本文摘要：微博營(yíng)銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動(dòng)性。本篇圖書館管理論文比較圖書館微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，為推動(dòng)圖書館傳播效率，提出了圖書館微博營(yíng)銷的策略。可以發(fā)表圖書館管理論文的期刊有《 高校圖書館工作 》(雙月刊)創(chuàng)刊于1981年，由
微博營(yíng)銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動(dòng)性。本篇圖書館管理論文比較圖書館微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，為推動(dòng)圖書館傳播效率，提出了圖書館微博營(yíng)銷的策略�？梢园l(fā)表圖書館管理論文的期刊有《高校圖書館工作》(雙月刊)創(chuàng)刊于1981年，由湖南省高等學(xué)校圖書情報(bào)工作委員會(huì)主辦的圖書館工作專業(yè)刊物。旨在總結(jié)交流中國(guó)高校圖書館學(xué)情報(bào)學(xué)研究成果，交流學(xué)術(shù)思想，探索高校圖書館工作規(guī)律。本刊介紹高校圖書館、公共圖書館、各情報(bào)信息機(jī)構(gòu)及各校信息管理系專業(yè)理論、實(shí)踐研究。榮獲中文核心期刊 (1992)。
圖書館微博營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷、軟性營(yíng)銷和公益性營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。與圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷在成本支出、受眾范圍、親和力指數(shù)以及可評(píng)價(jià)性等方面具有優(yōu)勢(shì)�？梢詮脑掝}營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、交互營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等方面提升圖書館微博營(yíng)銷績(jī)效的效果。
關(guān)鍵詞
圖書館;微博;微博營(yíng)銷
營(yíng)銷和媒體之間的緊密聯(lián)系，決定了新技術(shù)條件下的新傳播方式必然會(huì)創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式[1]。微博是“博客”與“即時(shí)通訊”相結(jié)合的基于Web2.0的新興社會(huì)化媒體，其具有的滲透、互動(dòng)、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，創(chuàng)構(gòu)了一種全新的營(yíng)銷模式——“微營(yíng)銷”(MicroMarketing)。圖書館歷來(lái)對(duì)新技術(shù)保持著高度的敏銳性，始終以技術(shù)實(shí)踐推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。微博在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用具有里程碑價(jià)值，為圖書館營(yíng)銷帶來(lái)了新的理念、新的內(nèi)涵，注入了新的活力，使在新技術(shù)面前局限性愈加突出的圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷尋求到新的發(fā)展方向，堪稱意義重大的營(yíng)銷革命。為了使微博營(yíng)銷逐漸成為圖書館營(yíng)銷資源和服務(wù)，傳播圖書館價(jià)值觀與使命，展現(xiàn)和樹(shù)立社會(huì)形象的成熟工具，有必要對(duì)其性質(zhì)、特征和策略開(kāi)展深入研究，推動(dòng)實(shí)踐發(fā)展。
1圖書館微博營(yíng)銷
1.1圖書館微博營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷圖書館營(yíng)銷奉行以用戶為中心的價(jià)值理念[2]。然而，圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷深受“4P理論”的影響，這事實(shí)上使用戶游離于營(yíng)銷活動(dòng)的邊緣。“4P理論”由美國(guó)營(yíng)銷大師JeromeMcCarthy于1960年提出，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷”四個(gè)要素，突出特點(diǎn)是以營(yíng)銷主體為中心，將營(yíng)銷主體的利益凌駕于用戶之上，忽視了用戶消費(fèi)差異與用戶偏好。隨著營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境的嬗變以及賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，“4P”理論的不適應(yīng)性顯現(xiàn)出來(lái)。于是20世紀(jì)90年代以來(lái)，Lautebom等著名學(xué)者先后提出了“4C理論”(需求與欲望、成本、便利、溝通)，“4V理論”(差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴)和“4I理論”(趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性)等新的營(yíng)銷理論。這些理論的核心都強(qiáng)調(diào)要把用戶放在營(yíng)銷的第一位，將用戶整合進(jìn)營(yíng)銷流程[3]。微博營(yíng)銷解構(gòu)了以圖書館為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把用戶切實(shí)吸納整合到營(yíng)銷決策過(guò)程，圖書館與用戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，圖書館將更加注重與用戶公共關(guān)系的維護(hù)，更加強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)。C.Cuddy等人指出：微博在圖書館環(huán)境下的運(yùn)用既起到了預(yù)料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合營(yíng)銷的特性。
1.2圖書館微博營(yíng)銷是一種軟性營(yíng)銷用戶在獲得圖書館的資源和服務(wù)后，是樂(lè)意將心中的感受向圖書館訴說(shuō)的。但是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，用戶反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環(huán)節(jié)與組織結(jié)構(gòu)的層級(jí)性，都會(huì)使溝通效果大打折扣。圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷還是一種“硬營(yíng)銷”，具有強(qiáng)制性和灌輸性，會(huì)使用戶產(chǎn)生抗拒心理，壓抑提出意見(jiàn)與抱怨的欲望。其一，微博傳播克服了廣播、電視營(yíng)銷以及發(fā)宣傳資料、舉辦講座、張貼海報(bào)等傳統(tǒng)營(yíng)銷受制于時(shí)間、空間的局限性。其二，微博營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”，創(chuàng)構(gòu)了全新的自主體驗(yàn)式交流語(yǔ)境，用戶由對(duì)信息的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，滿足了用戶對(duì)話語(yǔ)權(quán)的期求，極大地激發(fā)了關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)圖書館微博的積極性。比如，2011年1月的“杭州圖書館微博事件”中，圖書館的微博在兩天內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬(wàn)次[5]。當(dāng)圖書館微博用戶由于聚合性選擇結(jié)成“粉絲群體”時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)“濕營(yíng)銷”效果[3]，深度影響圖書館資源開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、品牌打造和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1.3圖書館微博營(yíng)銷是一種公益營(yíng)銷作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，“營(yíng)銷”最初是針對(duì)企業(yè)等營(yíng)利性組織提出的。1969年，KotlerP在著名的《營(yíng)銷雜志》發(fā)表了經(jīng)典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，擴(kuò)寬了營(yíng)銷的外延，使?fàn)I銷理念向許多非盈利領(lǐng)域滲透，促進(jìn)了包括圖書館在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展[6]。微博營(yíng)銷肇始于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求，不僅與盈利聯(lián)系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。但是，在圖書館營(yíng)銷哲學(xué)中，應(yīng)該明確這樣的事實(shí)和理念：到目前為止，圖書館依然是個(gè)“非盈利公益性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)”，營(yíng)銷的核心不是提高圖書館的“利潤(rùn)”，不是以“市場(chǎng)化、商業(yè)化”的盈利為目的，而是追求服務(wù)效益的最大化[2]。有學(xué)者提出，圖書館應(yīng)該利用微博投放商業(yè)廣告，并論述了其合法性、可行性，安全性。同時(shí)認(rèn)為，這是“得之于圖書館，用之于圖書館”[7]。從既往經(jīng)驗(yàn)看，圖書館利用微博取得經(jīng)濟(jì)收益的做法必將引發(fā)新的爭(zhēng)議，圖書館應(yīng)重視兩個(gè)問(wèn)題：其一，要建立完善的信息公開(kāi)機(jī)制。其二，堅(jiān)持“商業(yè)化運(yùn)作，公益性使用”，彌補(bǔ)成本之后的“利潤(rùn)”應(yīng)全部回饋于社會(huì)，不能用于圖書館內(nèi)部人員的分配。
2圖書館微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)比較
2.1營(yíng)銷成本比較經(jīng)費(fèi)相對(duì)不足仍然是我國(guó)圖書館面臨的主要問(wèn)題之一。舉辦講座、開(kāi)培訓(xùn)班抑或張貼海報(bào)、發(fā)放宣傳資料等，是圖書館經(jīng)常采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。這些方法，都需要反復(fù)支出大量成本。但是，微博營(yíng)銷成本極低，甚至是零成本營(yíng)銷。其一，發(fā)布成本低。圖書館開(kāi)展微博營(yíng)銷，無(wú)需自己搭建平臺(tái)，只需在新浪、騰訊等免費(fèi)微博平臺(tái)注冊(cè)，開(kāi)設(shè)賬號(hào)，即可發(fā)布微博。其二，傳播成本低。利用微博發(fā)布信息是免費(fèi)的。如果通過(guò)“粉絲群體”的聚合效應(yīng)，圖書館的信息傳播成本趨向于零。另外，當(dāng)圖書館網(wǎng)站的訪問(wèn)量較低時(shí)，通過(guò)微博加上自己網(wǎng)站的鏈接，也能夠起到免費(fèi)宣傳的作用。其三，用戶研究成本低。圖書館通過(guò)話題營(yíng)銷、發(fā)起投票與調(diào)查，或者主動(dòng)關(guān)注用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)情況，可以掌握用戶的閱讀傾向和對(duì)某個(gè)問(wèn)題的看法，調(diào)研費(fèi)用極低。其四，時(shí)間成本低。微博信息不超過(guò)140個(gè)字，編輯、發(fā)送簡(jiǎn)單、快捷，并且可以配以視頻、圖片，增加營(yíng)銷的直觀性。
2.2受眾范圍比較在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，信息傳播具有以圖書館為中心的單向性特征，營(yíng)銷受眾極其有限。比如，圖書館開(kāi)設(shè)講座、舉辦培訓(xùn)班、組織學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)等，受眾不過(guò)幾十人，至多幾百人。微博的核心環(huán)節(jié)是關(guān)注和被關(guān)注[8]。微博營(yíng)銷不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播，而是裂變式的點(diǎn)到面、多點(diǎn)到面的覆蓋式滾動(dòng)傳播。一個(gè)微博可以被其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，再被“粉絲的粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，層層傳播，快速蔓延，縱深循環(huán)[9]。微博營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)的加速度傳播，就像病毒復(fù)制傳播一樣，難以阻擋。因此這種營(yíng)銷又稱之為“病毒營(yíng)銷”[10]。由于受到技術(shù)條件的制約，圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷很難形成病毒性傳播，營(yíng)銷受眾范圍相對(duì)較小。據(jù)報(bào)道，杭州圖書館、新疆維吾爾族自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館等的微博粉絲數(shù)量都超過(guò)了1萬(wàn)甚至10萬(wàn)[11]。意味著圖書館發(fā)送一條微博，就會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶知悉，如果再加上轉(zhuǎn)發(fā)，受眾數(shù)量相當(dāng)可觀。
2.3親和指數(shù)比較比爾•蓋茨說(shuō)：Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系[12]。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，圖書館習(xí)慣于高高在上，低頭俯視用戶，而用戶也感到圖書館不好接近，好像永遠(yuǎn)隔著一道墻，營(yíng)銷信息難以滲透進(jìn)用戶的心靈。C.Cuddy等人指出，在圖書館領(lǐng)域，微博比博客更受歡迎，一方面因?yàn)槲⒉└?jiǎn)潔，另一方面因?yàn)槲⒉└哂H和力[4]。圖書館微博營(yíng)銷重視“攻心”策略，注重情感經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)用戶的歸屬感，增強(qiáng)用戶對(duì)圖書館的黏附力，提高對(duì)圖書館的忠誠(chéng)度。比如，杭州圖書館微博不僅通過(guò)活動(dòng)預(yù)告、直播、報(bào)道、視頻等手段將線下活動(dòng)搬到微博平臺(tái)，讓用戶分享感受和心得，讓圍觀的博友一起體驗(yàn)價(jià)值、體驗(yàn)娛樂(lè)、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)感動(dòng)。而且還通過(guò)在微博上發(fā)起微活動(dòng)，讓網(wǎng)友們直接在線上參與活動(dòng)，分享體驗(yàn)，分享快樂(lè)[13]。圖書館微博使用的“咆哮體”、“私奔體”、“淘寶體”以及“神馬”、“浮云”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也拉近了圖書館和用戶的距離。
2.4可評(píng)價(jià)性比較營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)既是對(duì)階段性營(yíng)銷的總結(jié)，又是新的營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，由于微博營(yíng)銷基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展，因而具有更為精確的計(jì)量?jī)?yōu)勢(shì)和評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性特征。有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)應(yīng)立足于“微博本身價(jià)值評(píng)估”和“傳播活動(dòng)價(jià)值評(píng)估”兩個(gè)支點(diǎn)[14]。有學(xué)者將微博對(duì)用戶的影響分為注意、參與、態(tài)度、行動(dòng)、保留五個(gè)階段，分別建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[15]。還有學(xué)者采用AISAS模型來(lái)研究微博營(yíng)銷效果[16]。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了“微博大師”(WeiboMaster)等自動(dòng)進(jìn)行微博營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估的軟件工具[17]。有學(xué)者認(rèn)為，可以通過(guò)微博評(píng)論數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量等來(lái)評(píng)價(jià)圖書館微博的營(yíng)銷效果。另有學(xué)者認(rèn)為，圖書館微博營(yíng)銷評(píng)價(jià)應(yīng)包括更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度和內(nèi)容吸引力等四個(gè)指標(biāo)。還有學(xué)者運(yùn)用h指數(shù)對(duì)部分圖書館微博的影響力進(jìn)行了測(cè)評(píng)�？偟膩�(lái)看，我國(guó)圖書館界對(duì)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)問(wèn)題還未普遍重視，理論成果少，指標(biāo)體系不健全，實(shí)踐也不深入全面。
3圖書館微博營(yíng)銷的策略
3.1話題營(yíng)銷話題營(yíng)銷起源于美國(guó)，又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營(yíng)銷的一種，意指借助媒體的傳播和用戶的口碑，讓資源和服務(wù)成為公眾談?wù)摰脑掝}，以此推動(dòng)銷售[18]。美國(guó)口碑營(yíng)銷專家AndySernovitz曾提出營(yíng)銷“5T模型”——話題(Topics)、談?wù)?Talkers)、工具(Tools)、參與(TakingPart)、跟蹤(Talkers)，他把“話題”排在第一位，認(rèn)為話題的作用在于增強(qiáng)營(yíng)銷對(duì)用戶的吸引力[19]。圖書館可以從時(shí)事新聞、突發(fā)事件、社會(huì)民生等方面選擇熱門話題，也可以從圖書館理論與實(shí)踐中尋找話題，還可以從用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中選擇話題。目前，話題營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書館微博營(yíng)銷采取的最主要策略之一，有的話題營(yíng)銷頗具影響力。比如，2011年，杭州圖書館針對(duì)“西湖申遺”這件大事，研發(fā)了《西湖古今攬勝》特色數(shù)據(jù)庫(kù)，策劃了“一位市民的西湖申遺情節(jié)”展覽等活動(dòng)，并全部通過(guò)圖書館微博營(yíng)銷，社會(huì)反響強(qiáng)烈。
3.2活動(dòng)營(yíng)銷圖書館微博活動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加用戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感來(lái)創(chuàng)造資源和服務(wù)的關(guān)注價(jià)值，是最有效吸引用戶的策略。比如，同濟(jì)大學(xué)圖書館微博推出的“您選書，我買單”活動(dòng)，清華大學(xué)圖書館的“書香漂流，誠(chéng)信悅讀”、“讀過(guò)的青春”、“畢業(yè)生捐書”等活動(dòng)都富有特色。如果活動(dòng)配以“獎(jiǎng)勵(lì)”或“禮品”，那么營(yíng)銷效果會(huì)更好。比如，清華大學(xué)在2012年圖書館服務(wù)月期間，微博推出一系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，包括“知識(shí)視界英語(yǔ)翻譯競(jìng)賽”、“品書評(píng)文，樂(lè)在其中征文”等。目前，部分圖書館利用網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用(LBS)，主動(dòng)把禮品等推送給用戶，用戶在驚喜之余，增加了對(duì)圖書館資源和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。圖書館微博有獎(jiǎng)活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)注重“雪球推廣”理論的應(yīng)用，開(kāi)展“讓用戶告訴用戶”等活動(dòng)，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)化量大的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)。
3.3交互營(yíng)銷嚴(yán)格來(lái)講，交互營(yíng)銷不能算作一種獨(dú)立的營(yíng)銷策略，因?yàn)榛?dòng)是抽有微博營(yíng)銷策略的內(nèi)涵。以交互方式為標(biāo)準(zhǔn)，微博交互營(yíng)銷分為線上交互營(yíng)銷與線下交互營(yíng)銷。比如，2011年12月，國(guó)家科學(xué)圖書館舉辦“偉大的愛(ài)國(guó)者，杰出的科學(xué)家──紀(jì)念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生面對(duì)面對(duì)話”活動(dòng)，聯(lián)合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更為迅捷直觀地展現(xiàn)對(duì)話嘉賓與網(wǎng)友的互動(dòng)交流[20]。以交互主體為標(biāo)準(zhǔn)，微博交互營(yíng)銷可分為圖書館與用戶互動(dòng)，圖書館與同行互動(dòng)等。比如，清華大學(xué)圖書館就經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家圖書館、上海圖書館、武漢圖書館的微博。有的圖書館在微博上開(kāi)辟共同興趣用戶交流平臺(tái)，使用戶之間能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)交流。
3.4事件營(yíng)銷圖書館借助突發(fā)事件的新聞性、價(jià)值性，通過(guò)微博傳播理念、資源和服務(wù)，聚焦公眾目光，引導(dǎo)公眾對(duì)事件的評(píng)論與見(jiàn)解，不失為重要的營(yíng)銷策略。圖書館界被認(rèn)為最成功的微博事件營(yíng)銷當(dāng)屬2011年1月的“杭州圖書館微博事件”，該事件傳播了圖書館理念與宗旨，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，杭州圖書館還因此贏得了“史上最溫暖圖書館”的美譽(yù)。但是，如果圖書館不能科學(xué)地利用微博事件營(yíng)銷策略，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。比如，2012年12月，用戶在微博上反映清華大學(xué)圖書館廁所沒(méi)紙的問(wèn)題，而清華大學(xué)圖書館不但未予重視，反而發(fā)表微博為自己開(kāi)脫，結(jié)果沒(méi)有受到廣大用戶的支持和同情，卻加劇了用戶的負(fù)面情緒，給圖書館形象造成不利影響[21]。事件營(yíng)銷對(duì)圖書館館的應(yīng)急管理水平和圖書館館員的素質(zhì)提出了較高要求，因?yàn)樵S多事件往往突然發(fā)生，沒(méi)有前兆，要在短時(shí)間內(nèi)迅即作出反應(yīng)，正確應(yīng)對(duì)不是件容易的事情。
3.5名人營(yíng)銷在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人實(shí)施個(gè)人影響的人物，稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖。每個(gè)群體都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中擁有很高的社會(huì)地位，為群體成員所信賴，在很大程度上引導(dǎo)著群體成員行為的方向[19]。曾有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過(guò)，大約2000名意見(jiàn)領(lǐng)袖，比例不到總用戶的0.05%，卻吸引了幾乎50%的注意力[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，復(fù)旦大學(xué)圖書館前館長(zhǎng)葛劍雄、中山大學(xué)圖書館館長(zhǎng)程煥文、北京大學(xué)信息管理系張久珍副教授等，都是圖書館界的意見(jiàn)領(lǐng)袖[22]。在微博營(yíng)銷中，圖書館要注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)、挖掘和培養(yǎng)，而意見(jiàn)領(lǐng)袖也要加強(qiáng)自身建設(shè)，提高素質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)其他用戶的號(hào)召力、吸引力。
3.6服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)就是營(yíng)銷，服務(wù)大于營(yíng)銷。鑒于微博這個(gè)特殊平臺(tái)，比營(yíng)銷更重要的還是服務(wù)[23]。在微博營(yíng)銷中，圖書館應(yīng)始終把服務(wù)放在首位。目前，圖書館利用微博營(yíng)銷最多的是參考咨詢服務(wù)，包括兩種類型：其一，一般性參考咨詢服務(wù)。主要回答用戶對(duì)館訊、新書通告、讀者建議反饋的咨詢等。其二，學(xué)科主題微博咨詢服務(wù)，又分成基于內(nèi)容的學(xué)科微博咨詢服務(wù)和基于用戶關(guān)系的學(xué)科微博咨詢服務(wù)，主要是通過(guò)建立學(xué)科主題微博，吸引用戶興趣，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論來(lái)豐富擴(kuò)展主題。圖書館利用微博還可以面向用戶、圖書館員開(kāi)展“相互學(xué)習(xí)”服務(wù)，交流工作和學(xué)習(xí)心得。館際互借、文獻(xiàn)傳遞、在線信息素質(zhì)教育、講座、電子設(shè)備服務(wù)等也可以通過(guò)微博開(kāi)展?fàn)I銷。
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