基于SWOT模型的東方美人茶現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略探究

　　[摘要]東方美人茶是臺(tái)灣烏龍茶的特色代表之一，因其獨(dú)特的制作原料與品質(zhì)特征而被廣大消費(fèi)者追捧。近年來(lái)其市場(chǎng)熱度不斷提高，但東方美人茶要如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打出知名度，創(chuàng)造良好的價(jià)值收益，是需要深入思考的問(wèn)題。本文對(duì)東方美人茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀作了SWOT矩陣分析并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以期為企業(yè)提供相應(yīng)的思考方向和參考。

　　[關(guān)鍵詞]東方美人茶營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析

　　東方美人茶原產(chǎn)于臺(tái)灣新竹及苗栗一帶，因其所制鮮葉原料必須采用小綠葉蟬刺吸過(guò)，又經(jīng)東方美人茶重發(fā)酵的獨(dú)特烏龍茶工藝制作后才能表現(xiàn)出花蜜香、熟果香的優(yōu)良品質(zhì)特征，因此東方美人茶的制作季節(jié)主要在每年6月及9月前后。這兩個(gè)季節(jié)是小綠葉蟬的蟲(chóng)害高峰期[1]。經(jīng)小綠葉蟬的成若蟲(chóng)所刺吸過(guò)茶樹(shù)鮮葉會(huì)體現(xiàn)出茶樹(shù)芽葉生長(zhǎng)緩慢、枯卷萎縮和新梢節(jié)間縮短等性狀[2]。

　　這大大減少了茶葉產(chǎn)量，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)。因此，夏暑季節(jié)制作東方美人茶既可以增加茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入，又可以大大節(jié)省小綠葉蟬治理成本。自東方美人茶及制作工藝隨著臺(tái)灣茶商及茶農(nóng)傳入大陸地區(qū)以后，迅速受到了大陸烏龍茶生產(chǎn)者的青睞。但是，僅僅受到產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)者的青睞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，受到廣大消費(fèi)者的重視，通過(guò)何種方式到達(dá)消費(fèi)者的手中等成為亟待解決的問(wèn)題。

　　一中國(guó)大陸東方美人茶發(fā)展現(xiàn)狀

　　2008年福建大田茶農(nóng)首次制作的東方美人茶進(jìn)入市場(chǎng)后取得了良好反應(yīng)，其售價(jià)高出當(dāng)時(shí)鐵觀音價(jià)格的兩倍，認(rèn)識(shí)到東方美人茶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大田茶農(nóng)于2011年3月連接56戶茶農(nóng)建立東方美人茶葉合作社，一路發(fā)展至今大田縣已經(jīng)成為茶界公認(rèn)的“東方美人縣”。在2017年“廈商茶世界”杯海峽兩岸斗茶賽上，由大田生產(chǎn)的東方美人茶甚至拍出50克一萬(wàn)元的高價(jià)。大田縣所創(chuàng)立的東方美人茶葉品牌“江山美人”更是成為福建三明市農(nóng)特產(chǎn)品“十大龍頭品牌”。福建武夷山茶葉產(chǎn)區(qū)、沙縣、安溪烏龍茶產(chǎn)區(qū)、泉州市、南安市等地區(qū)均有以臺(tái)商或中臺(tái)合作企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售東方美人茶。福建省目前主要制作品種有金萱、青心大冇等臺(tái)灣引進(jìn)品種以及鐵觀音、黃金桂、毛蟹等當(dāng)?shù)仄贩N。廣東省東方美人茶生產(chǎn)則主要分布在河源市紫金縣、梅州市及廉江市等茶葉產(chǎn)區(qū)，主要制作品種為金萱和青心大冇等臺(tái)灣引進(jìn)品種。雖然其制茶原料采摘標(biāo)準(zhǔn)較高，一芽一、二葉的原料必須經(jīng)人工采摘，機(jī)械無(wú)法替代，產(chǎn)量較為低下，但是由紫金當(dāng)?shù)刂谱鞯臇|方美人茶曾賣(mài)出20000一斤的高價(jià)，受到眾多茶客的追捧。近幾年隨著天福茶業(yè)有限公司和小罐茶等茶業(yè)龍頭企業(yè)紛紛推出東方美人茶產(chǎn)品以來(lái)，說(shuō)明東方美人茶在大陸的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。

　　二東方美人茶的SWOT分析

　　(一)優(yōu)勢(shì)分析

　　1.安全東方美人茶的制作原料以小綠葉蟬刺吸過(guò)的為優(yōu)，為了保證小綠葉蟬的的生活環(huán)境，制作東方美人茶的茶園不得噴施農(nóng)藥及除草劑。目前國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)茶區(qū)對(duì)小綠葉蟬防治主要用藥為茚蟲(chóng)威(安打)、硫丹、除盡(蟲(chóng)螨腈)、吡蚜酮、天王星(聯(lián)苯菊酯)、艾美樂(lè)(吡蟲(chóng)啉)、阿克泰、莫比朗、茶聯(lián)苯等十多種化學(xué)農(nóng)藥[3]。為了保證小綠葉蟬的存活量，生產(chǎn)東方美人茶的茶園必須生態(tài)化管理，不得噴施以上化學(xué)農(nóng)藥，有效降低了東方美人茶的農(nóng)藥殘留。因此，美人茶具有相對(duì)于其他茶葉更高的安全性。

　　2.優(yōu)質(zhì)首先，東方美人茶鮮葉原料選用以小綠葉蟬刺吸過(guò)的一芽一、二葉為主，等級(jí)較高。其次，制作工藝經(jīng)萎凋、浪青、堆青、殺青、回軟、揉捻及烘干等多道工序，工藝復(fù)雜且技術(shù)含量較高。經(jīng)多道工序精心制作而成的東方美人茶芽頭肥壯、枝葉連理似花朵，紅、黃、綠、褐、白五色相間，極具觀賞性。沖泡后芽葉完整，滋味醇厚、飽滿且?guī)в忻巯�。除此之外，茶�?shù)經(jīng)小綠葉蟬刺吸后，會(huì)啟動(dòng)自身防御機(jī)制，隨著兒茶素和咖啡堿含量提升的同時(shí)釋放出以茉莉酸為基礎(chǔ)的一系列內(nèi)含物質(zhì)。這些物質(zhì)在經(jīng)過(guò)東方美人茶獨(dú)特的重發(fā)酵工藝后，會(huì)表現(xiàn)出濃烈蜜香、熟果香、樟香等香氣，滋味甘醇甜美且有良好回甘[4]。優(yōu)質(zhì)的東方美人茶具有烏龍茶馥郁的香氣和紅茶醇厚的口感，而且經(jīng)過(guò)良好存放之后，其陳茶香氣會(huì)有一個(gè)從蜜香到麝香的轉(zhuǎn)變，具備一定收藏性。

　　3.具備歷史文化性東方美人茶距今已有400余年的發(fā)展歷史。據(jù)說(shuō)“東方美人茶”的名稱是當(dāng)初維多利亞女王所起，英國(guó)茶商將該茶獻(xiàn)給女王后，女王選用了水晶杯來(lái)沖泡，當(dāng)她看到芽葉成朵、透體磚紅的茶葉在杯中上下沉浮，如同東方神秘的仕女一般，因此起名“OrientalBeauty”，即“東方美人茶”[5]。因此作為商品來(lái)講，東方美人茶悠久的歷史文化和優(yōu)雅的名稱具備了良好的市場(chǎng)性，具備了文化營(yíng)銷(xiāo)的條件。

　　(二)劣勢(shì)分析

　　1.難以標(biāo)準(zhǔn)化首先，制作東方美人茶的青葉原料因?yàn)樾【G葉蟬的叮咬而難以科學(xué)分級(jí)，茶青的叮咬程度是一個(gè)比較抽象的概念，難以測(cè)量。目前只能通過(guò)制茶師的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)感官來(lái)分級(jí)。因此所制茶葉難以具體標(biāo)準(zhǔn)化。其次，沒(méi)有具備公信力和影響力的統(tǒng)一審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.高成本，低產(chǎn)量首先，生產(chǎn)東方美人茶的茶園管理具備一定特殊性，為了保證小綠葉蟬的生活環(huán)境，提高其數(shù)量，各項(xiàng)茶園管理皆需要人工執(zhí)行，比如成本較高的人工除草。除此之外，茶園還必須具備一定的間作來(lái)提高茶園土壤的肥力[6]。其次，東方美人茶的采摘標(biāo)準(zhǔn)為一芽二葉，以安溪縣東和農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司2019年夏茶季為例，15位采茶工，150畝茶園平均每天采摘茶青50斤，人均3.3斤。產(chǎn)量低下。

　　3.知名度不高第一，由于東方美人茶低產(chǎn)量高價(jià)格的特征，使得該茶葉的消費(fèi)人群只能局限在具備一定茶葉知識(shí)和較高消費(fèi)能力群體之中。第二，缺乏具備一定影響力的大品牌，品牌產(chǎn)品對(duì)于行業(yè)發(fā)展具有引領(lǐng)和推廣作用。

　　(三)機(jī)遇分析

　　1.茶葉質(zhì)量安全理念深入人心自我國(guó)最早的于1982年6月1日實(shí)施的茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)GB144-1981《綠茶、紅茶衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》以來(lái)，我國(guó)茶葉質(zhì)量安全發(fā)展史已經(jīng)有了37年的發(fā)展歷史[7]。隨著人民生活追求的不斷提高，安全成為消費(fèi)者感知茶葉價(jià)值的重要維度之一。東方美人茶因?yàn)樗�制作原料的特殊性，質(zhì)量安全成了它最大的閃光點(diǎn)之一。標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化的茶園管理嚴(yán)格控制了東方美人茶的農(nóng)藥殘留，相對(duì)于其他茶葉來(lái)講，東方美人更容易被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。

　　2.“一帶一路”戰(zhàn)略促進(jìn)兩岸融合發(fā)展自2013年9月習(xí)近平同志提出“一帶一路”倡議、2015年3月國(guó)家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》以來(lái)，大陸“一路”五省作為臺(tái)商的主要投資于聚集區(qū)域，促進(jìn)了兩岸經(jīng)濟(jì)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展[8]。在這樣的大背景下，東方美人茶的制作工藝、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)等都在民間有了更好的交流對(duì)接環(huán)境。

　　3.龍頭茶企促進(jìn)宣傳最初臺(tái)商將東方美人茶帶入大陸的同時(shí)，為了節(jié)省托運(yùn)成本和人工成本等原因，在大陸承包茶園并將制作工藝教給大陸茶農(nóng)，在大陸開(kāi)始種植和發(fā)展東方美人茶。因此，東方美人茶最初的流通渠道和市場(chǎng)宣傳是極其有限的。近年來(lái)，大陸茶企逐漸認(rèn)識(shí)到東方美人茶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值后紛紛推出美人茶產(chǎn)品，比如大田縣的“江山美人”、小罐茶的限量版“特級(jí)東方美人”等等。通過(guò)企業(yè)自身的消費(fèi)者輻射面進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，促進(jìn)了東方美人茶的宣傳。

　　(四)威脅分析

　　1.大陸茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)六大茶類，各類茶葉產(chǎn)品眾多，雖然市場(chǎng)巨大但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是近年來(lái)武夷巖茶和白茶熱度的持續(xù)增高都在不斷地?fù)屨际袌?chǎng)。東方美人茶作為外來(lái)茶葉品類，在這樣的大環(huán)境下需要面臨的形勢(shì)極其險(xiǎn)峻。中國(guó)烏龍茶歷史悠久，大陸三大烏龍茶產(chǎn)區(qū)，閩北武夷巖茶、閩南鐵觀音和廣東單叢都具有極高的市場(chǎng)影響力和品牌知名度。東方美人茶作為臺(tái)灣烏龍茶的代表，雖然品質(zhì)優(yōu)良，也具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是要搶占大陸烏龍茶市場(chǎng)，還需要解決諸多棘手的問(wèn)題。

　　2.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，市場(chǎng)混亂作為外來(lái)茶葉品類，雖然有一定茶葉生產(chǎn)者和企業(yè)生產(chǎn)東方美人茶，但是缺乏一定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)生產(chǎn)主體之間的信息交流渠道閉塞，在沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下各自為營(yíng)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的不良現(xiàn)象。這造成了消費(fèi)者對(duì)東方美人茶品質(zhì)、審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格等等方面的認(rèn)知混亂。這是東方美人茶大陸生產(chǎn)者亟待解決的重要問(wèn)題之一。

　　三東方美人茶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　(一)規(guī)范制作工藝，制定數(shù)據(jù)檔案產(chǎn)品是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，基礎(chǔ)不穩(wěn)則會(huì)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)于提升東方美人茶質(zhì)量，作為企業(yè)端首先應(yīng)該開(kāi)設(shè)輔導(dǎo)課程，邀請(qǐng)臺(tái)灣資深東方美人茶制茶師擔(dān)任顧問(wèn)并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，提升自身加工工藝。其次建立制茶數(shù)據(jù)檔案，記錄每次生產(chǎn)的工藝參數(shù)，通過(guò)精確的數(shù)據(jù)分析制作工藝與茶葉品質(zhì)之間的關(guān)系。作為茶農(nóng)端，應(yīng)該效仿大田縣東方美人茶生產(chǎn)合作社，相互聯(lián)合成立合作社并制定統(tǒng)一茶園管理和制作標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)統(tǒng)一的管理進(jìn)而不斷提升茶葉品質(zhì)。

　　(二)做好市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品傳統(tǒng)概念當(dāng)中的東方美人茶應(yīng)該是“高檔茶”，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也應(yīng)該是高端群體。但是隨著大陸東方美人茶的產(chǎn)量不斷提升，如果將消費(fèi)者只定位在高端群體中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要的，因此需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，首先明確東方美人茶的主要消費(fèi)對(duì)象為具有較高消費(fèi)能力的高收入群體，其次開(kāi)發(fā)中低端產(chǎn)品以滿足中低端茶葉消費(fèi)群體的需要。東方美人茶以臺(tái)灣茶樹(shù)品種青心大冇所制作的茶葉最優(yōu)[9]，但是近年來(lái)隨著大陸茶農(nóng)的廣泛試制和相關(guān)學(xué)者的試驗(yàn)證明，鐵觀音、黃金桂等烏龍茶品種經(jīng)小綠葉蟬侵害后也具備制作優(yōu)質(zhì)東方美人茶的條件[10]。因此，可針對(duì)不同烏龍茶品種開(kāi)發(fā)不同等級(jí)和價(jià)位的東方美人茶產(chǎn)品，延長(zhǎng)生產(chǎn)鏈，增加消費(fèi)者可選擇性，促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮。

　　(三)線上線下結(jié)合生產(chǎn)的東方美人茶的茶園皆為綠色生態(tài)茶園，在有機(jī)理念的茶園管理下，這些茶園大多具備線下發(fā)展旅游業(yè)的前提條件。在這樣的背景下，以生態(tài)觀光、制茶工藝流程展示、采摘制作體驗(yàn)等項(xiàng)目結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推廣旅游業(yè)的發(fā)展，吸引消費(fèi)者走近東方美人茶，真正了解由蟲(chóng)子咬出香味的茶葉。在延伸東方美人茶產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，增加茶葉知名度。隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)端也紛紛開(kāi)展線上商店項(xiàng)目，比如在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，而茶農(nóng)和零售批發(fā)商也通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)、短視頻APP營(yíng)銷(xiāo)等形式參與其中。因此，首先重視線上宣傳，開(kāi)展線上促銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式加大東方美人茶的影響。其次運(yùn)用線上流量完成消費(fèi)群體進(jìn)入旅游區(qū)體驗(yàn)東方美人茶生產(chǎn)與觀光的引流。

　　(四)建立品牌品牌價(jià)值作為一種強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知、增強(qiáng)產(chǎn)品知名度、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著極為重要的地位[11]。比如塑造的比較成功的大田東方美人茶品牌“江山美人”，對(duì)大陸東方美人茶的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。因此應(yīng)對(duì)具有生產(chǎn)東方美人茶的區(qū)域以縣為單位進(jìn)行品牌整合和推廣，并結(jié)合與東方美人茶具有一定契合度的當(dāng)?shù)匚幕�進(jìn)行品牌的塑造。

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　　農(nóng)藝師論文投稿刊物：《福建農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)》(月刊)創(chuàng)刊于1986年，是福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院主辦的綜合性農(nóng)業(yè)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊。主要報(bào)道：農(nóng)業(yè)科學(xué)及其相關(guān)學(xué)科具有較高學(xué)術(shù)水平和應(yīng)用價(jià)值的科研論文，尤其注重對(duì)高新技術(shù)成果的及時(shí)報(bào)道。辟有“作物育種與栽培”、“植物保護(hù)”、“土壤與植物營(yíng)養(yǎng)”、“園藝科學(xué)”、“動(dòng)物科學(xué)”、“生物技術(shù)”、“農(nóng)產(chǎn)品加工”、“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”等欄目。

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