本文摘要：內(nèi)容提要：新華社的短視頻欄目《國(guó)家相冊(cè)》推出第三季以來(lái)，全網(wǎng)總瀏覽量約為6億次。作品《他從未遠(yuǎn)去》《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》《大涼山女孩》《生命的禮物》等，在傳播效果、敘事結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式、融合創(chuàng)新方面都取得了新的突破。 關(guān)鍵詞：融合發(fā)展短視頻國(guó)家相冊(cè)敘
內(nèi)容提要：新華社的短視頻欄目《國(guó)家相冊(cè)》推出第三季以來(lái)，全網(wǎng)總瀏覽量約為6億次。作品《他從未遠(yuǎn)去》《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》《大涼山女孩》《生命的禮物》等，在傳播效果、敘事結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式、融合創(chuàng)新方面都取得了新的突破。
關(guān)鍵詞：融合發(fā)展短視頻國(guó)家相冊(cè)敘事結(jié)構(gòu)
《國(guó)家相冊(cè)》欄目組《國(guó)家相冊(cè)》第三季于2020年5月8日開(kāi)播，截至2020年10月9日，已播出23集。5個(gè)月來(lái)，新華社社領(lǐng)導(dǎo)、總編室領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)《國(guó)家相冊(cè)》欄目在前兩季的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，不斷提高品質(zhì)，擴(kuò)大影響力。新華社社長(zhǎng)何平同志親自布置了《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》《因?yàn)槲蚁嘈拧贰独鎴@春如許》等選題，從內(nèi)容、表現(xiàn)形式到音樂(lè)、特效都提出明確要求。每一集相冊(cè)播發(fā)后，何平同志都要求欄目組及時(shí)分析傳播數(shù)據(jù)、網(wǎng)友評(píng)論，總結(jié)得失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，第三季目前全網(wǎng)總瀏覽量約為6億次。每集產(chǎn)品上載新華社客戶(hù)端后，均在兩小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)瀏覽量破百萬(wàn)次。良好的傳播效果，離不開(kāi)腳本創(chuàng)作、后期制作、運(yùn)營(yíng)推廣等方面的守正創(chuàng)新。
群眾文化論文范例：群眾文化藝術(shù)發(fā)展的思路
一、把握傳播規(guī)律實(shí)現(xiàn)“帶量”
從單集數(shù)據(jù)看，《他從未遠(yuǎn)去》全網(wǎng)瀏覽量最高，約為1.3億次，新華社微信公眾號(hào)點(diǎn)贊量、新華視點(diǎn)微博話(huà)題閱讀量均創(chuàng)第三季新高。首先，這與該片在烈士紀(jì)念日前夕播出，被全網(wǎng)置頂推送有關(guān);同時(shí)，珍貴的一手資料、當(dāng)事人的動(dòng)情講述、精良的后期制作、精準(zhǔn)的微博話(huà)題設(shè)計(jì)，讓該片與受眾之間實(shí)現(xiàn)了良好互動(dòng);再者，該片受到志愿軍烈士遺屬關(guān)注，群體性傳播效果明顯。
《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》的高瀏覽量，也與全網(wǎng)推送、故事動(dòng)人、群體性傳播這幾個(gè)因素相關(guān)。尤其是群體性傳播，《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》中的外國(guó)受訪者，如英國(guó)人白麗詩(shī)、德籍猶太后裔索妮婭等都通過(guò)其社交群轉(zhuǎn)發(fā)該片，在一定程度上助推了國(guó)際傳播�！洞鬀錾脚ⅰ分v述的是四川涼山彝族女童因教育改變命運(yùn)的故事，帶有較強(qiáng)的地域色彩。在紙媒時(shí)代，地域性往往限制了傳播范圍。但全媒體時(shí)代，隨著各地新聞單位、政府機(jī)構(gòu)等不斷加強(qiáng)傳播矩陣建設(shè)，終端覆蓋力度大幅提高。
在轉(zhuǎn)發(fā)《大涼山女孩》的媒體和用戶(hù)中，逾七成(70.6%)來(lái)自四川本地，四川省婦聯(lián)、四川日?qǐng)?bào)“川報(bào)觀察”、涼山日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)涼山州委等微信公眾號(hào)積極轉(zhuǎn)發(fā)該片，這背后是可觀的受眾群體。地域性成了提升整體瀏覽量的“助推劑”，傳播較好的《水來(lái)萬(wàn)物生》《山間一條路》等，都有這個(gè)特點(diǎn)。從第三季第12集《告別隱沒(méi)地》開(kāi)始，每集相冊(cè)產(chǎn)品播出前，欄目組都提前與新華視點(diǎn)微博編輯溝通，設(shè)置能引起用戶(hù)興趣的微博話(huà)題。
經(jīng)過(guò)10多集的嘗試調(diào)整，相冊(cè)微博話(huà)題平均閱讀量約為100萬(wàn)次，最高的有200多萬(wàn)次。此外，每集產(chǎn)品上端時(shí)，欄目組編輯都會(huì)細(xì)化關(guān)鍵詞。例如，《帶我去火星》的關(guān)鍵詞不是簡(jiǎn)單的“科技”“火星”等，而是把片中核心人物、關(guān)鍵情節(jié)等所有能“蹭熱點(diǎn)”的內(nèi)容，都?xì)w納成關(guān)鍵詞，最大程度提升片子被算法抓取的概率。受眾在哪里，我們就到哪里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的傳播規(guī)律需要在實(shí)踐中不斷摸索總結(jié)。瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體、設(shè)計(jì)有“聊頭”的話(huà)題、充分利用關(guān)鍵詞提升“被抓取”概率等辦法，都對(duì)相冊(cè)第三季產(chǎn)生了“帶量”效果。
二、優(yōu)化敘事結(jié)構(gòu)講好故事
《國(guó)家相冊(cè)》始終堅(jiān)持故事化、人性化風(fēng)格，用“個(gè)人視角”講述“宏大歷史”。《國(guó)家相冊(cè)》選擇的故事，都是情節(jié)較為曲折，且鮮為人知的。為了在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)講好故事，第三季在前 兩季經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更加注重通過(guò)設(shè)置懸念推動(dòng)全片情節(jié)發(fā)展，讓人有所共鳴，有所思考，有所回味。例如，《生命的禮物》主要講中國(guó)獻(xiàn)血事業(yè)，但片子最初采用時(shí)間順序，直接從上世紀(jì)二三十年代說(shuō)起�？偩幨翌I(lǐng)導(dǎo)審片時(shí)提出，要打破線性敘事邏輯，從一張2008年王府井大街上人們排長(zhǎng)隊(duì)獻(xiàn)血的照片切入，吊起觀眾“胃口”，再講輸血何時(shí)傳入中國(guó)，無(wú)償獻(xiàn)血的精神又如何深入人心。在題材選擇方面，《國(guó)家相冊(cè)》第三季有三個(gè)特點(diǎn)：
1、緊扣重要節(jié)點(diǎn)。例如《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》《因?yàn)槲蚁嘈拧贰缎闹械拈L(zhǎng)城》《父輩的抗戰(zhàn)》《深山外鄉(xiāng)人》《他從未遠(yuǎn)去》等，緊扣紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利75周年、建黨99周年、醫(yī)師節(jié)、烈士紀(jì)念日等特殊時(shí)間點(diǎn)，這不僅有利于傳播，也是《國(guó)家相冊(cè)》向公眾講好黨史國(guó)史的使命所在。
2、聚焦脫貧攻堅(jiān)�！洞鬀錾脚ⅰ贰队谑怯辛斯狻贰渡介g一條路》《告別隱沒(méi)地》《水來(lái)萬(wàn)物生》《土豆的信仰》等，都是在充分梳理圖片資源的基礎(chǔ)上，從教育、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、易地扶貧搬遷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等“切口”入手，讓受眾真切感受到擺脫貧窮對(duì)于個(gè)人、家庭、社會(huì)的重要意義。
3、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。2020年5月下旬，珠峰高程測(cè)量登山隊(duì)沖刺登頂受到社會(huì)高度關(guān)注，《國(guó)家相冊(cè)》推出《山仍在那里》，回望中國(guó)人攀登珠峰的歷史，以及幾十年來(lái)人與山關(guān)系的變化。10月2日，國(guó)慶長(zhǎng)假期間，《帶我去火星》準(zhǔn)時(shí)播出，恰逢10月1日“天問(wèn)一號(hào)”探測(cè)器傳回了“自拍照”，祝福祖國(guó)生日快樂(lè)。《帶我去火星》契合熱點(diǎn)，一播出即獲得良好傳播效果。值得一提的是，《國(guó)家相冊(cè)》對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，帶著歷史縱深感，從更大的時(shí)間跨度完成對(duì)某一主題的講述，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代價(jià)值與歷史內(nèi)涵的融會(huì)貫通。即使“熱點(diǎn)”消退，相冊(cè)講述的內(nèi)容，依舊經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。這樣的縱深感，也是《國(guó)家相冊(cè)》作為微紀(jì)錄片的應(yīng)有之義。
三、豐富呈現(xiàn)方式增強(qiáng)視效
短視頻，視覺(jué)效果很關(guān)鍵�！秶�(guó)家相冊(cè)》第三季開(kāi)播以來(lái)，后期制作方面較前兩季有所提升，融入更多創(chuàng)新手段，鏡頭之間的銜接、畫(huà)面與音樂(lè)的配合更加專(zhuān)業(yè)自然，文字、圖片、視頻、音樂(lè)、特效等元素各展其長(zhǎng)、相得益彰，畫(huà)面、音樂(lè)已經(jīng)充分表達(dá)的信息、傳遞的情感，就不用過(guò)多的文字贅述。這樣不僅提升了短視頻的“含金量”、壓縮時(shí)長(zhǎng)，還能時(shí)刻抓牢“眼球”。第三季呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新主要有以下三方面：主打歷史照片，輔以手繪、剪紙動(dòng)畫(huà)、三維建模等技術(shù)，用豐富的視覺(jué)語(yǔ)言渲染情緒。例如《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》中，欄目組通過(guò)三維建模，構(gòu)建了白麗詩(shī)家庭相框突然從桌子上摔下、白麗詩(shī)母親獄中日記本在一片幽暗中打開(kāi)等場(chǎng)景，讓人們從視覺(jué)上就能感受戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖。
在制作《那時(shí)“除四害”》時(shí)，由于照片無(wú)法很好地展示老鼠、臭蟲(chóng)、蒼蠅、蚊子等“四害”，且隨著時(shí)代變化“四害”名單也在改變，欄目組就采用手繪的方式，不僅呈現(xiàn)了“四害”形象，還體現(xiàn)了“四害”的演變�！独鎴@春如許》中，何平同志提出，可以用動(dòng)漫展示“生、旦、凈、末、丑”，欄目組就設(shè)計(jì)了一組剪紙動(dòng)畫(huà);一個(gè)360度呈現(xiàn)“武生泰斗”蓋叫天舞臺(tái)造型的模型，也是何平同志的“金點(diǎn)子”，有力詮釋了解說(shuō)詞中的“讓人們從不同角度欣賞他鮮明的節(jié)奏感和塑形美”�！端麖奈催h(yuǎn)去》中，有這樣一個(gè)鏡頭設(shè)計(jì)：畫(huà)面左邊是康明從1歲到69歲的照片更 迭，右邊是生命永遠(yuǎn)定格在30出頭的父親康致中，左邊是變化的，右邊是靜止的，鏡頭最后，白發(fā)蒼蒼的康明將父親的遺照捧在胸前。這個(gè)鏡頭的解說(shuō)詞是，“失去父親的日子，康明攢了好多話(huà)”。
雖短短一句，但文字語(yǔ)言和視覺(jué)語(yǔ)言“各就各位”，把失去父親的悲痛烘托到位。音樂(lè)與故事、地域、情緒等更加貼合，用恰到好處的旋律為每一部片子“加分”。第三季開(kāi)篇之作《戰(zhàn)爭(zhēng)與童年》，結(jié)尾部分選擇了美國(guó)籍鋼琴演奏家DavidNevue演奏的《奇異恩典》，如果說(shuō)片子前半部分的音樂(lè)是悲傷、憤怒的，那么結(jié)尾處的情緒則是溫暖、克制的，這種反差，讓觀眾更加體會(huì)和平的珍貴。欄目組還根據(jù)不同題材、故事發(fā)生的地域等，選擇不同風(fēng)格的音樂(lè)。
例如《戲臺(tái)小天地》《梨園春如許》中，戲曲音樂(lè)元素極具帶入感;《水來(lái)萬(wàn)物生》中西北味十足的《祈雨調(diào)》，無(wú)需講述，就先把人帶到那個(gè)極度缺水的地方;《大涼山女孩》里，彝族女孩用彝語(yǔ)演唱的《祖國(guó)之子》，帶給人陽(yáng)光靈動(dòng)、充滿(mǎn)希望的感覺(jué)，這與人們看完教育改變命運(yùn)的故事后形成的心理感覺(jué)，是一致的。
3.片名“出場(chǎng)”方式讓節(jié)奏更緊湊，情節(jié)更“抓人”。從第三季第17集《水來(lái)萬(wàn)物生》開(kāi)始，片名不在開(kāi)頭出現(xiàn)，而是先講一段故事，做一些“劇透”，引人入勝，再出片名，這樣更符合短視頻用戶(hù)的觀看習(xí)慣，也讓片名更具沖擊力，使其成為推動(dòng)故事鋪展的一個(gè)元素。片名出現(xiàn)的畫(huà)面，也經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，整體視覺(jué)包裝更為專(zhuān)業(yè)。
例如，《土豆的信仰》，是隨著一個(gè)土豆的滾動(dòng)出現(xiàn)片名，新穎活潑。四、做好二次傳播拓展場(chǎng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的媒介使用習(xí)慣日趨向碎片化、社交化、輕量化發(fā)展。《國(guó)家相冊(cè)》第三季在制作每一期產(chǎn)品時(shí)，就同步考慮哪些內(nèi)容屬于受眾情緒上的“燃點(diǎn)”“淚點(diǎn)”“笑點(diǎn)”。這些能夠“踩點(diǎn)”的圖片、故事或者受訪者同期，都適合重新剪輯，在抖音、快手等平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。
例如，9月30日是烈士紀(jì)念日，我們將《他從未遠(yuǎn)去》中的一段采訪同期剪出來(lái)，配以“父親離開(kāi)的日子，他如何‘跨越時(shí)空’訴說(shuō)思念”這樣的文案，讓很多網(wǎng)友淚目。這個(gè)小視頻在抖音上收獲了10萬(wàn)多點(diǎn)贊量。從第三季開(kāi)始，我們加強(qiáng)了與B站的合作，每集播出后都第一時(shí)間上傳，新媒體標(biāo)題也打破國(guó)家相冊(cè)標(biāo)題的“五字范式”，改成更適合“出圈”的標(biāo)題。
比如《小球大傳奇》的標(biāo)題，改成了“乒乒乓乒乓”，《因?yàn)槲蚁嘈拧返臉?biāo)題改成了“是什么，讓他們這么選擇”。進(jìn)駐B站，擴(kuò)充了相冊(cè)的青年粉絲群，其中近七成受眾為40歲以下。為進(jìn)一步創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，《國(guó)家相冊(cè)》聯(lián)合虎牙直播制作了“云揭秘《國(guó)家相冊(cè)》系列創(chuàng)意直播節(jié)目”和《少年與歷史》系列節(jié)目，將“大部頭”歷史通過(guò)“視頻+訪談”的形式呈現(xiàn)，引發(fā)共情與思考，讓集聚在直播平臺(tái)的青少年群體在潛移默化中對(duì)歷史產(chǎn)生興趣。首期節(jié)目“云揭秘國(guó)家相冊(cè)：帶你走進(jìn)隱秘角落里的小人書(shū)”在新華社虎牙官方直播間上播出，吸引大量網(wǎng)友關(guān)注，觀看峰值高達(dá)220多萬(wàn)人次。一位網(wǎng)友表示，“看完節(jié)目，明白歷史不是死氣沉沉的，而是非常有趣的;歷史不會(huì)因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)而與自己無(wú)關(guān)，比如小人書(shū)并沒(méi)有消失，仍然在自己的弟弟妹妹身邊看到，這是非常有意思的”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是中央媒體與新媒體聯(lián)手，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了很好的范本。
五、打通業(yè)務(wù)區(qū)隔促進(jìn)融合
作為一個(gè)融合各業(yè)務(wù)板塊資源的融媒體產(chǎn)品，相冊(cè)在采制過(guò)程中要求參與記者要有融合思維，每一期片子都為記者們提供了鍛煉跨界敘事能力的機(jī)會(huì)。剛參加相冊(cè)制作的記者，大多帶有日常工作中形成的思維定式。文字記者容易把腳本寫(xiě)成通稿，缺乏引人入勝的情節(jié)設(shè)置，表達(dá)不夠口語(yǔ)化，也不太留心文字與圖片的配合。攝影記者則容易把腳本寫(xiě)成簡(jiǎn)單的圖片說(shuō)明，缺乏貫通全文的敘事邏輯。經(jīng)過(guò)一期或幾期相冊(cè)鍛煉后，不少參與者在實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)到文字、圖片、視頻、音樂(lè)等相互配合的妙處，一種元素能夠清晰表達(dá)的信息、傳遞的情緒，絕不用其他元素去重復(fù)贅述。
六、勇于自我革命不斷創(chuàng)新
自2016年9月開(kāi)播至今，《國(guó)家相冊(cè)》已播三季近170集。作為一個(gè)周播品牌欄目，相冊(cè)已積累相對(duì)固定的粉絲群，很多觀眾都期待每周五的“相約”。相冊(cè)產(chǎn)品本身也形成了一定的風(fēng)格，在眾多色彩斑斕的短視頻產(chǎn)品中很有“辨識(shí)度”。但另一方面，“辨識(shí)度”在一定程度上影響了“新鮮感”。這些形成風(fēng)格的“點(diǎn)”，容易讓受眾產(chǎn)生“審美疲勞”。
《國(guó)家相冊(cè)》從一出生，就帶著創(chuàng)新基因。自我革命、不斷創(chuàng)新，是相冊(cè)欄目組必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。專(zhuān)家的意見(jiàn)建議，對(duì)欄目組守正創(chuàng)新很有啟發(fā)。在第三季產(chǎn)品采制過(guò)程中，欄目組也進(jìn)行了一些努力和嘗試。例如《山間一條路》開(kāi)篇，是一張彝族青年背著一只羊溜索道過(guò)河的照片，照片里能看到的，解說(shuō)不過(guò)多陳述，只補(bǔ)充畫(huà)面外信息，包括“羊有70斤重”，青年要把它背到集市上去賣(mài)了換鹽等生活用品等。這張照片可謂將無(wú)路之苦詮釋得淋漓盡致，也是讓人看完片子后印象最深的一個(gè)地方。照片的拍攝者是攝影家林強(qiáng)，他長(zhǎng)期跟拍涼山彝族一個(gè)麻風(fēng)村，有大量生動(dòng)珍貴的歷史照片。
四川分社記者通過(guò)采訪林強(qiáng)，通聯(lián)到這些照片，也了解了很多細(xì)節(jié)，讓《山間一條路》有了時(shí)間跨度、歷史厚度。在開(kāi)掘新華社外資源方面，根據(jù)何平同志指示，欄目組與上海京劇院合作，以豐富的京劇老照片打造了《梨園春如許》。每一集產(chǎn)品采制過(guò)程中，采訪對(duì)象會(huì)提供一些珍貴的個(gè)人照片，“家庭相冊(cè)”成為“國(guó)家相冊(cè)”的有益補(bǔ)充和生動(dòng)注腳。
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