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基于4P理論的汽車營(yíng)銷模式淺析—以菏澤吉豪汽車4S店為例

所屬分類:教育論文 閱讀次 時(shí)間:2020-06-19 11:42

本文摘要:摘要:隨著汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展,汽車4S店數(shù)量不斷增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也隨之加大。采用問卷和走訪調(diào)查的方式,運(yùn)用4P營(yíng)銷理論對(duì)菏澤吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其存在產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不全、定價(jià)不靈活、銷售渠道陳舊、服務(wù)沒有自身特色等問題,提出優(yōu)化產(chǎn)品

  摘要:隨著汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展,汽車4S店數(shù)量不斷增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也隨之加大。采用問卷和走訪調(diào)查的方式,運(yùn)用4P營(yíng)銷理論對(duì)菏澤吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其存在產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不全、定價(jià)不靈活、銷售渠道陳舊、服務(wù)沒有自身特色等問題,提出優(yōu)化產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、完善定價(jià)策略、更新銷售渠道、創(chuàng)新促銷模式等對(duì)策。

  關(guān)鍵詞:吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀對(duì)策

內(nèi)蒙古教育職教

  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,汽車行業(yè)發(fā)展迅猛,汽車4S店也獲得了巨大的發(fā)展空間。汽車4S店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,以菏澤市區(qū)為例,4S店的數(shù)量就接近20家,同一品牌汽車4S店平均在2家以上。而4P理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫在《營(yíng)銷學(xué)》中提出的一種營(yíng)銷理論,闡明了營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)策略出發(fā),以此產(chǎn)生最佳的營(yíng)銷效果。本文通過對(duì)吉豪汽車4S店的問卷調(diào)查與訪談,探究其營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題,提出相應(yīng)的解決對(duì)策,也為自主品牌4S店的營(yíng)銷模式提供借鑒。

  教育論文投稿刊物:《內(nèi)蒙古教育職教版》(月刊)創(chuàng)刊于1952年,是經(jīng)中華人民共和國(guó)新聞出版總署批準(zhǔn)登記,由內(nèi)蒙古教育廳主管,內(nèi)蒙古教育出版社主辦。本刊現(xiàn)為ASPT來源刊,中國(guó)期刊網(wǎng)來源刊(中國(guó)知網(wǎng)全文收錄)。

  一、吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀

  (一)產(chǎn)品

  目前吉豪汽車4S店產(chǎn)品定位只限于吉利系列汽車,采用的是單一產(chǎn)品的市場(chǎng)模式。單一產(chǎn)品模式目標(biāo)市場(chǎng)范圍小,可降低成本,減少資金投入。店內(nèi)代理的產(chǎn)品主要有:博瑞、博越、帝豪系列、遠(yuǎn)景系列、金剛等系列的吉利汽車。

  (二)價(jià)格

  通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),吉豪汽車4S店所售車型的整車起步價(jià)格高于或等于其他地區(qū)同品牌汽車4S店給出的價(jià)格。在工時(shí)費(fèi)方面,其普通售后維修保養(yǎng)的價(jià)位在300-400左右,而其它同級(jí)別4S店的價(jià)位在200-300左右。可以看出菏澤吉豪汽車4S店的整車價(jià)格、工時(shí)費(fèi)價(jià)格在同品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌、路邊維修站中偏高。

  (三)渠道

  通過對(duì)菏澤吉豪汽車4S店的實(shí)地考察及問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),其銷售渠道主要有門店直銷、車技展覽、電話預(yù)約銷售等方式。門店直銷占據(jù)74%、車技展覽占據(jù)18%、電話預(yù)約銷售占據(jù)6%、其它銷售渠道占據(jù)2%,可以看出菏澤吉豪汽車4S店主要還是以店鋪直銷這一模式為主,是將產(chǎn)品直接面對(duì)面銷售給客戶,省去了中間商的費(fèi)用,降低了銷售成本。但隨著科技的不斷進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)已逐漸走進(jìn)千家萬戶,絕大多數(shù)人都已經(jīng)接受并習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,電子商務(wù)的普及給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來極大的沖擊。

  (四)促銷

  菏澤吉豪汽車4S店相比于其他地區(qū)(如濟(jì)南、濟(jì)寧)同品牌汽車促銷力度要小,同款汽車的價(jià)格平均會(huì)高出5000-8000不等。以帝豪車為例,在廠商價(jià)同樣都是6.98—9.88萬的情況下,菏澤吉豪汽車4S店給出的促銷價(jià)格是5.98—9.08萬,而濟(jì)寧地區(qū)其他同品牌汽車4S店給出的促銷價(jià)格是5.90—8.80/9.02萬不等。在同一規(guī)模的銷售模式下,這會(huì)導(dǎo)致部分客戶放棄近距離的菏澤吉豪汽車4S店,而選擇更加實(shí)惠的其他4S店的同款汽車。

  二、吉豪汽車4S店?duì)I銷存在的問題

  (一)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不全

  菏澤吉豪汽車4S店目前銷售的產(chǎn)品全部是吉利品牌汽車,品牌單一。2014年7月,工商總局宣布10月起將停止汽車總經(jīng)銷商備案,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》退出歷史的舞臺(tái),意味著只出售單一品牌的傳統(tǒng)4S店模式將被顛覆,一家4S店可以銷售多種品牌汽車。菏澤吉豪汽車4S店的管理人員還一直延續(xù)單一銷售模式,如何引進(jìn)整合其他品牌車輛或者引進(jìn)進(jìn)口車輛,以滿足消費(fèi)者多樣化的需求,抓住商機(jī),迎接挑戰(zhàn),增強(qiáng)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力,是管理者需要思考的問題。

  (二)定價(jià)策略不靈活

  菏澤吉豪汽車4S店定價(jià)策略不靈活主要表現(xiàn)在價(jià)格定位偏高,沒有結(jié)合實(shí)際情況,靈活設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格。現(xiàn)在汽車市場(chǎng)越來越火熱,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也十分激烈。菏澤地區(qū)已有兩家吉利汽車4S店鋪,且位置較為集中,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。而且路邊維修站日漸增多,維修與保養(yǎng)價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠,也吸引了一些消費(fèi)者,這對(duì)菏澤吉豪汽車4S店的發(fā)展埋下隱患。菏澤吉豪汽車4S店的整車價(jià)格、工時(shí)費(fèi)價(jià)格在同品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌、路邊維修站中普遍偏高,使其經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到一定限制。在保證自身生存的前提條件下,菏澤吉豪汽車4S店應(yīng)在汽車銷售、配件供應(yīng)、維修與保養(yǎng)上靈活、合理定價(jià),以吸引更多消費(fèi)者。

  (三)銷售渠道陳舊

  菏澤吉豪汽車4S店銷售額的來源除了車展以及電話預(yù)約銷售以外,其余都是來自店面直銷,店面直銷的營(yíng)業(yè)額占比約為74%。店面直銷作為傳統(tǒng)銷售模式可以節(jié)省大量的成本,同時(shí)便于管理。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,傳統(tǒng)的銷售渠道顯然跟不上時(shí)代的步伐。隨著購物網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和品牌營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng),許多品牌汽車4S店都建立了自己的官方網(wǎng)站,在其官網(wǎng)上發(fā)布汽車信息,便于更多的人了解店內(nèi)情況。菏澤吉豪汽車4S店應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查,把握消費(fèi)者心理,挖掘潛在客戶,跟上新時(shí)代的發(fā)展。

  (四)促銷服務(wù)沒有自身特色

  菏澤吉豪汽車4S店促銷服務(wù)沒有自身服務(wù)特色,服務(wù)沒有獨(dú)特性、創(chuàng)新性,跟大多數(shù)4S店的服務(wù)模式基本相同,比如車展折扣、節(jié)日促銷,維修保養(yǎng)時(shí)為客戶提供專門的休息室、免費(fèi)洗車、免費(fèi)檢修、免費(fèi)餐飲、免費(fèi)救援服務(wù)等。但是對(duì)于越來越看重服務(wù)的客戶來說,毫無特色的服務(wù)很難抓住客戶、留住客戶。通過對(duì)菏澤吉豪汽車4S店的走訪發(fā)現(xiàn),店內(nèi)促銷服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)品牌大致相同,包括免費(fèi)洗車、檢查、道路救援等,重銷售輕售后,沒有自身特色。

  汽車行業(yè)迅猛發(fā)展,帶動(dòng)著汽車4S店的快節(jié)奏運(yùn)行,導(dǎo)致汽車4S店銷售人員競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)就是整車銷售,他們的固定思維就是,把車賣出去,拿到提成,自己的任務(wù)也就完成了。有些銷售人員的營(yíng)銷意識(shí)比較薄弱,不善于發(fā)掘潛在客戶,同時(shí)對(duì)已購車的顧客維護(hù)不夠用心,沒有形成全方位的營(yíng)銷意識(shí)。汽車營(yíng)銷人員流動(dòng)性較大,營(yíng)銷人員的素養(yǎng)參差不齊。因此要加強(qiáng)對(duì)通過試用期的工作人員的日常培訓(xùn),提高其職業(yè)修養(yǎng)及人員素質(zhì)。只有樹立自身服務(wù)品牌,才能為菏澤吉豪汽車4S店帶來持續(xù)的發(fā)展。

  三、優(yōu)化吉豪汽車4S店?duì)I銷模式的對(duì)策

  (一)優(yōu)化產(chǎn)品市場(chǎng)

  菏澤吉豪汽車4S店產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分較為單一,有一定的局限性,因此可以借鑒多品牌組合模式,與其他品牌汽車進(jìn)行合作,或者引進(jìn)一些進(jìn)口車,填充產(chǎn)品品牌市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)力,以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。

  (二)完善定價(jià)策略

  在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車行業(yè)中,眾多汽車競(jìng)爭(zhēng)品牌以及路邊維修站為了爭(zhēng)奪更多的客戶資源,使得整車銷售的價(jià)格趨于透明,銷售利潤(rùn)也是持續(xù)走低。面對(duì)這種狀況,菏澤吉豪汽車4S店可以制定不同的定價(jià)策略:

  1.整車生產(chǎn)成本定價(jià)。菏澤吉豪汽車4S店可根據(jù)汽車的上市時(shí)間,進(jìn)行折扣讓利活動(dòng),包括:節(jié)日折扣、贈(zèng)禮優(yōu)惠等。如在十一、春節(jié)、車展等進(jìn)行折扣活動(dòng),以此來促進(jìn)銷售,吸引更多客戶。

  2.成本導(dǎo)向的零部件定價(jià)。通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)識(shí),采用成本導(dǎo)向的定價(jià)策略。明碼標(biāo)識(shí)的零部件產(chǎn)品可以讓客戶一目了然,能夠進(jìn)行對(duì)比,用起來更加放心。對(duì)于普通的、需要經(jīng)常更換的、技術(shù)含量偏低的零部件,定價(jià)應(yīng)該盡可能低,薄利多銷;對(duì)于技術(shù)含量較高,經(jīng)久耐用的零部件,4S店可以依靠其先進(jìn)的技術(shù)水平和專業(yè)性設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

  3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的工時(shí)定價(jià)。在進(jìn)行保養(yǎng)維修過程中產(chǎn)生的工時(shí)費(fèi),由于工作人員提供的服務(wù)產(chǎn)品是無形的,所以如果價(jià)格方面把握不好,很容易讓客戶產(chǎn)生顧慮。對(duì)于普通保養(yǎng)費(fèi)用,可以按照本地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工時(shí)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來制定。同時(shí),為那些更加注重服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)技術(shù)性的消費(fèi)者提供具有專業(yè)技術(shù)證書的工作人員,以其專業(yè)性、技術(shù)性為亮點(diǎn),設(shè)定相應(yīng)的工時(shí)費(fèi)。

  (三)更新銷售渠道

  菏澤吉豪汽車4S店的銷售渠道主要是以店面直銷為主,可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)完善:設(shè)立官方網(wǎng)站、與天貓合作,建立線上線下相結(jié)合模式、深度開發(fā)微信公眾號(hào)應(yīng)用。

  1.設(shè)立官方網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)信息的快速發(fā)展,信息的獲取更加便捷。在此基礎(chǔ)上,菏澤吉豪汽車4S店可以采取以下措施:首先,吉豪汽車4S店建立自己的官方網(wǎng)站,使其精美生動(dòng),具有感召力,引發(fā)客戶共鳴。在網(wǎng)頁上陳列出各種車輛的信息,包括價(jià)格、配置、型號(hào)、車輛照片等方便人們?yōu)g覽;其次,在菏澤吉豪汽車4S店推廣其官方網(wǎng)站,在店內(nèi)醒目位置張貼其官網(wǎng)地址,同時(shí)通過發(fā)放傳單等方式讓更多的人接觸到其官網(wǎng);然后,菏澤吉豪汽車4S店在其官網(wǎng)更新店內(nèi)動(dòng)態(tài),添加在線服務(wù)人員,隨時(shí)解答客戶的問題,與客戶建立良好的關(guān)系,以此維護(hù)新老客戶;最后,設(shè)立預(yù)約試駕、服務(wù)體驗(yàn)等方面業(yè)務(wù),幫助客戶全面了解菏澤吉豪汽車4S店。

  2.與天貓合作,建立線上線下相結(jié)合模式。電商平臺(tái)已然成為現(xiàn)在購物的主流趨勢(shì),吉豪汽車4S店可以抓住這一點(diǎn),借機(jī)入住天貓的汽車板塊,在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布店內(nèi)信息,做好宣傳,搶占先機(jī),提高效率,以此來擴(kuò)展其銷售渠道。

  3.深度開發(fā)微信公眾號(hào)應(yīng)用。針對(duì)微信公眾號(hào),吉豪汽車4S店可以不再局限于簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)信息和介紹產(chǎn)品,而是增加“每周一談”的版塊,讓更多的客戶參與留言互動(dòng),搜集精彩的評(píng)論、留言,對(duì)客戶需求進(jìn)行分析,深入挖掘客戶需求,提高客戶滿意度;同時(shí)可以加大對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視,與日常抽獎(jiǎng)、店面團(tuán)購等結(jié)合,吸引更多客戶的注意力,挖掘潛在客戶;另外可以推送汽車保養(yǎng),日常維護(hù)等方面的知識(shí)。

  (四)創(chuàng)新促銷模式

  在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,只有不斷創(chuàng)新,建立以“客戶為中心”的營(yíng)銷模式,樹立自身服務(wù)品牌,擁有自身特色,才能穩(wěn)定地生存發(fā)展并不斷壯大。

  1.建立嬰兒、兒童專屬休息室。為隨同前來購車、保養(yǎng)維修的孩童提供專屬休息室,里面設(shè)置嬰兒座椅、娛樂設(shè)施等,使得孩子在等待時(shí)間不會(huì)枯燥,有屬于自己的小天地。這為客戶解決了孩子因無聊而哭鬧的問題,同時(shí)提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境,為客戶下次進(jìn)店保養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

  2.增加夜間維修服務(wù)。針對(duì)現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式,很多客戶會(huì)出現(xiàn)工作繁忙,無暇去4S店維修保養(yǎng)愛車的情況;上下班時(shí)間與4S店?duì)I業(yè)時(shí)間同步,時(shí)間沖突難以解決;客流集中,維修保養(yǎng)等候過久,影響時(shí)間安排等情況。吉豪汽車4S店可以有針對(duì)性地增加夜間維修保養(yǎng)服務(wù),新的創(chuàng)新模式會(huì)帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

  3.制定一對(duì)一定制服務(wù)。從消費(fèi)者購車開始,就指定客戶經(jīng)理為其提供一對(duì)一的尊享服務(wù)。專屬的客戶經(jīng)理保持電話暢通,隨時(shí)為客戶解決一些關(guān)于用車的緊急狀況。

  4.定期回訪,加強(qiáng)溝通?蛻糍徿囀欠⻊(wù)的開始而不是結(jié)束,應(yīng)該隨時(shí)與客戶保持聯(lián)系,及時(shí)傾聽客戶的反饋意見,進(jìn)行改進(jìn)完善。

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  作者:姜海燕劉凱燕陸輝

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