標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌形象價(jià)值研究

　　這篇企業(yè)品牌形象論文發(fā)表了標(biāo)志設(shè)計(jì)的能夠助力企業(yè)形象，塑造出具有品牌形象價(jià)值的標(biāo)志會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，成功的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)提升品牌內(nèi)涵、凸顯品牌特征具有重要意義，對(duì)提升品牌形象附加值具有重要意義。論文探討了其標(biāo)志設(shè)計(jì)和類(lèi)型，以及表示設(shè)計(jì)在品牌形象中的運(yùn)用。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌形象論文,品牌設(shè)計(jì)論文,價(jià)值提升

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象樹(shù)立過(guò)程中的重要組成部分，是企業(yè)品牌形象的代表，是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志。它通過(guò)各種設(shè)計(jì)元素表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在文化及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與理念，能夠迅速讓消費(fèi)者辨識(shí)并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)可度。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立具有重大意義，能夠?yàn)槠髽I(yè)的生存、發(fā)展及壯大提供幫助。

　　一、標(biāo)志設(shè)計(jì)及其類(lèi)型

　　(一)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。成功的品牌往往都有獨(dú)特的品牌標(biāo)志，具備言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)、多樣的形式、鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。一個(gè)有標(biāo)志性的品牌形象會(huì)表達(dá)出企業(yè)的內(nèi)在特質(zhì)，通過(guò)具體化和實(shí)體化的形象表達(dá)，給消費(fèi)者造成視覺(jué)上的沖擊，增加產(chǎn)品辨識(shí)度，從而使其產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品[1]。作為企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它必須具有明顯的區(qū)別性，便于消費(fèi)者理解。同時(shí)它還需要在設(shè)計(jì)中充分融入最能表達(dá)企業(yè)特點(diǎn)的部分。

　　(二)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征。

　　1、用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)最重要的意思。標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一就是在有限的空間和時(shí)間里表達(dá)最具代表性的特點(diǎn)。一方面，他要求設(shè)計(jì)師用最簡(jiǎn)單的文字、圖形或者人物設(shè)計(jì)表達(dá)企業(yè)的豐富內(nèi)涵;另一方面，增加企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)別度，從而占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的一席之地。

　　2、高度的辨識(shí)性。許多成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅只是局限于企業(yè)的宣傳作用，它們更是一種美的享受。簡(jiǎn)潔的線條、明快的色彩搭配或以小見(jiàn)大產(chǎn)生的無(wú)盡遐想，都增加了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)不僅加深了消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)的印象，還有可能獲得比其他相似企業(yè)更高的認(rèn)可程度。

　　(三)標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用。

　　1、形成企業(yè)品牌特色。品牌在消費(fèi)者心中的形成主要是通過(guò)五感來(lái)建立的，而標(biāo)志設(shè)計(jì)則是最能被識(shí)別的標(biāo)志。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能讓企業(yè)的品牌形象深入人心，形成一種文化，甚至被奉為經(jīng)典。

　　2、企業(yè)信息的直觀表達(dá)。每一種品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心提煉，他們通過(guò)對(duì)多種元素的對(duì)比、取舍，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的接受程度，將企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)最快地了解企業(yè)品牌。

　　3、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，個(gè)性鮮明的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往能夠深入人心，這種促進(jìn)力最終會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。這種標(biāo)志行為的導(dǎo)向性能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得很大優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)力上優(yōu)于其他企業(yè)。

　　二、標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌形象中的運(yùn)用

　　(一)標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

　　1、標(biāo)志設(shè)計(jì)需要全面表達(dá)企業(yè)品牌形象。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅需要表達(dá)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，還需要將產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行橫向和豎向的延伸[2]。例如，“海瀾之家”，它作為以服裝為主的企業(yè)，將自己的品牌宣傳定位為“男人的衣柜專(zhuān)家”，不僅明確了其經(jīng)營(yíng)范圍，而且將其定位為“男人的衣柜專(zhuān)家”就很容易讓男人產(chǎn)生一種專(zhuān)屬自己的尊貴體驗(yàn)。

　　2、標(biāo)志設(shè)計(jì)需要直觀體現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度。設(shè)計(jì)師需要提煉出企業(yè)內(nèi)在的因素，將其簡(jiǎn)潔、直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。比如，說(shuō)到“三叉星”就很容易和奔馳聯(lián)系在一起。提到NASA,就很容易聯(lián)系到航天飛機(jī)。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中可以運(yùn)用消費(fèi)者所熟知的音樂(lè)、圖畫(huà)及詞句等形式，增加消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。

　　3、標(biāo)志設(shè)計(jì)必須與企業(yè)品牌所在地的特色相適應(yīng)。同樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)文化所在的國(guó)家及地區(qū)的不同，也會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，所以，需要根據(jù)不同地點(diǎn)選擇適合的表達(dá)方式。比如，同樣是以鹿為標(biāo)志，在中國(guó)它象征著快樂(lè)、活潑以及長(zhǎng)壽，但在某些國(guó)家，如巴西等國(guó)家，是“同性戀”的俗稱(chēng)。

　　(二)企業(yè)品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)所包括的創(chuàng)意內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)手法，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)與塑造，在一定程度上能夠更好地表達(dá)企業(yè)形象[3]。企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要包括五類(lèi)：

　　1、象征圖形為主。象征圖形的運(yùn)用既體現(xiàn)了圖形本身具有的特性，也反映了設(shè)計(jì)師對(duì)于企業(yè)以及藝術(shù)的表達(dá)。例如：中國(guó)聯(lián)通的設(shè)計(jì)。“盤(pán)長(zhǎng)結(jié)”是中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥紋飾，“盤(pán)長(zhǎng)”循環(huán)有序的線條預(yù)示著聯(lián)通公司在現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)中的地位，井然有序的運(yùn)作程序及對(duì)事業(yè)蒸蒸日上的美好期望;造型中的四個(gè)方孔與六個(gè)圓孔，取傳統(tǒng)之意，意為四通八達(dá)、六六大順之意;標(biāo)志將上下連接處設(shè)置為“心”型，展示了聯(lián)通公司用心服務(wù)客戶，與客戶心連心的服務(wù)理念。

　　2、人物形象為主。以人物為主的設(shè)計(jì)主要是將人物運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，采取夸張的處理方法。所取人物主要是企業(yè)的創(chuàng)始人物或者與體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和理念相關(guān)的代表人物。例如，肯德基的設(shè)計(jì)�？系禄�的設(shè)計(jì)就是以創(chuàng)始人作為企業(yè)的標(biāo)志，而創(chuàng)始人的故事也因企業(yè)的宣傳讓更多的人知道了肯德基背后的故事。

　　3、具體形象為主。以具體形象為主的設(shè)計(jì)，取材于現(xiàn)實(shí)生活中的動(dòng)物或者人物，但是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中并不是原樣照搬，而是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的重新提煉，然后通過(guò)藝術(shù)的形式表達(dá)出來(lái)。其中最著名的例子當(dāng)屬美國(guó)蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)標(biāo)志了。它以一個(gè)蘋(píng)果作為標(biāo)志，但是咬過(guò)一口的，而且并沒(méi)有采用蘋(píng)果原本的顏色。其實(shí)，蘋(píng)果公司最初的設(shè)計(jì)是牛頓在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)的場(chǎng)景，只是后來(lái)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

　　4、抽象圖案為主。以抽象為主的設(shè)計(jì)，主要是通過(guò)幾何圖形的變化與組合，產(chǎn)生抽象的美感，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，通過(guò)消費(fèi)者的自我聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生某種聯(lián)系，而不是用文字去進(jìn)行表述。

　　5、圖形與文字結(jié)合。圖形與文字結(jié)合是指綜合運(yùn)用圖形和文字。例如，華夏銀行的設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)以新石器時(shí)代的玉龍圖騰為原型，將龍的輪廓與象征信用卡芯片的方形圖案結(jié)合，設(shè)計(jì)手法上加入了傳統(tǒng)筆墨元素。該設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)以及龍騰向上的企業(yè)精神，還明確了其經(jīng)營(yíng)范圍。傳統(tǒng)元素筆墨元素的運(yùn)用更是增加標(biāo)志的設(shè)計(jì)感。

　　三、標(biāo)志設(shè)計(jì)提升企業(yè)品牌形象價(jià)值的表現(xiàn)

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)文化軟實(shí)力的重要組成部分，它所體現(xiàn)出的設(shè)計(jì)感是無(wú)可替代的。成功的產(chǎn)品銷(xiāo)售離不開(kāi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的支持，而成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌形象加分。一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，表達(dá)了自身對(duì)于市場(chǎng)的洞察力。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠提升企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具備很大優(yōu)勢(shì)。

　　(一)提升品牌內(nèi)涵。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)圖形或者人物的多次提煉與升華，設(shè)計(jì)出最終的企業(yè)標(biāo)志。該標(biāo)志的產(chǎn)生必須符合它所要代表的企業(yè)品牌的特點(diǎn)、特性、文化內(nèi)涵等各種要求。面對(duì)如此多的內(nèi)容，設(shè)計(jì)標(biāo)志需要滿足多層次的消費(fèi)者需求，多形態(tài)、多樣化的表達(dá)，能夠塑造出更加多樣化、更加生活化的企業(yè)品牌形象。

　　(二)重塑品牌形象。產(chǎn)品標(biāo)志是最能表達(dá)企業(yè)形象的直接表達(dá)。在日常生活中某些企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)一成不變，雖然原本的企業(yè)品牌形象得到了很好的維護(hù)，但是，隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境已不復(fù)存在，同時(shí)人們的審美也在發(fā)生變化。因此，在企業(yè)品牌的樹(shù)立過(guò)程中需要定期更新標(biāo)志設(shè)計(jì)，通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)元素以及信息地更新，力圖更準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的發(fā)展變化。

　　(三)凸顯品牌特性。消費(fèi)群體的復(fù)雜性決定了企業(yè)品牌的著重點(diǎn)不能只停留在對(duì)自身特色的宣傳上，而是要更加人性化、符合消費(fèi)者精神方面的需求。帶有情感、氣質(zhì)、趣味性、個(gè)性化的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠豐富企業(yè)的品牌形象。這種兼具產(chǎn)品銷(xiāo)售與特色的產(chǎn)品，能夠增加消費(fèi)者的認(rèn)可度與互動(dòng)性，從而為企業(yè)帶來(lái)更大范圍的消費(fèi)群體。

　　(四)提升品牌形象附加值。面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者每天都會(huì)面臨各種選擇，但是受消費(fèi)者時(shí)間、精力的有限性及產(chǎn)品信息的片面性等因素的影響，消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)就在于把企業(yè)所要表達(dá)的部分精髓放大化、最直觀地表現(xiàn)出來(lái)，為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)節(jié)省大量時(shí)間，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加了品牌影響力。

　　一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求得到滿足，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任感，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。在這一過(guò)程中，企業(yè)收獲了一大批忠于企業(yè)品牌形象的消費(fèi)者群體[4]。不可否認(rèn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌形象的建立過(guò)程中具有不可替代的重要作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)中展現(xiàn)的服務(wù)理念，如健康、誠(chéng)信及和諧，強(qiáng)烈的指向性，能夠被消費(fèi)者識(shí)別、接受，增加企業(yè)的品牌影響。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)及個(gè)性的重要標(biāo)志，是將產(chǎn)品最終投降市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，是走向更廣闊市場(chǎng)不可或缺的一環(huán)。

　　作者：劉振華 單位：陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

　　推薦閱讀：《中小企業(yè)管理與科技》創(chuàng)刊于1992年是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，面向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的大型綜合性月刊。

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