟，體驗(yàn)的立體性就較為強(qiáng)烈。故而在麗江品牌宣傳中需要強(qiáng)化動(dòng)與靜相結(jié)合的特點(diǎn)。

　　(五)加強(qiáng)麗江“第三空間”的性別氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)

　　“第三空間”是超越了空間二元的認(rèn)識(shí)，是可感知的真實(shí)和想象的虛擬在同一空間的混雜[9]。“媒體旅游”是旅游者根據(jù)文學(xué)、電影、電視劇、音樂(lè)、游戲等媒體選擇旅游目的地的旅游方式[10]。旅游消費(fèi)者在旅游中總是帶著期望進(jìn)行旅游活動(dòng)，地方想象是旅游者對(duì)旅游目的地期望和旅游體驗(yàn)的重要組成，而旅游者對(duì)旅游目的地的地方想象最開(kāi)始是通過(guò)媒體的方式傳播的，如《消失的地平線(xiàn)》對(duì)香格里拉的旅游推動(dòng)作用，《徐霞客游記》中對(duì)木府的宣傳影響。麗江可借助媒體的力量，利用音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)、半程馬拉松等方式加強(qiáng)麗江曝光率，借助自媒體等方式擴(kuò)大麗江宣傳力度。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　通過(guò)對(duì)麗江旅游品牌的性別氣質(zhì)測(cè)度與分析，是重塑麗江旅游品牌和提升旅游市場(chǎng)的一種嘗試，希望可以推動(dòng)麗江旅游品牌的高質(zhì)量發(fā)展，為游客帶來(lái)高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。但本文為探索性研究，采取的性別判定方式相對(duì)簡(jiǎn)單，在后期的研究中會(huì)進(jìn)一步提升定量分析的準(zhǔn)確性，提高研究的深度。

　　[ 參考文獻(xiàn) ]

　　[1]GROHMANN B. Gender dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research, 2009,46(1): 105. DOI:10.1509/jmkr.46.1.105.

　　[2]KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal ofMarketing, 1993, 57(1): 1. DOI:10.1177/002224299305700101.

　　[3]奈杰爾 • 摩根, 安妮特 • 普理查德, 羅杰 • 普賴(lài)德.旅游目的地品牌管理(第1版)[M]. 楊桂華, 田世政, 姚娟, 等, 譯. 天津: 南開(kāi)大學(xué)出版社, 2006: 328.

　　[4]髙靜, 焦勇兵. 旅游目的地品牌差異化定位研究: 基于品牌個(gè)性視角[J].旅游學(xué)刊, 2014, 29(3): 49. DOI:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.03.006.

　　[5]白凱. 旅游目的地意象定位研究述評(píng): 基于心理學(xué)視角的分析[J].旅游科學(xué), 2009, 23(2): 9. DOI:10.3969/j.issn.1006-575X.2009.02.002.

　　作者：李　超

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///jjlw/28191.html